【正文】 弱 強 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認真的、客觀的評價，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營銷者的暗示 其他消費者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費者在信息搜集和評價時，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對于購買和選擇商品而言，消費者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費者沒有時間和動力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識，因此對絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費者過去不會、現(xiàn)在也不會、將來仍不會選擇。也就是說，使消費者認可的價值，而不是產(chǎn)品實際的價值決定了產(chǎn)品可以賣多少錢。 即使在購買和享用后，也難以評價； 顧客只能相信服務(wù)人員的說法，并認可這種產(chǎn)品或服務(wù)的確為自己帶來了期望的好處。 人 服務(wù)提供人員的形象、技能和態(tài)度 服務(wù)設(shè)施、工具 賴以完成和實現(xiàn)服務(wù)功能的有形物品，但在服務(wù)過程中并沒有進行物品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移！ 服務(wù)提供過程 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同步進行，不可分割，因此，過程也構(gòu)成產(chǎn)品的一部分。 不必要的優(yōu)勢 如果維持成本較高可以降低要求 核心競爭優(yōu)勢 應(yīng)以突出的方式讓目標(biāo)顧客重視和容易感覺到 滿足顧客基本要求 軟肋 改進 以其他優(yōu)勢項目彌補 轉(zhuǎn)移顧客視線或教育顧客重視其他方面 重新定義市場（目標(biāo)顧客） 產(chǎn)品特性相對重要程度 顧客感知的比較競爭優(yōu)勢 領(lǐng)先 落后 低 高 重新定義產(chǎn)品價值 ——獨特賣點的塑造 創(chuàng)造性的價值創(chuàng)新： 我們這個行業(yè)中認為理所當(dāng)然的因素中，哪些應(yīng)該摒棄？ 哪些因素應(yīng)該被提升到大大高于行業(yè)平均水平？ 哪些因素應(yīng)該被降低到遠遠低于行業(yè)平均水平？ 哪些行業(yè)內(nèi)尚未存在的因素應(yīng)該被創(chuàng)造出來（消費者心靈的呼聲）？ 第一個問題使經(jīng)理人們考慮公司現(xiàn)在為之競爭的那些因素是否真的為顧客帶來價值，顧客真的需要嗎？是否還需要？ 第二個問題有助于經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)并消除因行業(yè)原因而迫使顧客做出的妥協(xié)。 服務(wù)員數(shù)量和水平 福美樂賓館的價值創(chuàng)新 建筑美感 餐飲設(shè)施 通道 房間大小 家具和愉悅感 床鋪質(zhì)量 衛(wèi)生狀況 房間安靜程度 價格 一般一星級酒店價值曲線 一般二星級酒店價值曲線 福美樂價值曲線 價格 包裝廣告 天然成份 高科技含量 魅力形象 健康生活方式的代表力 一般化妝品 寶迪 化妝品可能是最情感化的行業(yè)，銷售的不僅是化妝品，而是魅力、美麗、夢想和希望，一般而言，廣告和包裝占了化妝品成本的85%； 寶迪，大膽剝奪情感吸引力。 目標(biāo)市場選擇理由： 初期患者（包括隱性患者）人數(shù)眾多，市場基礎(chǔ)龐大！ 初期患者對任何前列腺藥物都沒有品牌認識，“前列 *”的引導(dǎo)到位的話，容易引起他們對“前列 *”的品牌認同和信賴。 實質(zhì)性差異 ——產(chǎn)品的功能特點 心理差異 ——消費者的感覺 “前列 *”定位描述： “前列 *”因其獨到的中藥配方，是早中期前列腺炎、前列腺增生首選治療藥物。品牌濃縮了至關(guān)重要的購買理由，深深根植在消費者心目中。功能和品質(zhì)的差別，顧客認為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢并愿意優(yōu)先購買或愿意出更高的價 格購買！ 品牌化 ——顧客傾向于相信和喜愛某個企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價 格，盡管這個企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！ 低成本 ——主要通過大規(guī)模制造實現(xiàn)！ 差別化 ——主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢和對消費者需求的理解等實現(xiàn)！ 品牌化 ——長期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營銷 品牌如何產(chǎn)生？ 產(chǎn)品在工廠里制造，品牌在消費者的頭腦里產(chǎn)生！ 品牌定位 品牌識別 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動 宣傳 口碑 形成品牌形象 對品牌的態(tài)度，影響購買行為 品牌設(shè)計 接受和解讀 品牌傳播 品牌形象調(diào)研診斷 品牌定位 品牌識別要素設(shè)計 品牌傳播策略制定和實施 品牌傳播過程監(jiān)控和管理 品牌形象監(jiān)測 品牌擁有者希望人們?nèi)绾慰创放疲? 如何才能讓人們這樣認為？如何表現(xiàn)品牌定位 控制品牌與消費者的每一個接觸點 現(xiàn)在目標(biāo)人群實際上如何看待品牌？ 人們的評價與我們的期望有和差距？ 企業(yè)、人、識別符號、產(chǎn)品 目標(biāo)消費者定位 品牌核心價值承諾 品牌個性 產(chǎn)品和服務(wù) 員工的行為 傳媒溝通 環(huán)境的影響和誘導(dǎo) 消費者和外部公眾接受解讀企業(yè)傳播的品牌信息，形成品牌形象！ 品牌形象 品牌定位： 確定競爭框架 ——定位的參照體 ——我屬于那個類別？： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認識和評價競爭對手 確定競爭對手的定位 定位的對象 ——目標(biāo)顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 ——選擇顧客群 ——顧客認為重要的利益點 核心價值承諾 ——品牌向目標(biāo)消費者做出的與競爭對手不同的最根本性 承諾 ,本品牌向消費者承諾的功能性、情感性或象征性價 值 ,本品牌如何不同于其他品牌 . 支持點 ——讓顧客相信和接受我們的利益點的理由 品牌個性 ——本品牌的擬人化個性，品牌個性最能形象的體現(xiàn)本品牌與 其他品牌的差異性 品牌是企業(yè)與消費者之間的一種契約，是企業(yè)對社會公眾在品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、品位和情感方面所做出的一種長期承諾！ 品牌的創(chuàng)建過程，實質(zhì)上是一個承諾和兌現(xiàn)承諾的過程！ 我們承諾我們與別人有什么不同！ 核心價值承諾 ——品牌向目標(biāo)消費者做出的最根本性承諾： 我們承諾我們的品牌與競爭對手相比有什么不同！ 我們承諾我們的品牌究竟能為我們的擁戴者提供什么特別的價值！ 目標(biāo)人群通過購買和使用我們的產(chǎn)品，究竟能夠得到、體會到什么與眾不同的滿足？ 品牌的核心價值是一個品牌在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)向消費者做出的價值承諾，一旦這個承諾做出，就不能輕易改變。 消費者會相信和接受我們的定位嗎？ 首先，我們在面料、剪裁、做工三個方面可以營造實實在在的差異！ 定位勝利油田 為勝利油田作廣告，最應(yīng)該突出和宣傳勝利油田的哪方面 ?創(chuàng)業(yè)精神發(fā)展眼光和發(fā)展前景對國家和社會所做的貢獻創(chuàng)新意識振興國家的責(zé)任企業(yè)的規(guī)模和實力質(zhì)量意識Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 勝利油田的宣傳點從高到低排序依次是 :企業(yè)的規(guī)模和實力；對國家和社會所做的貢獻；以及振興國家的責(zé)任和創(chuàng)業(yè)精神。 外部公眾認為的勝利油田： 勝利油田是屬于中石化的嗎？ 只有約 10%的人知道這一點！ Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 勝利油田的企業(yè)規(guī)模和實力： 員工 20 余萬人，資產(chǎn)規(guī)模 1200億，年利稅 250多億，利潤 150億，在利稅規(guī)模、對國家和地方財政的貢獻等方面，山東無人能望其項背！ 國務(wù)院發(fā)展中心組織的 1994年度全國500家最大工業(yè)企業(yè)評價排序 ——中國 500家最大經(jīng)營規(guī)模工業(yè)器企業(yè)第 8位 ，中國企業(yè)形象認定委員會 1995年評定 中國企業(yè)最佳形象 AAA級 ， 外部公眾認為的勝利油田： 在未提示的情況下，公眾能說出的山東省的最著名企業(yè)中，海爾名居榜首，其次是海信與青啤，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例不足 10%！ 在未經(jīng)提示的情況下，公眾認為山東最具實力的企業(yè)中，魯能排在首位，其次是海爾、頤中等，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例約為 30%！ ——因為許多人還是想不起來勝利； 在提示后， 70%以上的人都恍然大悟似的發(fā)現(xiàn)自己竟然忽視了龐大的勝利！ 80%以上的人能意識到勝利的規(guī)模巨大，但勝利到底有多大，說不出！ Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認為的勝利油田： 勝利出什么！ 不就是石油嗎？ 還有什么？ 化工、石油機械、三產(chǎn) 很少有人能說出勝利油田的三種以上產(chǎn)品！ 勝利的產(chǎn)品： 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個石油相關(guān)和不相關(guān)行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團 23個； Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認為的勝利油田： 勝利在哪？ 不就在東營嗎？ 在哪些地區(qū)還有業(yè)務(wù)？ 你是說加油站嗎？ 勝利的地域發(fā)展問題： 勝利不僅在山東的東營、濱州、德州、濟南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務(wù)，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務(wù)，并且早已涉足國際市場，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢和市場意識進入亞洲、非洲、美洲的石油相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域！ Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認為的勝利油田： 勝利的科技含量？ 挖石油還需要高科技嗎？ 在眾多國人的心目中，油田工人的形象還停留在“王進喜”時代，石油行業(yè)還被很多人錯誤的認為是一種勞動力密集的行業(yè)！ 勝利的科技含量： 石油工業(yè)的技術(shù)先進程度可能是僅次于國防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，更導(dǎo)致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先地位！勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬人，其中高級技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。 勝利成立時間晚，員工素質(zhì)高、技術(shù)裝備好！ 榮獲累累成果： 勝利擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近 6萬人，其中高級技術(shù)職稱的專業(yè)技術(shù)人員高達 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。 因此，對參與度小的產(chǎn)品，銷售現(xiàn)場的促銷溝通尤為重要！ 但每一次的傳播活動，都在為建立品牌資產(chǎn)做貢獻！ 每一次的傳播活動， 都有著一個相對明確的傳播任務(wù)，都有具體的傳播目標(biāo)需要達成！ 為什么說？ —————傳播的作用和傳播目標(biāo) 說什么？ ——————傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對誰說？ ——————目標(biāo)受眾 怎么說？ ——————創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時何地何處說？ ——媒體計劃 廣告主題提煉 ?賣點 ：消費者問什么要購買你的產(chǎn)品（品牌）？ USP、消費者利益點、競爭利益點 ?支持點 ：與相同賣點的競爭品牌相比，消費者為什么要相信你的賣點？ 千 言 萬 語，挑 出 一 句 廣告主題提煉 F—A—B法 產(chǎn)品特性 ——產(chǎn)品優(yōu)點 ——消費者利益 光程眼 —— 自動調(diào)節(jié)明亮度對比度 眼睛舒服 欣賞更艷麗的畫面 一件產(chǎn)品，從理論上講，有無數(shù)項產(chǎn)品屬性，關(guān)鍵是這些屬性在消費者心目中的重要程度！ 1) 品牌或產(chǎn)品的定位 2) 新性能、新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新用途、新的市場區(qū)隔 3) 消費者核心利益是什么？滿足消費者的何種期望與要求？（隨身聽音樂無處不在） 4) 客觀上，發(fā)售該產(chǎn)品有新聞價值嗎？（原子筆） 5) 能首先吸引哪部分消費者？ 6) 為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異，有什么可補充，改良之處嗎（外形、功能、材料 …… ）？ 7) 農(nóng)夫山泉 ——瓶蓋 8) 品牌形象能超過其他產(chǎn)品嗎？ 9) 。 zhongxin adevertising 科技領(lǐng)先 勝利真正能夠構(gòu)建的相對優(yōu)勢 —— 科技領(lǐng)先的形象 —— 勝利雖