【正文】 客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。一個組織必須要有適度的流動性，才能使組織保持活力。跳槽的 張培、李瑞超表示評比前一周 就 緊張得開始失眠 ，給身體造成很大損害?，F(xiàn)代城對此毫不回避， 將批評意見收錄客戶通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現(xiàn)代城》，使?jié)撛诳蛻羧媪私猬F(xiàn)代城優(yōu)缺點，一方面是因為這些問題顧客遲早都會知道，在購買前了解，可以使客戶對產(chǎn)品有一個合理的期望，避免顧客在購買后產(chǎn)品將這些問題放大，產(chǎn)生不滿情緒；另一方面，現(xiàn)代城的目標客戶都有自己的獨立見解，不會輕易受人影響，現(xiàn)代城的做法反倒會使目標顧客對其產(chǎn)生信任感。 “集體跳槽事件”前面已經(jīng)談過，現(xiàn)代城受到很大沖擊，但其充分 利用這種契機，以受害者的形象獲得廣泛同情，借機對現(xiàn)代城進行宣傳。愛華成立于 1951年 1，制造和銷售麥克風。愛華的銷售額在 87年為 718億日元，此后持續(xù)每年增加，到 97年達到 3164億日元，增加了 。可以說通過低價格戰(zhàn)略擴大市場份額和維持市場份額是愛華銷售額和利潤增加的最大要因。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機的價格大幅下降，而且，當時作為新產(chǎn)品的 CD播放機的價格也只有 3年前的 3分之 15。但是，隨著 VTR的制式逐漸統(tǒng)一到 VHS制式，愛華的 BETA制式 VTR的生產(chǎn)急劇減少，到了 86年基本上停止生產(chǎn) VTR產(chǎn)品。只有擴大在海外市場的銷售，但是 1美元貶值為只相當于 150日元，在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品再出口的經(jīng)營方式就難以為續(xù)了。 6 愛華公司財務報告書。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價格為 2～ 3 萬日元左右的出口用低價格收錄機。 愛華把日本國內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他的成本 。例如。而新加坡及其周邊有達到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。把國內(nèi)銷售和服務據(jù)點從 80家減少到 40家（ 87年），取消各地營業(yè)所的流通庫存，所有商品的配送委托索尼的流通部門來完成，把各地的售后服務工作也 委托給索尼的售后服務部門來完成 10。 的戰(zhàn)略性生產(chǎn)和出口基地。愛華在 80年代后期開始，向東南亞和中國的當?shù)毓S 委托組裝產(chǎn)品。也是不會長久的”的認識 ，不僅從設計到制造的生產(chǎn)階段嚴格進行質(zhì)量管理，而且從零部件的模具制作開始對組裝廠家和零部件廠家進行細致的作業(yè)指導和質(zhì)量控制和檢驗，努力保證海外生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量。到 85年為止，音響市場的主要消費層是20代～ 30代的工薪階層。 愛華為了開拓 30 歲以上顧客市場，基于“高性能”，“容易操作”，“容易購買”的商品 12 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1990 年 12 月 12 日。該機型在新加坡生產(chǎn)，返銷回日本。 在渠道方面，愛華采用以大型量販店為中心的渠道策略?！拔覀儧]有大企業(yè)那樣的品牌實力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競爭中獲勝” 18。具體來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時特別突出它的價格。 19 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 2 月 15 日。因而，在成熟的產(chǎn)品市場，把價格競爭作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或由于資金和產(chǎn)品品種齊全等方面缺乏實力的企業(yè)，就必須面對系列化這樣的“渠道進入壁壘”。 表 5：組合音響銷售中各種渠道形態(tài)所占比率（單位：％） 1990 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 20 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 1 月 1 日。競爭的結(jié)果，如表 6所示的那樣，價格不斷的下降。在 94 年 4 月對馬來西亞的工廠進行擴建，把生產(chǎn)能力增加了 1倍，生產(chǎn)額達到 800億日元的水平 23。愛華得到委托契約不是按時間，而是按商品或按任務進行簽定的，因此一個業(yè)務完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動性。目的有兩個，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過零部件采購信息的共有化進行集中采購降低采購成本。該系統(tǒng)在統(tǒng)合 APPECS系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部連接在一起的生產(chǎn)銷售物流綜合系統(tǒng) 28。 2 導入信息系統(tǒng)提高經(jīng)營效率 愛華通過導入信息系統(tǒng)來緊密聯(lián)系日本國內(nèi)和海外生產(chǎn)銷售物流部門的聯(lián)絡，提高經(jīng)營效率，追求低成本化。雖然委托生產(chǎn)在生產(chǎn)管理技 術(shù)或經(jīng)營訣竅等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒有直接的勞資關(guān)系，轉(zhuǎn)移的壁壘也低。這樣，愛華開始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來西亞進行生產(chǎn)。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本 JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門，為了與愛華的低價格戰(zhàn)略進行對抗 ，相繼地向東南亞和中國轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。90 年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場的流通方面占據(jù)支配地位。從零售店的角度來看，由于經(jīng)營的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營銷技術(shù)等方面的支持和指導，這樣通過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。 從表 4所示的家庭普及率來看，日本音響市場是一個完全成熟的市場。據(jù)愛華進行的 17 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 3 月 24 日。 在廣 告宣傳方面，當時，音響產(chǎn)品廣告的訴求點一般是具有一流的音質(zhì)，在廣告設計上采用高級產(chǎn)品形象，給人以藝術(shù)的感覺。 根據(jù)愛華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光顧音響產(chǎn)品銷售場地的顧客數(shù)只有光顧收錄機銷售場地的顧客數(shù)的 10分之 1以下。減少了一半左右。在 91年春天，以當時最低的價格（ 6萬 8千日元）向市場推出機型為 XG－ 880的小型音響。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負增 長，市場成高度飽和狀態(tài)。 這樣，愛華基于成本優(yōu)勢實施以低價格戰(zhàn)略為中心的營銷活動。長期來看，最好不要這么做” 14。從產(chǎn)品市場分布來看，大約 300萬臺向歐洲出口，其他向日本，美國，東南亞，中東等地出口。 10 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1987 年 6 月 23 日。人員整理圓滿解決的主要原因是當時國內(nèi)整體經(jīng)濟環(huán)境好，社會上提供的雇傭機會多。當時，由于新加坡采取的是與美元聯(lián)系的匯率政策，因此匯率穩(wěn)定，匯率風險小。 重要的成本是出了工廠門以后的成本。這樣，新加坡成為愛華在海外最大的生產(chǎn)基地。以 86 年的經(jīng)營再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。 3 指出“如果企業(yè)實施價值活動所需的總成本少于競爭對手的總成本，則該企業(yè)就實現(xiàn)了成本優(yōu)勢”。日本政府努力擴大國內(nèi)需求，那些有實力的公司把在出口市場失去的部分通過擴大國內(nèi)市場份額的形式彌補回來。愛華從 81 年以來，以 OEM 生產(chǎn)形式向母公司索尼提供 BETA 制式的 VTR產(chǎn)品。 二 成本優(yōu)勢形成的過程 在 86年的時候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達到相當高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場的規(guī)模 達到了高點，進一步擴大成為困難。現(xiàn)在仍然保持市場份額第 1的地位。但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務，占有絕大部分的營業(yè)收入。同時，強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關(guān)能力使現(xiàn)代城能夠獲得廣泛認同并化解各種風險，始終在市場上處于主動地位。隨后，現(xiàn)代城 公開召開除氨招標會，借此機會再抓一把注意力 ，把媒體 曝光造成的負面影響 完全扭轉(zhuǎn)過來 ，變成現(xiàn)代城不惜代價解決業(yè)主遇到的問題； 2020 年 13 月 4 名業(yè)主向北京市仲裁委員會就索賠一事提請仲裁， 2名業(yè)主向朝陽法院提起訴訟，目前未有結(jié)果。 現(xiàn)代城在整個營銷過程中，面臨了 3次比較嚴重的危機 競爭者對 SOHO的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 如 IBM就強制性地推行高達 3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進取，持續(xù)改良提高。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天 6號樓開盤 還創(chuàng)造了 銷售 記錄， 但此事仍給現(xiàn)代城帶來很大沖擊，在社會上也造成很大影響。 九、銷售人員管理 由于中國房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊伍。 4． 潘石屹 作為現(xiàn)代城老板的 潘石屹之 可以 說是 現(xiàn)代城 靈魂和形象代言代言人?，F(xiàn)代城客戶通訊創(chuàng)辦至停刊，一直保持輕松、清新的風格，通過傳遞文化樹立品牌、增進與客戶的感情，最終 目的還是為了促進銷售。版式安排、圖文配置、書籍裝幀極為講究。如果項目定位有方向性偏差， 傳播 做得越 “到位 ”，負面影響可能就越大 ,銷售就越困難。 現(xiàn)代 城雖然建立了 自己的網(wǎng)站 ，但并沒有 銷售產(chǎn)品，而 是委托 搜房 網(wǎng)()銷售其產(chǎn)品 。目前，由于國內(nèi)經(jīng)銷商的不成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般選擇直接銷售。 從價格上看，房地產(chǎn)價格策略可以分為低價戰(zhàn)略和高價戰(zhàn)略。 評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后做出定價。 六、定價策略 目前，由于 我國房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)不盡合理，社會有效需求不足，價格策略的實施在一定程度上 可以 起到立竿見影的營銷目的 ，因此市場上的 營銷方案 仍以 價格方案 為主。根據(jù)北京市向北發(fā)展的整體趨勢和現(xiàn)代城南面工業(yè)用地的拆遷難度， CBD向北發(fā)展的可能行更大，現(xiàn)代城的邊緣化問題有可能進一步加劇。 我們來看一下現(xiàn)代城的地點選擇： 位置：由于北京的土地市場并沒有按市場規(guī)律運作，因此，剛剛進入房地產(chǎn)行業(yè)的中鴻天公司只得到了一個并不很好的位置。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予 一定身份的特征 —— 象征性定位。將標準和工程量大的硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實施裝修的符合和對其他業(yè)主造成的干擾。現(xiàn)代城與網(wǎng)通合作，聯(lián)入一條全光纖 IP 優(yōu)化通信網(wǎng)，成為中國上網(wǎng)速度最快的主干網(wǎng)絡房地產(chǎn)用戶。 SOHO概念的提出，一下子就吸引了大量消費者的注意， SOHO 也成了高端房地產(chǎn)市場上的絕對領(lǐng)導者。據(jù) 01STON 公司的調(diào)查顯示，有超過 50%的北美公司允許雇員居 家辦公， 他們認為 居家辦公能夠 提高 工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費用，同時，可以 緩解交通 壓力和 保護 環(huán)境 。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費者的需要，部分消費者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提供一種生活方式，分享一種文化。房地產(chǎn)市場是一個復雜的多元化市場，分析消費者，主要從其需求出發(fā)。應盡可能多地聯(lián)系供應商，促使供應商進行 競爭，使企業(yè)處于買方市場，從而使所供商品品種豐富，質(zhì)優(yōu)價廉。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項目，必須認真研 究這些大開發(fā)商的營銷策略，及時掌握他們的開發(fā)目標和方向。 配套設施 逐步 高檔化 、 智能化 ；物業(yè)管理更加規(guī)范，在 中高檔項目 中 精裝修 被普遍采用 。最近國家出臺了取消 47項房地產(chǎn)開發(fā)收費的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。一方面為避免城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會限制城市的規(guī)模，相應的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。雖然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會被嚴重壓縮。 2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。 1999年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營指標如下： 項目 北京 全國 占比 /倍數(shù) 企業(yè)數(shù) 486家 25762家 ％ 從業(yè)人數(shù) ％ 土地開發(fā)面積 187萬平方米 9320萬平方米 ％ 當年完成投資額 421億元 4103億元 ％ 住宅投資額 236億元 2638億元 ％ 商品房屋銷售面積 % 商品房銷售額 307億元 2988億元 ％ 商品房屋銷售價格 5647元 /平方米 2053元 /平方米 營業(yè)利潤 － － 由上述數(shù)據(jù)可以 看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占全國比例不大，僅占 2%%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的 10%以上，商品房銷售價格是全國平均水平的 倍，然而經(jīng)營虧損嚴重。 一、前言 中 國 的 房地產(chǎn)業(yè) 在 9 93 年的過度發(fā)展后步入低潮，雖 98年后逐步恢復，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過熱時開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加，競爭更加激烈，出于競爭的需要， 房地產(chǎn)營銷理念逐步被 房地產(chǎn)企業(yè) 了解、認識 和 接受 ，并發(fā)揮著越來越重要的作用。 3．樣板間。 （三） 形象定位 /象征性定位：高檔社區(qū) 五、選擇開發(fā)地點 位置：現(xiàn)代城位于北京 CBD的東南邊緣 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況 區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國際化 氣氛。 三、消費者購買行為分析 高收入人群在整個市場比重 較 大 ； 相當 比例的 購房 作為一種投資。 政府稅費。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。 從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動 指導教師： 胡佐浩 MBA2020P2第 12組 2020年 4 月 30日 第十二組成員： 廖玉平（ 009212） 戚積柏（ 009214）