【正文】 更加簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買過程； e) 為消費(fèi)者提供一種相對(duì)客觀的、可比較的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)勢(shì)品牌傳達(dá)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)成為同類產(chǎn)品通用的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)； 品牌對(duì)消費(fèi)者的影響： 減少購(gòu)買成本（精神、精力方面）： 精神價(jià)值的載體： 無品牌的產(chǎn)品無法承載精神價(jià)值。 精神價(jià)值體現(xiàn)為：自我形象、個(gè)性、身份的表達(dá)工具 族群歸屬感 價(jià)值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 減少認(rèn)知不和諧 ——安心、風(fēng)險(xiǎn)感的降低（財(cái)務(wù)風(fēng) 險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)） 使用價(jià)值（功能性價(jià)值）的增加： 消費(fèi)者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。 品牌增加對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值： 無論產(chǎn)品事實(shí)上是否具備這些價(jià)值，但消費(fèi)者卻實(shí)實(shí)在在的感覺到了！ 去掉品牌標(biāo)識(shí) 有品牌標(biāo)識(shí) 喜歡百事可樂 51% 23% 喜歡可口可樂 44% 65% 相同或說不清 5% 12% 品牌是一種外在標(biāo)識(shí)，把產(chǎn)品中無形的、僅靠感官和經(jīng)驗(yàn)無法判別的品質(zhì)證實(shí)！ 標(biāo)識(shí) ——給產(chǎn)品或服務(wù)做標(biāo)記 賦予產(chǎn)品意義 ——使產(chǎn)品增值 ——品牌價(jià)值 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 贏得社會(huì)支持 提高員工凝聚力 品牌是企業(yè)的最重要的無形資產(chǎn)！ 基本戰(zhàn)略措施： 低成本 ——企業(yè)以更低的成本生產(chǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品！ 差別化 ——企業(yè)能向市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、又能被顧客認(rèn)同的產(chǎn) 品。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢(shì)并愿意優(yōu)先購(gòu)買或愿意出更高的價(jià) 格購(gòu)買！ 品牌化 ——顧客傾向于相信和喜愛某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價(jià) 格，盡管這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！ 低成本 ——主要通過大規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)！ 差別化 ——主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者需求的理解等實(shí)現(xiàn)！ 品牌化 ——長(zhǎng)期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營(yíng)銷 品牌如何產(chǎn)生？ 產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在消費(fèi)者的頭腦里產(chǎn)生！ 品牌定位 品牌識(shí)別 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動(dòng) 宣傳 口碑 形成品牌形象 對(duì)品牌的態(tài)度，影響購(gòu)買行為 品牌設(shè)計(jì) 接受和解讀 品牌傳播 品牌形象調(diào)研診斷 品牌定位 品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì) 品牌傳播策略制定和實(shí)施 品牌傳播過程監(jiān)控和管理 品牌形象監(jiān)測(cè) 品牌擁有者希望人們?nèi)绾慰创放疲? 如何才能讓人們這樣認(rèn)為？如何表現(xiàn)品牌定位 控制品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn) 現(xiàn)在目標(biāo)人群實(shí)際上如何看待品牌？ 人們的評(píng)價(jià)與我們的期望有和差距？ 企業(yè)、人、識(shí)別符號(hào)、產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)者定位 品牌核心價(jià)值承諾 品牌個(gè)性 產(chǎn)品和服務(wù) 員工的行為 傳媒溝通 環(huán)境的影響和誘導(dǎo) 消費(fèi)者和外部公眾接受解讀企業(yè)傳播的品牌信息，形成品牌形象！ 品牌形象 品牌定位： 確定競(jìng)爭(zhēng)框架 ——定位的參照體 ——我屬于那個(gè)類別？： 購(gòu)買和使用者、購(gòu)買和使用場(chǎng)合、可替代性 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 定位的對(duì)象 ——目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 ——選擇顧客群 ——顧客認(rèn)為重要的利益點(diǎn) 核心價(jià)值承諾 ——品牌向目標(biāo)消費(fèi)者做出的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的最根本性 承諾 ,本品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性或象征性價(jià) 值 ,本品牌如何不同于其他品牌 . 支持點(diǎn) ——讓顧客相信和接受我們的利益點(diǎn)的理由 品牌個(gè)性 ——本品牌的擬人化個(gè)性，品牌個(gè)性最能形象的體現(xiàn)本品牌與 其他品牌的差異性 品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種契約，是企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾在品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、品位和情感方面所做出的一種長(zhǎng)期承諾！ 品牌的創(chuàng)建過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)承諾和兌現(xiàn)承諾的過程！ 我們承諾我們與別人有什么不同！ 核心價(jià)值承諾 ——品牌向目標(biāo)消費(fèi)者做出的最根本性承諾： 我們承諾我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有什么不同！ 我們承諾我們的品牌究竟能為我們的擁戴者提供什么特別的價(jià)值！ 目標(biāo)人群通過購(gòu)買和使用我們的產(chǎn)品，究竟能夠得到、體會(huì)到什么與眾不同的滿足？ 品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者做出的價(jià)值承諾，一旦這個(gè)承諾做出，就不能輕易改變。 定位的關(guān)鍵 ——品牌核心價(jià)值的提煉 本品牌向消費(fèi)者做出的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的、最根本的價(jià)值承諾！ 這個(gè)承諾可以是： 功能性 ——品質(zhì)、功能和服務(wù)： 舒膚佳、沃爾沃、風(fēng)影、奧妮 情感性的 ——一種獨(dú)特的情感體驗(yàn)、快樂感覺（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 價(jià)值觀方面的 ——傳遞能讓消費(fèi)者認(rèn)同的或能引起消費(fèi)者好感的價(jià)值觀、 價(jià)值信條，如：對(duì)人性的理解、對(duì)顧客、對(duì)社會(huì)、人生的理 解等：科技以人為本；沒有最好、只有更好；讓我們做的 更好 ；反傳統(tǒng) …… 也可以是幾方面的結(jié)合，集中體現(xiàn)！但無論哪個(gè)方面，都必須是： 能觸動(dòng)消費(fèi)者心弦的、讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的！ 定位的實(shí)質(zhì) ——差異化 我們的特色與有點(diǎn)可能很多，這其中有許多事實(shí)上是和別人相同的，定位的過程，就是尋找和制造不同的過程，就是尋找和放大差異的過程！ 在這個(gè)過程中，我們不得不放棄許多看視我們的特色，但實(shí)際上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，根本顯示不出我們差異的所謂的特色！ 所以，定位的過程，不是做加法，而是做減法！ 千言萬語(yǔ)，說出一句！ 選擇的過程實(shí)際上是一個(gè)放棄的過程！ 懂得放棄，才真正能夠擁有！ 品牌是一種承諾，但如果承諾太多的話，一方面很難取信消費(fèi)者，另一方面也給企業(yè)兌現(xiàn)增加了難度，如果承諾兌現(xiàn)不夠，反而更加失信與消費(fèi)者！ 品牌的三個(gè)層次： 信息 ——品牌承載一些基本的產(chǎn)品信息 ——品牌的初級(jí)階段 ——信息濃縮功能 信任 ——品牌通過傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、尊重和長(zhǎng)期一致的品質(zhì)形象， 獲取消費(fèi)者對(duì)品牌特殊的信任！ 信仰 ——品牌成為消費(fèi)者生活的一部分，成為消費(fèi)者生活方式的代言人！ 品牌體現(xiàn)消費(fèi)者的生活態(tài)度、表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值觀 ——對(duì)人生、 生活、工作、家庭的態(tài)度！ 你可以想象品牌愛用者的形象、他受的是什么教育、開的什么車 子、過的什么樣的生活、周圍都是些什么人、他的人生觀 …… 舒適 、 生態(tài) 、 健康 其中最核心的概念是 ——“舒適 ” 元首的核心價(jià)值承諾： 也就說，我們要向消費(fèi)者承諾，和別的品牌相比，元首內(nèi)衣最突出的特點(diǎn)就是： 穿著更舒適！ 元首品牌的定位： 消費(fèi)者為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品（品牌）？ 你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比能給消費(fèi)者帶來什么與眾不同的利益 ? 與相同賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，消費(fèi)者為什么要相信你的賣點(diǎn)？ 賣點(diǎn) ： 穿著更舒適 ! 支撐點(diǎn) ： 憑什么讓我相信元首內(nèi)衣更舒適 ? 傳播訴求點(diǎn)： 穿著更舒適！ 更舒適的面料 大豆纖維 排濕導(dǎo)汗纖維 純棉（高紗支） 萊卡 更貼身的剪裁 立體剪裁 人體工程學(xué)在服裝剪裁方面的運(yùn)用 對(duì)人的具體生活狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的研究和了解 更精細(xì)的做工 領(lǐng)口、袖口、縫線、褲邊等內(nèi)衣細(xì)節(jié)的處理 日本內(nèi)衣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的采用 如何讓目標(biāo)消費(fèi)者相信和接受元首的定位？ ISO9000認(rèn)證 ISO14000認(rèn)證 職業(yè)健康安全體系認(rèn)證 出口導(dǎo)向企業(yè) ——產(chǎn)品長(zhǎng)期大量出口，滿足國(guó)外用戶對(duì)舒適性的苛刻要求！ 與日本合作品牌 —— 其次，內(nèi)衣穿著是否舒適是一個(gè)非常感性的概念，很難用十分具體的指標(biāo)來衡量！品牌擁有者的引導(dǎo)可以在很大程度上影響消費(fèi)者的感覺判斷！一個(gè)品牌如果持續(xù)的用擺事實(shí)講道理的方法告訴消費(fèi)者，這種內(nèi)衣穿著就是舒服，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者就會(huì)潛移默化的受這種宣傳的影響，一旦穿上這種內(nèi)衣，她就會(huì)真的感覺舒服些！就像農(nóng)夫山泉飲用水，一直告訴消費(fèi)者有點(diǎn)甜，盡管它事實(shí)上絕不會(huì)比別的飲用水甜，但實(shí)際進(jìn)行的消費(fèi)者口感測(cè)試表明，相當(dāng)消費(fèi)者還是感覺農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！ 第三，盡管“舒適”的特性不是元首品牌所獨(dú)有的，但是人們有這么一個(gè)心理現(xiàn)象：誰(shuí)第一個(gè)提出問題，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)認(rèn)為他具有解決這個(gè)問題的能力。簡(jiǎn)單地說，就是：誰(shuí)第一個(gè)說出來，這一點(diǎn)就是誰(shuí)的！而當(dāng)別的品牌再次提出的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是可恥的跟進(jìn)和模仿。比如海飛絲洗發(fā)水第一個(gè)在媒體上提出去頭屑，后來國(guó)內(nèi)號(hào)稱去頭皮屑的洗發(fā)水多如牛毛，但都無法撼動(dòng)海飛絲的去頭皮屑洗發(fā)水龍頭老大的位置。 消費(fèi)者會(huì)相信和接受我們的定位嗎？ 首先，我們?cè)诿媪?、剪裁、做工三個(gè)方面可以營(yíng)造實(shí)實(shí)在在的差異！ 定位勝利油田 為勝利油田作廣告，最應(yīng)該突出和宣傳勝利油田的哪方面 ?創(chuàng)業(yè)精神發(fā)展眼光和發(fā)展前景對(duì)國(guó)家和社會(huì)所做的貢獻(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)振興國(guó)家的責(zé)任企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力質(zhì)量意識(shí)Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 勝利油田的宣傳點(diǎn)從高到低排序依次是 :企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力；對(duì)國(guó)家和社會(huì)所做的貢獻(xiàn)；以及振興國(guó)家的責(zé)任和創(chuàng)業(yè)精神。 員工們的觀點(diǎn) 描述一下現(xiàn)在的勝利油田的形象:責(zé)任心強(qiáng)財(cái)大氣粗穩(wěn)健踏實(shí)忠誠(chéng)可靠學(xué)施淵博嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)老實(shí)厚道Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 現(xiàn)在的勝利油田的形象從高到低依次是：穩(wěn)健踏實(shí)、忠誠(chéng)可靠、責(zé)任心強(qiáng)。 員工們的觀點(diǎn) Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 描述一下您期望的勝利油田的形象 :生氣蓬勃財(cái)大氣粗精明強(qiáng)干誠(chéng)實(shí)守信銳意進(jìn)取學(xué)識(shí)淵博期望的勝利油田的形象從高到低分別是：生氣蓬勃、銳意進(jìn)取、精明強(qiáng)干。 員工們的觀點(diǎn) Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 外部社會(huì)公眾的觀點(diǎn) zhongxin adevertising 實(shí)際上的勝利油田： 勝利油田隸屬于中石化，現(xiàn)在分為兩部分：一是上市部分，包括 10個(gè)采油廠和 3個(gè)設(shè)計(jì)院，屬于勝利油田有限公司；其余為存續(xù)部分，屬于勝利石油管理局。 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 勝利油田是屬于中石化的嗎？ 只有約 10%的人知道這一點(diǎn)！ Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷 外部社會(huì)公眾的觀點(diǎn) zhongxin adevertising 實(shí)際上的勝利油田： 勝利油田的企業(yè)規(guī)模和實(shí)力： 員工 20 余萬人，資產(chǎn)規(guī)模 1200億，年利稅 250多億，利潤(rùn) 150億，在利稅規(guī)模、對(duì)國(guó)家和地方財(cái)政的貢獻(xiàn)等方面，山東無人能望其項(xiàng)背！ 國(guó)務(wù)院發(fā)展中心組織的 1994年度全國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)評(píng)價(jià)排序 ——中國(guó) 500家最大經(jīng)營(yíng)規(guī)模工業(yè)器企業(yè)第 8位 ，中國(guó)企業(yè)形象認(rèn)定委員會(huì) 1995年評(píng)定 中國(guó)企業(yè)最佳形象 AAA級(jí) ， 外部公眾認(rèn)為的勝利油田： 在未提示的情況下，公眾能說出的山東省的最著名企業(yè)中，海爾名居榜首，其次是海信與青啤，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例不足 10%！ 在未經(jīng)提示的情況下，公眾認(rèn)為山東最具實(shí)力的企業(yè)中，魯能排在首位，其次是海爾、頤中等，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例約為 30%！ ——因?yàn)樵S多人還是想不起來勝利； 在提示后， 70%以上的人都恍然大悟似的發(fā)現(xiàn)自己竟然忽視了龐大的勝利！ 80%以上的人能意識(shí)到勝利的規(guī)模巨大，但勝利到底有多大，說不出！ Step1：品牌實(shí)態(tài)調(diào)研診斷