健力寶營銷策略分析(編輯修改稿)
2025-03-10 14:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2021年 111 月，碳酸飲料累計生產(chǎn) 1155 萬噸，同比增長 13%,比軟飲料總體平均增長率低了近 14%百分點。 2021年受益于國家擴大內(nèi)需政策的影響，我國軟飲料行業(yè)保持了較高的發(fā)展速度， 2021年 111月各類軟飲料生產(chǎn) 7453 萬噸，預(yù)計全年產(chǎn)量能達到 8100萬噸，實現(xiàn) 25%以上的增長，然而，隨著居民消費結(jié)構(gòu)的變化，市場對各種飲料的需求也發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，其中，作為軟飲料中的份額老大，碳酸飲料生產(chǎn)上也出現(xiàn)了改變，雖然表面上碳酸飲料市場容量比較平穩(wěn)，但是占整個飲料大市場的百分比是逐年下滑的。 2021年 111月，碳酸飲料累計生產(chǎn) 1155萬噸，同比增長 13%，比軟飲 料總體平均增長率低了近 14個百分點，碳酸飲料在整個飲料生產(chǎn)中的比重也由五年前的 23%下降到 2021年的 15%，份額下降了 8個百分點，各類新型飲料品種大行其道，特別是新型果汁飲料、茶飲料對碳酸飲料的傳統(tǒng)市場沖擊較大。 碳酸飲料在未來五年中在中國市場的衰退已經(jīng)無可挽回，各類生產(chǎn)企業(yè)為了適應(yīng)市場變化，在經(jīng)營上也出現(xiàn)了一系列的調(diào)整，可口可樂大力推出自己的新型果汁飲料；百事可樂又裁員又換標(biāo)，目的當(dāng)然很明顯，想借此搶占可口可樂的市場份額。未來幾年的可樂大戰(zhàn)，必定是精彩非凡，可惜國產(chǎn)品牌哇哈哈的非?？蓸方鼛啄昵臒o聲息，新 品咖啡可樂也沒有搶到多少份額。 從品牌格局上看，可樂市場三足鼎立的局面目前還不會有什么改變，而且各自市場份額在未來五年內(nèi)也不會發(fā)生太大變化基本都同質(zhì)化了，對手的招數(shù)也都相互比較了解?？傮w是：可口可樂和百事可樂下不了鄉(xiāng)，非常可樂進不了城。像嶗山可樂等地方品牌在短時間內(nèi)難成氣候。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權(quán)，由中糧之類的大型國企來運轉(zhuǎn)，也有希望成為地方強勢品牌。雪碧比拼七喜、芬達對陣美年達，未來五年也都是維持目前的品牌格局。 另外我國的碳酸飲料市場具有以下特點： 市場分割已經(jīng)完成，競爭較為有序?？煽诳蓸肺?具碳酸飲料市場老大地位，和雪碧一起占據(jù)碳酸飲料的半壁江山。可口可樂、雪碧、百事可樂三種外國品牌占全國碳酸飲料市場的64%。這種格局造成競爭壓力打，加入難度高后續(xù)品牌發(fā)起沖擊困難大。品牌市場占有率高度集中。前五名的品牌占有整個市場的 87%左右的份額，市場競爭表現(xiàn)為幾大寡頭之間的壟斷競爭和其他飲料間的市場替代競爭。 （ 二 ） 健力寶集團發(fā)展 及其 現(xiàn)狀 ，年銷量 3 健力寶誕生于 1984 年，出生后很快在全國文聞名，發(fā)展速度很快，從 1991 年 1997年健力寶在全國飲料行業(yè)中、產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售收入、利稅總額均 列第一，但是，從 1998 年健力寶的銷量和銷售額開始走下坡路。發(fā)展速度開始緩慢，市場開始萎縮，使健力寶飲料在人們視線中漸漸消失，其飲料市場漸漸被其他飲料代替，目前健力寶在全國有較高的知名度，但是市場上健力寶的市場占有率卻很低，在一、二線城市即使想買健力寶都很難，因為，在商場或者商店可能沒有健力寶飲料的鋪貨，其在全國市場有很大部分是空白的 健力寶從 1984 年知名后在我國快速發(fā)展，新世紀，健力寶又推出了一些新的健力寶子品牌產(chǎn)品，如第五季、陽光光果葩系列、爆果汽、 A8 等，但由于市場推銷不力、管理原因等，使許多產(chǎn)品以停產(chǎn)， 2021 年健力寶又推出了一些新的產(chǎn)品來博取市場。 今天的健力寶，依靠對手們所忽視的農(nóng)村市場退守一隅，茍延殘喘。這些年來，它一直在尋找合適的時機，東山再起。健力寶的回歸在去年初現(xiàn)端倪。 2021年，健力寶斥資 8000萬元贊助廣州亞運會，但由于現(xiàn)場推廣及后期跟進乏力，市場表現(xiàn)乏善可陳，銷售業(yè)績遠遠不及同為亞運贊助商的王老吉，讓一直對健力寶不離不棄的經(jīng)銷商再次失望。 2021 年健力寶繼續(xù)進行營銷。 3月份“健力寶陽光體育愛心大行動”正式啟動。奧運金牌獲得者許海峰、奧運冠軍李小雙和李大雙 等知名運動員出席了啟動儀式?；顒悠陂g，健力寶每售出一瓶健力寶，將拿出 1分錢作為陽光關(guān)愛基金，用于幫助欠發(fā)達地區(qū)的學(xué)生實現(xiàn)運動夢想。 健力寶營銷總監(jiān)夏琨表示，其實健力寶一直都未曾離開，在一線城市之外的很多地區(qū)，如新疆、陜西、云南等地，銷售量一直排在當(dāng)?shù)厍傲小＝×氁呀?jīng)開始在京、滬、穗、深等一線大城市再度屯兵，準備發(fā)起一場夏季圍城大反攻。這一次，它會再次讓追隨多年的經(jīng)銷商失望嗎？夏琨對此十分樂觀。他說，“預(yù)計 5 月份以后，將有 50%60%的賣場能重新看到健力寶的產(chǎn)品?！睋?jù)悉
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