【正文】 ?凸顯：購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，品牌捕捉注意力的能力： 長(zhǎng)期的傳播影響，過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等，在消費(fèi)者的頭腦里留下品牌的 印記，在做出相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，這些品牌浮現(xiàn)！ 但是，消費(fèi)者的記憶容量是有限的，營(yíng)銷(xiāo)傳播的首要任務(wù)就是影響消費(fèi)者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進(jìn)去并 排在前列！ 判斷標(biāo)準(zhǔn)的多少 : 哪些因素會(huì)被考慮進(jìn)去 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí) ,會(huì)受到哪些因素的影響 ? 理性的 感性的 消費(fèi)者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度 : 判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度排序 先看哪一條 兩條矛盾時(shí) ,哪條會(huì)被犧牲 ? 理性的對(duì)待還是 感性的對(duì)待 憑數(shù)據(jù) (事實(shí) )還是憑感覺(jué) ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ,就是在這三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為施加影響 ! 消費(fèi)者判斷商品價(jià)值的影響因素 : 理性的 情感的、感性的 事實(shí)、數(shù)據(jù)、計(jì)算 感覺(jué)、推測(cè)、體驗(yàn) 消費(fèi)者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 理性的對(duì)待還是感性的對(duì)待？ 憑數(shù)據(jù) (事實(shí) )還是憑感覺(jué) ? 信息 處理信息的動(dòng)機(jī) 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 邊緣性信息 非實(shí)質(zhì)性信息 暗示 感性處理信息，感覺(jué)改變態(tài)度 弱 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識(shí)的、理性的、客觀(guān)的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極的、認(rèn)真的、客觀(guān)的評(píng)價(jià)，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營(yíng)銷(xiāo)者的暗示 其他消費(fèi)者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費(fèi)者在信息搜集和評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡(jiǎn)潔的做出購(gòu)買(mǎi)決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)和選擇商品而言，消費(fèi)者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間和動(dòng)力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識(shí)，因此對(duì)絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購(gòu)買(mǎi)商品）而言，消費(fèi)者過(guò)去不會(huì)、現(xiàn)在也不會(huì)、將來(lái)仍不會(huì)選擇。 受到刺激 承認(rèn)問(wèn)題著手解決 對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)有一個(gè)較長(zhǎng)的反復(fù)過(guò)程，當(dāng)問(wèn)題不太嚴(yán)重時(shí)，顧客傾向于忽視、掩蓋問(wèn)題！只有問(wèn)題日積月累，或受到額外的刺激后才痛下決心！ 滿(mǎn)意 評(píng)價(jià) 將商品特性與心目中的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比 選擇 買(mǎi)哪一個(gè)？ 能有效的解決問(wèn)題？ 談判簽約購(gòu)買(mǎi) 再評(píng)價(jià) 決定 如何讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望？ 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 是否下決心解決？ 受到刺激 承認(rèn)問(wèn)題著手解決 滿(mǎn)意 決定 顧客能不能夠意識(shí)到問(wèn)題 ? 能不能夠感覺(jué)到問(wèn)題的嚴(yán)重性！ 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 不一致 閾限水準(zhǔn) 問(wèn)題認(rèn)知 需要激活，對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn) 欲望：解除不滿(mǎn) 部分的解除不滿(mǎn) 新的滿(mǎn)足 更大的滿(mǎn)足 比較過(guò)程 沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題 或不認(rèn)為是問(wèn)題 顧客是否受到 (注意 )足夠的刺激 ? 刺激 所引發(fā)的理想狀態(tài)聯(lián)想與客觀(guān)現(xiàn)實(shí)之間的差距是否足夠大！ 酒店內(nèi)部實(shí)際上由許多與顧客信息接觸的機(jī)會(huì)： 建筑物外體、圍墻 大門(mén)兩側(cè) 大堂 總臺(tái) 休息廳 商務(wù)中心 走廊 電梯間 客房?jī)?nèi)部 招牌、燈箱 電視 展板 印刷品 服務(wù)指南 導(dǎo)引牌 提示板 優(yōu)惠券 顧客意見(jiàn)單（簿） 網(wǎng)絡(luò) 員工提醒 …… 小孩 插座 而且 猴子 房屋 組織 時(shí)機(jī) 糧食 猴子 鞋子 蘋(píng)果 問(wèn)題 第一個(gè) 最后一個(gè) 大量重復(fù) 與眾不同 植物 猴子 道路 或許 人民大會(huì)堂 猴子 溝通 奶油 儀式 修煉 猴子 或許 淄博 偶然 影響 獎(jiǎng)賞 猴子 或許 書(shū)本 以及 猴子 心情 自然 繩子 有用的信息：有價(jià)值、有威脅的信息 ——傳遞信息對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值、利益 支持性信息：傳達(dá)的觀(guān)點(diǎn)符合事先期望、態(tài)度、價(jià)值準(zhǔn)則的信息； 避免認(rèn)知不和諧，對(duì)不和諧的信息自動(dòng)規(guī)避。 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別： 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父 ——科特勒 ?營(yíng)銷(xiāo)不是一家一家敲門(mén)，而是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，讓買(mǎi)主自己找上來(lái) ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？ ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？ ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，都是為了解決他們?cè)谏詈凸ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)的問(wèn)題； 他們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是問(wèn)題解決方案！ 我們將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品的過(guò)程視做問(wèn)題解決過(guò)程！ 所謂問(wèn)題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。 因此，營(yíng)銷(xiāo)的終極目的在于是銷(xiāo)售變得不必要。 老板后退兩步，幾乎難以置信地問(wèn)道：“一個(gè)顧客僅僅來(lái)買(mǎi)個(gè)魚(yú)鉤，你就能賣(mài)給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕售貨員回答道，“他是來(lái)給他妻子買(mǎi)衛(wèi)生棉的。然后他說(shuō)他的大眾牌汽車(chē)可能拖不動(dòng)這么大的船。我問(wèn)他上哪兒釣魚(yú)，他說(shuō)海邊。 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)，“一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買(mǎi)東西，我先賣(mài)給他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鉤，然后中號(hào)的魚(yú)鉤，最后大號(hào)的魚(yú)鉤。你賣(mài)了多少錢(qián) ?”“300,000美元，”年輕人回答道。老板真的來(lái)了，問(wèn)他說(shuō)：“你今天做了幾單買(mǎi)賣(mài)”“一單，”年輕人回答說(shuō)?！? 一天的光陰對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的窮小子來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了，而且還有些難熬。”老板喜歡他的機(jī)靈：“你明天可以來(lái)上班了。 欲望： 需求： 人所有的行為，都源于被刺激了的需要！ 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿(mǎn)足需求 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是： 一個(gè)鄉(xiāng)下小伙子的故事 一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷(xiāo)售員。 所謂意識(shí)到自己的需要，就是對(duì)自己的現(xiàn)狀感到不滿(mǎn)足的一種狀態(tài)！ 人的行為模式： 需要 動(dòng)機(jī) 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 人的基本需要： 自我實(shí)現(xiàn) 尊重 歸屬和愛(ài) 安全 生存 生理上的需要，在酒店消費(fèi)行為中表現(xiàn)為對(duì)潔凈、舒適的需要 心理上的需要：在酒店消費(fèi)行為中體現(xiàn)為： 受歡迎 ——營(yíng)業(yè)人員的熱情程度 受重視 ——服務(wù)及時(shí)、被記住、被格外對(duì)待、領(lǐng)導(dǎo)出面 …… 受尊敬 ——特殊禮遇 被理解 ——吐酒的客人、尷尬的客人、有過(guò)失的客人 …… 被稱(chēng)贊 ——審美觀(guān)、價(jià)值觀(guān) …… 問(wèn)題：慈禧太后需不需要彩電？ 既然人客觀(guān)存在多種基本的需要，人為什么有時(shí)候有意識(shí)不到自己的需要呢？ 顯現(xiàn)的需要 潛在的需要 需要冰山 刺激 人有這種需要，但并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到！ 所謂意識(shí)到自己的需要，就是感覺(jué)到自己缺少某種東西！ 顧客已經(jīng)意識(shí)到的需要 主動(dòng)的需要 滿(mǎn)足這種需要 ——響應(yīng)型營(yíng)銷(xiāo) 顧客尚未意識(shí)到的需要 被動(dòng)的需要 ——未受到足夠的刺激 滿(mǎn)足這種需要 ——需求塑造型營(yíng)銷(xiāo) 人，之所以消費(fèi)，是因?yàn)槭芰舜碳ぃ? 在沒(méi)有注意到刺激物之前，人不可能對(duì)該物表現(xiàn)出明顯的需求！ 但對(duì)這種刺激物所能帶來(lái)的效用的需要確是明顯存在的！ 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 生理不適心理失衡 意識(shí)到自己的需要 行為的基本模式： 需要 動(dòng)機(jī) 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 刺激 欲望產(chǎn)生 缺失的感知，對(duì)現(xiàn)狀感到不滿(mǎn)！ 產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的一種意識(shí)沖動(dòng)！ 企圖改變自身現(xiàn)狀的意志沖動(dòng)，是一種“意識(shí)”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。 指人們感到某些基本滿(mǎn)足處于被剝奪的狀態(tài) ——科特勒 一種“無(wú)”的狀態(tài)。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略 ： ； :； ： 本課程將回答您以下三個(gè)方面的問(wèn)題： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？ ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？ ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？ 消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)？ 需要： 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來(lái)。 一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購(gòu)買(mǎi)能力； 需求是對(duì)欲望的一種理性歸納，取決于購(gòu)買(mǎi)力。老板問(wèn)他：“你以前做過(guò)銷(xiāo)售員嗎？” 他回答說(shuō)：“我以前是村里挨家挨戶(hù)推銷(xiāo)的小販子。等下班的時(shí)候，我會(huì)來(lái)看一下。但是年輕人還是熬到了 5點(diǎn)，差不多該下班了?！爸挥幸粏危俊崩习搴艹泽@地說(shuō)：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成 20到 30單生意呢。 “你怎么賣(mài)到那么多錢(qián)的？”目瞪口呆，半晌才回過(guò)神來(lái)的老板問(wèn)道。接著，我賣(mài)給他小號(hào)的魚(yú)線(xiàn)，中號(hào)的魚(yú)線(xiàn)，最后是大號(hào)的魚(yú)線(xiàn)。我建議他買(mǎi)條船，所以我?guī)劫u(mài)船的專(zhuān)柜，賣(mài)給他長(zhǎng) 20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。我于是帶他去汽車(chē)銷(xiāo)售區(qū)，賣(mài)給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。我就告訴他：‘你這個(gè)的周末算是毀了，干嗎不去釣魚(yú)呢？’” 銷(xiāo)售（ Sales)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給客戶(hù)； 營(yíng)銷(xiāo)（ Marketing）扮演的角色是如何創(chuàng)造一個(gè)能銷(xiāo)售的體系，這個(gè)體系以滿(mǎn)足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機(jī)能、各項(xiàng)資源經(jīng)由這個(gè)體系而能產(chǎn)生滿(mǎn)足顧客需要的效果，有了這個(gè)健全的營(yíng)銷(xiāo)體系，銷(xiāo)售猶如順?biāo)浦?，反之銷(xiāo)售將成為一項(xiàng)艱難的工作。 營(yíng)銷(xiāo)是使產(chǎn)品好賣(mài)； 銷(xiāo)售是將產(chǎn)品賣(mài)好。 理想（期望）狀態(tài) 我應(yīng)該怎樣生活， 我應(yīng)該怎樣工作！ 我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？ 現(xiàn)實(shí) 可是我現(xiàn)在？唉！ 問(wèn)題 消費(fèi)者解決問(wèn)題的模型 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 是否下決心解決？ 調(diào)查、搜集積累商品信息 建立心目中的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)自己的現(xiàn)狀還算滿(mǎn)意，對(duì)存在的問(wèn)題渾然不覺(jué)。 喚起情緒的信息： 美女、嬰兒、寵物 好奇心 熟悉的信息 ——熟悉的東西更能吸引人的視線(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)信息如何才能被消費(fèi)者注意？ 物理刺激： 創(chuàng)意的新穎性 ——與眾不同 ——突破背景干擾的能力！ 與背景有顯著的差異性 與受眾以往的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)不同 ——出乎意料的 有趣的、生動(dòng)的、新奇的、震撼的、美的、 刺激的強(qiáng)度 ——大量重復(fù)！ 要從問(wèn)題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問(wèn)題常會(huì)出人意料的發(fā)展成為大問(wèn)題； 海飛絲 ——你只有一次機(jī)會(huì)給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無(wú)污染涂料 斯達(dá)舒 夸大消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的不一致程度 ——讓顧客意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 ——飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實(shí)描繪的更可怕 —— 消費(fèi)者不認(rèn)為自己有問(wèn)題或認(rèn)為問(wèn)題還可以忍受！ 不得不承認(rèn) 人生實(shí)在不公平 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)？ 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程： 購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生 有多少個(gè)品牌能進(jìn)入候選范圍 大腦中存留的記憶 決策或購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)的注意 候選品牌出現(xiàn) 對(duì)候選品牌進(jìn)行比較判斷 做出選擇 有計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi) 受到額外刺激而引發(fā)的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi) 根據(jù)一些 屬性（理性的和感性的）對(duì)候選品牌進(jìn)行比較判斷。 因此，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費(fèi)者會(huì)慧眼識(shí)珠，也不要埋怨消費(fèi)者有眼無(wú)珠！ 理性？感性？ 顧客衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 理性的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的性能、質(zhì)量、價(jià)格 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺(jué)到的或根據(jù)價(jià)值信號(hào)推測(cè)的價(jià)值尺度。 消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn) 顧客不會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們未認(rèn)同的價(jià)值，無(wú)論這種價(jià)值有多么真實(shí)。 影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性 品牌 累積的廣告 產(chǎn)品外觀(guān)、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo) 包裝和標(biāo)簽 終端展示 企業(yè)歷史 消費(fèi)群體或推薦人 ——客戶(hù)的數(shù)量、規(guī)模、分布 市場(chǎng)份額 價(jià)格 人 ——員工的素質(zhì)和態(tài)度、關(guān)鍵的人力資源 服務(wù)承諾 氣氛 /氛圍 口碑、輿論、社會(huì)評(píng)價(jià)、群體認(rèn)可和關(guān)鍵人群的認(rèn)可程度 原材料 產(chǎn)地 常見(jiàn)的價(jià)值信號(hào)有： 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性 : 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性不等于產(chǎn)品的重要質(zhì)量特性！ 一般人認(rèn)為，是產(chǎn)品中的重要的質(zhì)量特性（屬性）決定了一個(gè)產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者選中，但是，當(dāng)產(chǎn)品間的重要質(zhì)量特性不容易判別或相差無(wú)幾時(shí)，是一些對(duì)產(chǎn)品功能和可靠性影響并不大的表面屬性（ 決定性細(xì)節(jié) ）影響了購(gòu)買(mǎi)！