【文章內(nèi)容簡介】 方法，組織促銷人員開展模擬實際場景的促銷演練活動，會取得良好的效果； 促銷員聯(lián)誼會：結(jié)合銷售競賽頒獎開展聯(lián)誼會，將促銷知識與娛樂方 式結(jié)合在一起，可以大大的提高促銷員參與積極性，從而達(dá)到在娛樂中學(xué)習(xí)的目的，同時激發(fā)團(tuán)隊歸宿感和工作激情。 、終端生動化傳播管理 、 PIS 終端生動化傳播：建立品牌（產(chǎn)品）形象管理系統(tǒng)，我們根據(jù)品牌形象和不同類型的終端特點，充分挖掘終端傳播資源，對于酒店、流通（名煙名酒店）以及商超終端進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的傳播規(guī)范，從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化陳列、終端外部傳播，到終端內(nèi)部傳播，運(yùn)用多種傳播工具，提升整體品牌形象，營造良好的銷售氛圍； 、終端生動化傳播管理的技巧 有效選擇與組合：不同檔次的終端和產(chǎn)品所采用的生動化規(guī)范及工具是不一樣的，例如 A類酒店的櫥窗廣告、電梯廣告、產(chǎn)品展柜、包廂陳列與臺卡等相當(dāng)重要，而名煙名酒店的門頭、戶內(nèi) KT板廣告、堆頭及陳列顯得相對重要； 重點選擇，形成聲勢：我們并不是把 PIS終端生動化傳播手冊上所有的手段都加以運(yùn)用，需要根據(jù)不同終端的特點重點選擇，并將之充分執(zhí)行到位，形成整體傳播的效果； 靈活機(jī)動，善于創(chuàng)新：在操作執(zhí)行過程中，我們除了進(jìn)行重點傳播工具的運(yùn)用之外，需要動態(tài)掌握終端的特點，適當(dāng)增加更加有創(chuàng)新想法和傳播效果 的形式，如 A 類酒店的電梯貼、包廂內(nèi)的特殊陳列、樓梯貼等； 如何解決終端不支持、不配合的問題：一是合作之初，進(jìn)行相關(guān)條款的約定，形成協(xié)議保證；二是業(yè)務(wù)人員良好的客情與溝通，強(qiáng)化終端對生動化作用的認(rèn)識，促進(jìn)其對生動化工作的支持；三是通過與終端開展聯(lián)誼會升華合作情感，進(jìn)而形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，促使終端形成傳播生動化、促銷員推薦配合、終端人員推薦、核心單位公關(guān)與團(tuán)購等全方位的支持； 有效的建立與維護(hù)：首先，界定生動化推進(jìn)與維護(hù)的責(zé)任體系，一般而言業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)初建工作，而促銷人員實現(xiàn)日常維護(hù)，無促銷員 的終端由業(yè)務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)工作；其次，建立常規(guī)的檢查、考核、評估和獎懲的管理制度，變成日常的管理工作。 、終端促銷傳播管理 如何解決終端不支持 、促銷的真諦品牌化促銷：我們開展促銷活動不只是刺激短期銷售，更需要給品牌加分，需要提升目標(biāo)消費者對品牌的深度理解與好感度；品牌化促銷傳播：我們不只是開展一個促銷活動而已，更重要的需要對活動進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，提升目?biāo)消費者對活動和品牌的關(guān)注，從而提升品牌的整體形象與偏好。 、品牌促銷五力模型 吸引性：促銷和傳播能否吸引消費者眼球，引起主動關(guān)注和產(chǎn)生話題；促銷利益能否吸引消費者，激發(fā)其購買欲望； 參與性：消費者能否現(xiàn)場體驗促銷的樂趣和利益，樂于參與其中；一方面在于促銷形式的良好參與性，如“一卡雙刮”帶來的兩次刮獎體驗、“砸金蛋”給消費者的新奇感受；另一方面，獎品的參與性有時候也顯得相當(dāng)重要，例如夏季提供冰咖啡贈品，可以在酒桌上即刻沖飲，具有良好的參與感和話題性； 執(zhí)行性：促銷活動本身應(yīng)具有可操控性，即使最好的促銷利益，無法執(zhí)行到位都是無效的；獎品最好現(xiàn)場執(zhí)行，大多數(shù)消費者講究“現(xiàn)場獲取”，因此有些白酒品牌累積換物產(chǎn)生較差的促銷效果，根本原因就在于此； 品牌關(guān)聯(lián)性：促銷一定是為品牌服務(wù)的，品牌概念性促銷將有利于加深消費者對品牌概念的認(rèn)知；或者與社會熱點事件關(guān)聯(lián)，提高活動本身的影響力，降低傳播成本，如十八酒坊在四川大地震后迅速開展的賑災(zāi)義賣公關(guān)促銷活動，形成了良好的社會影響和品牌效應(yīng)； 延承性：好的 促銷概念是可以長期延承的，并最終形成一種“促銷品牌”。如肯德基兒童套餐的玩具促銷，白酒品牌這方面成功案例極少。 、事件行銷傳播管理 、事件行銷傳播的意義：隨著媒體分眾化的趨勢日益明顯，同時競爭所導(dǎo)致的媒介干擾度逐步增強(qiáng)，媒介投放的效率有所減弱，而品牌借助熱點制造事件行銷傳播的重要性越發(fā)凸顯，事件行銷具有很強(qiáng)的傳播爆破力，有利于快速提升品牌影響力和整體形象； 、事件行銷傳播的技巧 借力打力，事半功倍：充分借助社會熱點事件，充分借助強(qiáng)勢媒體公 關(guān)活動，利用社會關(guān)注度和媒體炒作的積極性，往往會取得超出投入的巨大回報。如水井坊 2020 年借力 CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選，提升品牌高端形象，強(qiáng)化“中國高尚生活元素”品牌價值；而在 2020 年，水井坊更是運(yùn)用“中國體育軍團(tuán)指定慶功酒”，掀起新一輪的事件行銷傳播浪潮； 充分炒作，引爆眼球：事件行銷傳播一定要注意整合各種媒介資源，通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外和終端等形成立體交叉?zhèn)鞑?，短期?nèi)迅速爆破，引起社會高度關(guān)注，激發(fā)目標(biāo)受眾的口碑話題，提高品牌傳播的綜合影響力； 捕捉戰(zhàn)機(jī)，迅速推進(jìn)：一旦產(chǎn)生 事件行銷傳播的機(jī)會，需要我們馬上決策，迅速落實，方能占據(jù)先發(fā)傳播的優(yōu)勢，如十八酒坊在大地震第三天就開展義賣活動，成效卓然； 消費互動，激發(fā)銷售：好的事件行銷傳播不只是一項傳播而已，更多的是需要制造消費者與品牌間的互動平臺，讓消費者更好的參與或體驗產(chǎn)品和品牌核心價值，如百年皖酒舉行的大型演唱會，既是一個事件行銷傳播以提升品牌形象的平臺，也可以通過門票的消費者促銷活動，刺激更多消費者接觸產(chǎn)品。 第三篇：精準(zhǔn)管理，系統(tǒng)制勝 —— 直分銷系統(tǒng)營銷工具 在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期的大環(huán)境下，市場不斷升級，競爭不斷升級，白酒企業(yè)之間的比拼已不再僅僅是局部營銷手段的PK。曾經(jīng)的“文化營銷”、“廣告營銷”、“概念營銷”到目前盛行的“終端營銷”，都將只能是市場競爭的手段之一。整體的戰(zhàn)略布局和大規(guī)模作戰(zhàn)能力必然成為區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展壯大的核心要素。因此，區(qū)域白酒企業(yè)將更多的依賴系統(tǒng)性的營銷推廣和精細(xì)化的營銷管理來獲得競爭優(yōu)勢，中國白酒行業(yè)精細(xì)化的系統(tǒng)營銷時代已經(jīng)來臨。 針對市場發(fā)展和競爭的需要，遠(yuǎn)景獨創(chuàng)的“中國酒類直分銷系統(tǒng)”，正是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，崇尚“系統(tǒng)為 本、渠道互動”的基本準(zhǔn)則，突破酒類營銷只關(guān)注單一營銷要素的弊端，打造品牌提升、渠道運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)與組織構(gòu)建四位一體的整合營銷系統(tǒng)模式，從而帶來“利潤穩(wěn)定、區(qū)域為王”的營銷成果，系統(tǒng)的解決了中國酒類企業(yè)發(fā)展過程中的營銷難題，是中國白酒企業(yè)新一輪競爭的制勝武器。 多年來，“直分銷系統(tǒng)”營銷模式在遠(yuǎn)景服務(wù)的眾多酒類品牌上陸續(xù)得到應(yīng)用，幫助眾多區(qū)域白酒和啤酒企業(yè)建立起良好的系統(tǒng)營銷能力和先發(fā)競爭優(yōu)勢，使它們把握新的發(fā)展機(jī)遇，實現(xiàn)快速成長。 一、“直分銷系統(tǒng)”營銷模式產(chǎn)生的背景 零售 業(yè)態(tài)變化引發(fā)對上游供應(yīng)商更高的要求 90 年代中后期，國際連鎖賣場陸續(xù)進(jìn)入中國市場，推動了中國零售商業(yè)形態(tài)變革。加上城市的建設(shè)與規(guī)劃，拆遷造成大批夫妻店和便民店關(guān)門，新建門面房屋租金高昂，難以支撐傳統(tǒng)零售商販的生存與發(fā)展。 兩者結(jié)合，推動了超市業(yè)態(tài)和名煙名酒行業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，各種超市和名煙名酒店遍布城市每個角落。尤其是名煙名酒店，已經(jīng)成為中高檔白酒的銷售主渠道。 消費者購買行為正在發(fā)生根本性的變化 隨著渠道的多向發(fā)展和市場競爭的加劇，消費者購買的選擇面越來越大。消費 能力的升級和消費觀念的變化，帶來消費者自主選擇品牌的意識增強(qiáng)，后備箱效應(yīng)快速放大，自帶酒水和團(tuán)購越來越普遍，消費者購買渠道的分散度越發(fā)擴(kuò)大。 “盤中盤”已無法適應(yīng)新的市場競爭和企業(yè)發(fā)展需要 渠道變革的加速以及消費者購買行為的變化，促使產(chǎn)品在渠道間銷售份額被重新劃分。過去那種“小盤”集中 70％左右銷量，并能集聚目標(biāo)消費者的營銷策略正在被消費者在多渠道購買驅(qū)動下逐步喪失優(yōu)勢?，F(xiàn)在，中高檔白酒產(chǎn)品在 AB類酒店的銷量只占 40％左右，超市、傳統(tǒng)零售和名煙名酒店等綜合渠道的銷量已經(jīng)提高到60％左 右，中高檔產(chǎn)品在名煙名酒行銷售和團(tuán)購銷售占比更高，新的渠道銷售格局已經(jīng)形成。 同時，越來越高昂的酒店買斷費用、促銷費用、返利費用、人員促銷費用、店慶費用以及經(jīng)常性呆帳死賬，致使更多投身“盤中盤”運(yùn)作的企業(yè)不堪重負(fù)。由于靠費用累積起來的產(chǎn)品啟動模式，沒有較高的技術(shù)含量，容易被眾多企業(yè)紛紛效仿，本身價值就在不斷縮小。這種以犧牲利潤獲取短期競爭優(yōu)勢的營銷策略被越來越多的企業(yè)所拋棄。 二、直分銷系統(tǒng)的深層含義 所謂直分銷系統(tǒng)，就是以實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售、實現(xiàn)較高的目標(biāo)終端鋪市率 /目標(biāo)市場占有 率、實現(xiàn)長期利潤穩(wěn)定為目的，而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和營銷運(yùn)營管理系統(tǒng)。 作為企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的分銷商則以為企業(yè)提供針對性分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)而創(chuàng)造利潤。經(jīng)銷商則通過分銷賺取穩(wěn)定合理利潤，提高綜合收入。企業(yè)則實現(xiàn)單個市場最大化銷量和市場份額，大大降低市場運(yùn)作成本和市場風(fēng)險，提升企業(yè)運(yùn)作市場的精準(zhǔn)性和針對性。 第一層意義解析 在新的渠道運(yùn)作模式中，企業(yè)與經(jīng)銷商、分銷商共同承擔(dān)市場建設(shè)職責(zé)，渠道重心有所區(qū)別。 企業(yè)設(shè)立專業(yè)的分銷隊伍，直接協(xié)助經(jīng)銷商下游的分銷商（簽訂專項合同， 并劃定固定銷售區(qū)域）針對傳統(tǒng)零售店、中小型超市、 CD 類酒店，進(jìn)行開發(fā)、銷售與維護(hù)工作，不再批發(fā)，開展深度分銷。 企業(yè)設(shè)立品牌主管會同當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)品分銷主管協(xié)助經(jīng)銷商對 AB類酒店、 KA 商超和主力名煙名酒店進(jìn)行直銷，與重點終端建立長期合作關(guān)系（聯(lián)銷客戶），控制重點終端，把握市場推廣節(jié)奏。 專業(yè)分工，多種渠道同時運(yùn)作，不同渠道運(yùn)作策略隨著產(chǎn)品在不同階段的需要又有所區(qū)別，保證產(chǎn)品在每個渠道都能暢銷，綜合降低費用，提高利潤，并實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商全控終端，也加強(qiáng)了與各類型終端的客情關(guān)系。同時，也達(dá)到渠道 共振的效果，保證產(chǎn)品的快速發(fā)展和最大化市場氛圍。 第二層意義解析 在某個時期或者某個階段，如果經(jīng)銷商或者某個分銷商（聯(lián)銷客戶）有所變動，形成層級真空，分銷代表可以正常開展終端銷售工作，不會因變動帶來銷售損失。直銷和分銷之間可以相互轉(zhuǎn)換，市場運(yùn)作風(fēng)險大大降低。 重要概念解析 在直分銷系統(tǒng)營銷模式里，蘊(yùn)含了三大重要內(nèi)容，這是傳統(tǒng)營銷模式不具有的，即：長期利潤穩(wěn)定、直分銷網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)、分銷商（聯(lián)銷客戶）。 、長期利潤穩(wěn)定 白酒作為價格而非價值營銷的 產(chǎn)品，利潤空間大，各企業(yè)揚(yáng)起利潤武器大打價格戰(zhàn)是家常便飯，導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系混亂，產(chǎn)品迅速衰亡比比皆是。產(chǎn)品長期暢銷是品牌建立的基礎(chǔ)，而維系長期暢銷的關(guān)鍵核心在于利潤體系的合理和穩(wěn)定，確保各渠道環(huán)節(jié)擁有合理的利潤空間，才能最大限度地調(diào)動渠道成員的積極性。傳統(tǒng)的營銷模式和市場管理辦法很難解決價格體系混亂的問題，直分銷系統(tǒng)最大特點是各級銷售商通過提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤，以及完善的市場管理和監(jiān)控體系，確保價格穩(wěn)定。 、直分銷網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng) 各負(fù)其責(zé)，又相互關(guān)聯(lián)，不因為某個渠道成員變動對整 個渠道造成沖擊。從企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商到終端構(gòu)成一體化運(yùn)行體系，將各渠道成員銷售組織連接成為一個系統(tǒng)，整合而且高效。 、分銷商（聯(lián)銷客戶） 聯(lián)銷客戶是指將一些重要的終端提升為分銷商同等重要的的地位，如重點酒店和名煙名酒店等，納入企業(yè)重點控制的范圍，成為渠道關(guān)鍵成員之一。 傳統(tǒng)的二批客戶在直分銷體系里不再是旁觀者和“搗亂者”。分銷商（聯(lián)銷客戶）作為渠道分銷一個重要環(huán)節(jié)而扮演重要的終端建設(shè)角色，與企業(yè)和經(jīng)銷商共同構(gòu)筑利益關(guān)系，簽訂協(xié)議，劃分