【正文】 政的貢獻等方面，山東無人能望其項背！ 國務院發(fā)展中心組織的 1994年度全國500家最大工業(yè)企業(yè)評價排序 —— 中國 500家最大經(jīng)營規(guī)模工業(yè)器企業(yè)第 8位 ，中國企業(yè)形象認定委員會 1995年評定 中國企業(yè)最佳形象 AAA級 ， 外部公眾認為的勝利油田： 在未提示的情況下，公眾能說出的山東省的最著名企業(yè)中，海爾名居榜首，其次是海信與青啤，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例不足 10%！ 在未經(jīng)提示的情況下，公眾認為山東最具實力的企業(yè)中，魯能排在首位，其次是海爾、頤中等，勝利在被提及的前 7位企業(yè)中出現(xiàn)的比例約為 30%！ —— 因為許多人還是想不起來勝利； 在提示后， 70%以上的人都恍然大悟似的發(fā)現(xiàn)自己竟然忽視了龐大的勝利！ 80%以上的人能意識到勝利的規(guī)模巨大，但勝利到底有多大，說不出！ ? Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認為的勝利油田： 勝利出什么！ 不就是石油嗎？ 還有什么？ 化工、石油機械、三產(chǎn) 很少有人能說出勝利油田的三種以上產(chǎn)品！ 勝利的產(chǎn)品： 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)等多個石油相關和不相關行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團 23個； ? Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認為的勝利油田： 勝利在哪？ 不就在東營嗎？ 在哪些地區(qū)還有業(yè)務？ 你是說加油站嗎？ 勝利的地域發(fā)展問題： 勝利不僅在山東的東營、濱州、德州、濟南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務，并且早已涉足國際市場，憑借自己的技術優(yōu)勢和市場意識進入亞洲、非洲、美洲的石油相關業(yè)務領域！ ? Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 外部社會公眾的觀點 zhongxin adevertising 實際上的勝利油田： 外部公眾認為的勝利油田： 勝利的科技含量？ 挖石油還需要高科技嗎？ 在眾多國人的心目中，油田工人的形象還停留在“王進喜”時代，石油行業(yè)還被很多人錯誤的認為是一種勞動力密集的行業(yè)！ 勝利的科技含量： 石油工業(yè)的技術先進程度可能是僅次于國防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復雜，更導致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術領先地位！勝利擁有各類專業(yè)技術人員近 6萬人，其中高級技術職稱的專業(yè)技術人員高達 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。 ? Step1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 zhongxin adevertising 勝利油田目前的品牌形象，還遠遠不能反應勝利油田的雄厚經(jīng)濟實力！ 勝利油田整體品牌在勝利油田所有的業(yè)務單元中還沒有充分發(fā)揮出應有的作用，沒有對下屬二級品牌起到承托、擔保和統(tǒng)領的作用！ 勝利油田值的對外傳播的方面： 艱苦奮斗、無私奉獻的創(chuàng)業(yè)精神 規(guī)模和實力、以及對國家的突出貢獻 科技含量和高科技形象 銳意進取、永不滿足的創(chuàng)新意識 ? Step2：定位及設計 品牌核心價值 zhongxin adevertising 勝利油田的品牌的核心價值承諾： 和競爭對手相比，勝利油田究竟是一個什么樣的企業(yè)？勝利油田到底在哪各方面表現(xiàn)突出？或者說我們想讓顧客和外部公眾認為我們在哪個方面表現(xiàn)突出？如果只用一句話評價勝利油田，你希望顧客和社會公眾用哪句話來評價？ 規(guī)模與實力強大的企業(yè) 艱苦奮斗的企業(yè) 一個為國家做出了突出貢獻的企業(yè) 一個科技領先的企業(yè) 默默奉獻的形象 一個銳意進取、永不自滿、不斷創(chuàng)新的企業(yè) 一個有著很強的責任感的企業(yè) ? 定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里留下什么。 Step2：定位及設計 zhongxin adevertising 品牌核心價值 勝利油田核心承諾： 科技領先的能源巨子 ? zhongxin adevertising 定位及設計 定位依據(jù)： 定位依據(jù) 在勝利油田內(nèi)部調(diào)研的過程中，許多干部職工都反復提到勝利艱苦奮斗的作風、默默奉獻的精神和為國家做出的突出貢獻，的確，任何一個勝利人都會為此而自豪，也確實應該為此而自豪，但是，品牌形象工程的目的，是為了在外部公眾的頭腦里樹立我們與眾不同的形象！是為了在外部公眾頭腦里將我們與主要競爭對手區(qū)分開來，是為了尋找、顯示我們與主要競爭對手的差異！ 事實上，如果我們與同類企業(yè)相比，主要是和大慶相比，無論是在企業(yè)規(guī)模實力上、對國家做的貢獻上，還是在艱苦奮斗的作風與形象方面，大慶和我們相比好像也并不遜色！作為油田的老大，大慶油田多少年來也一直在努力塑造自己艱苦奮斗、默默奉獻和突出貢獻的形象（王鐵人精神、三老四嚴等等），而且這種形象也已經(jīng)被廣大的社會公眾理解和接受！ 因此，如果勝利也在這方面做突出宣傳，我們認為并不能真正反映勝利的特色。 定位，就是尋找和放大差異、顯示企業(yè)真正的優(yōu)勢 ! ? 定位及設計 定位依據(jù) 科技領先 進入市場比較早，市場化程度比較高： 過早的以及主動的參與市場競爭的結(jié)果，就是市場迫使勝利提高了技術含量； 闖外部市場力度大，成效顯著： 勝利不僅在山東的東營、濱州、德州、濟南、濰坊等地具有龐大的業(yè)務，在新疆、四川、安徽等地都有自己的業(yè)務，并且早已涉足國際市場，憑借自己的技術優(yōu)勢和市場意識進入亞洲、非洲、美洲的石油相關業(yè)務領域！ 朝氣蓬勃、生機盎然 勝利年輕 —— 年輕意味著有活力有朝氣，意味著知識結(jié)構(gòu)更新，意味著創(chuàng)新的精神和勇氣！ zhongxin adevertising 勝利真正能夠構(gòu)建的相對優(yōu)勢 —— ? 定位及設計 定位依據(jù) 核心技術領先： 石油工業(yè)的技術先進程度可能是僅次于國防工業(yè)的，由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復雜，更導致和促成了勝利在石油行業(yè)內(nèi)的技術領先地位！在行業(yè)內(nèi)部向來有“大慶的油田勝利的鉆井”之說，就是講勝利油田的領先鉆井技術。 勝利成立時間晚，員工素質(zhì)高、技術裝備好！ 榮獲累累成果： 勝利擁有各類專業(yè)技術人員近 6萬人，其中高級技術職稱的專業(yè)技術人員高達 4千多人，勝利先后獲得過國家科技進步特等獎、一等獎等國家級獎勵 89項。其中，顧心懌院士發(fā)明的“從式井”和淺海移動式鉆井等在國內(nèi)、國際均屬前列。 zhongxin adevertising 科技領先 勝利真正能夠構(gòu)建的相對優(yōu)勢 —— ? 科技領先的形象 —— 勝利雖源于石油，但早已超越了單純的石油開采，涉及工業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)等多個石油相關和不相關行業(yè)，實現(xiàn)了多元化發(fā)展，勝利現(xiàn)有多種經(jīng)營法人企業(yè) 349個，其中年銷售收入上億元的企業(yè)集團 23個； 在任何一個行業(yè)的市場競爭中，科技領先都是一個舉足輕重的砝碼！ 打造勝利油田科技領先的形象，對勝利今后參與石油相關產(chǎn)業(yè)和石油非相關產(chǎn)業(yè)的市場競爭，都可以奠定一種無可替代的競爭優(yōu)勢！ Step2：定位及設計 品牌核心價值 zhongxin adevertising ? 雅芳 —— 比女人更了解女人，女人的知己 索尼 —— 讓每個地方的每個人都得到快樂！ 諾基亞 —— 科技以人為本 VOLVO ? Brand Identity 品牌識別 產(chǎn)品 企業(yè) 符號 人 品牌定位 品牌個性 品牌精髓 ? 識別符號 人 產(chǎn)品 企業(yè) 產(chǎn)品和服務 職員的行為 媒體的溝通和交流 環(huán)境 品牌傳播模型： 品牌定位品牌個性 傳播的核心 傳播的要素 傳播的途徑 ? 4P—— 溝通（促銷） ? 為什么說？ ————— 傳播的作用和傳播目標 說什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對誰說？ —————— 目標受眾 怎么說？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時何地何處說？ —— 媒體計劃 ? 傳播，就是改變消費者心智，進而改變消費者行為的過程！ ? 認識 了解 喜愛 忠誠 偏好和信任 購買 認知 態(tài)度 行為 包括感知和認知兩部分： 感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在（提高知名度）； 認知是使目標受眾對商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（認知理解度）。 使受眾對品牌和產(chǎn)品形成好感、偏好或欲望（美譽度）； 使受眾實際購買和重復購買（忠誠度） 消費者的心智改變過程： 傳播目標 —— 傳播活動要解決的問題： 態(tài)度性目標 ： 認知性目標 ： 行動性目標 ： ? 臭名昭著 美名遠楊 知道的人都說不好，幸虧知道的人不多！ 知道的人都說好， 可惜知道的人不多！ 知名度高 知名度低 美譽度低 美譽度高 ? 認知 認購 認可 忠誠 傳播溝通的目標： ? 溝通目標的層次： 第一層次目標，但也可直接導致態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變！ 人們會對認識的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，雖然這些人并不能說出這一品牌的實際優(yōu)缺點； 因為熟悉本身會產(chǎn)生舒適、安全、信賴、親近等積極的感覺！ 尤其是對一些參與度低、品牌差異度低的產(chǎn)品，消費者并不 需要太多有意義的、準確的信息，這時候， 熟悉就是力量！ —— 恒源祥 知道 （熟悉） 了解 對功能性強的產(chǎn)品，基于認知而形成的態(tài)度要牢固，哪怕是錯誤的認知！ 因此，如能向消費者先期傳達有利于品牌價值判斷的有實際內(nèi)容的信息并被消費者接受和信服，有助于樹立牢固的品牌形象！ 溝通目標 你希望這次溝通能使消費者的認知、態(tài)度、行為產(chǎn)生什么影響！ 消費者態(tài)度改變過程： ? 態(tài)度 基于理解的態(tài)度：消費者經(jīng)過邏輯的理性的思考判斷的結(jié)果； 但事實上，任何理性的思考過程都不可能不受情感的左右！ 情感嚴重影響我們的理性思考！ 基于情感的態(tài)度：情感反應，基于感受和感情，直覺判斷！ 但是，即使是純粹基于情感的態(tài)度，消費者仍傾向于為其尋 找理性的選擇借口！ 因此，對借助情感建立品牌態(tài)度的產(chǎn)品，其物理意義上的品 質(zhì)不一定要比對手好，但絕對不能不對手差的太多！ 一般而言，對功能型產(chǎn)品、高參與度購買產(chǎn)品，傳播能被消費者認可的品牌獨特利益，從而建立態(tài)度是比較有效的！ 伊萊克斯 —— 新寶（品牌就是責任?。? 但對低參與度購買，消費者選擇品牌時節(jié)省時間和精力，并不看重品牌間的實質(zhì)差異，因此，讓消費者耳熟能詳、感覺良好時最重要的，而不應試圖說服消費者“這一品牌為什么更好？”！ —— 娃哈哈：樂百氏 ? 行動 行動目標猶如臨門一腳！ 給消費者一個馬上購買的理由！ 一般認為，人的行為過程遵循認知 —— 態(tài)度 —— 行為的模式，但事實上，對許多參與性弱的購買而言，許多情況下，消費者在并沒有形成明顯的偏好的情況下，可能純粹基于購物現(xiàn)場的刺激而沖動購買或隨機性購買，在消費后根據(jù)消費體驗而形成偏好！行為過程遵循認知 —— 行為 —— 態(tài)度模式。 因此，對參與度小的產(chǎn)品，銷售現(xiàn)場的促銷溝通尤為重要！ ? 但每一次的傳播活動，都在為建立品牌資產(chǎn)做貢獻！ 每一次的傳播活動， 都有著一個相對明確的傳播任務，都有具體的傳播目標需要達成！ ? 為什么說？ ————— 傳播的作用和傳播目標 說什么？ —————— 傳播內(nèi)容及傳播主題（策略） 對誰說？ —————— 目標受眾 怎么說？ —————— 創(chuàng)意（策略表現(xiàn)） 何時何地何處說？ —— 媒體計劃 ? 廣告主題提煉 ?賣點 ：消費者問什么要購買你的產(chǎn)