現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷與增值營銷模式的建構(gòu)47)地產(chǎn)策劃(存儲版)
【正文】 深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) 一、交換的前提條件 ? 交換是營銷的核心概念，所謂交換，就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西的行為。顧客的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一，隨著收入水平的提高和消費觀念的改變，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更看重產(chǎn)品附加價值。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) 三、顧客價值的層級模型 產(chǎn)品價值：顧客價值的主體 –產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。 –菲利普 這是關(guān)系營銷概念的經(jīng)典定義。 ? 在長期關(guān)系中，企業(yè)面臨著我們所說的服務(wù)競爭。這種營銷方式本質(zhì)上是企業(yè)與顧客分享重復(fù)購買所節(jié)約的營銷成本。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) 四、房地產(chǎn)增值營銷模式 整合服務(wù)營銷 品牌營銷 產(chǎn)品營銷 文化服務(wù)價值 技術(shù)服務(wù)價值 財務(wù)服務(wù)價值 非功能性價值 功能性價值 符號價值 附加價值 期望價值 核心價值 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) 五、房地產(chǎn)增值營銷模式的啟示 房地產(chǎn)營銷過程是為企業(yè)服務(wù)顧客，為顧客創(chuàng)造價值的過程。 價值既具有客觀性，又具有主觀性。 1避免房地產(chǎn)營銷的惡性競爭的最佳手段是提高顧客研究能力，更準(zhǔn)確地說是顧客價值研究能力。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) 1品牌可分為項目品牌和企業(yè)品牌。 高層次的價值是以低層次的價值為基礎(chǔ)的，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚膬r值得到實現(xiàn)的時候，才有可能創(chuàng)造高層次的價值。文化營銷的對象不僅僅是顧客，而且還包括內(nèi)部員工、供應(yīng)商、競爭對手、投資者和公眾。顧客滿意是其重復(fù)購買的前提條件，只有當(dāng)顧客認(rèn)為其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的效用價值超過其期望，才會產(chǎn)生滿意度，顧客才會在下次購買中繼續(xù)選擇該品牌。對于制造商來說，這意味著必須將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)或?qū)⒅?wù)化。 品牌價值 非功能性價值 功能性價值 符號價值 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) 三、整合服務(wù)價值 ? 格羅魯提出，市場營銷的目的是建立、維持、強化客戶關(guān)系并使之商品化，以便所涉及各方的目標(biāo)都能實現(xiàn)。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔(dān)的問題。它包括產(chǎn)品、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值。在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素不同，各要素對總價值的重要程度也不同；在同一經(jīng)濟發(fā)展時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求?？铺乩帐状翁岢龅摹? 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 六、整合營銷模式 ? 整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。這段時間里，“賣點”是一個使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價格等最基本的房地產(chǎn)要素上。不同的策劃公司，對房地產(chǎn)產(chǎn)品理解不同，具體操作上，有擅長規(guī)劃，有擅長廣告?zhèn)鞑?，有擅長炒作，有擅長推廣，術(shù)業(yè)有專攻，各有所長。但是與此同
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