【正文】 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利出什么！ 不就是石油嗎？ 還有什么？ 化工、石油機械、三產(chǎn) 很少有人能說出勝利油田的三種以上產(chǎn)品！ 勝利的產(chǎn)品： 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團 23個； Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利在哪？ 不就在東營嗎？ 在哪些地區(qū)還有業(yè)務(wù)？ 你是說加油站嗎？ 勝利的地域發(fā)展問題： 勝利不僅在山東的東營、濱州、德州、濟南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務(wù)，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務(wù)，并且早已涉足國際市場，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢和市場意識進入亞洲、非洲、美洲的石油相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域！ Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利的科技含量？ 挖石油還需要高科技嗎？ 在眾多國人的心目中，油田工人的形象還停留在“王進喜”時代，石油行業(yè)還被很多人錯誤的認(rèn)為是一種勞動力密集的行業(yè)！ 勝利的科技含量： 石油工業(yè)的技術(shù)先進程度可能是僅次于國防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，更導(dǎo)致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先地位！勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬人，其中高級技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。 Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 勝利油田目前的品牌形象，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能反應(yīng)勝利油田的雄厚經(jīng)濟實力！ 勝利油田整體品牌在勝利油田所有的業(yè)務(wù)單元中還沒有充分發(fā)揮出應(yīng)有的作用，沒有對下屬二級品牌起到承托、擔(dān)保和統(tǒng)領(lǐng)的作用！ 勝利油田值的對外傳播的方面： 艱苦奮斗、無私奉獻的創(chuàng)業(yè)精神 規(guī)模和實力、以及對國家的突出貢獻 科技含量和高科技形象 銳意進取、永不滿足的創(chuàng)新意識 Step2：定位及設(shè)計 品牌核心價值 zhongxin adevertising 勝利油田的品牌的核心價值承諾： 和競爭對手相比，勝利油田究竟是一個什么樣的企業(yè)？勝利油田到底在哪各方面表現(xiàn)突出？或者說我們想讓顧客和外部公眾認(rèn)為我們在哪個方面表現(xiàn)突出？如果只用一句話評價勝利油田，你希望顧客和社會公眾用哪句話來評價？ 規(guī)模與實力強大的企業(yè) 艱苦奮斗的企業(yè) 一個為國家做出了突出貢獻的企業(yè) 一個科技領(lǐng)先的企業(yè) 默默奉獻的形象 一個銳意進取、永不自滿、不斷創(chuàng)新的企業(yè) 一個有著很強的責(zé)任感的企業(yè) 定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里留下什么。 Step2：定位及設(shè)計 zhongxin adevertising 品牌核心價值 勝利油田核心承諾： 科技領(lǐng)先的能源巨子 zhongxin adevertising 定位及設(shè)計 定位依據(jù)： 定位依據(jù) 在勝利油田內(nèi)部調(diào)研的過程中，許多干部職工都反復(fù)提到勝利艱苦奮斗的作風(fēng)、默默奉獻的精神和為國家做出的突出貢獻，的確，任何一個勝利人都會為此而自豪，也確實應(yīng)該為此而自豪，但是，品牌形象工程的目的，是為了在外部公眾的頭腦里樹立我們與眾不同的形象！是為了在外部公眾頭腦里將我們與主要競爭對手區(qū)分開來，是為了尋找、顯示我們與主要競爭對手的差異！ 事實上，如果我們與同類企業(yè)相比，主要是和大慶相比，無論是在企業(yè)規(guī)模實力上、對國家做的貢獻上，還是在艱苦奮斗的作風(fēng)與形象方面，大慶和我們相比好像也并不遜色！作為油田的老大，大慶油田多少年來也一直在努力塑造自己艱苦奮斗、默默奉獻和突出貢獻的形象（王鐵人精神、三老四嚴(yán)等等），而且這種形象也已經(jīng)被廣大的社會公眾理解和接受！ 因此，如果勝利也在這方面做突出宣傳，我們認(rèn)為并不能真正反映勝利的特色。 定位，就是尋找和放大差異、顯示企業(yè)真正的優(yōu)勢 ! 定位及設(shè)計 定位依據(jù) 科技領(lǐng)先 進入市場比較早，市場化程度比較高： 過早的以及主動的參與市場競爭的結(jié)果，就是市場迫使勝利提高了技術(shù)含量； 闖外部市場力度大，成效顯著： 勝利不僅在山東的東營、濱州、德州、濟南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務(wù)，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務(wù)，并且早已涉足國際市場，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢和市場意識進入亞洲、非洲、美洲的石油相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域！ 朝氣蓬勃、生機盎然 勝利年輕 ——年輕意味著有活力有朝氣，意味著知識結(jié)構(gòu)更新，意味著創(chuàng)新的精神和勇氣！ zhongxin adevertising 勝利真正能夠構(gòu)建的相對優(yōu)勢 —— 定位及設(shè)計 定位依據(jù) 核心技術(shù)領(lǐng)先： 石油工業(yè)的技術(shù)先進程度可能是僅次于國防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，更導(dǎo)致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先地位！在行業(yè)內(nèi)部向來有“ 大慶的油田勝利的鉆井 ” 之說，就是講勝利油田的領(lǐng)先鉆井技術(shù)。 勝利成立時間晚，員工素質(zhì)高、技術(shù)裝備好！ 榮獲累累成果： 勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬人，其中高級技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。其中，顧心懌院士發(fā)明的 “ 從式井 ” 和淺海移動式鉆井等在國內(nèi)、國際均屬前列。 zhongxin adevertising 科技領(lǐng)先 勝利真正能夠構(gòu)建的相對優(yōu)勢 —— 科技領(lǐng)先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團 23個； 在任何一個行業(yè)的市場競爭中，科技領(lǐng)先都是一個舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領(lǐng)先的形象，對勝利今后參與石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)和石油非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場競爭，都可以奠定一種無可替代的競爭優(yōu)勢！ Step2：定位及設(shè)計 品牌核心價值 zhongxin adevertising 雅芳 ——比女人更了解女人，女人的知己 索尼 ——讓每個地方的每個人都得到快樂！ 諾基亞 ——科技以人為本 VOLVO Brand Identity 品牌識別 產(chǎn)品 企業(yè) 符號 人 品牌定位 品牌個性 品牌精髓 識別符號 人 產(chǎn)品 企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù) 職員的行為 媒體的溝通和交流 環(huán)境 品牌傳播模型： 品牌定位品牌個性 傳播的核心 傳播的要素 傳播的途徑 4P——溝通（促銷） 為什么說？ —————傳播的作用和傳播目標(biāo) 說什么？ ——————傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對誰說？ ——————目標(biāo)受眾 怎么說？ ——————創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時何地何處說？ ——媒體計劃 傳播，就是改變消費者心智，進而改變消費者行為的過程！ 認(rèn)識 了解 喜愛 忠誠 偏好和信任 購買 認(rèn)知 態(tài)度 行為 包括感知和認(rèn)知兩部分： 感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）； 認(rèn)知是使目標(biāo)受眾對商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認(rèn)知理解度）。 使受眾對品牌和產(chǎn)品形成好感、偏好或欲望（美譽度）； 使受眾實際購買和重復(fù)購買（忠誠度） 消費者的心智改變過程： 傳播目標(biāo) ——傳播活動要解決的問題： 態(tài)度性目標(biāo) ： 認(rèn)知性目標(biāo) ： 行動性目標(biāo) ： 臭名昭著 美名遠(yuǎn)楊 知道的人都說不好，幸虧知道的人不多！ 知道的人都說好， 可惜知道的人不多！ 知名度高 知名度低 美譽度低 美譽度高 所有品牌 忽視的品牌 不接受的品牌 購買的品牌 可接受品牌 已知品牌 未知品牌 放棄的品牌 認(rèn)知 認(rèn)購 認(rèn)可 重復(fù)購買的品牌 忠誠 不再購買的品牌 傳播溝通的目標(biāo)： 溝通目標(biāo)的層次： 第一層次目標(biāo)，但也可直接導(dǎo)致態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變！ 人們會對認(rèn)識的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，雖然這些人并不能說出這一品牌的實際優(yōu)缺點； 因為熟悉本身會產(chǎn)生舒適、安全、信賴、親近等積極的感覺！ 尤其是對一些參與度低、品牌差異度低的產(chǎn)品，消費者并不 需要太多有意義的、準(zhǔn)確的信息，這時候， 熟悉就是力量！ ——恒源祥 知道 （熟悉） 了解 對功能性強的產(chǎn)品，基于認(rèn)知而形成的態(tài)度要牢固，哪怕是錯誤的認(rèn)知！ 因此，如能向消費者先期傳達有利于品牌價值判斷的有實際內(nèi)容的信息并被消費者接受和信服，有助于樹立牢固的品牌形象！ 溝通目標(biāo) 你希望這次溝通能使消費者的認(rèn)知、態(tài)度、行為產(chǎn)生什么影響！ 消費者態(tài)度改變過程： 態(tài)度 基于理解的態(tài)度：消費者經(jīng)過邏輯的理性的思考判斷的結(jié)果； 但事實上，任何理性的思考過程都不可能不受情感的左右！ 情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 基于情感的態(tài)度：情感反應(yīng)，基于感受和感情，直覺判斷！ 但是，即使是純粹基于情感的態(tài)度，消費者仍傾向于為其尋 找理性的選擇借口！ 因此，對借助情感建立品牌態(tài)度的產(chǎn)品，其物理意義上的品 質(zhì)不一定要比對手好，但絕對不能不對手差的太多！ 一般而言，對功能型產(chǎn)品、高參與度購買產(chǎn)品，傳播能被消費者認(rèn)可的品牌獨特利益，從而建立態(tài)度是比較有效的！ 伊萊克斯 ——新寶（品牌就是責(zé)任！） 但對低參與度購買，消費者選擇品牌時節(jié)省時間和精力，并不看重品牌間的實質(zhì)差異，因此，讓消費者耳熟能詳、感覺良好時最重要的，而不應(yīng)試圖說服消費者 “ 這一品牌為什么更好？ ” ！ ——娃哈哈：樂百氏 行動 行動目標(biāo)猶如臨門一腳！ 給消費者一個馬上購買的理由！ 一般認(rèn)為，人的行為過程遵循認(rèn)知 ——態(tài)度 ——行為的模式，但事實上，對許多參與性弱的購買而言，許多情況下，消費者在并沒有形成明顯的偏好的情況下，可能純粹基于購物現(xiàn)場的刺激而沖動購買或隨機性購買，在消費后根據(jù)消費體驗而形成偏好！行為過程遵循認(rèn)知 ——行為 ——態(tài)度模式。 因此，對參與度小的產(chǎn)品，銷售現(xiàn)場的促銷溝通尤為重要！ 但每一次的傳播活動，都在為建立品牌資產(chǎn)做貢獻！ 每一次的傳播活動， 都有著一個相對明確的傳播任務(wù)，都有具體的傳播目標(biāo)需要達成！ 為什么說？ —————傳播的作用和傳播目標(biāo) 說什么？ ——————傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對誰說？ ——————目標(biāo)受眾 怎么說？ ——————創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時何地何處說？ ——媒體計劃 廣告主題提煉 ?賣點 ：消費者問什么要購買你的產(chǎn)品（品牌）？ USP、消費者利益點、競爭利益點 ?支持點 ：與相同賣點的競爭品牌相比，消費者為什么要相信你的賣點？ 千 言 萬 語，挑 出 一 句 廣告主題提煉 F—A—B法 產(chǎn)品特性 ——產(chǎn)品優(yōu)點 ——消費者利益 光程眼 —— 自動調(diào)節(jié)明亮度對比度 眼睛舒服 欣賞更艷麗的畫面 一件產(chǎn)品，從理論上講，有無數(shù)項產(chǎn)品屬性，關(guān)鍵是這些屬性在消費者心目中的重要程度！ 1) 品牌或產(chǎn)品的定位 2) 新性能、新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新用途、新的市場區(qū)隔 3) 消費者核心利益是什么？滿足消費者的何種期望與要求？（隨身聽音樂無處不在） 4) 客觀上，發(fā)售該產(chǎn)品有新聞價值嗎？（原子筆） 5) 能首先吸引哪部分消費者？ 6) 為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異，有什么可補充，改良之處嗎（外形、功能、材料 …… ）？ 7) 農(nóng)夫山泉 ——瓶蓋 8) 品牌形象能超過其他產(chǎn)品嗎？ 9)