現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷與增值營銷模式的建構(gòu)47)地產(chǎn)策劃(完整版)
【正文】 小區(qū)、別墅、商業(yè)地產(chǎn)等等，有不同表現(xiàn)業(yè)態(tài)。于是乎，其它開發(fā)商便也雄心勃勃地想要成為“領導品牌”。 迷局二：目標客群定位模糊 ? “ 35—50歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)、身份”、“以男性為主”、“自住和投資兼顧”等等。許多房地產(chǎn)商認為：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新？”在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難。 載 一、當前房地產(chǎn)市場中的營銷迷局 迷局九：包銷盛行，幾家歡喜多家愁 ? 自 2002年起，包銷之風愈刮愈烈，一些有雄厚資金優(yōu)勢的策劃代理公司，更是追捧這種模式。這一階段處于無營銷階段。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 1．等值營銷模式 ? 在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應。交換是一個價值創(chuàng)造過程，因為交換雙方都認為交換以后比交換前更好。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) ? 顧客讓渡價值理論的啟示 １、顧客支付的不僅是貨幣成本 –顧客購買產(chǎn)品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購買產(chǎn)品或勞務時所消耗的時間成本、精神成本和體力成本。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) ４、提高人員價值能增加顧客總價值 –人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風及應變能力等產(chǎn)生的價值。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) –核心產(chǎn)品向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。 –消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。格朗魯斯認為，在超越產(chǎn)品簡單交易的顧客關系中，產(chǎn)出本身，包括實體產(chǎn)品、服務產(chǎn)出或工業(yè)設備，成為整體的持續(xù)的服務提供物中的一種要素。這里服務是一個廣義的、整體的概念，整體服務，事實上包括企業(yè)的一切價值創(chuàng)造過程以及產(chǎn)出物。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) ? 技術(shù)服務價值是企業(yè)憑借其獨有的核心技術(shù)為顧客提供超值服務。沒有產(chǎn)品價值，就談不上其它價值。所以通過為特定顧客提供個性化產(chǎn)品，企業(yè)可以分享超額剩余價值。因此，房地產(chǎn)營銷將進入顧客價值研究時代。概念所產(chǎn)生的非理性價值是房地產(chǎn)產(chǎn)品價值的重要組成成分。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) 品牌價值是現(xiàn)代房地產(chǎn)整體價值的必要組成部分，而且，與產(chǎn)品價值相比，其投資收益率遠高于前者。這一層次的廣告強調(diào)企業(yè)獨有的核心能力能為顧客創(chuàng)造獨特的價值，從而建立與顧客間穩(wěn)定的關系。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) ? 整合服務價值包括財務服務價值、技術(shù)服務價值和文化服務價值。然而，在這個前提之外重要的是企業(yè)具備比競爭對手更好地管理提供物附屬要素的能力。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) ? 非功能性價值是指品牌所具有的純心理意義的價值。 –期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如周邊環(huán)境、配套設施、小區(qū)安全、交通條件等。一個綜合素質(zhì)較高，又具有顧客導向經(jīng)營思想的人，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的員工創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進而創(chuàng)造出更大的市場。 載 三、增值營銷模式的建構(gòu) ２、產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價值 –顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。 ? 消費者對產(chǎn)品價值的評價取決于主觀和客觀兩個方面，主觀方面是消費者的個性化需求，客觀方面是產(chǎn)品滿足消費者需求的能力，兩者相結(jié)合決定了產(chǎn)品的價值。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷模式的變遷 增值營銷模式 ? 后策劃階段以增值營銷理論為代
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