【正文】 使受眾對品牌和產品形成好感、偏好或欲望（美譽度）； 使受眾實際購買和重復購買（忠誠度） 消費者的心智改變過程： 傳播目標 ——傳播活動要解決的問題： 態(tài)度性目標 ： 認知性目標 ： 行動性目標 ： 臭名昭著 美名遠楊 知道的人都說不好，幸虧知道的人不多！ 知道的人都說好， 可惜知道的人不多！ 知名度高 知名度低 美譽度低 美譽度高 所有品牌 忽視的品牌 不接受的品牌 購買的品牌 可接受品牌 已知品牌 未知品牌 放棄的品牌 認知 認購 認可 重復購買的品牌 忠誠 不再購買的品牌 傳播溝通的目標： 溝通目標的層次： 第一層次目標，但也可直接導致態(tài)度和行為的轉變！ 人們會對認識的品牌產生積極的態(tài)度，雖然這些人并不能說出這一品牌的實際優(yōu)缺點； 因為熟悉本身會產生舒適、安全、信賴、親近等積極的感覺！ 尤其是對一些參與度低、品牌差異度低的產品，消費者并不 需要太多有意義的、準確的信息，這時候， 熟悉就是力量！ ——恒源祥 知道 （熟悉） 了解 對功能性強的產品，基于認知而形成的態(tài)度要牢固，哪怕是錯誤的認知！ 因此，如能向消費者先期傳達有利于品牌價值判斷的有實際內容的信息并被消費者接受和信服，有助于樹立牢固的品牌形象！ 溝通目標 你希望這次溝通能使消費者的認知、態(tài)度、行為產生什么影響！ 消費者態(tài)度改變過程： 態(tài)度 基于理解的態(tài)度：消費者經過邏輯的理性的思考判斷的結果； 但事實上，任何理性的思考過程都不可能不受情感的左右！ 情感嚴重影響我們的理性思考！ 基于情感的態(tài)度：情感反應，基于感受和感情，直覺判斷！ 但是，即使是純粹基于情感的態(tài)度，消費者仍傾向于為其尋 找理性的選擇借口！ 因此，對借助情感建立品牌態(tài)度的產品，其物理意義上的品 質不一定要比對手好，但絕對不能不對手差的太多！ 一般而言，對功能型產品、高參與度購買產品，傳播能被消費者認可的品牌獨特利益，從而建立態(tài)度是比較有效的！ 伊萊克斯 ——新寶（品牌就是責任?。? 但對低參與度購買，消費者選擇品牌時節(jié)省時間和精力，并不看重品牌間的實質差異，因此，讓消費者耳熟能詳、感覺良好時最重要的，而不應試圖說服消費者 “ 這一品牌為什么更好？ ” ！ ——娃哈哈：樂百氏 行動 行動目標猶如臨門一腳！ 給消費者一個馬上購買的理由！ 一般認為，人的行為過程遵循認知 ——態(tài)度 ——行為的模式，但事實上，對許多參與性弱的購買而言，許多情況下，消費者在并沒有形成明顯的偏好的情況下，可能純粹基于購物現場的刺激而沖動購買或隨機性購買，在消費后根據消費體驗而形成偏好！行為過程遵循認知 ——行為 ——態(tài)度模式。 定位，就是尋找和放大差異、顯示企業(yè)真正的優(yōu)勢 ! 定位及設計 定位依據 科技領先 進入市場比較早，市場化程度比較高： 過早的以及主動的參與市場競爭的結果，就是市場迫使勝利提高了技術含量； 闖外部市場力度大，成效顯著： 勝利不僅在山東的東營、濱州、德州、濟南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務，并且早已涉足國際市場，憑借自己的技術優(yōu)勢和市場意識進入亞洲、非洲、美洲的石油相關業(yè)務領域！ 朝氣蓬勃、生機盎然 勝利年輕 ——年輕意味著有活力有朝氣，意味著知識結構更新，意味著創(chuàng)新的精神和勇氣！ zhongxin adevertising 勝利真正能夠構建的相對優(yōu)勢 —— 定位及設計 定位依據 核心技術領先： 石油工業(yè)的技術先進程度可能是僅次于國防工業(yè)的，由于地質結構復雜，更導致和促成了勝利在石油行業(yè)內的技術領先地位！在行業(yè)內部向來有“ 大慶的油田勝利的鉆井 ” 之說，就是講勝利油田的領先鉆井技術。 員工們的觀點 Step1：品牌實態(tài)調研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 勝利油田隸屬于中石化，現在分為兩部分：一是上市部分，包括 10個采油廠和 3個設計院，屬于勝利油田有限公司；其余為存續(xù)部分，屬于勝利石油管理局。比如海飛絲洗發(fā)水第一個在媒體上提出去頭屑，后來國內號稱去頭皮屑的洗發(fā)水多如牛毛，但都無法撼動海飛絲的去頭皮屑洗發(fā)水龍頭老大的位置。 品牌增加對消費者的價值： 無論產品事實上是否具備這些價值，但消費者卻實實在在的感覺到了！ 去掉品牌標識 有品牌標識 喜歡百事可樂 51% 23% 喜歡可口可樂 44% 65% 相同或說不清 5% 12% 品牌是一種外在標識，把產品中無形的、僅靠感官和經驗無法判別的品質證實！ 標識 ——給產品或服務做標記 賦予產品意義 ——使產品增值 ——品牌價值 規(guī)避市場風險 贏得社會支持 提高員工凝聚力 品牌是企業(yè)的最重要的無形資產！ 基本戰(zhàn)略措施： 低成本 ——企業(yè)以更低的成本生產處于競爭對手相同的產品！ 差別化 ——企業(yè)能向市場提供與競爭對手不同的、又能被顧客認同的產 品。品牌名稱、標記與品牌產品的功能、質量、情感屬性緊密聯系在一起，消費者在看到這些標記名稱時，馬上能聯想到有關該品牌產品的重要屬性。 如何讓早期或隱性前列腺疾病患者開始吃藥？ 如何讓他們吃的第一種前列腺藥品就是“前列 *”？ “前列 *”的策略 沒有前列腺疾病的健康人的令人向往的美好生活 前列腺疾病患者的痛苦 前列腺疾病的危害和可怕之處，尤其是如果不及時治療可能造成的后果！ 引起前列腺初期患者的重視激發(fā)起治療的欲望 “前列 *”產品定位 定位的實質 ——差異化，在消費者心目中確立“前列 *”與眾不同的地位。 無知誤知時期： 對前列腺疾病不認識、不重視或錯誤理解。 對于顧客最關注最需要的東西，以超過顧客要求的水平滿足他們，而對于顧客無所謂的東西，則盡可能少提供，福美樂正式通過這種辦法，為法國旅店業(yè)的大眾顧客提供了前所未有的價值，也是企業(yè)走出了競爭誤區(qū)，福美樂的市場份額幾乎是其幾個主要競爭對手的總和。 通過以上分析，可以掌握本企業(yè)的產品相對于目標顧客的需要以及競爭產品兩方面的表現優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產品的競爭優(yōu)勢并指明努力方向。 輔助服務：增加服務價值，與對手區(qū)別開來。 感覺勝過事實！ 你的產品實際上有多好！ 消費者認為你的產品有多好！ 你實際上有多大本事 你的上級認為你有多大本事！ 事實 感覺 感覺：人們基于有限的信息（可能是非常少和非常表面的信息）而對某種事物的一個最初的總體把握！ 服務質量的衡量 顧客在購買前無法事前判斷服務的品質，只能通過自己的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等可以感覺和確認的產品特征來推測他無法預制的服務質量！ 顧客在購買前不可以了解和評估，但在購買和消費過程中通過享用該產品可以體會到的特征。 消費者評價產品價值的標準 顧客不會購買他們未認同的價值，無論這種價值有多么真實。 喚起情緒的信息： 美女、嬰兒、寵物 好奇心 熟悉的信息 ——熟悉的東西更能吸引人的視線 營銷信息如何才能被消費者注意？ 物理刺激： 創(chuàng)意的新穎性 ——與眾不同 ——突破背景干擾的能力！ 與背景有顯著的差異性 與受眾以往的知識、經驗不同 ——出乎意料的 有趣的、生動的、新奇的、震撼的、美的、 刺激的強度 ——大量重復！ 要從問題產生的后果的嚴重程度著想 ， 現在以為不重要的問題常會出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 ——你只有一次機會給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達舒 夸大消費者理想狀態(tài)與現實之間的不一致程度 ——讓顧客意識到問題的嚴重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 ——飄柔、洋酒、明星廣告 把現實描繪的更可怕 —— 消費者不認為自己有問題或認為問題還可以忍受！ 不得不承認 人生實在不公平 消費者怎樣購買？ 消費者的購買過程： 購買意向產生 有多少個品牌能進入候選范圍 大腦中存留的記憶 決策或購買現場引發(fā)的注意 候選品牌出現 對候選品牌進行比較判斷 做出選擇 有計劃的購買 受到額外刺激而引發(fā)的沖動型購買 根據一些 屬性（理性的和感性的）對候選品牌進行比較判斷。 營銷是使產品好賣； 銷售是將產品賣好。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成 20到 30單生意呢。等下班的時候，我會來看一下。 對特定產品的欲望，前提是具有購買能力； 需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現出來。 指人們感到某些基本滿足處于被剝奪的狀態(tài) ——科特勒 一種“無”的狀態(tài)。 欲望： 需求： 人所有的行為，都源于被刺激了的需要！ 發(fā)現需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營銷的任務就是： 一個鄉(xiāng)下小伙子的故事 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應聘城里“世界最大”的“應有盡有”百貨公司的銷售員?！? 一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。你賣了多少錢 ?”“300,000美元，”年輕人回答道。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。 營銷和銷售的區(qū)別： 現代營銷之父 ——科特勒 ?營銷不是一家一家敲門，而是塑造強勢品牌，讓買主自己找上來 ?消費者為什么會購買商品？ ?消費者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費者的購買？ 消費者購買任何產品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現的問題； 他們購買的不是產品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費者購買和消費商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現實與理想狀態(tài)（目標）之間的差距。 如何讓消費者知道你？ 如何讓消費者選中你？ 地理位置店頭店招營業(yè)推廣口碑效應 哪些品牌能進入候選范圍？ 很多情況下，我們更多的關注如何影響人們對品牌的評估，但事實上，你的品牌能否出現在候選者席位上才是首要的！ 候選品牌的出現： ?大腦中浮現 ——喚起集合： 熟悉的品牌 ——喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！ 穿透力強的品牌 ——醒目的識別、突出的陳列，突破背景干擾的能力 營銷傳播，首先要影響品牌選擇時的心理議程表： 影響和重構大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現場的凸顯！ ?凸顯：購買現場，品牌捕捉注意力的能力： 長期的傳播影響，過去的購買經驗等，在消費者的頭腦里留下品牌的 印記，在做出相關的購買決定時，這些品牌浮現！ 但是，消費者的記憶容量是有限的，營銷傳播的首要任務就是影響消費者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進去并 排在前列！ 判斷標準的多少 : 哪些因素會被考慮進去 ? 消費者在購買這類產品時 ,會受到哪些因素的影響 ? 理性的 感性的 消費者如何看待這些判斷標準 ? 判斷標準的重要程度 : 判斷標準的重要程度排序 先看哪一條 兩條矛盾時 ,哪條會被犧牲 ? 理性的對待還是 感性的對待 憑數據 (事實 )還是憑感覺 ? 營銷策略 ,就是在這三個方面對消費者的購買行為施加影響 ! 消費者判斷商品價值的影響因素 : 理性的 情感的、感性的 事實、數據、計算 感覺、推測、體驗 消費者如何看待這些判斷標準 ? 理性的對待還是感性的對待？ 憑數據 (事實 )還是憑感覺 ? 信息 處理信息的動機 處理信息的能力 理性處理信息，認知改變態(tài)度 邊緣性信息 非實質性信息 暗示 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強