【正文】 費作用的縮減使營銷價值越來越小。另一方面，流通渠道客戶的忠誠度較難建立，他們往往在各大競爭品牌中爭取最大化利益，企業(yè)運營成本越來越高，加之流通渠道的銷售模式易于模仿和超越，實現(xiàn)產品在該渠道的突圍難度逐漸增大。因此直接與消費者面對面的公關團購，已經成為當下中高檔白酒銷售的重要渠道之一。如某唐山市場的“紫砂瀘州”，就是通過對核心的消費人群實施公關，繞開餐飲和流通渠道而發(fā)力，很快確立該產品在唐山市場的主導地位。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 因此，公關渠道將成為未來中高檔酒水銷售的主力渠道。直分銷系統(tǒng)將區(qū)域市場中的核心單位消費群體進行細分，掌控核心的公關資源，實現(xiàn)消費的引領和團購銷量的增加。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 精細化操作要點解析：BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、發(fā)揮公關職能，構建主力渠道：在直分銷的模式里將公關的職能分為公關性和直銷性兩大職能。離開直銷談公關使銷售人員無法考核，而離開公關談直銷又不能掌控核心的消費群體，難以提升品牌力。故而直分銷系統(tǒng)從公關性職能中，將政府系統(tǒng)、公檢法司系統(tǒng)、工商稅務系統(tǒng)等納入純粹的公關層面，通過系統(tǒng)運作，形成高端的消費人群，實現(xiàn)對區(qū)域市場的產品消費引領；從直銷性職能中，將具有購買能力的部隊系統(tǒng)、大型的企事業(yè)單位等單位納入直銷層面，形成團購；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、引領意見領袖，形成高端勢能：營銷大師菲利浦科特勒針對中高檔品牌的推廣，強調了“意見領袖”的重要性，首先啟動占目標人群總量12%的“意見領袖”，通過口碑傳播和自上而下的影響力，帶動15%的革新型消費者，最后影響4050%的跟隨型大眾消費群，并最終促成產品全面流行。區(qū)域白酒企業(yè)要做到基業(yè)常青，就必須培養(yǎng)好忠實的意見領袖。直分銷系統(tǒng)在運作上更加注重對核心意見領袖的公關和互動，建立起專業(yè)的VIP客戶部，通過品鑒會、酒會、音樂會、政經雜志等策略與意見領袖建立和諧、高層次的互動關系；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、聘請公關顧問，架設溝通橋梁：由于企業(yè)與核心公關單位以及消費人群之間存在一定的距離，為了迅速拓展渠道，直分銷系統(tǒng)強調企業(yè)在區(qū)域市場中聘請合適的公關顧問（即擁有廣泛的社會資源，能持續(xù)性協(xié)助企業(yè)進行各個單位的公關活動，對企業(yè)和品牌忠誠度較高，一般為與企業(yè)有密切關系的退休領導、單位系統(tǒng)中的關系人員，能協(xié)助企業(yè)對系統(tǒng)中各個單位開展有效公關活動的人員），架設企業(yè)與公關對象之間的橋梁；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、掌控核心資源，發(fā)揮直銷職能：在直分銷模式公關系統(tǒng)的運作中，主要是加強與消費者面對面的溝通，重在掌控核心的網絡資源，逐漸將公關性職能導向直銷性職能，隨產品的品牌力提升降低渠道的運作成本；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、組建作戰(zhàn)隊伍，實現(xiàn)對位溝通：組建公關VIP客戶部，實行精準營銷；同時，VIP客戶部需要高素質的綜合性人才，顧問隊伍的成員需要精兵強將；每位成員負責某個系統(tǒng)中的多個核心單位，并對各核心單位的意見領袖實現(xiàn)一對一的溝通，從而保證公關VIP客戶部整個系統(tǒng)的良性運轉，提高公關工作的效率和效能。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp營銷組織的系統(tǒng)構建BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 對于區(qū)域性白酒企業(yè)，建立起一支高素質的營銷隊伍來配合直分銷系統(tǒng)的運營至關重要。未來企業(yè)的競爭除了資本、品牌、產品、市場等方面的激烈較量外，企業(yè)整體運營管理系統(tǒng)的高低和營銷組織的作戰(zhàn)能力直接決定了成功的天平偏向何方。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp精細化操作要點解析：BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、構建合理的、高效的營銷組織體系BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp激烈的市場競爭要求區(qū)域白酒企業(yè)對渠道網絡各個層級都要有科學的布局和精細的管理，與之相配套的就是營銷組織的科學配置，既要保證組織的合理性，更要保證命令傳遞和執(zhí)行的高效性。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 組織體系建設的關鍵要素：BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、組織體系必須具備較高的配套性，兼顧企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并結合未來發(fā)展的前瞻性需要；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp如果企業(yè)營銷組織基礎好，制度完善，組織結構健全，一開始就可以按照直分銷系統(tǒng)要求直接運作。另外一種情況，就是在現(xiàn)有組織不改變的情況下，先成立品牌運作部，專門從事核心業(yè)務的運作管理，等企業(yè)通過2－3年的產品整合和產品成熟后，逐步對原有組織進行調整。在中小白酒企業(yè)我們以區(qū)域為單位設定組織結構，在大中型白酒企業(yè)我們則設定以品牌為單位的組織結構，強化產品專項運作管理，提高不同產品在市場的表現(xiàn)。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 例如，我們在為某著名白酒企業(yè)服務時，專門成立了中檔產品運作管理組織——品牌部，直接向營銷總監(jiān)負責。向區(qū)域市場派駐產品分銷主管，負責區(qū)域市場的經銷商開發(fā)與業(yè)務管理，幫助經銷商貫徹企業(yè)銷售政策，通過建立起片區(qū)分銷組長、線路業(yè)代等為核心的分銷隊伍，承擔企業(yè)專項產品的訂貨、網點鋪貨、終端理貨陳列、POP廣告張貼、促銷活動執(zhí)行等工作內容。對分銷商（聯(lián)銷客戶）提供實質性的產品分銷支持，實現(xiàn)企業(yè)對終端網絡的良好控制。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、必須針對性強，從而才能實現(xiàn)組織與職能的無縫對接；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 針對公關團購渠道特點，我們推出與之相適應的公關組織，設立高管人員來推動和管理。同時在末梢銷售組織上推行“一對一”組織模式，即一名公關經理和一名公關顧問配套，公關顧問扮演關系橋梁角色，公關經理負責針對性單位采購業(yè)務的開發(fā)和維護，二者分工協(xié)作，優(yōu)勢互補。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、組織體系和決策體系是密切關聯(lián)的，組織層級應當適度扁平，保證決策和信息的快速傳遞與反應；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、組織體系必須具備較高的完整性，企業(yè)還須強化市場策略支持和市場督察的職能組織，從而保證對市場發(fā)展和市場質量提供有效的管理和控制；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、組織系統(tǒng)向渠道合作伙伴延伸，強化末梢的銷售組織體系。要求經銷商建立專業(yè)的酒店部、商超部等專門的運作組織，對重點酒店和K/A以及大型連鎖商超進行直銷，控制核心網絡終端，推進市場建設節(jié)奏和步伐。通過調整逐步適應并成為直分銷系統(tǒng)整體運作的關鍵一環(huán)。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、建設適合企業(yè)和市場的管理流程BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp隨著精細化運作的深入，企業(yè)營銷組織會分工更加細致，人員隊伍擴充加速，因此在營銷管理流程的建設方面必須加大力度，否則將導致組織內部、組織之間不能發(fā)揮合力，內部的消耗必然影響到企業(yè)執(zhí)行能力。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 大多企業(yè)的管理層認為執(zhí)行力是一線人員的事情，其實不然，執(zhí)行力的高低取決于企業(yè)管理系統(tǒng)能力的高低。就像軍隊一樣，軍隊的整體管理體系保障了軍隊的執(zhí)行力，而非僅僅單兵的戰(zhàn)斗力一個方面。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp營銷管理流程的建設關鍵在于建立規(guī)范。即對營銷運作、控制的關鍵環(huán)節(jié)建立標準化運營規(guī)范，包括渠道各個層級所涉及的工作和營銷管理后勤各部門的工作，均需建立詳細的工作標準和流程，以手冊的方式裝訂下發(fā)，通過持續(xù)的推行、完善和培訓來強化落實。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp標準化運作手冊有：《品牌部運作手冊》、《經銷商運作手冊》、《分銷商（聯(lián)銷客戶）運作手冊》、《分銷主管管理手冊》、《分銷代表管理手冊》、《突擊隊運作管理手冊》、《ROADSHOW演出手冊》、《社區(qū)宣傳活動手冊》、《終端管理手冊》、《宣傳品陳列管理手冊》、《促銷人員管理手冊》、《理貨人員管理手冊》、《VI識別系統(tǒng)管理手冊》、《信息管理流程手冊》、《市場督察管理流程手冊》、《后勤服務支持管理流程手冊》等。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 可以說，系統(tǒng)化和標準化運作是直分銷系統(tǒng)運作最大特點之一。從而可以逐步以系統(tǒng)化、科學化的運作方法，來替代以往粗放型的打法。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、以合理的績效管理模式，激發(fā)和吸納優(yōu)勢人力資源BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 大多企業(yè)對人力資源的管理和發(fā)展只重視薪酬的給予和人情的遠近，對薪酬模式、績效考核模式、人才競爭和吸納機制等方面都缺乏科學的規(guī)劃和運作，營銷人員執(zhí)行積極性低、精神面貌渙散、營銷人員結構老化、人才流失等現(xiàn)象很多，導致企業(yè)在“人”的競爭上落后于對手。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 企業(yè)必須把人力資源當作企業(yè)發(fā)展的重要資源來看待，并從以下FONT ffff00五/FONT大關鍵要素著手，規(guī)劃和盤活企業(yè)人力資源，從而實現(xiàn)在團隊戰(zhàn)斗力方面的競爭優(yōu)勢。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、優(yōu)化配置人力資源，根據(jù)崗位需要和人員能力，對現(xiàn)有人員進行盤點和針對性配置，讓適合銷售的成為銷售精英，讓適合管理的承擔管理責任；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、建立以關鍵指標績效為導向的KPI考核體系，激勵與監(jiān)督各層級營銷人員、經銷商、分銷商（聯(lián)銷客戶）的執(zhí)行過程和執(zhí)行結果；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp改變以前單純的以銷量任務為考核指標的方式，將市場基礎建設及銷售任務完成率作為銷售人員考核體系兩大方面，薪資結構除基本工資外，對應考核有市場建設獎金、銷售提成。市場基礎建設考核一般包括產品鋪市率、產品不同渠道（酒店、超市、零售店等）的陳列、堆箱陳列、POP張貼、客情關系、階段性的宣傳活動執(zhí)行等指標。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 銷售主管肩負著銷售任務完成、經銷商管理、銷售隊伍管理、企業(yè)政策執(zhí)行等重要職責，所以針對性可以建立銷售任務、區(qū)域市場基礎建設、分銷隊伍管理三大指標體系。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 對區(qū)域經銷商及分銷商（聯(lián)銷客戶）也要實行動態(tài)考核。分成定量考核及定性考核兩種，定量考核以任務完成率、區(qū)域市場產品鋪市率、區(qū)域市場價格控制等，定性考核指標包括公司政策執(zhí)行、片區(qū)分銷商（聯(lián)銷客戶）管理、公司支持、產品運作建設等。結合季度返利、年度返利等進行獎懲。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、導入競爭與淘汰機制，建立升降平臺，不斷釋放競爭壓力，激活銷售團隊斗志；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、逐步導入新鮮力量，保證銷售團隊的新老替換，促使營銷隊伍的年輕化和專業(yè)化；BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、進行系統(tǒng)性、針對性和多樣性的培訓與訓練，保證直分銷系統(tǒng)運作體系的相關規(guī)范、方法和技巧的落實和貫徹。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 、重視市場資源管理，提升資源利用效率BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 精細化運作帶來資源投入的針對性更強，產生的效果更佳，同時對企業(yè)資源的管控能力要求更高?！昂娩撚迷诘度猩稀?，企業(yè)必須在市場資源的投入和日常管理方面建立專業(yè)的管控體系，尤其是在激烈的市場競爭中顯得更為重要，沒有管理的投入必然造成無謂的浪費和消耗，結果往往是“1＋1amp。lt2”。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、重視企業(yè)后勤服務能力，從經銷商服務、市場監(jiān)控、生產管理、財務運作等方面提升內部服務能力。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 可以說內部能力的提升是管理系統(tǒng)的提升，從而才能帶來整體執(zhí)行力的提升，帶來資源效率的提升。從王老吉、康師傅等成功快消品的終端表現(xiàn)來看，背后都是完善、高效的營銷管理系統(tǒng)在支持，才有終端的持續(xù)優(yōu)秀表現(xiàn)。可見，營銷管理系統(tǒng)的能力是未來白酒企業(yè)間比拼的基本功之一。BRamp。nbspamp。nbspSTRONGamp。nbspamp。nbsp FONT ffff00五/FONT、直分銷系統(tǒng)的FONT ffff00五/FONT大優(yōu)勢/STRONGBRamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 科學分工，加強廠商合作，共建市場，實現(xiàn)多贏BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp直分銷系統(tǒng)強調渠道成員之間的科學分工，改變以前渠道為了自己的利益各自為政的局面，強調渠道成員之間的相互協(xié)作，通過渠道資源的整合，強化對市場不同渠道的控制，對整體市場進行系統(tǒng)專業(yè)的精細化運作，所有渠道成員共同朝一個市場目標努力，最大化發(fā)揮渠道合力，實現(xiàn)渠道各個層級成員的多贏局面。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp全控終端，打造“星網工程”BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp amp。nbsp企業(yè)、經銷商、分銷商（聯(lián)銷客戶）在終端客戶開發(fā)方面有不同的分工及側重點，使不同類型的終端都能得到有效的開發(fā)與管理，提高企業(yè)產品進攻及防御競爭對手進攻的能力。BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp管理精細化，保證渠道有序暢通BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。、產品快速分銷BRamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbspamp。nbsp 白酒市場產品同質化現(xiàn)象應該說在快速消費品行業(yè)是最嚴重的，白酒產品的分銷速度往往反映出渠道的積極性、消費者的接受程度，而決定產品旺銷的因素除了渠道利潤的合理、產品的知名度、品牌影響力之外，還有一個重要因素就是產品分銷速度，亦就是產品從企業(yè)倉庫到消費者手中的周期。傳統(tǒng)渠道模式由于成員之間關系復雜，以單純的利益驅使，目標利益不一致，產品斷貨、囤