【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 方法，組織促銷人員開(kāi)展模擬實(shí)際場(chǎng)景的促銷演練活動(dòng)，會(huì)取得良好的效果； 促銷員聯(lián)誼會(huì)：結(jié)合銷售競(jìng)賽頒獎(jiǎng)開(kāi)展聯(lián)誼會(huì)，將促銷知識(shí)與娛樂(lè)方 式結(jié)合在一起，可以大大的提高促銷員參與積極性，從而達(dá)到在娛樂(lè)中學(xué)習(xí)的目的，同時(shí)激發(fā)團(tuán)隊(duì)歸宿感和工作激情。 、終端生動(dòng)化傳播管理 、 PIS 終端生動(dòng)化傳播：建立品牌（產(chǎn)品）形象管理系統(tǒng)，我們根據(jù)品牌形象和不同類型的終端特點(diǎn)，充分挖掘終端傳播資源，對(duì)于酒店、流通（名煙名酒店）以及商超終端進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的傳播規(guī)范，從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化陳列、終端外部傳播，到終端內(nèi)部傳播，運(yùn)用多種傳播工具，提升整體品牌形象，營(yíng)造良好的銷售氛圍； 、終端生動(dòng)化傳播管理的技巧 有效選擇與組合：不同檔次的終端和產(chǎn)品所采用的生動(dòng)化規(guī)范及工具是不一樣的，例如 A類酒店的櫥窗廣告、電梯廣告、產(chǎn)品展柜、包廂陳列與臺(tái)卡等相當(dāng)重要，而名煙名酒店的門(mén)頭、戶內(nèi) KT板廣告、堆頭及陳列顯得相對(duì)重要； 重點(diǎn)選擇，形成聲勢(shì)：我們并不是把 PIS終端生動(dòng)化傳播手冊(cè)上所有的手段都加以運(yùn)用，需要根據(jù)不同終端的特點(diǎn)重點(diǎn)選擇，并將之充分執(zhí)行到位，形成整體傳播的效果； 靈活機(jī)動(dòng)，善于創(chuàng)新：在操作執(zhí)行過(guò)程中，我們除了進(jìn)行重點(diǎn)傳播工具的運(yùn)用之外，需要?jiǎng)討B(tài)掌握終端的特點(diǎn)，適當(dāng)增加更加有創(chuàng)新想法和傳播效果 的形式，如 A 類酒店的電梯貼、包廂內(nèi)的特殊陳列、樓梯貼等； 如何解決終端不支持、不配合的問(wèn)題：一是合作之初，進(jìn)行相關(guān)條款的約定，形成協(xié)議保證；二是業(yè)務(wù)人員良好的客情與溝通，強(qiáng)化終端對(duì)生動(dòng)化作用的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)其對(duì)生動(dòng)化工作的支持；三是通過(guò)與終端開(kāi)展聯(lián)誼會(huì)升華合作情感，進(jìn)而形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，促使終端形成傳播生動(dòng)化、促銷員推薦配合、終端人員推薦、核心單位公關(guān)與團(tuán)購(gòu)等全方位的支持； 有效的建立與維護(hù)：首先，界定生動(dòng)化推進(jìn)與維護(hù)的責(zé)任體系，一般而言業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)初建工作，而促銷人員實(shí)現(xiàn)日常維護(hù)，無(wú)促銷員 的終端由業(yè)務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)工作；其次，建立常規(guī)的檢查、考核、評(píng)估和獎(jiǎng)懲的管理制度，變成日常的管理工作。 、終端促銷傳播管理 如何解決終端不支持 、促銷的真諦品牌化促銷：我們開(kāi)展促銷活動(dòng)不只是刺激短期銷售，更需要給品牌加分，需要提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度理解與好感度；品牌化促銷傳播：我們不只是開(kāi)展一個(gè)促銷活動(dòng)而已，更重要的需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面?zhèn)鞑ィ嵘繕?biāo)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)和品牌的關(guān)注，從而提升品牌的整體形象與偏好。 、品牌促銷五力模型 吸引性：促銷和傳播能否吸引消費(fèi)者眼球，引起主動(dòng)關(guān)注和產(chǎn)生話題；促銷利益能否吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望； 參與性：消費(fèi)者能否現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)促銷的樂(lè)趣和利益，樂(lè)于參與其中；一方面在于促銷形式的良好參與性，如“一卡雙刮”帶來(lái)的兩次刮獎(jiǎng)體驗(yàn)、“砸金蛋”給消費(fèi)者的新奇感受；另一方面，獎(jiǎng)品的參與性有時(shí)候也顯得相當(dāng)重要，例如夏季提供冰咖啡贈(zèng)品，可以在酒桌上即刻沖飲，具有良好的參與感和話題性； 執(zhí)行性：促銷活動(dòng)本身應(yīng)具有可操控性，即使最好的促銷利益，無(wú)法執(zhí)行到位都是無(wú)效的；獎(jiǎng)品最好現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，大多數(shù)消費(fèi)者講究“現(xiàn)場(chǎng)獲取”，因此有些白酒品牌累積換物產(chǎn)生較差的促銷效果，根本原因就在于此； 品牌關(guān)聯(lián)性：促銷一定是為品牌服務(wù)的，品牌概念性促銷將有利于加深消費(fèi)者對(duì)品牌概念的認(rèn)知；或者與社會(huì)熱點(diǎn)事件關(guān)聯(lián)，提高活動(dòng)本身的影響力，降低傳播成本，如十八酒坊在四川大地震后迅速開(kāi)展的賑災(zāi)義賣(mài)公關(guān)促銷活動(dòng)，形成了良好的社會(huì)影響和品牌效應(yīng)； 延承性：好的 促銷概念是可以長(zhǎng)期延承的，并最終形成一種“促銷品牌”。如肯德基兒童套餐的玩具促銷，白酒品牌這方面成功案例極少。 、事件行銷傳播管理 、事件行銷傳播的意義：隨著媒體分眾化的趨勢(shì)日益明顯，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的媒介干擾度逐步增強(qiáng)，媒介投放的效率有所減弱，而品牌借助熱點(diǎn)制造事件行銷傳播的重要性越發(fā)凸顯，事件行銷具有很強(qiáng)的傳播爆破力，有利于快速提升品牌影響力和整體形象； 、事件行銷傳播的技巧 借力打力，事半功倍：充分借助社會(huì)熱點(diǎn)事件，充分借助強(qiáng)勢(shì)媒體公 關(guān)活動(dòng)，利用社會(huì)關(guān)注度和媒體炒作的積極性，往往會(huì)取得超出投入的巨大回報(bào)。如水井坊 2020 年借力 CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選，提升品牌高端形象，強(qiáng)化“中國(guó)高尚生活元素”品牌價(jià)值；而在 2020 年，水井坊更是運(yùn)用“中國(guó)體育軍團(tuán)指定慶功酒”，掀起新一輪的事件行銷傳播浪潮； 充分炒作，引爆眼球：事件行銷傳播一定要注意整合各種媒介資源，通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外和終端等形成立體交叉?zhèn)鞑ィ唐趦?nèi)迅速爆破，引起社會(huì)高度關(guān)注，激發(fā)目標(biāo)受眾的口碑話題，提高品牌傳播的綜合影響力； 捕捉戰(zhàn)機(jī)，迅速推進(jìn)：一旦產(chǎn)生 事件行銷傳播的機(jī)會(huì)，需要我們馬上決策，迅速落實(shí)，方能占據(jù)先發(fā)傳播的優(yōu)勢(shì)，如十八酒坊在大地震第三天就開(kāi)展義賣(mài)活動(dòng)，成效卓然； 消費(fèi)互動(dòng)，激發(fā)銷售：好的事件行銷傳播不只是一項(xiàng)傳播而已，更多的是需要制造消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者更好的參與或體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌核心價(jià)值，如百年皖酒舉行的大型演唱會(huì)，既是一個(gè)事件行銷傳播以提升品牌形象的平臺(tái)，也可以通過(guò)門(mén)票的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，刺激更多消費(fèi)者接觸產(chǎn)品。 第三篇：精準(zhǔn)管理，系統(tǒng)制勝 —— 直分銷系統(tǒng)營(yíng)銷工具 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期的大環(huán)境下，市場(chǎng)不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，白酒企業(yè)之間的比拼已不再僅僅是局部營(yíng)銷手段的PK。曾經(jīng)的“文化營(yíng)銷”、“廣告營(yíng)銷”、“概念營(yíng)銷”到目前盛行的“終端營(yíng)銷”，都將只能是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。整體的戰(zhàn)略布局和大規(guī)模作戰(zhàn)能力必然成為區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展壯大的核心要素。因此，區(qū)域白酒企業(yè)將更多的依賴系統(tǒng)性的營(yíng)銷推廣和精細(xì)化的營(yíng)銷管理來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)白酒行業(yè)精細(xì)化的系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，遠(yuǎn)景獨(dú)創(chuàng)的“中國(guó)酒類直分銷系統(tǒng)”，正是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，崇尚“系統(tǒng)為 本、渠道互動(dòng)”的基本準(zhǔn)則，突破酒類營(yíng)銷只關(guān)注單一營(yíng)銷要素的弊端，打造品牌提升、渠道運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與組織構(gòu)建四位一體的整合營(yíng)銷系統(tǒng)模式，從而帶來(lái)“利潤(rùn)穩(wěn)定、區(qū)域?yàn)橥酢钡臓I(yíng)銷成果，系統(tǒng)的解決了中國(guó)酒類企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的營(yíng)銷難題，是中國(guó)白酒企業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的制勝武器。 多年來(lái)，“直分銷系統(tǒng)”營(yíng)銷模式在遠(yuǎn)景服務(wù)的眾多酒類品牌上陸續(xù)得到應(yīng)用，幫助眾多區(qū)域白酒和啤酒企業(yè)建立起良好的系統(tǒng)營(yíng)銷能力和先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使它們把握新的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。 一、“直分銷系統(tǒng)”營(yíng)銷模式產(chǎn)生的背景 零售 業(yè)態(tài)變化引發(fā)對(duì)上游供應(yīng)商更高的要求 90 年代中后期，國(guó)際連鎖賣(mài)場(chǎng)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)了中國(guó)零售商業(yè)形態(tài)變革。加上城市的建設(shè)與規(guī)劃，拆遷造成大批夫妻店和便民店關(guān)門(mén)，新建門(mén)面房屋租金高昂，難以支撐傳統(tǒng)零售商販的生存與發(fā)展。 兩者結(jié)合，推動(dòng)了超市業(yè)態(tài)和名煙名酒行業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，各種超市和名煙名酒店遍布城市每個(gè)角落。尤其是名煙名酒店，已經(jīng)成為中高檔白酒的銷售主渠道。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為正在發(fā)生根本性的變化 隨著渠道的多向發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的選擇面越來(lái)越大。消費(fèi) 能力的升級(jí)和消費(fèi)觀念的變化，帶來(lái)消費(fèi)者自主選擇品牌的意識(shí)增強(qiáng)，后備箱效應(yīng)快速放大，自帶酒水和團(tuán)購(gòu)越來(lái)越普遍，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的分散度越發(fā)擴(kuò)大。 “盤(pán)中盤(pán)”已無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展需要 渠道變革的加速以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，促使產(chǎn)品在渠道間銷售份額被重新劃分。過(guò)去那種“小盤(pán)”集中 70％左右銷量，并能集聚目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略正在被消費(fèi)者在多渠道購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)下逐步喪失優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，中高檔白酒產(chǎn)品在 AB類酒店的銷量只占 40％左右，超市、傳統(tǒng)零售和名煙名酒店等綜合渠道的銷量已經(jīng)提高到60％左 右，中高檔產(chǎn)品在名煙名酒行銷售和團(tuán)購(gòu)銷售占比更高，新的渠道銷售格局已經(jīng)形成。 同時(shí)，越來(lái)越高昂的酒店買(mǎi)斷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、返利費(fèi)用、人員促銷費(fèi)用、店慶費(fèi)用以及經(jīng)常性呆帳死賬，致使更多投身“盤(pán)中盤(pán)”運(yùn)作的企業(yè)不堪重負(fù)。由于靠費(fèi)用累積起來(lái)的產(chǎn)品啟動(dòng)模式，沒(méi)有較高的技術(shù)含量，容易被眾多企業(yè)紛紛效仿，本身價(jià)值就在不斷縮小。這種以犧牲利潤(rùn)獲取短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略被越來(lái)越多的企業(yè)所拋棄。 二、直分銷系統(tǒng)的深層含義 所謂直分銷系統(tǒng)，就是以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售、實(shí)現(xiàn)較高的目標(biāo)終端鋪市率 /目標(biāo)市場(chǎng)占有 率、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)穩(wěn)定為目的，而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。 作為企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的分銷商則以為企業(yè)提供針對(duì)性分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)而創(chuàng)造利潤(rùn)。經(jīng)銷商則通過(guò)分銷賺取穩(wěn)定合理利潤(rùn)，提高綜合收入。企業(yè)則實(shí)現(xiàn)單個(gè)市場(chǎng)最大化銷量和市場(chǎng)份額，大大降低市場(chǎng)運(yùn)作成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的精準(zhǔn)性和針對(duì)性。 第一層意義解析 在新的渠道運(yùn)作模式中，企業(yè)與經(jīng)銷商、分銷商共同承擔(dān)市場(chǎng)建設(shè)職責(zé)，渠道重心有所區(qū)別。 企業(yè)設(shè)立專業(yè)的分銷隊(duì)伍，直接協(xié)助經(jīng)銷商下游的分銷商（簽訂專項(xiàng)合同， 并劃定固定銷售區(qū)域）針對(duì)傳統(tǒng)零售店、中小型超市、 CD 類酒店，進(jìn)行開(kāi)發(fā)、銷售與維護(hù)工作，不再批發(fā)，開(kāi)展深度分銷。 企業(yè)設(shè)立品牌主管會(huì)同當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品分銷主管協(xié)助經(jīng)銷商對(duì) AB類酒店、 KA 商超和主力名煙名酒店進(jìn)行直銷，與重點(diǎn)終端建立長(zhǎng)期合作關(guān)系（聯(lián)銷客戶），控制重點(diǎn)終端，把握市場(chǎng)推廣節(jié)奏。 專業(yè)分工，多種渠道同時(shí)運(yùn)作，不同渠道運(yùn)作策略隨著產(chǎn)品在不同階段的需要又有所區(qū)別，保證產(chǎn)品在每個(gè)渠道都能暢銷，綜合降低費(fèi)用，提高利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商全控終端，也加強(qiáng)了與各類型終端的客情關(guān)系。同時(shí)，也達(dá)到渠道 共振的效果，保證產(chǎn)品的快速發(fā)展和最大化市場(chǎng)氛圍。 第二層意義解析 在某個(gè)時(shí)期或者某個(gè)階段，如果經(jīng)銷商或者某個(gè)分銷商（聯(lián)銷客戶）有所變動(dòng)，形成層級(jí)真空，分銷代表可以正常開(kāi)展終端銷售工作，不會(huì)因變動(dòng)帶來(lái)銷售損失。直銷和分銷之間可以相互轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)大大降低。 重要概念解析 在直分銷系統(tǒng)營(yíng)銷模式里，蘊(yùn)含了三大重要內(nèi)容，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不具有的，即：長(zhǎng)期利潤(rùn)穩(wěn)定、直分銷網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)、分銷商（聯(lián)銷客戶）。 、長(zhǎng)期利潤(rùn)穩(wěn)定 白酒作為價(jià)格而非價(jià)值營(yíng)銷的 產(chǎn)品，利潤(rùn)空間大，各企業(yè)揚(yáng)起利潤(rùn)武器大打價(jià)格戰(zhàn)是家常便飯，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品迅速衰亡比比皆是。產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷是品牌建立的基礎(chǔ)，而維系長(zhǎng)期暢銷的關(guān)鍵核心在于利潤(rùn)體系的合理和穩(wěn)定，確保各渠道環(huán)節(jié)擁有合理的利潤(rùn)空間，才能最大限度地調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和市場(chǎng)管理辦法很難解決價(jià)格體系混亂的問(wèn)題，直分銷系統(tǒng)最大特點(diǎn)是各級(jí)銷售商通過(guò)提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤(rùn)，以及完善的市場(chǎng)管理和監(jiān)控體系，確保價(jià)格穩(wěn)定。 、直分銷網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng) 各負(fù)其責(zé)，又相互關(guān)聯(lián)，不因?yàn)槟硞€(gè)渠道成員變動(dòng)對(duì)整 個(gè)渠道造成沖擊。從企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商到終端構(gòu)成一體化運(yùn)行體系，將各渠道成員銷售組織連接成為一個(gè)系統(tǒng)，整合而且高效。 、分銷商（聯(lián)銷客戶） 聯(lián)銷客戶是指將一些重要的終端提升為分銷商同等重要的的地位，如重點(diǎn)酒店和名煙名酒店等，納入企業(yè)重點(diǎn)控制的范圍，成為渠道關(guān)鍵成員之一。 傳統(tǒng)的二批客戶在直分銷體系里不再是旁觀者和“搗亂者”。分銷商（聯(lián)銷客戶）作為渠道分銷一個(gè)重要環(huán)節(jié)而扮演重要的終端建設(shè)角色，與企業(yè)和經(jīng)銷商共同構(gòu)筑利益關(guān)系，簽訂協(xié)議，劃分