【正文】 消費(fèi)者可能僅僅憑借他們?nèi)菀赘兄摹⑺麄兛梢杂米约旱闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷的、相對(duì)簡(jiǎn)單的一些產(chǎn)品表面的屬性（可能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者看來(lái)是非常不重要的，甚至是非?？尚Φ模﹣?lái)選擇產(chǎn)品和服務(wù)， 要么憑感覺(jué)（情感）做出選擇 品牌 A 品牌 B 一根原本無(wú)足輕重的羽毛就可以左右天平的傾斜方向 當(dāng)重要的地方都一樣時(shí)！ 因此，對(duì)質(zhì)量特性的判斷本是一種理性的選擇，但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的有限性，也充滿(mǎn)了感性的色彩！ 可口可樂(lè)在每個(gè)國(guó)家的青少年手中 ,通用電器的燈泡照亮了全世界每一個(gè)黑暗的角落 ,奔馳汽車(chē)在每個(gè)國(guó)家的道路上行使 ,是誰(shuí) ,保證了這些成功企業(yè)的順利運(yùn)行 ? 世界 500強(qiáng)企業(yè)中 ,有 400強(qiáng)正在借助 SAP的企業(yè)管理方案和服務(wù)贏得更大商機(jī) ! 美晨選擇 SAP只有一個(gè)原因 :Pamp。 感覺(jué)勝過(guò)事實(shí)！ 你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！ 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實(shí)際上有多大本事 你的上級(jí)認(rèn)為你有多大本事！ 事實(shí) 感覺(jué) 感覺(jué)：人們基于有限的信息（可能是非常少和非常表面的信息）而對(duì)某種事物的一個(gè)最初的總體把握！ 服務(wù)質(zhì)量的衡量 顧客在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法事前判斷服務(wù)的品質(zhì)，只能通過(guò)自己的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等可以感覺(jué)和確認(rèn)的產(chǎn)品特征來(lái)推測(cè)他無(wú)法預(yù)制的服務(wù)質(zhì)量！ 顧客在購(gòu)買(mǎi)前不可以了解和評(píng)估，但在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)享用該產(chǎn)品可以體會(huì)到的特征。 影響顧客選擇和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的因素： 可找尋特征： 可體驗(yàn)特征： 可信任特征： 可找尋特征決定了顧客會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)！ 而體驗(yàn)特征和可信任特征決定了顧客是否滿(mǎn)意，以及會(huì)不會(huì)再次光顧！ 可找尋特征 —— 無(wú)論你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上有多好，但顧客是在根據(jù)他能看得見(jiàn)的東西在判斷和推測(cè)你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量！ 企業(yè)正規(guī)嗎？可靠嗎？ 品牌聲望 規(guī)模 廣告的可信任程度：廣告的質(zhì)、量 外觀 ——建筑物、裝飾物、店頭店招 員工形象和狀態(tài) 環(huán)境和氣氛：酒店內(nèi)外 暴露在外的服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、工具、用品 能看得見(jiàn)的顧客數(shù)量和顧客的層次 能看得見(jiàn)的有形產(chǎn)品的質(zhì)感和展示狀態(tài) 服務(wù)保證條款 ——承諾 服務(wù)組織和服務(wù)提供人的證件、證書(shū)、榮譽(yù)證明 傳聞、口碑、群體認(rèn)同 地理位置 服務(wù)者背景（國(guó)家、區(qū)域、民族、年齡、性別、學(xué)歷） 價(jià)格 一位優(yōu)秀的服務(wù)員可以提高菜品的味道和質(zhì)量！ 可找尋特征 ——無(wú)形產(chǎn)品的有形化 可找尋特征是最重要的，它不僅在很大程度上決定了顧客會(huì)不會(huì)接受服務(wù)，而且嚴(yán)重影響顧客的體驗(yàn)和服務(wù)的可信任程度！ 在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，顧客是在根據(jù)他看到的、聽(tīng)到的、聞到的線索，在判斷或推測(cè)他看不到的服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量！ 無(wú)形服務(wù)的有形化 服務(wù)的關(guān)鍵不是你提供了多少服務(wù)和你提供了什么樣的服務(wù)，而是顧客感覺(jué)到了那些服務(wù)和什么水平的服務(wù)！ 有形化的內(nèi)容和方法： 圖片化、文字化、圖文標(biāo)識(shí) ——對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的直觀的、生動(dòng)形象的介紹 服務(wù)程序的文字指引、提醒或圖片說(shuō)明 ——服務(wù)過(guò)程需要顧客的參與 時(shí)，如果顧客對(duì)服務(wù)程序不了解、不熟悉，就會(huì)影響顧客的心情！ 嚴(yán)格控制服務(wù)設(shè)施和工具的狀態(tài) ——細(xì)節(jié) 員工的形象 ——外表、著裝和行為風(fēng)度 價(jià)值存在于目擊者的眼里 ！ 全面的企業(yè)識(shí)別要素設(shè)計(jì) ——視覺(jué)、行為、理念，向顧客傳遞一致的、可 信賴(lài)的形象！ —— 有效的營(yíng)銷(xiāo)策略制定 —— 營(yíng)銷(xiāo)理念 ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？ ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？ ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？ 營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程： R——S——T——P——4P 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 定位 營(yíng)銷(xiāo)要素組合 大量營(yíng)銷(xiāo) STP營(yíng)銷(xiāo) 規(guī)?；? 標(biāo)準(zhǔn)化 差異化 個(gè)性化 大規(guī)模定制 1： 1營(yíng)銷(xiāo) 為什么要市場(chǎng)細(xì)分 ?消費(fèi)者的分化與差異性 ?目標(biāo)客戶(hù)得到極大的滿(mǎn)足 ?在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì) S——市場(chǎng)細(xì)分 地理細(xì)分 亞洲市場(chǎng) 日本 韓國(guó) 東南亞 港臺(tái) 歐洲市場(chǎng) 西歐 東歐 北歐 自費(fèi)旅游者 政府政務(wù)旅行 高層商務(wù)旅行 ——經(jīng)理階層 普通商務(wù)旅行 ——銷(xiāo)售員階層 購(gòu)買(mǎi)方式細(xì)分 散客 團(tuán)體 企事業(yè)單位長(zhǎng)期客戶(hù) 會(huì)議組織者 旅游團(tuán) 文藝、體育團(tuán)體 T——瞄準(zhǔn) ——目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 單一市場(chǎng)集中化 選擇性專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 M1M2M3 M1M2M3 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 全面進(jìn)入 做哪部分人的生意？ 用什么產(chǎn)品滿(mǎn)足他們的需要？ 值得注意的是： 不同的消費(fèi)人群具有不同的消費(fèi)偏好！ P——定位 產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心目中的定位是相對(duì)的概念； 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。 輔助服務(wù)：增加服務(wù)價(jià)值，與對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。 酒 店 產(chǎn)品 服務(wù)勝人一籌，員工與眾不同 ——沃爾馬經(jīng)營(yíng)理念之一 實(shí)物產(chǎn)品 在服務(wù)過(guò)程中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的實(shí)物產(chǎn)品 氛圍 被包裝起來(lái)的環(huán)境 產(chǎn)品： 心理差異 —— 消費(fèi)者的感覺(jué) ——更主要依靠傳播制造 象征性?xún)r(jià)值 ——產(chǎn)品獨(dú)有的自我表現(xiàn)型價(jià)值 ——奔馳、 TCL手機(jī) 情感性?xún)r(jià)值 ——產(chǎn)品可以帶給人的 一種獨(dú)特的情感體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 可樂(lè)、麗珠、斯達(dá)舒 多數(shù)情況下，你的對(duì)手的產(chǎn)品在解決客戶(hù)的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題方面可能一點(diǎn)也不遜色于你！ 但你的產(chǎn)品質(zhì)量性能如何是一個(gè)方面 ——理性的判斷標(biāo)準(zhǔn) 你能否讓客戶(hù)感到舒適、愜意、自尊、安全 ——感性的判斷標(biāo)準(zhǔn) No! No! No! 在你一生中 ,有人總認(rèn)為你不能干這不能干那 ,在你一生中 ,有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦 ,他們說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行 ,不會(huì)有所作為 ! 他們總說(shuō)你不行 ! 在你一生中 ,他們會(huì)千萬(wàn)次的不耐煩的堅(jiān)定的說(shuō)你不行 ! 除非你自己能證明你行 ! 產(chǎn)品定位內(nèi)容： 確定競(jìng)爭(zhēng)框架 ——定位的參照體： 購(gòu)買(mǎi)和使用者、購(gòu)買(mǎi)和使用場(chǎng)合、可替代性 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 定位的對(duì)象 ——目標(biāo)顧客群體以及其需求種類(lèi)： 分析顧客 ——選擇顧客群 ——顧客認(rèn)為重要的利益點(diǎn) 選擇定位 ——差別化的利益點(diǎn)： 實(shí)質(zhì)差異：功能、品質(zhì)、服務(wù)、用途 心理差異：檔次、使用者形象、象征等 支持點(diǎn) ——讓顧客相信和接受我們的利益點(diǎn)的理由 定位陳述法： 1）定位陳述 ——聲明、斷言： 我們的產(chǎn)品（公司）在某方面（領(lǐng)域）是最優(yōu)秀的（表現(xiàn)最突出）！ 2）支撐點(diǎn) ——事實(shí)、產(chǎn)品特征： 這是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品（公司）采用了 …… ，具有 …… ！ 關(guān)于這一點(diǎn)， **專(zhuān)家（媒體、客戶(hù)）曾經(jīng) …… ！ 3）印證 ——證據(jù)、第三方證據(jù)、理論根據(jù)： 4）利益 ——對(duì)客戶(hù)而言意味著什么？ 因此，對(duì)您來(lái)說(shuō)，可以 …… ！ 定位實(shí)例： 差別化利益點(diǎn)： 強(qiáng)生、迪賽爾 定位參照群體的選擇 ——把產(chǎn)品當(dāng)作什么來(lái)賣(mài)、把產(chǎn)品與什么產(chǎn)品對(duì)比 產(chǎn)品類(lèi)別定位： 牛奶 ——飲料、保健食品 產(chǎn)品用途定位 ——特殊試用場(chǎng)合 競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)性定位 ——阿維斯 定位對(duì)象的選擇 ——特別的適宜群體 獨(dú)有的使用者形象 實(shí)質(zhì)性差異 ——品質(zhì)、功能、服務(wù)上的特點(diǎn)以及對(duì)顧客的利益 沃爾沃、寶馬、寶潔 心理差異： 象征性?xún)r(jià)值 ——自我表現(xiàn)型價(jià)值 ——奔馳、 TCL手機(jī) 情感性?xún)r(jià)值 ——獨(dú)有的情感體驗(yàn) ——可樂(lè)、麗珠、斯達(dá)舒 定位 : 尋找和放大重要的產(chǎn)品差異 ! 產(chǎn)品特性的重要程度 : 哪些因素影響顧客購(gòu)買(mǎi)？在顧客心目中這些特性的重要程度如何？ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng)描述 購(gòu)買(mǎi)頻度 購(gòu)買(mǎi)規(guī)模 產(chǎn)品使用（消費(fèi)行為）特征 產(chǎn)品特性 服務(wù)員態(tài)度和周全性 酒店聲望、形象 安全 房間面積大 建筑物外觀漂亮 安靜 衛(wèi)生狀況 床鋪質(zhì)量 產(chǎn)品特性的比較優(yōu)勢(shì) : 權(quán)重系數(shù) 你的產(chǎn)品 對(duì)手 A 對(duì)手 B 加權(quán)得分 對(duì)手得分 差額 銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售額 利潤(rùn) 市場(chǎng)份額 關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng) 除價(jià)格外的關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品特性） 飯菜特色 5 酒店聲望、形象 安全 房間面積大 建筑物外觀漂亮 安靜 衛(wèi)生狀況 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ,顧客對(duì)這些產(chǎn)品特性的滿(mǎn)意程度如何？ 上表中加權(quán)得分為本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)感知質(zhì)量得分，這個(gè)得分的相對(duì)高低，決定了您的產(chǎn)品在市場(chǎng)的生命，而且，如果這個(gè)得分領(lǐng)先對(duì)手較多，意味著你可以比對(duì)手高的價(jià)格出售你的產(chǎn)品。 通過(guò)以上分析，可以掌握本企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)于目標(biāo)顧客的需要以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品兩方面的表現(xiàn)優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并指明努力方向。 第三個(gè)問(wèn)題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否開(kāi)發(fā)過(guò)頭了。 對(duì)于顧客最關(guān)注最需要的東西，以超過(guò)顧客要求的水平滿(mǎn)足他們，而對(duì)于顧客無(wú)所謂的東西，則盡可能少提供，福美樂(lè)正式通過(guò)這種辦法，為法國(guó)旅店業(yè)的大眾顧客提供了前所未有的價(jià)值，也是企業(yè)走出了競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，福美樂(lè)的市場(chǎng)份額幾乎是其幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。 相對(duì)水平 例： 維珍（ Virgin）航空公司重新構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值 TCL精彩 600裸體狂奔！ 創(chuàng)造性的重新定義產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵： 找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋 ——顧客認(rèn)為重要而現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn) 又不盡人意的產(chǎn)品特性！ 我們很大一部分時(shí)間，是在觀察那些龐大的、洋洋自得的公司，思考他們的弱點(diǎn)在哪兒？我們?nèi)绾尾拍茏龅酶?…… 我們總是在努力尋找他們的軟肋！ ——英國(guó)維珍航空公司董事長(zhǎng)：理查德 .布蘭森 不必要的優(yōu)勢(shì) 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 滿(mǎn)足顧客基本要求 軟肋 顧客滿(mǎn)意程度 高 低 低 高 產(chǎn)品特性重要程度 TCL999D手機(jī) ——寶石手機(jī)：彰顯尊榮 獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)生命的男人！ 奶糖 ——相對(duì)于巧克力：花同樣的錢(qián)，享受更長(zhǎng)的時(shí)間！ 康佳小畫(huà)仙 —— 錦江之星的市場(chǎng)細(xì)分和定位策略 自費(fèi)旅游的熱潮 普通商務(wù)旅行人士的尷尬 市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 工薪層自費(fèi)旅游人士 普通商務(wù)旅行人士 產(chǎn)品定位： 物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型連鎖旅館 產(chǎn)品策略： 重視客房基本設(shè)施：和睡覺(jué)有關(guān)的設(shè)施的質(zhì)量：床、被褥、 空調(diào)、隔音 減少其他輔助設(shè)施：浴缸、坐便器、背景音樂(lè)、餐飲設(shè)施等！家庭氣氛 ——床一大一小，方便三口之家，大堂家庭化布置 連鎖經(jīng)營(yíng) ——品牌效應(yīng)，增加可信任程度 自助 ——減少服務(wù)人員數(shù)量；電源插座、洗衣、涼衣設(shè)施 目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)： Bamp。 無(wú)知誤知時(shí)期： 對(duì)前列腺疾病不認(rèn)識(shí)、不重視或錯(cuò)誤理解。 初期患者病情相對(duì)較輕，治療效果明顯，治愈率高，容易營(yíng)造“前列 *”的口碑！ 初期患者如果對(duì)“前列 *”的療效感覺(jué)良好的話，即使他們的疾病一時(shí)不能根治，選擇長(zhǎng)期服用的藥物時(shí)，也會(huì)偏向于長(zhǎng)期選用“前列 *”！ 特別的難題： 初期患者，特別是眾多的隱性患者，一方面由于癥狀較輕，另方面由于對(duì)前列腺疾病的危害和嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)不足，普遍存在對(duì)自身疾病的重視程度不夠，從而表現(xiàn)為不積極治療或諱疾忌醫(yī)。 如何讓早期或隱性前列腺疾病患者開(kāi)始吃藥？ 如何讓他們吃的第一種前列腺藥品就是“前列 *”？ “前列 *”的策略 沒(méi)有前列腺疾病的健康人的令人向往的美好生活 前列腺疾病患者的痛苦 前列腺疾病的危害和可怕之處，尤其是如果不及時(shí)治療可能造成的后果！ 引起前列腺初期患者的重視激發(fā)起治療的欲望 “前列 *”產(chǎn)品定位 定位的實(shí)質(zhì) ——差異化，在消費(fèi)者心目中確立“前列 *”與眾不同的地位。 功能定位：