【正文】 品牌是怎樣煉成的？ 品牌識別 品牌定位 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動 宣傳 口碑 形成品牌形象 對品牌的態(tài)度，影響購買行為 品牌特性設(shè)計 接受和解讀 傳播要素 品牌特性設(shè)計 1） 品牌特性、品牌識別、品牌認(rèn)同 （ Brand Identity）： 品牌擁有者希望創(chuàng)建一個什么樣的品牌，希望人們?nèi)绾慰创放疲? 范圍 屬性（功能） 品質(zhì) 用途 產(chǎn)品 品牌個性 符號 品牌 — 顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達(dá)的益處 使用者形象 生產(chǎn)國 企業(yè)組織 Brand Identity ? 品牌識別 品牌就是產(chǎn)品 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 品質(zhì) /價值 使用 使用者 生產(chǎn)國（地） 品牌就是企業(yè) 企業(yè)組織屬性（規(guī)模、所有制形式、區(qū)域形式、管理、創(chuàng)新、對顧客的關(guān)心、值得信賴程度） 品牌就是人 品牌個性 品牌與顧客的關(guān)系（朋友、咨詢者 …… ） 品牌就是符號 視覺形象 品牌傳統(tǒng) 2）品牌定位：品牌所有者希望對目標(biāo)顧客傳達(dá)的品牌識別； 是一個競爭性的傳播概念 品牌擁有者希望項消費者傳達(dá)的能夠與競爭品牌區(qū)分的、 具有競爭的性的、本品牌獨有的識別部分。 廣告造成了轟動效應(yīng)， FMC公司向他的消費者顯示出他們理解農(nóng)民的生活疾苦，也重視農(nóng)民的需求。這種對品牌的信賴和對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴是不同的。于是出現(xiàn)了這么一種情況，如果你有一臺 FMC的豌豆收割機，卻沒有人受理關(guān)于零件、機型更新的事情，也沒有人提供情感上的支持，這件事傳開后，農(nóng)民都認(rèn)為 FMC公司背叛了他們。對農(nóng)民而言，農(nóng)場不是他們的投資，而是他們賴以生存的方式。 FMC 公司的經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)通過一些廣告活動對產(chǎn)品的可靠性進(jìn)行宣傳。 品牌是一種契約，一種對品質(zhì)、品位和情感的承諾，企業(yè)有責(zé)任保持品牌定位、形象和品牌承載信息的的連續(xù)性和長期一致性，盡管從法律上，品牌什么也不能保證，但企業(yè)若輕易改變品牌定位和品牌形象，是一種單方面的違約表現(xiàn)，是對品牌擁戴者的戲弄，終會受到市場的懲罰！ 例：比利牛仔、金利來 農(nóng)民的信賴 美國 FMC公司是一家頂級的農(nóng)用機械生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)價值上百萬的收割機、水果采摘機械等，產(chǎn)品暢銷全球。 品牌是消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和； 品牌是巴甫洛夫的鈴聲。 —— AMA 品牌是消費者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西。 精神價值體現(xiàn)為：自我形象、個性、身份的表達(dá)工具 族群歸屬感 價值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 安心、風(fēng)險感的降低（財務(wù)風(fēng)險、性能風(fēng)險、社會 風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險） 購買決策成本的降低： 減少信息的搜集評價強度 使用價值（功能性價值）的增加： 消費者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。 b) 喚起記憶的熱鍵：對購買行為而言，顧客通過搜索記憶喚起大量的信息，而品牌名稱、標(biāo)記與品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、情感屬性緊密聯(lián)系在一起，使消費者在看到這些標(biāo)記名稱時，馬上能聯(lián)想到有關(guān)該品牌產(chǎn)品的重要屬性。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢并愿意優(yōu)先購買或愿意出更高的價 格購買！ 品牌化 —— 顧客傾向于相信和喜愛某個企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價 格，盡管這個企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！ 低成本 —— 主要通過大規(guī)模制造實現(xiàn)！ 差別化 —— 主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢和對消費者需求的理解等實現(xiàn)！ 品牌化 —— 長期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營銷 簡單產(chǎn)品（可找尋特征明顯） 專家購買 (信息不對稱程度低 ) 低收入人群（參與度高、不重視精神價值） 復(fù)雜產(chǎn)品（可體驗特征 +可信賴特征） 普通人購買（信息不對稱程度高） 高收入人群（參與度低、重視精神價值） 品牌重要 成本重要 品牌、品質(zhì) 成本、品質(zhì) 品牌、成本 成本、品牌 高參與（消費者愿意判斷） 低參與（消費者不愿意判斷） 高能力 （能夠正確判斷） 低能力 （不能夠正確判斷） 經(jīng)濟越發(fā)達(dá)，品牌越重要！ a) 信息承載工具：品牌起到信息束的作用。 不同的消費群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點強化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費者成為忠誠顧客。 原因是 獨特的強效的去污配方并含有獨特的織物保護劑，且經(jīng)權(quán)威認(rèn)可 ； 品牌個性為：強有力的（如磐石），傳統(tǒng)的，權(quán)威的，又效率高的。 對于 小企業(yè) 來說， Deskmite是一種 交互桌面組織者 的品牌， 由于 它與計算機、辦公設(shè)備和遠(yuǎn)程通訊設(shè)備的界面都非常友好 ， 所以具有 更大靈活性 。 定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里做些什么！ 定位的實質(zhì) —— 差異化 實質(zhì)性差異 —— 產(chǎn)品的功能特點 —— 通過產(chǎn)品設(shè)計和制造過程創(chuàng)造的差異 心理差異 —— 消費者的感覺 —— 更主要依靠傳播制造的差異 只有在實質(zhì)性差異很難或沒有必要時，心理差異才應(yīng)該成為主要手段。如果 2組消費者的追求的利益差異不大，將他們劃分為不同的消費群的戰(zhàn)略意義就不大，可以把它們歸到一類。 利用市場細(xì)分矩陣為每一個消費者細(xì)分市場排到消費者追求的利益的重要性次序。 一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡 、 性別 、 價值觀與生活方式 、 教育 、 收入 、 地區(qū) 、 實際產(chǎn)品使用 、 使用頻率等 。 例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等。因此，營銷扮演的角色是如何創(chuàng)造一個能銷售的體系，這個體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機能、各項資源經(jīng)由這個體系而能產(chǎn)生滿足顧客需要的效果，有了這個健全的營銷體系，銷售猶如順?biāo)浦?，反之銷售將成為一項艱難的工作。 顧客導(dǎo)向 —— 超越競爭的營銷方略 營銷，應(yīng)體現(xiàn)對人的關(guān)心和對人性的尊重！ 別忘了，他們都是人！ 營銷理念常見誤區(qū) 反應(yīng)式營銷 對競爭對手的關(guān)心超過對顧客的關(guān)心 對市場機械反應(yīng)， 風(fēng)吹草動、草木皆兵 重創(chuàng)意輕策略 點變中國？ 創(chuàng)意是為策略服務(wù)的！ 重銷售額（市場占有率）提升輕利潤 讓利不讓市場是一個美麗的錯誤 不含氧氣的空氣呼吸再多也救不了命！ 例：索尼和松下 96\97年度 單位：億美元 500強排名 資產(chǎn)總額 銷售額 利潤 松下 26\23 \ \ \ 索尼 31\30 \ \ \ 重市場開發(fā)輕市場管理 ? 重市場寬度輕市場深度 ? 重市場占有率輕顧客占有率 ? 重鋪貨輕理貨 ? 重中間商招募輕管理 過分迷戀過去的成功 營銷慣性：把成功的經(jīng)驗固定化、模式化，固守過去的成功經(jīng)驗，無法警覺環(huán)境的變化，不能相應(yīng)采取新的策略。 理解 —— 尊重每一個消費者的個性需要。 制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈 —— 杜邦、寶潔、摩托羅拉、英特爾 零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈 —— 沃爾馬、馬獅 批發(fā)商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈 —— 梵尼迪 . 費爾 請思考： 1993年，北京申辦奧運會，申辦理念為： 十億人民盼奧運！ 2023年，北京申辦奧運，申辦理念為： New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奧運！ ) 二者之間的營銷理念有什么不同嗎？ 內(nèi)部資源導(dǎo)向：關(guān)注我們有什么？ 我們自身的利益是什么？ 眼光向內(nèi)！ 顧客導(dǎo)向：關(guān)注顧客需要什么？ 我們?yōu)轭櫩蛶硎裁蠢妫? 眼光向外！ 顧客導(dǎo)向的企業(yè)，在對待顧客的方式上，表現(xiàn)為： 關(guān)心 —— 真正關(guān)心消費者的生活方式和心理感受。 ?零售商、制造商或批發(fā)商都不能僅靠自己的壯大而贏得勝利，企業(yè)要獲得市場上的統(tǒng)治地位，不是通過與本行業(yè)的單個對手競爭，而是靠加強與其在同一條供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商等合作伙伴的聯(lián)盟來實現(xiàn)。 ?為更好的說明顧客導(dǎo)向的企業(yè)與內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)的營銷理念的不同，我們引入供應(yīng)鏈與需求鏈的概念： ? 原料商 —— 制造商 —— 制造商 —— 分銷商 —— 分銷商 —— 顧客 ?企業(yè)之間的競爭，將不再僅僅表現(xiàn)為單個企業(yè)之間的競爭。 1992年，銷售額達(dá) ，并成功實現(xiàn)股票上市，市值很快上升到 5億多美元。 1988年，咖啡屋擴展到 26家，營業(yè)額達(dá)到 1000多萬美元，與此同時美國興起了一批經(jīng)營美味咖啡的小企業(yè)，并都有不錯的回報，但當(dāng)時的市場領(lǐng)袖 ——通用食品的麥?zhǔn)?、寶潔公司的福氏和雀巢，都未對此給予足夠的重視 —— 美味咖啡的市場份額總計也不超過 5%；因此，三家企業(yè)均在價格、包裝、廣告上拚殺，結(jié)果三家企業(yè)的咖啡生意無一贏利。春都的市場就這樣被雙匯奪去了 …… 寧部長最后說：同一個省的同行，應(yīng)該團結(jié)起來，共同把市場做大，不說結(jié)成聯(lián)盟吧，起碼也不應(yīng)該互相算計、坑害 …… 資料來源：《南風(fēng)窗》 星巴克的故事 星巴克原來是一家美國南部的小型咖啡供應(yīng)商，舒爾茨先生是這家公司的采購人員，一次到意大利的出差機會，使他改變了對咖啡的看法。 等于買雙匯， 10個顧客頂多有一個說他質(zhì)量不好，而買春都的顧客， 10 個人就不會有一個說好的。 但是我們怎么也沒有想到，雙匯的成分每調(diào)低一次，這種檔次的產(chǎn)品產(chǎn)量就降低一些，由最初的90%變?yōu)?80%、 70%…… ，當(dāng)價格降低到 5角時，這種檔次的火腿腸的產(chǎn)量只有 10%，其他 90%的產(chǎn)品都是原來的 85%含肉量和原來的價格。 由于火腿腸市場競爭激烈，廠家在競爭對手那兒都設(shè)有探子；我們接獲情報后，立即也調(diào)低了自己火腿腸的成分和價格，但我們是全部產(chǎn)品都調(diào)到了這個層次，不象雙匯還保留了 10%不動。 春都集團宣傳部長寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認(rèn)為同等價格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷商和顧客都認(rèn)為春都不如雙匯，是由于雙匯設(shè)了一個局，春都栽了進(jìn)去。 競爭，不是要擊敗或消滅對手， 而是要發(fā)展自己！ 雖然不刻意建立比較競爭優(yōu)勢，但結(jié)果卻往往不戰(zhàn)而屈人之兵。 競爭導(dǎo)向 ： 關(guān)注對手在干什么； 以競爭對手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢和不足與競爭對手比較，力圖建立相對競爭優(yōu)勢； 看，我們的對手在做什么，我們應(yīng)該怎樣回應(yīng)？ 為競爭而競爭（可能也不顧自己的資源和能力），背離企業(yè)發(fā)展方向； 當(dāng)太多的企業(yè)都將注意力放在趕上或超過競爭對手方面時，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)采取的戰(zhàn)略在競爭的各方面都趨于同一化，從而將整個行業(yè)拖向深淵！ 顧客導(dǎo)向： 關(guān)注顧客需要我們干什么。 黑色的福特 勞斯萊斯綜合癥 標(biāo)王現(xiàn)象 內(nèi)部資源導(dǎo)向的營銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 —— 注重效率的經(jīng)營 —— 出發(fā)點：生產(chǎn)設(shè)備和能力 產(chǎn)品觀念 —— 注重品質(zhì)的經(jīng)營 —— 出發(fā)點：技術(shù)和品管能力 推銷觀念 —— 注重推銷的經(jīng)營 —— 出發(fā)點：整體內(nèi)部資源 ?外部環(huán)境導(dǎo)向 ?1） 競爭導(dǎo)向 —— ?以競爭對手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢和不足與競爭對手比較，力圖建立相對競爭優(yōu)勢； ?競爭導(dǎo)向的后果，往往導(dǎo)致為競爭而競爭，管理人員通常會花費大量的時間和精力去了解競爭對手的營銷策略和手段，然后針對對手做出機械的反應(yīng)，從而使?fàn)I銷策略被動的走入誤區(qū)，反而和自己真正的顧客漸行漸遠(yuǎn)！ ? 例： IBM與康柏 ? 1983年， COMPAQ推出了比 IBM便宜 15%，技術(shù)質(zhì)量更高的個人電腦，并迅速贏得大批消費者，從此， IBM與 COMPAQ在電腦的功能與特色方面展開了激烈的競爭，雙方都盡力增加復(fù)