【正文】 遠景營銷管理咨詢公司作為一個長期服務(wù)酒類行業(yè)的咨詢機構(gòu)，我們一直關(guān)注中國酒類行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢，解讀酒類營銷的本質(zhì)規(guī)律，形成卓有成效的營銷工具和專業(yè)觀點，我們衷心的希望能夠幫助區(qū)域白酒企業(yè)全面建立適應(yīng)于自身的精細化營銷管理系統(tǒng)，共同打造中 國白酒新的輝煌篇章！ 轉(zhuǎn)自： 。 后記 2020 年，中國改革開 放 30 年，隨著市場經(jīng)濟的全力推行和全球經(jīng)濟一體化，必然使得中國經(jīng)濟環(huán)境逐步打破行業(yè)和區(qū)域的壁壘，進入完全競爭的階段。 快速準確的信息反饋體系，加快決策速度和應(yīng)對策略 將所有渠道成員形成有機整合，通過強化渠道成員的管理，建立起雙向市場信息管理系統(tǒng)，加強企業(yè)對市場信息迅速而準確的掌控能力，提高企業(yè)決策速度、效率以及決策的準確性，在激烈的市場競爭中占據(jù)先機。 、價格體系穩(wěn)定 這是白酒產(chǎn)品取得市場持續(xù)良性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一，傳統(tǒng)的分銷由于先天的不足，渠道亂價現(xiàn)象較為普遍。 、產(chǎn)品覆蓋率提高 產(chǎn)品覆蓋率與產(chǎn)品分銷效率分不開。傳統(tǒng)渠道模式由于成員之間關(guān)系復(fù)雜，以單純的利益驅(qū)使，目標利益不一致，產(chǎn)品斷貨、囤積現(xiàn)象經(jīng)常性發(fā)生。 全控終端，打造“星網(wǎng)工程” 企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商（聯(lián)銷客戶）在終端客戶開發(fā)方面有不同的分工及側(cè)重點，使不同類型的終端都能得到有效的開發(fā)與管理，提高企業(yè)產(chǎn)品進攻及防御競爭對手進攻的能力?？梢?，營銷管理系統(tǒng)的能力是未來白酒企業(yè)間比拼的基本功之一。 可以說內(nèi)部能力的提升是管理系統(tǒng)的提升，從而才能帶來整體執(zhí)行力的提升，帶來資源效率的提升?！昂娩撚迷诘度猩稀?，企業(yè)必須在市場資源的投入和日常管理方面建立專業(yè)的管控體系，尤其是在激烈的市場競爭中顯得更為重要，沒有管理的投入必然造成無謂的浪費和消耗 ，結(jié)果往往是“ 1＋ 12”。 、導(dǎo)入競爭與淘汰機制，建立升降平臺，不斷釋放競爭壓力，激活銷售團隊斗志； 、逐步導(dǎo)入新鮮力量，保證銷售團隊的新老替換，促使營銷隊伍的年輕化和專業(yè)化； 、進行系統(tǒng)性、針對性和多樣性的培訓與訓練，保證直分銷系統(tǒng)運作體系的相關(guān)規(guī)范、方法和技巧的落實和貫徹。分成定量考核及定性考核兩種，定量考核以任務(wù)完成率、區(qū)域市場產(chǎn)品鋪市率、區(qū)域市場價格控制等，定性考核指標包括公司政策執(zhí)行、片區(qū)分銷商（聯(lián)銷客戶）管理、公司支持、產(chǎn)品運作建設(shè)等。 銷售主管肩負著銷售 任務(wù)完成、經(jīng)銷商管理、銷售隊伍管理、企業(yè)政策執(zhí)行等重要職責，所以針對性可以建立銷售任務(wù)、區(qū)域市場基礎(chǔ)建設(shè)、分銷隊伍管理三大指標體系。 、優(yōu)化配置人力資源，根據(jù)崗位需要和人員能力，對現(xiàn)有人員進行盤點和針對性配置，讓適合銷售的成為銷售 精英，讓適合管理的承擔管理責任； 、建立以關(guān)鍵指標績效為導(dǎo)向的 KPI 考核體系，激勵與監(jiān)督各層級營銷人員、經(jīng)銷商、分銷商（聯(lián)銷客戶）的執(zhí)行過程和執(zhí)行結(jié)果； 改變以前單純的以銷量任務(wù)為考核指標的方式，將市場基礎(chǔ)建設(shè)及銷售任務(wù)完成率作為銷售人員考核體系兩大方面，薪資結(jié)構(gòu)除基本工資外，對應(yīng)考核有市場建設(shè)獎金、銷售提成。 、以合理的績效管理模式，激發(fā)和吸納優(yōu)勢人力資源 大多企業(yè)對人力資源的管理和發(fā)展只重視薪酬的給予和人情的遠近，對薪酬模式、績效考核模式、人才競爭和吸納機制等方面都缺乏科學的規(guī)劃和運作，營銷人員執(zhí)行積極性低、精神面貌渙散、營銷人員結(jié)構(gòu)老化、人才流失等現(xiàn)象很多，導(dǎo)致企業(yè)在“人”的競爭上落后于對手。 可以說，系統(tǒng)化和標準化運作是直分銷系統(tǒng)運作最大特點之一。即對營銷運作、控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立標準化運營規(guī)范，包括渠道各個層級所涉及的工作和營銷管理后勤各部門的工作，均需建立詳細的工作標準和流程，以手冊的方式裝訂下發(fā)，通過持續(xù)的推行、完善和培訓來強化落實。就像軍隊一樣，軍隊的整體管理體系保障了軍隊的執(zhí)行力，而非僅僅單兵的戰(zhàn)斗力一個方面。 、建設(shè)適合企業(yè)和市場的管理流程 隨著精細化運作的深入，企業(yè)營銷組織會分工更加細致，人員隊伍擴充加速，因此在營銷管理流程的建設(shè)方面必須加大力度，否則將導(dǎo)致組織內(nèi)部、組織之間不能發(fā)揮合力，內(nèi)部的消耗必然影響到企業(yè)執(zhí)行能力。要求經(jīng)銷商建立專業(yè)的酒店部、商超部等專門的運作組織，對重點酒店和 K/A以及大型連鎖商超進行直銷，控制核心網(wǎng)絡(luò)終端，推進市場建設(shè)節(jié)奏和步伐。同時在末梢銷售組織上推行“一對一”組織模式，即一名公關(guān)經(jīng)理和一名公關(guān)顧問配套，公關(guān)顧問扮演關(guān)系橋梁角色，公關(guān)經(jīng)理負責針對性單位采購業(yè)務(wù)的開發(fā)和維護，二者分工協(xié)作，優(yōu)勢互補。對分銷商（聯(lián)銷客戶）提供實質(zhì)性的產(chǎn)品分銷支持，實現(xiàn)企業(yè)對終端網(wǎng)絡(luò)的良好控制。 例如，我們在為某著名白酒企 業(yè)服務(wù)時，專門成立了中檔產(chǎn)品運作管理組織 —— 品牌部，直接向營銷總監(jiān)負責。另外一種情況，就是在現(xiàn)有組織不改變的情況下，先成立品牌運作部，專門從事核心業(yè)務(wù)的運作管理，等企業(yè)通過 2－ 3 年的產(chǎn)品整合和產(chǎn)品成熟后，逐步對原有組織進行調(diào)整。 精細化操作要點解析： 、構(gòu)建合理的、高效的營銷組織體系 激烈的市場競爭要求區(qū)域白酒企業(yè)對渠道網(wǎng)絡(luò)各個層級都要有科學的布局和精細的管理，與之相配套的就是營銷組織的科學配置，既要保證組織的合理性，更要保證命令傳遞和執(zhí)行的高效性。 營銷組織的系統(tǒng)構(gòu)建 對于區(qū)域性白酒企業(yè)，建立起一支高素 質(zhì)的營銷隊伍來配合直分銷系統(tǒng)的運營至關(guān)重要。區(qū)域白酒企業(yè)要做到基業(yè)常青，就必須培養(yǎng)好忠實的意見領(lǐng)袖。離開直銷談公關(guān)使銷售人員無法考核，而離開公關(guān)談直銷又不能掌控核心的消費群體，難以提升品牌力。直分銷系統(tǒng)將區(qū)域市場中的核心 單位消費群體進行細分，掌控核心的公關(guān)資源，實現(xiàn)消費的引領(lǐng)和團購銷量的增加。如某唐山市場的“紫砂瀘州”，就是通過對核心的消費人群實施公關(guān)，繞開餐飲和流通渠道而發(fā)力，很快確立該產(chǎn)品在唐山市場的主導(dǎo)地位。另一方面，流通渠道客戶的忠誠度較難建立，他們往往在各大競爭品牌中爭取最大化利益，企業(yè)運營成本越來越高，加之流通渠道的銷售模式易于模仿和超越，實現(xiàn)產(chǎn)品在該渠道的突圍難度逐漸增大。主要從分銷商（聯(lián)銷客戶）代理產(chǎn)品的時間、銷售增長狀況和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資金、網(wǎng)絡(luò)、合作意識、經(jīng)營意識、客情關(guān)系、信譽、車輛配送、銷售人員薪資結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性、與廠家的合作關(guān)系等多緯度進行考察與評估，并制定關(guān)鍵要素的標準化衡量指標體系； 第二步：收集和評估分銷商（聯(lián)銷客戶）的信息； 第三步：簽訂企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商三方合作協(xié)議，合作關(guān)系深度捆綁。 、建立渠道各層級不同的利益分配模式 通過返利、獎勵、榮譽、活動等多樣化的利益分配手段，階段性和長期性有機結(jié)合，保證和渠道伙伴形成固化和穩(wěn)定的利益聯(lián)盟。盡量將渠道層級縮短，將寬度增加，以最大限度提高產(chǎn)品覆蓋面和整體銷量； 第二步：在城市市場，根據(jù)銷售人員每天最大化拜訪量和不同終端銷量規(guī)律的情況，設(shè)定區(qū)域終端基數(shù)，對應(yīng)在該區(qū)域內(nèi)設(shè)立分銷商。模式推廣的原則可以不變，但一定要根據(jù)市場特點來確定渠道長短和寬度。 案例：從目前某省會市場的 S 品牌來看，其掌控了 80％以上的聯(lián)銷客戶，這些聯(lián)銷客戶與廠家利益高度一致，共同合力高筑了市場競爭的壁壘，實現(xiàn)了 S 品牌在流通渠道的 30％－ 40％銷售份額。 、流通 渠道的精細化運作 流通渠道為產(chǎn)品上量渠道，直分銷系統(tǒng)主張該渠道實施精細化運作，重點打造區(qū)域市場中的名煙名酒店和聯(lián)銷客戶。通過與店方的談判，簽定銷售協(xié)議。直分銷系統(tǒng)運作，將某一區(qū)域的重點核心餐飲終端通過買斷促銷或重點包裝的形式，全面打造當?shù)氐牟惋嬊罉影宓?，從店?nèi)的銷售氛圍營造到主力產(chǎn)品單店銷售第一，企業(yè)牢牢將優(yōu)質(zhì)的核心餐飲終端掌控在手中，實現(xiàn)了流通渠道的消費引領(lǐng)。 渠道層面的精細化運作 在直分銷系統(tǒng)模式中，“直銷”和“分銷”相互支撐，餐飲、流通、公關(guān)渠道同時運作，以重點終端為切入點，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速啟動，形成對渠道的銷售拉力；同時以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場氛圍，形成不同渠道的相互影響，實現(xiàn)渠道的共振。 、產(chǎn)品的適時升級 產(chǎn)品在成熟期步入衰退期的過程中，由于渠道利潤的縮減，產(chǎn)品老化，升級產(chǎn)品勢在必行。 、確定主力推廣產(chǎn)品 解決了企業(yè)“賣什么”的問題之后，直分銷系統(tǒng)將確定產(chǎn)品線中的主力產(chǎn)品，通過對主力產(chǎn)品的精準定位，集中企業(yè)優(yōu)勢資源推廣某一款產(chǎn)品 ，以點帶面，重點突破，形成良好的產(chǎn)品品牌力。 價格 體系設(shè)計需要明確制定涉及企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與市區(qū)一級分銷商（聯(lián)銷客戶）、經(jīng)銷商與縣級一級分銷商（聯(lián)銷客戶）、經(jīng)銷商與市區(qū)二級分銷商（聯(lián)銷客戶）、縣級一級分銷商（聯(lián)銷客戶）與鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級客戶、各級中間商和終端之間的分銷價格與獎勵方式，并明確超市、酒店和傳統(tǒng)零售渠道的零售價格。 產(chǎn)品價格體系的設(shè)計必須遵循兩個原則：產(chǎn)品導(dǎo)入期，對各級利潤結(jié)構(gòu)進行全透明，便于調(diào)動渠道成員的積極性；在產(chǎn)品逐步邁向成熟時，采取從上到下模糊制，依據(jù)貢獻和市場管理情況，年終給予不同獎勵。中間商付出勞動，賺取合理利潤，才能有利于長期發(fā)展和合作。但在直分銷系統(tǒng)中，企業(yè)承擔了市場建設(shè)及投入費用，那么中間商就只能通過向終端提供切切實實的服務(wù)賺取順價銷售利潤，同時通過企業(yè)不定期組織的活動執(zhí)行獎勵賺 取另外一部分利潤，從而徹底改變了以前客戶靠扣留政策增加自己的利潤，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不長久的局面。 案例：安徽皖酒，在安徽省內(nèi)根據(jù)其市場基礎(chǔ)和品牌在消費者中的認知狀況， 推出 20 元左右的“精品皖酒”作為核心產(chǎn)品，市場成長迅速， 3 年后成為同價位市場的第一品牌，銷量達到了 160萬件 /年；在南方，從 2020年開始，重新定位后的一款中檔產(chǎn)品“皖酒王”，借助直分銷系統(tǒng)運作，連續(xù) 6年蟬聯(lián) 60－ 70 元 /瓶中檔白酒市場的銷量冠軍。 精細化操作要點解析： 、產(chǎn)品線科學規(guī)劃 對于區(qū)域白酒企業(yè)而言，首先要解決的事情就是對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行梳理，明確哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是機會產(chǎn)品，建立金字塔產(chǎn)品體系。 四、直分銷系統(tǒng)精細化運作解析 產(chǎn)品系統(tǒng)性規(guī)劃與運作 在直分銷系統(tǒng)中，產(chǎn)品是核心，也是原點。 直分銷系統(tǒng)是將渠道運作和營銷組織管理有機整合，并配合品牌營銷，全面提高企業(yè)的系統(tǒng)競爭能力。同時，直分銷系統(tǒng)所具有的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品快速邁過導(dǎo)入期，進入成長階段，通過銷量快速提升，以及產(chǎn)品線的合理延伸，可以分攤市場運作成本。 傳統(tǒng)營銷模式很難解決市場價格體系混亂、利潤下滑的問題。 三、直分銷模式的系統(tǒng)性 直分銷系統(tǒng)不是簡單的渠道操作模式，它突破了現(xiàn)有酒類營銷只關(guān)注單一營銷要素的弊端，成為集品牌提升、渠道運作、產(chǎn)品開發(fā)、組織構(gòu)建四位一體的整合營銷模式，不僅涵蓋了細分市場、深度分銷、終端管理的基本操作手法，同時更強調(diào)在實施方面體現(xiàn)資源集中、目標管理的營銷要義。分銷商（聯(lián)銷客戶）作為渠道分銷一個重要環(huán)節(jié)而扮演重要的終端建設(shè)角色，與企業(yè)和經(jīng)銷商共同構(gòu)筑利益關(guān)系，簽訂協(xié)議，劃分“自留地”，廠商合作，共同將資源發(fā)揮 到極致，全控終端。 、分銷商（聯(lián)銷客戶） 聯(lián)銷客戶是指將一些重要的終端提升為分銷商同等重要的的地位，如重點酒店和名煙名酒店等，納入企業(yè)重點控制的范圍，成為渠道關(guān)鍵成員之一。