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esm精細(xì)化系統(tǒng)營銷-展示頁

2025-05-20 22:20本頁面
  

【正文】 /PPFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbspamp。nbsp 三、 區(qū)域白酒企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心武器——ESM精細(xì)化系統(tǒng)營銷/STRONGBRamp。nbspamp。因而,如何通過系統(tǒng)品牌傳播和精細(xì)化系統(tǒng)營銷,全面提升市場(chǎng)運(yùn)作力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力,成為其戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇。、主要問題:強(qiáng)勢(shì)品牌力的打造和市場(chǎng)運(yùn)作管理系統(tǒng)化、精細(xì)化成為不斷提升的關(guān)鍵點(diǎn)。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、通路運(yùn)作:具有較好的現(xiàn)代營銷理解和執(zhí)行能力,熟悉通路管理和運(yùn)作模式,注重通路和地面操作,具有良好的市場(chǎng)運(yùn)作能力;BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、典型代表:洋河和口子等全國區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè),國家二流傳統(tǒng)名酒的品牌資產(chǎn)和較強(qiáng)的現(xiàn)代營銷管理能力,成為其開疆辟土的利器;BRamp。nbspamp。nbsp 初級(jí)系統(tǒng)營銷模式/STRONGBRamp。nbspamp。BRSTRONGamp。nbsp amp。nbspamp。nbspamp。、擴(kuò)張方式:首先在本省建立良好的市場(chǎng)地位,然后選擇與品牌和產(chǎn)品相適應(yīng)的省外市場(chǎng),著力實(shí)施機(jī)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;l(fā)展;BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、品牌傳播:注重包裝瓶型的產(chǎn)品力打造,品牌概念對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求有所迎合,建立了品質(zhì)和檔次的基本認(rèn)知,通過強(qiáng)勢(shì)省級(jí)媒體實(shí)施空中拉動(dòng),同時(shí)注重終端生動(dòng)化等地面?zhèn)鞑ネ茝V;BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 通路制勝模式/STRONGBRamp。nbspamp。BRSTRONGamp。nbspamp。nbspamp。、通路運(yùn)作:傳統(tǒng)通路運(yùn)作模式,銷售主動(dòng)性和積極性不高,對(duì)于現(xiàn)代營銷運(yùn)作管理的理解不太充分;BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、典型代表:FONT ffff00五/FONT糧液、茅臺(tái)、劍南春和瀘州老窖等國家級(jí)傳統(tǒng)名酒,具有很高的知名度和美譽(yù)度,歷史積淀厚重,堪為中國白酒之扛鼎企業(yè);BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp因此,對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言,上有強(qiáng)龍國家隊(duì)的擠壓,下有群狼地方軍的沖擊,我們必須提高整體銷售規(guī)模和市場(chǎng)廣度,又好又快的發(fā)展成為企業(yè)營銷運(yùn)作的主旋律!/FONT/PPBRFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbspamp。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。因此,我們必須全面系統(tǒng)的分析它們?cè)谛袠I(yè)中的位置以及身處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,深度研究區(qū)域品牌的打造和精細(xì)化的市場(chǎng)系統(tǒng)運(yùn)作管理,探尋區(qū)域白酒企業(yè)營銷突圍、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的根本之道。nbspamp。nbspamp。以上種種原因,往往造成區(qū)域白酒企業(yè)營銷隊(duì)伍整體作戰(zhàn)能力偏弱,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和反應(yīng)能力相對(duì)不強(qiáng)的問題。nbsp然而,我們認(rèn)為,相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)營銷隊(duì)伍與其銷售業(yè)績和競(jìng)爭(zhēng)要求不相匹配,這主要源于以下幾方面原因。nbspamp。BRamp。一是整體運(yùn)作相對(duì)粗放且缺乏精細(xì)化管理,例如酒店渠道如何進(jìn)行科學(xué)細(xì)致的管理,以提高通路買斷和促銷人員的資源使用效率成為企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題;二是渠道系統(tǒng)性運(yùn)作相對(duì)不夠,如何讓酒店、商超、流通以及團(tuán)購渠道形成多渠道的立體化系統(tǒng),激發(fā)各渠道的互動(dòng)和共振,形成全渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必將成為企業(yè)渠道運(yùn)作的重點(diǎn)。營銷癥結(jié)四:渠道同質(zhì)癥——“有復(fù)制,低創(chuàng)新”p徽酒的崛起開創(chuàng)了中國白酒現(xiàn)代渠道運(yùn)作的先河,引起蘇酒、陜酒、豫酒和冀酒等區(qū)域板塊白酒企業(yè)的快速模仿與跟進(jìn),于是所謂的“盤中盤”等渠道終端營銷模式風(fēng)行一時(shí),區(qū)域白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)同質(zhì)化,渠道運(yùn)作的創(chuàng)新力不夠,企業(yè)陷入渠道競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。nbsp具體而言,大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)價(jià)格管理和掌控能力相對(duì)不強(qiáng),沒有建立完善的銷售劃區(qū)、價(jià)格政策和銷管制度等方面的價(jià)格管理系統(tǒng)。nbspamp。BRamp。以安徽市場(chǎng)為例,從前期四星迎駕貢、口子窖,到當(dāng)紅的高爐家、迎駕之星,市場(chǎng)主力旺銷品牌更迭頻繁,企業(yè)陷入通路搏殺的資源消耗泥潭。營銷癥結(jié)二:品牌短視癥——“有名氣,低忠誠”受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和長期觀念的影響,大多數(shù)區(qū)域性白酒企業(yè)比較注重短期的市場(chǎng)績效,因而對(duì)于銷售有明顯即期作用的渠道運(yùn)作和市場(chǎng)推廣成為它們主要運(yùn)用的工具,終端的爭(zhēng)奪、渠道的推廣、地面的促銷等手段無所不用其極。另一方面,大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的水平相對(duì)不高,產(chǎn)品多而雜亂,產(chǎn)品力相對(duì)不強(qiáng);同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃,主力產(chǎn)品不夠突出,加上中高檔旺銷產(chǎn)品的缺位,導(dǎo)致企業(yè)難以形成主力突出、結(jié)構(gòu)互動(dòng),產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不高。受到區(qū)域廣度和容量的影響,其銷售規(guī)模大多在210億,擁有一定的銷售規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)。nbspamp。nbspamp。我們可以清楚的看到,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于中國酒類行業(yè)的影響是顯而易見的,原材料、人力、物流、財(cái)務(wù)、綜合管理以及市場(chǎng)投入等各環(huán)節(jié)成本費(fèi)用的不斷上升,融資渠道的緊縮,共同形成企業(yè)發(fā)展上的桎梏,加之日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),區(qū)域白酒企業(yè)正在面臨著前所未有的生存危機(jī)和成長煩惱!遠(yuǎn)景營銷多年關(guān)注中國酒類行業(yè)的營銷環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì),深度研究區(qū)域白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)律,我們認(rèn)為,當(dāng)前中國區(qū)域白酒企業(yè)面臨FONT ffff00五/FONT大營銷頑癥。2008年,對(duì)于中國而言,注定是極不平常的一年,從年初的雪災(zāi)到5月的四川大地震,直至剛剛過去的奧運(yùn)盛會(huì),中國經(jīng)歷了前所未有的磨難與榮光。然而,由于受美國次貸危機(jī)等因素的影響,全球性經(jīng)濟(jì)衰退跡象初步顯現(xiàn),中國經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了一定程度上的成長危機(jī),通貨膨脹和貨幣緊縮政策成為企業(yè)快速發(fā)展的限制因素。營銷癥結(jié)一:產(chǎn)品體弱癥——“有規(guī)模,低結(jié)構(gòu)”/STRONGBRamp。nbspamp。nbsp 經(jīng)過一定時(shí)間的市場(chǎng)經(jīng)營與發(fā)展,目前區(qū)域白酒企業(yè)多以所在地的大本營市場(chǎng)為核心,進(jìn)而開拓一定區(qū)域規(guī)模的利基市場(chǎng),成為省級(jí)諸侯或一方霸主。但值得注意的是,由于區(qū)域白酒企業(yè)與生俱來的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)相對(duì)不強(qiáng),因而借助地緣優(yōu)勢(shì)著力發(fā)展中檔及以下的細(xì)分市場(chǎng)成為大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的選擇,從而造成其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)不高,中檔、中低檔和低檔產(chǎn)品的銷占比較高,企業(yè)利潤水平有限。因此,隨著成本的上升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的問題成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性問題。它們對(duì)于品牌的塑造主要在于建立品牌高知名度(名氣)和消費(fèi)流行性,很少對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的洞察與研究,其廣告多為品質(zhì)訴求或者是概念性的炒作,未能切中消費(fèi)者的心靈、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同和偏好;媒介投放上相對(duì)比較粗放,主要集中在電視、戶外和終端的傳播,未能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)形成立體有效的傳播體系;因此,區(qū)域白酒企業(yè)牢固的品牌忠誠度尚未建立,消費(fèi)者多屬于習(xí)慣和跟風(fēng)消費(fèi),品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象比較普遍,正所謂“城頭變換大王旗,你方唱罷我登場(chǎng)”;同時(shí)由于沒有建立強(qiáng)大的品牌忠誠壁壘,企業(yè)一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力的市場(chǎng)攻擊,它們往往不得不跟進(jìn)促銷政策和市場(chǎng)推進(jìn)的動(dòng)作,造成營銷資源的比拼和消耗。營銷癥結(jié)三:價(jià)格多動(dòng)癥——“有設(shè)置,低管控”盡管區(qū)域白酒企業(yè)對(duì)于價(jià)格體系做了一定程度上的空間和政策設(shè)置,但是大多數(shù)企業(yè)是從自身情況出發(fā),對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和渠道的研究相對(duì)不夠深入,價(jià)格體系設(shè)置的合理性、競(jìng)爭(zhēng)力和管控水平均有待提升。nbspamp。nbspamp。一種情況是企業(yè)將相當(dāng)大的價(jià)格空間交由經(jīng)銷商和渠道成員管理,企業(yè)對(duì)于價(jià)格空間和市場(chǎng)缺乏應(yīng)有的控制,往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商截留空間而無法有效啟動(dòng)市場(chǎng),或是各地渠道成員價(jià)格政策執(zhí)行不統(tǒng)一,導(dǎo)致亂價(jià)、竄貨等情況不斷發(fā)生,最終價(jià)格崩盤,企業(yè)不得不重新開發(fā)產(chǎn)品,市場(chǎng)信心低迷;另一種情況是企業(yè)有了初步的價(jià)格管控制度和能力,但由于各級(jí)價(jià)格空間設(shè)計(jì)和管理政策等方面的不完善,加之有時(shí)為了追求旺季上量,政策力度過大、價(jià)格和市場(chǎng)管理執(zhí)行力度不夠,導(dǎo)致價(jià)盤的不穩(wěn)定,使得價(jià)格空間透明和趨薄,渠道成員積極性明顯降低,產(chǎn)品迅速老化。值得注意的是,大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)渠道層面存在兩大問題。營銷癥結(jié):組織低能癥——“有隊(duì)伍,低效率”隨著區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)拓展的不斷進(jìn)行,近年來企業(yè)的銷售隊(duì)伍得到明顯的擴(kuò)大,人員的規(guī)模數(shù)量、組織職能和管理制度等方面得到初步的建立,這也是區(qū)域白酒企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的必要保障。nbspamp。nbspamp。一是人員素質(zhì)的問題,由于眾多區(qū)域白酒企業(yè)總部多在地級(jí)或縣級(jí)城市,大批量的優(yōu)秀人才隊(duì)伍相對(duì)難以招募,人員的營銷作戰(zhàn)能力和綜合素質(zhì)有待提高;二是制度不健全的問題,營銷組織的部門設(shè)置、職能分工、管理流程和制度等方面不盡完善,同時(shí)缺乏合理的銷售額、市場(chǎng)費(fèi)用、戰(zhàn)略產(chǎn)品完成率以及過程質(zhì)化指標(biāo)獎(jiǎng)懲考核體系的建立;三是管理制度執(zhí)行不到位,由于企業(yè)體制和長期管理習(xí)慣等方面的原因,人情大于管理的現(xiàn)象較為普遍,有些管理制度趨于形式,沒有真正起到管理約束和制度導(dǎo)向的正面效果。BRamp。nbspamp。nbsp遠(yuǎn)景認(rèn)為,以上區(qū)域白酒企業(yè)所面對(duì)的日益凸顯的營銷問題,不是單一環(huán)節(jié)的問題,而是綜合性的系統(tǒng)問題。 /FONT/FONT/PPFONT size=2 face=宋體/FONTDIV align=centerSTRONGFONT size=2 face=宋體第一篇:應(yīng)對(duì)時(shí)勢(shì),區(qū)域?yàn)橥酢狤SM精細(xì)化系統(tǒng)營銷/FONT/STRONG/DIVFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbspamp。nbsp一、 中國白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局/STRONGBR/FONT/FONTP align=centerFONT size=2 face=宋體IMG src=/FONT/PPBRFONT size=2 face=宋體amp。nbspamp。nbsp全國強(qiáng)勢(shì)企業(yè)——中國白酒國家隊(duì):以FONT ffff00五/FONT糧液、茅臺(tái)、劍南春和瀘州老窖等國家級(jí)傳統(tǒng)名酒為代表,擁有與身俱來的高貴血統(tǒng)和悠久歷史文化的品牌優(yōu)勢(shì),進(jìn)行全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和運(yùn)作,在高檔白酒市場(chǎng)攻城掠地,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;耐卣?;BRamp。nbspamp。nbsp全國區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)——中國白酒國青隊(duì):以洋河和口子等白酒新銳勢(shì)力為代表,具有一定的傳統(tǒng)名酒的品牌優(yōu)勢(shì),它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)取得良好的戰(zhàn)績,同時(shí)憑借現(xiàn)代通路管理和品牌傳播兩大利器著力強(qiáng)攻域外中高檔市場(chǎng),取得不菲戰(zhàn)績;BRamp。nbspamp。nbsp省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)——中國白酒省級(jí)隊(duì):以衡水老白干、陜西西鳳、湖北枝江、河南宋河糧液、江西四特、內(nèi)蒙河套等省級(jí)地方諸侯為代表,它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)地位穩(wěn)固,處于絕對(duì)領(lǐng)先地位,但由于企業(yè)資源和現(xiàn)代營銷能力尚不具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),省外市場(chǎng)多為機(jī)會(huì)操作;BRamp。nbspamp。nbsp省內(nèi)區(qū)域企業(yè)——中國白酒地方軍:以河南賒店和寶豐、河北山莊和板城燒、陜西太白、安徽醉三秋等地方勢(shì)力為代表,它們運(yùn)用一定的通路運(yùn)作和廣告?zhèn)鞑ナ侄?,在省?nèi)區(qū)域市場(chǎng)有所斬獲,屬于本省第二集團(tuán)品牌。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 二、 中國白酒戰(zhàn)略發(fā)展模式/STRONGBR/FONT/FONT/PP align=centerFONT size=2 face=宋體IMG src=/FONT/PPBRFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbspamp。nbsp 品牌為王模式/STRONGBRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、品牌傳播:著力強(qiáng)化國家名酒的歷史和崇高身份,大量的中央級(jí)媒介投放,不斷提升品牌形象和歷史厚重感及檔次感,地面推廣力度反而不強(qiáng);BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、擴(kuò)張方式:利用自身品牌的厚重優(yōu)勢(shì),自然銷售到全國市場(chǎng),在高檔政商務(wù)市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位,同時(shí)注重用分品牌進(jìn)行品牌下延,挖掘中高檔市場(chǎng)蛋糕,有一定的市場(chǎng)表現(xiàn),但受到全國區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)較大沖擊。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、典型代表:迎駕貢、皖酒王等省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè),其現(xiàn)代通路運(yùn)作和機(jī)會(huì)市場(chǎng)把握的能力較強(qiáng);BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、通路運(yùn)作:現(xiàn)代通路模式操作,注重掌控優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源,通過高投入加大通路推力和打破通路阻斷,促進(jìn)銷售上量;BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、主要問題:通路操作的手段易于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越,加之品牌忠誠度尚不穩(wěn)固,因而其市場(chǎng)地位未達(dá)到牢不可破的境地。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、品牌傳播:注重消費(fèi)動(dòng)機(jī)需求,傳播符合消費(fèi)者價(jià)值取向的品牌內(nèi)涵,通過強(qiáng)勢(shì)省級(jí)媒體實(shí)施空中拉動(dòng),同時(shí)注重終端生動(dòng)化等地面?zhèn)鞑ィS著省級(jí)市場(chǎng)廣度拓展,強(qiáng)化央視媒體高空傳播;BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、擴(kuò)張方式:策略性的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作兼顧,選擇與品牌和產(chǎn)品相適應(yīng)的區(qū)域市場(chǎng),成立分公司或辦事處,加強(qiáng)控制,重點(diǎn)開發(fā),待市場(chǎng)啟動(dòng)后,著力進(jìn)行深耕細(xì)作和滾動(dòng)發(fā)展;BRamp。nbspamp。nbspamp。由于區(qū)域白酒企業(yè)先天不具備歷史和高貴的優(yōu)秀品牌基因,目前在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上相對(duì)不強(qiáng),它們多采用通路運(yùn)作的手段征戰(zhàn)市場(chǎng),取得一席之地。/FONT/FONT/PPBRFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbspamp。nbspSTRONGamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。我們需要深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體的需求與動(dòng)機(jī)、生活形態(tài),以直擊消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)品牌定位,全面有效率的系統(tǒng)傳播推廣,全力塑造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌;同時(shí)我們需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)自身狀況,合理規(guī)劃企業(yè)的精細(xì)化營銷管理系統(tǒng),幫助區(qū)域白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和結(jié)構(gòu)調(diào)整、各類渠道的精細(xì)化運(yùn)作管理以及營銷組織的系統(tǒng)構(gòu)建,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)營銷能力的提升和長期穩(wěn)定發(fā)展,方為中國區(qū)域白酒企業(yè)營銷之道。nbspamp。nbspamp。nbsp STRONG第二篇:精準(zhǔn)定位,系統(tǒng)傳播——區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌塑造之道/STRONG/FONT/FONT/PFONT size=2 face=宋體amp。nbspamp。nbsp 中國白酒具有悠久的歷史和文化,傳統(tǒng)工藝、消費(fèi)文化和與酒相關(guān)的名人佳話,無不成為眾多白酒品牌塑造的支撐和發(fā)想原點(diǎn)。BRamp。nbspamp。nbsp 然而,我們深知,白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)取勝的時(shí)代,目前已經(jīng)很難通過一個(gè)概念、一種說法來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好,白酒品牌塑造已經(jīng)由單一要素操作轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的系統(tǒng)運(yùn)作。 /FONTP/PPFONT size=2FONT face=宋體STRONGamp。nbspamp。nbsp一、品牌精準(zhǔn)定位——解讀白酒品牌的核心密碼/STRONGBRamp。nbspamp。nbsp白酒品牌形象鐵三角/STRONGBR/FONT/FONT/PP align=centerFONT size=2 face=宋體IMG sr
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