【正文】 nbsp 白酒市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象應(yīng)該說在快速消費品行業(yè)是最嚴(yán)重的，白酒產(chǎn)品的分銷速度往往反映出渠道的積極性、消費者的接受程度，而決定產(chǎn)品旺銷的因素除了渠道利潤的合理、產(chǎn)品的知名度、品牌影響力之外，還有一個重要因素就是產(chǎn)品分銷速度，亦就是產(chǎn)品從企業(yè)倉庫到消費者手中的周期。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp管理精細化，保證渠道有序暢通BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商（聯(lián)銷客戶）在終端客戶開發(fā)方面有不同的分工及側(cè)重點，使不同類型的終端都能得到有效的開發(fā)與管理，提高企業(yè)產(chǎn)品進攻及防御競爭對手進攻的能力。nbspamp。nbspamp。nbsp全控終端，打造“星網(wǎng)工程”BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp直分銷系統(tǒng)強調(diào)渠道成員之間的科學(xué)分工，改變以前渠道為了自己的利益各自為政的局面，強調(diào)渠道成員之間的相互協(xié)作，通過渠道資源的整合，強化對市場不同渠道的控制，對整體市場進行系統(tǒng)專業(yè)的精細化運作，所有渠道成員共同朝一個市場目標(biāo)努力，最大化發(fā)揮渠道合力，實現(xiàn)渠道各個層級成員的多贏局面。nbspamp。nbsp 科學(xué)分工，加強廠商合作，共建市場，實現(xiàn)多贏BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。可見，營銷管理系統(tǒng)的能力是未來白酒企業(yè)間比拼的基本功之一。nbsp 可以說內(nèi)部能力的提升是管理系統(tǒng)的提升，從而才能帶來整體執(zhí)行力的提升，帶來資源效率的提升。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。“好鋼用在刀刃上”，企業(yè)必須在市場資源的投入和日常管理方面建立專業(yè)的管控體系，尤其是在激烈的市場競爭中顯得更為重要，沒有管理的投入必然造成無謂的浪費和消耗，結(jié)果往往是“1＋1amp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、進行系統(tǒng)性、針對性和多樣性的培訓(xùn)與訓(xùn)練，保證直分銷系統(tǒng)運作體系的相關(guān)規(guī)范、方法和技巧的落實和貫徹。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、導(dǎo)入競爭與淘汰機制，建立升降平臺，不斷釋放競爭壓力，激活銷售團隊斗志；BRamp。nbspamp。nbspamp。結(jié)合季度返利、年度返利等進行獎懲。nbsp 對區(qū)域經(jīng)銷商及分銷商（聯(lián)銷客戶）也要實行動態(tài)考核。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。市場基礎(chǔ)建設(shè)考核一般包括產(chǎn)品鋪市率、產(chǎn)品不同渠道（酒店、超市、零售店等）的陳列、堆箱陳列、POP張貼、客情關(guān)系、階段性的宣傳活動執(zhí)行等指標(biāo)。nbspamp。nbspamp。、建立以關(guān)鍵指標(biāo)績效為導(dǎo)向的KPI考核體系，激勵與監(jiān)督各層級營銷人員、經(jīng)銷商、分銷商（聯(lián)銷客戶）的執(zhí)行過程和執(zhí)行結(jié)果；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 企業(yè)必須把人力資源當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要資源來看待，并從以下FONT ffff00五/FONT大關(guān)鍵要素著手，規(guī)劃和盤活企業(yè)人力資源，從而實現(xiàn)在團隊?wèi)?zhàn)斗力方面的競爭優(yōu)勢。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。、以合理的績效管理模式，激發(fā)和吸納優(yōu)勢人力資源BRamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp 可以說，系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化運作是直分銷系統(tǒng)運作最大特點之一。nbspamp。nbspamp。nbsp標(biāo)準(zhǔn)化運作手冊有：《品牌部運作手冊》、《經(jīng)銷商運作手冊》、《分銷商（聯(lián)銷客戶）運作手冊》、《分銷主管管理手冊》、《分銷代表管理手冊》、《突擊隊運作管理手冊》、《ROADSHOW演出手冊》、《社區(qū)宣傳活動手冊》、《終端管理手冊》、《宣傳品陳列管理手冊》、《促銷人員管理手冊》、《理貨人員管理手冊》、《VI識別系統(tǒng)管理手冊》、《信息管理流程手冊》、《市場督察管理流程手冊》、《后勤服務(wù)支持管理流程手冊》等。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp營銷管理流程的建設(shè)關(guān)鍵在于建立規(guī)范。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp 大多企業(yè)的管理層認(rèn)為執(zhí)行力是一線人員的事情，其實不然，執(zhí)行力的高低取決于企業(yè)管理系統(tǒng)能力的高低。nbspamp。nbspamp。nbsp隨著精細化運作的深入，企業(yè)營銷組織會分工更加細致，人員隊伍擴充加速，因此在營銷管理流程的建設(shè)方面必須加大力度，否則將導(dǎo)致組織內(nèi)部、組織之間不能發(fā)揮合力，內(nèi)部的消耗必然影響到企業(yè)執(zhí)行能力。nbspamp。nbspamp。、建設(shè)適合企業(yè)和市場的管理流程BRamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。要求經(jīng)銷商建立專業(yè)的酒店部、商超部等專門的運作組織，對重點酒店和K/A以及大型連鎖商超進行直銷，控制核心網(wǎng)絡(luò)終端，推進市場建設(shè)節(jié)奏和步伐。nbspamp。nbspamp。、組織體系必須具備較高的完整性，企業(yè)還須強化市場策略支持和市場督察的職能組織，從而保證對市場發(fā)展和市場質(zhì)量提供有效的管理和控制；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、組織體系和決策體系是密切關(guān)聯(lián)的，組織層級應(yīng)當(dāng)適度扁平，保證決策和信息的快速傳遞與反應(yīng)；BRamp。nbspamp。nbspamp。同時在末梢銷售組織上推行“一對一”組織模式，即一名公關(guān)經(jīng)理和一名公關(guān)顧問配套，公關(guān)顧問扮演關(guān)系橋梁角色，公關(guān)經(jīng)理負責(zé)針對性單位采購業(yè)務(wù)的開發(fā)和維護，二者分工協(xié)作，優(yōu)勢互補。nbspamp。nbspamp。nbsp 、必須針對性強，從而才能實現(xiàn)組織與職能的無縫對接；BRamp。nbspamp。nbspamp。對分銷商（聯(lián)銷客戶）提供實質(zhì)性的產(chǎn)品分銷支持，實現(xiàn)企業(yè)對終端網(wǎng)絡(luò)的良好控制。nbsp 例如，我們在為某著名白酒企業(yè)服務(wù)時，專門成立了中檔產(chǎn)品運作管理組織——品牌部，直接向營銷總監(jiān)負責(zé)。nbspamp。nbspamp。在中小白酒企業(yè)我們以區(qū)域為單位設(shè)定組織結(jié)構(gòu)，在大中型白酒企業(yè)我們則設(shè)定以品牌為單位的組織結(jié)構(gòu)，強化產(chǎn)品專項運作管理，提高不同產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)。nbsp如果企業(yè)營銷組織基礎(chǔ)好，制度完善，組織結(jié)構(gòu)健全，一開始就可以按照直分銷系統(tǒng)要求直接運作。nbspamp。nbspamp。、組織體系必須具備較高的配套性，兼顧企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并結(jié)合未來發(fā)展的前瞻性需要；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 組織體系建設(shè)的關(guān)鍵要素：BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp激烈的市場競爭要求區(qū)域白酒企業(yè)對渠道網(wǎng)絡(luò)各個層級都要有科學(xué)的布局和精細的管理，與之相配套的就是營銷組織的科學(xué)配置，既要保證組織的合理性，更要保證命令傳遞和執(zhí)行的高效性。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp精細化操作要點解析：BRamp。nbspamp。nbspamp。未來企業(yè)的競爭除了資本、品牌、產(chǎn)品、市場等方面的激烈較量外，企業(yè)整體運營管理系統(tǒng)的高低和營銷組織的作戰(zhàn)能力直接決定了成功的天平偏向何方。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。區(qū)域白酒企業(yè)要做到基業(yè)常青，就必須培養(yǎng)好忠實的意見領(lǐng)袖。nbspamp。nbspamp。離開直銷談公關(guān)使銷售人員無法考核，而離開公關(guān)談直銷又不能掌控核心的消費群體，難以提升品牌力。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。直分銷系統(tǒng)將區(qū)域市場中的核心單位消費群體進行細分，掌控核心的公關(guān)資源，實現(xiàn)消費的引領(lǐng)和團購銷量的增加。nbspamp。nbspamp。BRamp。因此直接與消費者面對面的公關(guān)團購，已經(jīng)成為當(dāng)下中高檔白酒銷售的重要渠道之一。nbsp 隨著消費者自帶酒水比例提高和酒店運營成本的飛漲，特別是以個人消費為主的商務(wù)型酒店，高額的運作成本和引領(lǐng)消費作用的縮減使?fàn)I銷價值越來越小。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 第一步：建立分銷商（聯(lián)銷客戶）的衡量標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp通過返利、獎勵、榮譽、活動等多樣化的利益分配手段，階段性和長期性有機結(jié)合，保證和渠道伙伴形成固化和穩(wěn)定的利益聯(lián)盟。nbspamp。nbspamp。nbsp 、建立渠道各層級不同的利益分配模式BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 第四步：明確責(zé)任，擬定合同，保證長期的利益伙伴關(guān)系。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp第二步：在城市市場，根據(jù)銷售人員每天最大化拜訪量和不同終端銷量規(guī)律的情況，設(shè)定區(qū)域終端基數(shù)，對應(yīng)在該區(qū)域內(nèi)設(shè)立分銷商。nbspamp。nbspamp。盡量將渠道層級縮短，將寬度增加，以最大限度提高產(chǎn)品覆蓋面和整體銷量；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。模式推廣的原則可以不變，但一定要根據(jù)市場特點來確定渠道長短和寬度。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp案例：從目前某省會市場的S品牌來看，其掌控了80％以上的聯(lián)銷客戶，這些聯(lián)銷客戶與廠家利益高度一致，共同合力高筑了市場競爭的壁壘，實現(xiàn)了S品牌在流通渠道的30％－40％銷售份額。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp流通渠道為產(chǎn)品上量渠道，直分銷系統(tǒng)主張該渠道實施精細化運作，重點打造區(qū)域市場中的名煙名酒店和聯(lián)銷客戶。nbspamp。nbspamp。、流通渠道的精細化運作BRamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。協(xié)議中體現(xiàn)雙方合作的方式、結(jié)算方式、促銷活動及產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品品質(zhì)等方面的約定；BRamp。nbsp 、尋找單店針對性合作的方式：根據(jù)單店的具體情況，選擇與店方合作的最佳方式，如：同場銷售、買斷樓層促銷權(quán)、買斷專場促銷權(quán)、買斷酒水供應(yīng)權(quán)等等。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp精細化操作要點解析：BRamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp 餐飲渠道為酒水銷售的重要渠道之一，特別是中高檔的酒水尤顯突出。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp渠道共振精細布局圖BRamp。nbspamp。nbspamp。BR/FONT/FONTP align=centerFONT size=2 face=宋體IMG src=/FONT/PBRFONT size=2 face=宋體amp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。直分銷系統(tǒng)通過對一線信息的收集、梳理、分析，精準(zhǔn)判斷產(chǎn)品升級的最佳時間，實現(xiàn)新老產(chǎn)品的交替，保證產(chǎn)品的市場活躍度。nbspamp。nbspamp。、產(chǎn)品的適時升級BRamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp案例：S品牌在某市場，基于對商務(wù)、政務(wù)消費者價格帶的判斷，主推120元左右的主力產(chǎn)品，產(chǎn)品amp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。、確定主力推廣產(chǎn)品BRamp。nbspamp。nbspamp。只有解決利潤合理性和利潤穩(wěn)定的問題，才能保證直分銷系統(tǒng)長期高效運行。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp產(chǎn)品價格體系的設(shè)計必須遵循兩個原則：產(chǎn)品導(dǎo)入期，對各級利潤結(jié)構(gòu)進行全透明，便于調(diào)動渠道成員的積極性；在產(chǎn)品逐步邁向成熟時，采取從上到下模糊制，依據(jù)貢獻和市場管理情況，年終給予不同獎勵。nbspamp。BRamp。中間商付出勞動，賺取合理利潤，才能有利于長期發(fā)展和合作。nbspamp。nbspamp。但在直分銷系統(tǒng)中，企業(yè)承擔(dān)了市場建設(shè)及投入費用，那么中間商就只能通過向終端提供切切實實的服務(wù)賺取順價銷售利潤，同時通過企業(yè)不定期組織的活動執(zhí)行獎勵賺取另外一部分利潤，從而徹底改變了以前客戶靠扣留政策增加自己的利潤，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不長久的局面。nbsp amp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp對于區(qū)域白酒企業(yè)而言，首先要解決的事情就是對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行梳理，明確哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是機會產(chǎn)品，建立金字塔產(chǎn)品體系。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp在直分銷系統(tǒng)中，產(chǎn)品是核心，也是原點。nbspamp。nbspamp。nbsp產(chǎn)品系統(tǒng)性規(guī)劃與運作BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。BR/FONTFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbsp直分銷系統(tǒng)是將渠道運作和營銷組織管理有機整合，并配合品牌營銷，全面提高企業(yè)的系統(tǒng)競爭能力。nbspamp。nbspamp。另外，在直分銷系統(tǒng)下，企業(yè)加強了對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項促銷政策的到達率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場推廣高成本低效率的局面。直分銷系統(tǒng)促使經(jīng)銷商和分銷商（聯(lián)銷客戶）通過提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤，主動完善市場管理和監(jiān)控體系，確保價格體系的穩(wěn)定。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp三、直分銷模式的系統(tǒng)性/STRONGBRamp。nbspamp。nbspamp。企業(yè)也通過對渠道成員關(guān)系的梳理和重構(gòu)，組建一個強大的產(chǎn)品流管道，這個管道的競爭力和防御力極強，不斷通過產(chǎn)品利潤的維護、產(chǎn)品組合以及管理升級，保證系統(tǒng)長期運行，競爭優(yōu)勢長存。nbsp傳統(tǒng)的二批客戶在直分銷體系里不再是旁觀者和“搗亂者”。nbspamp。nbspamp。nbsp 聯(lián)銷客戶是指將一些重要的終端提升為分銷商同等重要的的地位，如重點酒店和名煙名酒店等，納入企業(yè)重點控制的范圍，成為渠道關(guān)鍵成員之一。nbspamp。、分銷商（聯(lián)銷客戶）BRamp。nbspamp。nbspamp。從企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商到終端構(gòu)成一體化運行體系，將各渠道成員銷售組織連接成為一個系統(tǒng)，整合而且高效。nbspamp。nbspamp。、直分銷網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)BRamp。nbspamp。nbspamp。傳統(tǒng)的營銷模式和市場管理辦法很難解決價格體系混亂的問題，直分銷系統(tǒng)最大特點是各級銷售商通過提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤，以及完善的市場管理和監(jiān)控體系，確保價格穩(wěn)定。nbsp白酒作為價格而非價值營銷的產(chǎn)品，利潤空間大，各企業(yè)揚起利潤武器大打價格戰(zhàn)是家常便飯，導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系混亂，產(chǎn)品迅速衰亡比比皆是。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。BRamp。nbsp 在某個時期或者某個階段，如果經(jīng)銷商或者某個分銷商（聯(lián)銷客戶）有所變動，形成層級真空，分銷代表可以正常開展終端銷售工作，不會因變動帶來銷售損失。nbspamp。nbsp第二層意義解析BRamp。nbspamp。nbspamp。同時，也達到渠道共振的效果，保證產(chǎn)品的快速發(fā)展和最大化市場氛圍。n