現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的變遷與增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu)47)地產(chǎn)策劃(更新版)
【正文】 表，以提高樓盤(pán)相對(duì)價(jià)值為主要目的，營(yíng)銷(xiāo)者在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，應(yīng)用等值營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)手段、利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤(pán)，通過(guò)提高消費(fèi)者可察覺(jué)的使用價(jià)值，提高樓盤(pán)相對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格 ——使樓盤(pán)增值，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)宣傳主要強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)品質(zhì)、套型、面積、區(qū)位等樓盤(pán)基本屬性。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)迷局 迷局十：策劃代理的集中化趨勢(shì) ? 只找名氣最大的，不找最合適的。 比如萬(wàn)科，據(jù)說(shuō)同樣條件，萬(wàn)科憑借品牌優(yōu)勢(shì)就能比周邊項(xiàng)目每平米多賣(mài) 1000元；比如中體奧園，奧林匹克花園已經(jīng)順利開(kāi)始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)。載 現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的變遷與增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) 南京大學(xué) XX學(xué)院 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)迷局 迷局一：定位同質(zhì)化 ? “親水”、“觀景”、“花園”等反復(fù)使用，產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求以及與生俱來(lái)的差異性沒(méi)有被深入挖掘。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)迷局 迷局七：不切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略 ? 房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是“房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代”、“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”等等。但，幾家歡喜多家愁，這種在特殊歷史時(shí)期產(chǎn)生的策劃模式，由于它違背了策劃公司以“智力開(kāi)發(fā)”取勝的傳統(tǒng)模式，遭到許多業(yè)內(nèi)人士批評(píng)，目前上海一個(gè)“抵制包銷(xiāo)的自律聯(lián)盟”正在籌備當(dāng)中。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的變遷 二、銷(xiāo)售策劃模式（九十年代中期） ? 房地產(chǎn)策劃概念于 1993年前后悄然出現(xiàn)，主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃 ，營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體是銷(xiāo)售策劃。此階段房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是以品質(zhì)、價(jià)格為主線(xiàn)，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場(chǎng)策劃、投資策劃、設(shè)計(jì)策劃、形象策劃、廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷(xiāo)售達(dá)到理想的效果。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) 二、顧客價(jià)值的概念及啟示 ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要的能力的評(píng)估。廠商通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，完善售后服務(wù)，方便顧客購(gòu)買(mǎi)，即使不降低購(gòu)買(mǎi)的貨幣成本（價(jià)格），但由于購(gòu)買(mǎi)的非貨幣成本已下降，消費(fèi)者仍能從中獲得較大的價(jià)值和滿(mǎn)足，產(chǎn)品銷(xiāo)售量仍能增加。企業(yè)員工的素質(zhì)直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿(mǎn)足自身某種需要的效用和利益。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) –品牌價(jià)值＝符號(hào)價(jià)值＋功能性?xún)r(jià)值＋非功能性?xún)r(jià)值 –符號(hào)價(jià)值是指品牌具有識(shí)別性、排他性的功能，這是品牌的基本功能 –功能性?xún)r(jià)值是指品牌獨(dú)有的功能性屬性所產(chǎn)生的價(jià)值，如百家湖花園，百家湖是其品牌的特有資產(chǎn)，它能給消費(fèi)者帶來(lái)功能性利益。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，實(shí)體產(chǎn)品是這種服務(wù)提供物的核心，因?yàn)樗浅晒Φ奶峁┪锏那疤帷? ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)致力于客戶(hù)和客戶(hù)群的價(jià)值最大化，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是企業(yè)提供的整體服務(wù)與客戶(hù)價(jià)值的一致性。為了長(zhǎng)期與顧客保持關(guān)系，企業(yè)必須將顧客視為客戶(hù)，通過(guò)客戶(hù)組織化，針對(duì)性地為其提供個(gè)性化的、人格化的、全面的系統(tǒng)服務(wù)，這種系統(tǒng)服務(wù)基于企業(yè)獨(dú)有的技術(shù)、制度、組織、文化等難以模仿的資源和能力，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造持續(xù)的超額價(jià)值，將顧客與企業(yè)緊密地聯(lián)系中一起，企業(yè)的成功基于顧客的成功。 產(chǎn)品價(jià)值具有理性特征，而品牌價(jià)值則具有非理性特征，產(chǎn)品價(jià)值易模仿趨同，而品牌價(jià)值則可以創(chuàng)造差異性。 載 三、增值營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu) 概念將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的必要組成部分，沒(méi)有概念就像產(chǎn)品沒(méi)有包裝。 載 ? 感謝大家的耐心！ ? 不足之處請(qǐng)指正！
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