【正文】 消費(fèi)者的分化與差異性 ?目標(biāo)客戶得到極大的滿足 ?在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì) S—— 市場(chǎng)細(xì)分 ? 地理細(xì)分 亞洲市場(chǎng) 日本 韓國(guó) 東南亞 港臺(tái) 歐洲市場(chǎng) 西歐 東歐 北歐 自費(fèi)旅游者 政府政務(wù)旅行 高層商務(wù)旅行 —— 經(jīng)理階層 普通商務(wù)旅行 —— 銷售員階層 購(gòu)買方式細(xì)分 散客 團(tuán)體 企事業(yè)單位長(zhǎng)期客戶 會(huì)議組織者 旅游團(tuán) 文藝、體育團(tuán)體 ? T—— 瞄準(zhǔn) —— 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 單一市場(chǎng)集中化 選擇性專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 M1M2M3 M1M2M3 產(chǎn)品專業(yè)化 全面進(jìn)入 做哪部分人的生意？ 用什么產(chǎn)品滿足他們的需要？ 值得注意的是： 不同的消費(fèi)人群具有不同的消費(fèi)偏好！ ? P—— 定位 產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心目中的定位是相對(duì)的概念； 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。 感覺(jué)勝過(guò)事實(shí)！ 你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！ 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實(shí)際上有多大本事 你的上級(jí)認(rèn)為你有多大本事！ 事實(shí) 感覺(jué) 感覺(jué)：人們基于有限的信息（可能是非常少和非常表面的信息）而對(duì)某種事物的一個(gè)最初的總體把握！ ? 服務(wù)質(zhì)量的衡量 顧客在購(gòu)買前無(wú)法事前判斷服務(wù)的品質(zhì)，只能通過(guò)自己的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等可以感覺(jué)和確認(rèn)的產(chǎn)品特征來(lái)推測(cè)他無(wú)法預(yù)制的服務(wù)質(zhì)量！ 顧客在購(gòu)買前不可以了解和評(píng)估，但在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)享用該產(chǎn)品可以體會(huì)到的特征。也就是說(shuō)，使消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，而不是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值決定了產(chǎn)品可以賣多少錢。 由于顧客對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的有限性及情感因素等，實(shí)際上顧客即使在實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，顧客實(shí)際上通過(guò)一些企業(yè)的廣告、信譽(yù)、產(chǎn)品包裝、外觀、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過(guò)程中傳遞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來(lái)的價(jià)值。 如何讓消費(fèi)者知道你？ 如何讓消費(fèi)者選中你？ 地理位置店頭店招營(yíng)業(yè)推廣口碑效應(yīng) ? 哪些品牌能進(jìn)入候選范圍？ 很多情況下，我們更多的關(guān)注如何影響人們對(duì)品牌的評(píng)估，但事實(shí)上，你的品牌能否出現(xiàn)在候選者席位上才是首要的！ 候選品牌的出現(xiàn)： ?大腦中浮現(xiàn) —— 喚起集合： 熟悉的品牌 —— 喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！ 穿透力強(qiáng)的品牌 —— 醒目的識(shí)別、突出的陳列，突破背景干擾的能力 營(yíng)銷傳播，首先要影響品牌選擇時(shí)的心理議程表： 影響和重構(gòu)大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場(chǎng)的凸顯！ ?凸顯：購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)，品牌捕捉注意力的能力： 長(zhǎng)期的傳播影響，過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等，在消費(fèi)者的頭腦里留下品牌的 印記，在做出相關(guān)的購(gòu)買決定時(shí)，這些品牌浮現(xiàn)！ 但是，消費(fèi)者的記憶容量是有限的，營(yíng)銷傳播的首要任務(wù)就是影響消費(fèi)者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進(jìn)去并 排在前列！ ? 判斷標(biāo)準(zhǔn)的多少 : 哪些因素會(huì)被考慮進(jìn)去 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí) ,會(huì)受到哪些因素的影響 ? 理性的 感性的 消費(fèi)者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度 : 判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度排序 先看哪一條 兩條矛盾時(shí) ,哪條會(huì)被犧牲 ? 理性的對(duì)待還是 感性的對(duì)待 憑數(shù)據(jù) (事實(shí) )還是憑感覺(jué) ? 營(yíng)銷策略 ,就是在這三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為施加影響 ! 消費(fèi)者判斷商品價(jià)值的影響因素 : ? 理性的 情感的、感性的 事實(shí)、數(shù)據(jù)、計(jì)算 感覺(jué)、推測(cè)、體驗(yàn) 消費(fèi)者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 理性的對(duì)待還是感性的對(duì)待？ 憑數(shù)據(jù) (事實(shí) )還是憑感覺(jué) ? ? 信息 處理信息的動(dòng)機(jī) 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 邊緣性信息 非實(shí)質(zhì)性信息 暗示 感性處理信息，感覺(jué)改變態(tài)度 弱 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識(shí)的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極的、認(rèn)真的、客觀的評(píng)價(jià)，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營(yíng)銷者的暗示 其他消費(fèi)者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費(fèi)者在信息搜集和評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡(jiǎn)潔的做出購(gòu)買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對(duì)于購(gòu)買和選擇商品而言，消費(fèi)者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間和動(dòng)力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識(shí)，因此對(duì)絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購(gòu)買商品）而言，消費(fèi)者過(guò)去不會(huì)、現(xiàn)在也不會(huì)、將來(lái)仍不會(huì)選擇。 受到刺激 承認(rèn)問(wèn)題著手解決 對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)有一個(gè)較長(zhǎng)的反復(fù)過(guò)程，當(dāng)問(wèn)題不太嚴(yán)重時(shí)，顧客傾向于忽視、掩蓋問(wèn)題！只有問(wèn)題日積月累，或受到額外的刺激后才痛下決心！ 滿意 評(píng)價(jià) 將商品特性與心目中的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比 選擇 買哪一個(gè)？ 能有效的解決問(wèn)題？ 談判簽約購(gòu)買 再評(píng)價(jià) 決定 ? 如何讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望？ 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 是否下決心解決？ 受到刺激 承認(rèn)問(wèn)題著手解決 滿意 決定 顧客能不能夠意識(shí)到問(wèn)題 ? 能不能夠感覺(jué)到問(wèn)題的嚴(yán)重性！ ? 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想狀態(tài) 期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 不一致 閾限水準(zhǔn) 問(wèn)題認(rèn)知 需要激活，對(duì)現(xiàn)狀不滿 欲望：解除不滿 部分的解除不滿 新的滿足 更大的滿足 比較過(guò)程 沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題 或不認(rèn)為是問(wèn)題 顧客是否受到 (注意 )足夠的刺激 ? 刺激 所引發(fā)的理想狀態(tài)聯(lián)想與客觀現(xiàn)實(shí)之間的差距是否足夠大！ ? 酒店內(nèi)部實(shí)際上由許多與顧客信息接觸的機(jī)會(huì)： 建筑物外體、圍墻 大門兩側(cè) 大堂 總臺(tái) 休息廳 商務(wù)中心 走廊 電梯間 客房?jī)?nèi)部 招牌、燈箱 電視 展板 印刷品 服務(wù)指南 導(dǎo)引牌 提示板 優(yōu)惠券 顧客意見(jiàn)單（簿） 網(wǎng)絡(luò) 員工提醒 …… ? 小孩 插座 而且 猴子 房屋 組織 時(shí)機(jī) 糧食 猴子 鞋子 蘋(píng)果 問(wèn)題 第一個(gè) 最后一個(gè) 大量重復(fù) 與眾不同 植物 猴子 道路 或許 人民大會(huì)堂 猴子 溝通 奶油 儀式 修煉 猴子 或許 淄博 偶然 影響 獎(jiǎng)賞 猴子 或許 書(shū)本 以及 猴子 心情 自然 繩子 ? 有用的信息：有價(jià)值、有威脅的信息 —— 傳遞信息對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值、利益 支持性信息：傳達(dá)的觀點(diǎn)符合事先期望、態(tài)度、價(jià)值準(zhǔn)則的信息； 避免認(rèn)知不和諧，對(duì)不和諧的信息自動(dòng)規(guī)避。 營(yíng)銷和銷售的區(qū)別： ? 現(xiàn)代營(yíng)銷之父 —— 科特勒 ?營(yíng)銷不是一家一家敲門，而是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，讓買主自己找上來(lái) ? ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ ? 消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們?cè)谏詈凸ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)的問(wèn)題； 他們購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是問(wèn)題解決方案！ 我們將消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)商品的過(guò)程視做問(wèn)題解決過(guò)程！ 所謂問(wèn)題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。 因此，營(yíng)銷的終極目的在于是銷售變得不必要。 老板后退兩步，幾乎難以置信地問(wèn)道：“一個(gè)顧客僅僅來(lái)買個(gè)魚(yú)鉤，你就能賣給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕售貨員回答道，“他是來(lái)給他妻子買衛(wèi)生棉的。然后他說(shuō)他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。我問(wèn)他上哪兒釣魚(yú)，他說(shuō)海邊。 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)，“一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鉤，然后中號(hào)的魚(yú)鉤，最后大號(hào)的魚(yú)鉤。你賣了多少錢 ?”“ 300,000美元，”年輕人回答道。老板真的來(lái)了，問(wèn)他說(shuō)：“你今天做了幾單買賣”“一單，”年輕人回答說(shuō)?！? 一天的光陰對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的窮小子來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了，而且還有些難熬?！崩习逑矚g他的機(jī)靈：“你明天可以來(lái)上班了。 欲望： 需求： 人所有的行為，都源于被刺激了的需要！ ? 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營(yíng)銷的任務(wù)就是： ? 一個(gè)鄉(xiāng)下小伙子的故事 一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。 所謂意識(shí)到自己的需要，就是對(duì)自己的現(xiàn)狀感到不滿足的一種狀態(tài)！ 人的行為模式： 需要 動(dòng)機(jī) 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 ? 人的基本需要： 自我實(shí)現(xiàn) 尊重 歸屬和愛(ài) 安全 生存 生理上的需要，在酒店消費(fèi)行為中表現(xiàn)為對(duì)潔凈、舒適的需要 心理上的需要：在酒店消費(fèi)行為中體現(xiàn)為： 受歡迎 —— 營(yíng)業(yè)人員的熱情程度 受重視 —— 服務(wù)及時(shí)、被記住、被格外對(duì)待、領(lǐng)導(dǎo)出面 …… 受尊敬 —— 特殊禮遇 被理解 —— 吐酒的客人、尷尬的客人、有過(guò)失的客人 …… 被稱贊 —— 審美觀、價(jià)值觀 …… ? 問(wèn)題：慈禧太后需不需要彩電？ 既然人客觀存在多種基本的需要，人為什么有時(shí)候有意識(shí)不到自己的需要呢？ ? 顯現(xiàn)的需要 潛在的需要 需要冰山 刺激 人有這種需要，但并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到！ 所謂意識(shí)到自己的需要，就是感覺(jué)到自己缺少某種東西！ 顧客已經(jīng)意識(shí)到的需要 主動(dòng)的需要 滿足這種需要 —— 響應(yīng)型營(yíng)銷 顧客尚未意識(shí)到的需要 被動(dòng)的需要 —— 未受到足夠的刺激 滿足這種需要 —— 需求塑造型營(yíng)銷 ? 人，之所以消費(fèi)，是因?yàn)槭芰舜碳ぃ? 在沒(méi)有注意到刺激物之前，人不可能對(duì)該物表現(xiàn)出明顯的需求！ 但對(duì)這種刺激物所能帶來(lái)的效用的需要確是明顯存在的！ ? 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 生理不適心理失衡 意識(shí)到自己的需要 行為的基本模式： 需要 動(dòng)機(jī) 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 刺激 欲望產(chǎn)生 缺失的感知，對(duì)現(xiàn)狀感到不滿！ 產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的一種意識(shí)沖動(dòng)！ ? 企圖改變自身現(xiàn)狀的意志沖動(dòng)，是一種“意識(shí)”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營(yíng)銷活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。 指人們感到某些基本滿足處于被剝奪的狀態(tài) —— 科特勒 一種“無(wú)”的狀態(tài)。精細(xì)化營(yíng)銷策略 ? 本課程將回答您以下三個(gè)方面的問(wèn)題： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ ? 消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品或服務(wù)？ ? 需要： 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來(lái)。 一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購(gòu)買能力； 需求是對(duì)欲望的一種理性歸納，取決于購(gòu)買力。老板問(wèn)他：“你以前做過(guò)銷售員嗎？” 他回答說(shuō)：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。等下班的時(shí)候，我會(huì)來(lái)看一下。但是年輕人還是熬到了 5點(diǎn)，差不多該下班了。“只有一單？”老板很吃驚地說(shuō)：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成 20到 30單生意呢。 “你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過(guò)神來(lái)的老板問(wèn)道。接著，我賣給他小號(hào)的魚(yú)線，中號(hào)的魚(yú)線，最后是大號(hào)的魚(yú)線。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長(zhǎng) 20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。我就告訴他：‘你這個(gè)的周末算是毀了，干嗎不去釣魚(yú)呢？’” ? 銷售（ Sales)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給客戶； 營(yíng)銷（ Marketing）扮演的角色是如何創(chuàng)造一個(gè)能銷售的體系，這個(gè)體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機(jī)能、各項(xiàng)資源經(jīng)由這個(gè)體系而能產(chǎn)生滿足顧客需要的效果，有了這個(gè)健全的營(yíng)銷體系，銷售猶如順?biāo)浦?，反之銷售將成為一項(xiàng)艱難的工作。 營(yíng)銷是使產(chǎn)品好賣； 銷售是將產(chǎn)品賣好。 理想（期望）狀態(tài) 我應(yīng)該怎樣生活， 我應(yīng)該怎樣工作！ 我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？ 現(xiàn)實(shí) 可是我現(xiàn)在？唉！