【正文】 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) 概念將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的必要組成部分，沒有概念就像產(chǎn)品沒有包裝。為了長期與顧客保持關(guān)系，企業(yè)必須將顧客視為客戶，通過客戶組織化，針對性地為其提供個性化的、人格化的、全面的系統(tǒng)服務(wù)，這種系統(tǒng)服務(wù)基于企業(yè)獨有的技術(shù)、制度、組織、文化等難以模仿的資源和能力，能夠為顧客創(chuàng)造持續(xù)的超額價值，將顧客與企業(yè)緊密地聯(lián)系中一起，企業(yè)的成功基于顧客的成功。對于制造商來說，實體產(chǎn)品是這種服務(wù)提供物的核心，因為它是成功的提供物的前提。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。廠商通過服務(wù)營銷，完善售后服務(wù)，方便顧客購買，即使不降低購買的貨幣成本（價格），但由于購買的非貨幣成本已下降，消費(fèi)者仍能從中獲得較大的價值和滿足，產(chǎn)品銷售量仍能增加。此階段房地產(chǎn)營銷是以品質(zhì)、價格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場策劃、投資策劃、設(shè)計策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃、公關(guān)活動策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。但，幾家歡喜多家愁，這種在特殊歷史時期產(chǎn)生的策劃模式，由于它違背了策劃公司以“智力開發(fā)”取勝的傳統(tǒng)模式，遭到許多業(yè)內(nèi)人士批評，目前上海一個“抵制包銷的自律聯(lián)盟”正在籌備當(dāng)中。載 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷與增值營銷模式的建構(gòu) 南京大學(xué) XX學(xué)院 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場中的營銷迷局 迷局一：定位同質(zhì)化 ? “親水”、“觀景”、“花園”等反復(fù)使用，產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求以及與生俱來的差異性沒有被深入挖掘。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場中的營銷迷局 迷局十：策劃代理的集中化趨勢 ? 只找名氣最大的，不找最合適的。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 增值營銷模式 ? 后策劃階段以增值營銷理論為代表，以提高樓盤相對價值為主要目的，營銷者在項目立項時，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，應(yīng)用等值營銷的技術(shù)手段、利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格 ——使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) ２、產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價值 –顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。 –期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如周邊環(huán)境、配套設(shè)施、小區(qū)安全、交通條件等。然而，在這個前提之外重要的是企業(yè)具備比競爭對手更好地管理提供物附屬要素的能力。這一層次的廣告強(qiáng)調(diào)企業(yè)獨有的核心能力能為顧客創(chuàng)造獨特的價值，從而建立與顧客間穩(wěn)定的關(guān)系。概念所產(chǎn)生的非理性價值是房地產(chǎn)產(chǎn)品價值的重要組成成分。所以通過為特定顧客提供個性化產(chǎn)品，企業(yè)可以分享超額剩余價值。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) ? 技術(shù)服務(wù)價值是企業(yè)憑借其獨有的核心技術(shù)為顧客提供超值服務(wù)。格朗魯斯認(rèn)為，在超越產(chǎn)品簡單交易的顧客關(guān)系中，產(chǎn)出本身，包括實體產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)出或工業(yè)設(shè)備，成為整體的持續(xù)的服務(wù)提供物中的一種要素。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) –核心產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) ? 顧客讓渡價值理論的啟示 １、顧客支付的不僅是貨幣成本 –顧客購買產(chǎn)品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購買產(chǎn)品或勞務(wù)時所消耗的時間成本、精神成本和體力成本。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 1．等值營銷模式 ? 在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與