現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷與增值營銷模式的建構(gòu)（47)地產(chǎn)策劃-文庫吧
2025-04-11 18:39 本頁面
【正文】 念 ，“規(guī)劃設(shè)計(jì)有規(guī)劃院，建筑設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)院”，策劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。由于經(jīng)濟(jì)水平和收入水平極低，住房資源極度貧乏，往房采用福利分配模式。這一階段處于無營銷階段。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 二、銷售策劃模式（九十年代中期） ? 房地產(chǎn)策劃概念于 1993年前后悄然出現(xiàn)，主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行營銷策劃 ，營銷策劃的主體是銷售策劃。營銷宣傳主要強(qiáng)調(diào)樓盤品質(zhì)、套型、面積、區(qū)位等樓盤基本屬性。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 三、概念推銷模式（九十年代末） ? 選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。這段時(shí)間里，“賣點(diǎn)”是一個(gè)使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素上。這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識別選擇， 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 ? 把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū) …… 排山倒海， 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 四、全程營銷模式 （二十一世紀(jì)初） ? 房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正“欲望”，全程策劃理論應(yīng)運(yùn)而生。全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 ? 全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個(gè)發(fā)展階段，兩個(gè)階段的策劃理論模式分別是等值營銷模式與增值營銷模式。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 1．等值營銷模式 ? 在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)。此階段房地產(chǎn)營銷是以品質(zhì)、價(jià)格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場策劃、投資策劃、設(shè)計(jì)策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 增值營銷模式 ? 后策劃階段以增值營銷理論為代表，以提高樓盤相對價(jià)值為主要目的，營銷者在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，應(yīng)用等值營銷的技術(shù)手段、利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對銷售價(jià)格 ——使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 ? 增值營銷的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求 ——即通過創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 六、整合營銷模式 ? 整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作，即所謂的營銷非功能化，營銷等于企業(yè)的全部。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) 一、交換的前提條件 ? 交換是營銷的核心概念，所謂交換，就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西的行為
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