【文章內容簡介】 和理解他們傳遞的信息，他們應該能夠做出明智選擇 …… 這是因為營銷人員本身都是高度參與的 —— 由于職業(yè)行為和行業(yè)特征，營銷人員將自己的主要精力和時間都放在自己的品牌、產品和自己的專業(yè)上，而且營銷人員一般都擁有先對豐富的行業(yè)知識，所以，他們評估營銷決策的效用時，是以高度參與的個體決度進行的，因此在很多情況下他們想當然的認為做出的營銷決策是有效的！ 還有一個原因是：營銷人員傾向于相信消費者購買決策過程是一個認知過程，在這個過程中，理性占據重要的地位。 顧客總是自覺或不自覺地追求自身讓渡價值的最大化 。 產品 功能性 精神價值 象征性 使用價值 自我形象的表達 團體的歸屬感 價值觀的張揚 情感的宣泄 精神負擔的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因為品牌間相比較而產生的價值感 產品對顧客的價值： 消費者如何評價品牌？ 產品 價格 信實 體驗 精力 愉悅愜意關心 輕松舒適 安心、信任，源自于品牌的承諾和承諾兌現的水平和能力 理性的 情感的、感性的 效用 成本 消費者如何評價品牌？ 價值 信息 處理信息的動機 處理信息的能力 理性處理信息，認知改變態(tài)度 周邊暗示狀況 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強 弱 強 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經過積極的、認真的、客觀的評價，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營銷者的暗示 其他消費者的暗示 產品表層的信息 其他 A、消費者在信息搜集和評價時，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對于購買和選擇商品而言，消費者還有許多更重要的事情需要關注，因此消費者沒有時間和動力去學習品種繁多的商品知識，因此對絕大多數商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費者過去不會、現在也不會、將來仍不會選擇。 因此，營銷經理人永遠也不要寄希望于消費者會慧眼識珠，也不要埋怨消費者有眼無珠！ 顧客對產品價值的認識： 顧客衡量一個產品價值高低，有兩個標準： 理性的標準：是衡量顧客價值的具體尺度，是顧客通過購買和使用產品理論上應該獲得的價值，包括使用價值和精神價值；是企業(yè)通過產品設計、制造和產品交付過程實際為顧客創(chuàng)造價值的總和。 感性的標準：顧客所能感覺到的或根據價值信號推測的價值尺度。 由于顧客對產品知識的有限性及情感因素等，實際上顧客即使在實際消費產品之后仍不能準確判定產品的實際價值，顧客實際上通過一些企業(yè)的廣告、信譽、產品包裝、外觀、員工素質、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過程中傳遞的價值判斷標準來衡量或推斷產品能給他帶來的價值。 顧客通過對產品的屬性（質量特性）的比較來衡量一個產品的價值（相對的質量）的高低，產品屬性有幾種類型： 購買之前，消費者通過感官可以客觀衡量的屬性； 購買之后，消費者在使用（消費）過程中感知并可以用感官和經驗客觀衡量和比較的屬性； 即使在使用或消費之后，消費者憑感官和消費經驗仍不能客觀衡量和比較的屬性； 常見的價值信號有： 占主導地位的被消費者認可的質量特性 品牌知名度 品牌信譽或形象 累積的廣告 產品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標 包裝和標簽 企業(yè)歷史 消費群體或推薦人 市場份額 價格 企業(yè)領導人和員工 口碑、輿論 原材料 產地 顧客不會購買他們未認同的價值，無論這種價值有多么真實。也就是說，使消費者認可的價值，而不是產品實際的價值決定了產品可以賣多少錢。 影響消費者價值判斷的幾種思維習慣： 從眾思維 慣性思維 權威強化和泛化 工業(yè)品的價值在很多情況下比消費品更難判斷，購買者會更多的在產品之外尋求信息支持（價值信號），以促使自己做出正確判斷。 在工業(yè)品購買中，對價值判斷影響較大的價值信號分別是： 供應商在行業(yè)內的知名度 銷售人員是否訓練有素 銷售文件和推介資料 供應商的生產條件 供應商的其他顧客群體 占主導地位的被消費者認可的質量特性 : 占主導地位的被消費者認可的質量特性不等于產品的重要質量特性！ 一般人認為，是產品中的重要的質量特性（屬性）決定了一個產品是否能被消費者選中，但是，當產品間的重要質量特性不容易判別或相差無幾時，是一些對產品功能和可靠性影響并不大的表面屬性（ 決定性細節(jié) ）影響了購買！ 消費者可能僅僅憑借他們容易感知的、他們可以用自己的知識和經驗判斷的、相對簡單的一些產品表面的屬性（可能在產品設計者看來是非常不重要的，甚至是非?？尚Φ模﹣磉x擇產品和服務， 要么憑感覺（情感）做出選擇 品牌 A 品牌 B 一根原本無足輕重的羽毛就可以左右天平的傾斜方向 當重要的地方都一樣時！ 因此，對質量特性的判斷本是一種理性的選擇，但由于消費者產品知識的有限性，也充滿了感性的色彩！ 消費者對產品的可憐的知識并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數情況下，感性成為品牌選擇評價的重要手段； 對一些功能性較強的產品，消費者雖然需要思考，但 情感嚴重影響我們的理性思考！ 品牌間事實上的差別越不容易看出，消費者就越相信他們的感覺！ 理性（思考）是否合適？ 感性（情感）是否喜歡？ 參與度 消費者購買行為種類 對一些象征性強的產品而言，精神價值的判斷只能依賴感性。 不愿理性評價 不會理性評價 高 低 ?洗衣機 ?洗衣粉 ?衛(wèi)生紙 ?啤酒 ?香煙 ?賀卡 ?香水 ?轎車 ?跑車 ?名表 ?時裝 ?面霜 ?保險 ? ?住房 藥品 數據、指標 感覺、體驗、情緒 感性 理性 麻省理工學院一個電子實驗室招標一臺價值七百多美元的實驗儀器，一家公司定制了兩個不同的前臺儀表板，一個由開發(fā)此設備的工程師設計，另一個由專業(yè)工業(yè)設計師設計。當把兩個儀器模型向一組隨意選取的實驗室主任（全部是教授、博士）展示時，專業(yè)設計師設計的外觀漂亮的機器吸引的購買愿望是普通設計的兩倍。 顯而易見，在麻省理工學院經受過科學洗禮的實驗室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對花哨的包裝更為敏感。 你的產品實際上質量（能給消費者創(chuàng)造的價值）如何并不能決定你的產品的命運，消費這是在通過你的產品、企業(yè)、員工、品牌和營銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產品是否值得他購買以及消費體驗如何的。 感覺勝過事實！ 你的產品實際上有多好！ 消費者認為你的產品有多好！ 你實際上有多大本事 你的上級認為你有多大本事！ 事實 感覺 感性評價： 感性評價嚴重影響理性判斷：當消費者喜歡一個產品時，他看到的更多的都是產品的優(yōu)點，反之，產品僅有的缺點也逃不過它的眼底！ 對一些需要在公眾場合消費的商品而言，在多數情況下， “這個產品對于我意味著什么” 要比 “這個產品對于我有什么功用” 要重要的多！ 與其說消費者是在消費，不如說他實在表演！ 例：萬寶路 萬寶路每年在全世界銷售 3000億支，調查表明，許多萬寶路的愛好者明白無誤的說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快！ 但調查表明，與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準確的在無標識的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路！ 調查者向每個自稱熱愛萬寶路的癮君子以半價提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號，但廠方可以證明確實是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結果只有 21%的人愿意購買。 調查發(fā)現，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋 2025次，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已經像服裝、首飾等物品一樣成為人們交際中的一個相關標志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購買萬寶路的真正原因！ 營銷工作者要做的就是將自己品牌產品的優(yōu)勢（最吸引消費者的產品屬性）以最顯現的方式讓消費者感知，幫助消費者突破感官混亂并快速簡單的做出明智的選擇。 信號標準給企業(yè)制造產品差異提供了機會，營銷者可以先入為主的傳達有利于本企業(yè)產品價值判斷的信號； 個性化的產品設計 注重細節(jié)的產品、包裝、修飾以及賣場陳列設計 在很多情況下，一個微不足道的細節(jié)可能決定了一個產品的生命！ 簡化傳遞的信息，減少信息干擾，使消費者集中精力于更重要的信息！ —— 麥當勞的做法 對營銷活動的啟示 ： ?消費者為什么會購買商品？ —— 消費者需要及動機分析 ?消費者怎樣購買商品？ —— 消費者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 —— 營銷理念 外部環(huán)境：機會與威脅 企業(yè)自身：資源與能力 消費者 競爭者 供應商及其他利益相關者 政治經濟文化科技發(fā)展變動趨勢 有形之資源 無形之能力 所謂企劃，就是尋找、制造并最大程度的利用此契合點，奠定企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。 制定營銷策略，就是尋求最有效率的方式，利用企業(yè)可以控制的所有資源，最大限度地滿足顧客的需求。 外部環(huán)境之機會與企業(yè)自身之資源能力的契合點 一、主導策略的營銷理念 ? 營銷，究竟應以何為本？ 在制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，是注重企業(yè)內部資源還是注重企業(yè)外部環(huán)境，是營銷理念發(fā)展過程中幾種典型營銷觀念的分歧所在。 內部資源導向與外部環(huán)境導向，分別回答了企業(yè)發(fā)展中的兩個重要問題： 我們能干什么？（適合干什么） 出發(fā)點：企業(yè)的資源和能力 我們應該干什么？ 出發(fā)點：外部環(huán)境的需要 內部資源導向 外部環(huán)境導向 對現有的東西的眷戀和依賴 不拘泥于現有的東西； 不讓自己現有的資源和能力來限制“如何才能贏取明天”的想法。 黑色的福特 勞斯萊斯綜合癥 標王現象 內部資源導向的營銷觀念 —— 生產觀念 —— 注重效率的經營 —— 出發(fā)點：生產設備和能力 產品觀念 —— 注重品質的經營 —— 出發(fā)點：技術和品管能力 推銷觀念 —— 注重推銷的經營 —— 出發(fā)點：整體內部資源 ?外部環(huán)境導向 ?1） 競爭導向 —— ?以競爭對手來設定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢和不足與競爭對手比較，力圖建立相對競爭優(yōu)勢； ?競爭導向的后果，往往導致為競爭而競爭，管理人員通常會花費大量的時間和精力去了解競爭對手的營銷策略和手段，然后針對對手做出機械的反應，從而使營銷策略被動的走入誤區(qū)，反而和自己真正的顧客漸行漸遠！ ? 例： IBM與康柏 ? 1983年， COMPAQ推出了比 IBM便宜 15%，技術質量更高的個人電腦，并迅速贏得大批消費者，從此， IBM與 COMPAQ在電腦的功能與特色方面展開了激烈的競爭，雙方都盡力增加復雜的功能與特色，以便壓倒對方，然而雙方都忽視了正在出現的低檔個人電腦市場，這個市場需要價格低廉、容易使用的個人電腦，而不是最新的技術， IBM與 COMPAQ仍然不斷的推出性能過多、價格昂貴的新型個人電腦，從而使一批小型電腦廠商得以發(fā)展起來。 ?2）顧客導向 ?市場營銷活動的起點是顧客的需求，終點是顧客的滿意，一切營銷活動均圍繞著顧客展開，顧客是營銷活動的中心。 競爭導向 ： 關注對手在干什么； 以競爭對手來設定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢和不足與競爭對手比較，力圖建立相對競爭優(yōu)勢； 看，我們的對手在做什么，我們應該怎樣回應？ 為競爭而競爭（可能也不顧自己的資源和能力），背離企業(yè)發(fā)展方向； 當太多的企業(yè)都將注意力放在趕上或超過競爭對手方面時，行業(yè)內各企業(yè)采取的戰(zhàn)略在競爭的各方面都趨于同一化，從而將整個行業(yè)拖向深淵！ 顧客導向： 關注顧客需要我們干什么。 雖然也監(jiān)視對手的一舉一動，但不把對手的行為當作自己的參考標準，而是認真研究消費者的心理和生活方式，時刻把握消費者真正的需要。 競爭，不是要擊敗或消滅對手， 而是要發(fā)展自己！ 雖然不刻意建立比較競爭優(yōu)勢，但結果卻往往不戰(zhàn)而屈人之兵。 例： 青島商戰(zhàn)、保暖內衣大戰(zhàn)、 VCD、電視機大戰(zhàn) 星 .巴克咖啡的故事 競爭導向與顧客導向： 一個并不可笑的笑話 雙匯設局，春都栽了！ 1991年的春都火腿腸，不管你把他彎成什么樣，手一松，啪的就恢復原型了，那里面都是肉??！后來春都就變成淀粉渣了，每次買的就是雙匯了。 春都集團宣傳部長寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認為同等價格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經銷商和顧客都認為