【正文】 因此，對參與度小的產(chǎn)品，銷售現(xiàn)場的促銷溝通尤為重要！ ? 但每一次的傳播活動，都在為建立品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)！ 每一次的傳播活動， 都有著一個相對明確的傳播任務(wù)，都有具體的傳播目標(biāo)需要達(dá)成！ ? 為什么說？ ————— 傳播的作用和傳播目標(biāo) 說什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對誰說？ —————— 目標(biāo)受眾 怎么說？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時何地何處說？ —— 媒體計劃 ? 廣告主題提煉 ?賣點 ：消費者問什么要購買你的產(chǎn)
。 zhongxin adevertising 科技領(lǐng)先 勝利真正能夠構(gòu)建的相對優(yōu)勢 —— ? 科技領(lǐng)先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團(tuán) 23個； 在任何一個行業(yè)的市場競爭中，科技領(lǐng)先都是一個舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領(lǐng)先的形象，對勝利今后參與石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)和石油非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場競爭，都可以奠定一種無可替代的競爭優(yōu)勢！ Step2：定位及設(shè)計 品牌核心價值 zhongxin adevertising ? 雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己 索尼 —— 讓每個地方的每個人都得到快樂！ 諾基亞 —— 科技以人為本 VOLVO ? Brand Identity 品牌識別 產(chǎn)品 企業(yè) 符號 人 品牌定位 品牌個性 品牌精髓 ? 識別符號 人 產(chǎn)品 企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù) 職員的行為 媒體的溝通和交流 環(huán)境 品牌傳播模型： 品牌定位品牌個性 傳播的核心 傳播的要素 傳播的途徑 ? 4P—— 溝通（促銷） ? 為什么說？ ————— 傳播的作用和傳播目標(biāo) 說什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對誰說？ —————— 目標(biāo)受眾 怎么說？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時何地何處說？ —— 媒體計劃 ? 傳播，就是改變消費者心智，進(jìn)而改變消費者行為的過程！ ? 認(rèn)識 了解 喜愛 忠誠 偏好和信任 購買 認(rèn)知 態(tài)度 行為 包括感知和認(rèn)知兩部分： 感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）； 認(rèn)知是使目標(biāo)受眾對商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認(rèn)知理解度）。 勝利成立時間晚，員工素質(zhì)高、技術(shù)裝備好！ 榮獲累累成果： 勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬人，其中高級技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達(dá) 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進(jìn)步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。 Step2：定位及設(shè)計 zhongxin adevertising 品牌核心價值 勝利油田核心承諾： 科技領(lǐng)先的能源巨子 ? zhongxin adevertising 定位及設(shè)計 定位依據(jù)： 定位依據(jù) 在勝利油田內(nèi)部調(diào)研的過程中，許多干部職工都反復(fù)提到勝利艱苦奮斗的作風(fēng)、默默奉獻(xiàn)的精神和為國家做出的突出貢獻(xiàn)，的確，任何一個勝利人都會為此而自豪，也確實應(yīng)該為此而自豪，但是，品牌形象工程的目的，是為了在外部公眾的頭腦里樹立我們與眾不同的形象！是為了在外部公眾頭腦里將我們與主要競爭對手區(qū)分開來，是為了尋找、顯示我們與主要競爭對手的差異！ 事實上，如果我們與同類企業(yè)相比，主要是和大慶相比，無論是在企業(yè)規(guī)模實力上、對國家做的貢獻(xiàn)上，還是在艱苦奮斗的作風(fēng)與形象方面，大慶和我們相比好像也并不遜色！作為油田的老大，大慶油田多少年來也一直在努力塑造自己艱苦奮斗、默默奉獻(xiàn)和突出貢獻(xiàn)的形象（王鐵人精神、三老四嚴(yán)等等），而且這種形象也已經(jīng)被廣大的社會公眾理解和接受！ 因此，如果勝利也在這方面做突出宣傳，我們認(rèn)為并不能真正反映勝利的特色。 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利油田是屬于中石化的嗎？ 只有約 10%的人知道這一點！ ? Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 勝利油田的企業(yè)規(guī)模和實力： 員工 20 余萬人，資產(chǎn)規(guī)模 1200億，年利稅 250多億，利潤 150億，在利稅規(guī)模、對國家和地方財政的貢獻(xiàn)等方面，山東無人能望其項背！ 國務(wù)院發(fā)展中心組織的 1994年度全國500家最大工業(yè)企業(yè)評價排序 —— 中國 500家最大經(jīng)營規(guī)模工業(yè)器企業(yè)第 8位 ，中國企業(yè)形象認(rèn)定委員會 1995年評定 中國企業(yè)最佳形象 AAA級 ， 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 在未提示的情況下，公眾能說出的山東省的最著名企業(yè)中，海爾名居榜首，其次是海信與青啤，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例不足 10%！ 在未經(jīng)提示的情況下，公眾認(rèn)為山東最具實力的企業(yè)中，魯能排在首位，其次是海爾、頤中等，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例約為 30%！ —— 因為許多人還是想不起來勝利； 在提示后， 70%以上的人都恍然大悟似的發(fā)現(xiàn)自己竟然忽視了龐大的勝利！ 80%以上的人能意識到勝利的規(guī)模巨大，但勝利到底有多大，說不出！ ? Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利出什么！ 不就是石油嗎？ 還有什么？ 化工、石油機(jī)械、三產(chǎn) 很少有人能說出勝利油田的三種以上產(chǎn)品！ 勝利的產(chǎn)品： 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團(tuán) 23個； ? Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利在哪？ 不就在東營嗎？ 在哪些地區(qū)還有業(yè)務(wù)？ 你是說加油站嗎？ 勝利的地域發(fā)展問題： 勝利不僅在山東的東營、濱州、德州、濟(jì)南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務(wù)，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務(wù)，并且早已涉足國際市場，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢和市場意識進(jìn)入亞洲、非洲、美洲的石油相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域！ ? Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利的科技含量？ 挖石油還需要高科技嗎？ 在眾多國人的心目中，油田工人的形象還停留在“王進(jìn)喜”時代，石油行業(yè)還被很多人錯誤的認(rèn)為是一種勞動力密集的行業(yè)！ 勝利的科技含量： 石油工業(yè)的技術(shù)先進(jìn)程度可能是僅次于國防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，更導(dǎo)致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先地位！勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬人，其中高級技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達(dá) 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進(jìn)步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。 員工們的觀點 ? Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 描述一下您期望的勝利油田的形象 :生氣蓬勃財大氣粗精明強(qiáng)干誠實守信銳意進(jìn)取學(xué)識淵博期望的勝利油田的形象從高到低分別是：生氣蓬勃、銳意進(jìn)取、精明強(qiáng)干。 消費者會相信和接受我們的定位嗎？ 首先，我們在面料、剪裁、做工三個方面可以營造實實在在的差異！ ? 定位勝利油田 ? 為勝利油田作廣告，最應(yīng)該突出和宣傳勝利油田的哪方面 ?創(chuàng)業(yè)精神發(fā)展眼光和發(fā)展前景對國家和社會所做的貢獻(xiàn)創(chuàng)新意識振興國家的責(zé)任企業(yè)的規(guī)模和實力質(zhì)量意識Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 勝利油田的宣傳點從高到低排序依次是 :企業(yè)的規(guī)模和實力；對國家和社會所做的貢獻(xiàn)；以及振興國家的責(zé)任和創(chuàng)業(yè)精神。簡單地說，就是：誰第一個說出來，這一點就是誰的！而當(dāng)別的品牌再次提出的時候，消費者就會認(rèn)為這是可恥的跟進(jìn)和模仿。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢并愿意優(yōu)先購買或愿意出更高的價 格購買！ 品牌化 —— 顧客傾向于相信和喜愛某個企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價 格，盡管這個企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！ 低成本 —— 主要通過大規(guī)模制造實現(xiàn)！ 差別化 —— 主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢和對消費者需求的理解等實現(xiàn)！ 品牌化 —— 長期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營銷 ? 品牌如何產(chǎn)生？ ? 產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在消費者的頭腦里產(chǎn)生！ ? 品牌定位 品牌識別 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動 宣傳 口碑 形成品牌形象 對品牌的態(tài)度，影響購買行為 品牌設(shè)計 接受和解讀 品牌傳播 ? 品牌形象調(diào)研診斷 品牌定位 品牌識別要素設(shè)計 品牌傳播策略制定和實施 品牌傳播過程監(jiān)控和管理 品牌形象監(jiān)測 品牌擁有者希望人們?nèi)绾慰创放疲? 如何才能讓人們這樣認(rèn)為？如何表現(xiàn)品牌定位 控制品牌與消費者的每一個接觸點 現(xiàn)在目標(biāo)人群實際上如何看待品牌？ 人們的評價與我們的期望有和差距？ 企業(yè)、人、識別符號、產(chǎn)品 目標(biāo)消費者定位 品牌核心價值承諾 品牌個性 產(chǎn)品和服務(wù) 員工的行為 傳媒溝通 環(huán)境的影響和誘導(dǎo) 消費者和外部公眾接受解讀企業(yè)傳播的品牌信息，形成品牌形象！ 品牌形象 ? 品牌定位： 確定競爭框架 —— 定位的參照體 —— 我屬于那個類別？： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認(rèn)識和評價競爭對手 確定競爭對手的定位 定位的對象 —— 目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認(rèn)為重要的利益點 核心價值承諾 —— 品牌向目標(biāo)消費者做出的與競爭對手不同的最根本性 承諾 ,本品牌向消費者承諾的功能性、情感性或象征性價 值 ,本品牌如何不同于其他品牌 . 支持點 —— 讓顧客相信和接受我們的利益點的理由 品牌個性 —— 本品牌的擬人化個性，品牌個性最能形象的體現(xiàn)本品牌與 其他品牌的差異性 ? 品牌是企業(yè)與消費者之間的一種契約，是企業(yè)對社會公眾在品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、品位和情感方面所做出的一種長期承諾！ 品牌的創(chuàng)建過程，實質(zhì)上是一個承諾和兌現(xiàn)承諾的過程！ 我們承諾我們與別人有什么不同！ 核心價值承諾 —— 品牌向目標(biāo)消費者做出的最根本性承諾： 我們承諾我們的品牌與競爭對手相比有什么不同！ 我們承諾我們的品牌究竟能為我們的擁戴者提供什么特別的價值！ 目標(biāo)人群通過購買和使用我們的產(chǎn)品，究竟能夠得到、體會到什么與眾不同的滿足？ 品牌的核心價值是一個品牌在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)向消費者做出的價值承諾，一旦這個承諾做出，就不能輕易改變。 精神價值體現(xiàn)為：自我形象、個性、身份的表達(dá)工具 族群歸屬感 價值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 減少認(rèn)知不和諧 —— 安心、風(fēng)險感的降低（財務(wù)風(fēng) 險、性能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險） 使用價值（功能性價值）的增加： 消費者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。品牌濃