現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷與增值營(yíng)銷模式的建構(gòu)47)地產(chǎn)策劃(完整版)
【正文】 小區(qū)、別墅、商業(yè)地產(chǎn)等等，有不同表現(xiàn)業(yè)態(tài)。于是乎，其它開發(fā)商便也雄心勃勃地想要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。 迷局二：目標(biāo)客群定位模糊 ? “ 35—50歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)、身份”、“以男性為主”、“自住和投資兼顧”等等。許多房地產(chǎn)商認(rèn)為：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新？”在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷迷局 迷局九：包銷盛行，幾家歡喜多家愁 ? 自 2002年起，包銷之風(fēng)愈刮愈烈，一些有雄厚資金優(yōu)勢(shì)的策劃代理公司，更是追捧這種模式。這一階段處于無營(yíng)銷階段。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷 1．等值營(yíng)銷模式 ? 在樓盤眾多的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)。交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，因?yàn)榻粨Q雙方都認(rèn)為交換以后比交換前更好。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ? 顧客讓渡價(jià)值理論的啟示 １、顧客支付的不僅是貨幣成本 –顧客購(gòu)買產(chǎn)品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所消耗的時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ４、提高人員價(jià)值能增加顧客總價(jià)值 –人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) –核心產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)。 –消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。格朗魯斯認(rèn)為，在超越產(chǎn)品簡(jiǎn)單交易的顧客關(guān)系中，產(chǎn)出本身，包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)出或工業(yè)設(shè)備，成為整體的持續(xù)的服務(wù)提供物中的一種要素。這里服務(wù)是一個(gè)廣義的、整體的概念，整體服務(wù)，事實(shí)上包括企業(yè)的一切價(jià)值創(chuàng)造過程以及產(chǎn)出物。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ? 技術(shù)服務(wù)價(jià)值是企業(yè)憑借其獨(dú)有的核心技術(shù)為顧客提供超值服務(wù)。沒有產(chǎn)品價(jià)值，就談不上其它價(jià)值。所以通過為特定顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品，企業(yè)可以分享超額剩余價(jià)值。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷將進(jìn)入顧客價(jià)值研究時(shí)代。概念所產(chǎn)生的非理性價(jià)值是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的重要組成成分。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) 品牌價(jià)值是現(xiàn)代房地產(chǎn)整體價(jià)值的必要組成部分，而且，與產(chǎn)品價(jià)值相比，其投資收益率遠(yuǎn)高于前者。這一層次的廣告強(qiáng)調(diào)企業(yè)獨(dú)有的核心能力能為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，從而建立與顧客間穩(wěn)定的關(guān)系。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ? 整合服務(wù)價(jià)值包括財(cái)務(wù)服務(wù)價(jià)值、技術(shù)服務(wù)價(jià)值和文化服務(wù)價(jià)值。然而，在這個(gè)前提之外重要的是企業(yè)具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地管理提供物附屬要素的能力。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ? 非功能性價(jià)值是指品牌所具有的純心理意義的價(jià)值。 –期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如周邊環(huán)境、配套設(shè)施、小區(qū)安全、交通條件等。一個(gè)綜合素質(zhì)較高，又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的人，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的員工創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)。 載 三、增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) ２、產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價(jià)值 –顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)取決于主觀和客觀兩個(gè)方面，主觀方面是消費(fèi)者的個(gè)性化需求，客觀方面是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的能力，兩者相結(jié)合決定了產(chǎn)品的價(jià)值。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷 增值營(yíng)銷模式 ? 后策劃階段以增值營(yíng)銷理論為代
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