【正文】 客認(rèn)為重要的利益點(diǎn) 選擇定位 —— 差別化的利益點(diǎn)：功能性和情感性（象征） 支持點(diǎn) —— 讓顧客相信和接受我們的利益點(diǎn)的理由 定位描述： 對(duì)于 （目標(biāo)市場(chǎng)以及需求） ， （產(chǎn)品名稱） 是 （品類） 中的一個(gè)品牌， 由于 （競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） ，本產(chǎn)品具有 （差異化特點(diǎn)） 。 對(duì)于 小企業(yè) 來(lái)說(shuō)， Deskmite是一種 交互桌面組織者 的品牌， 由于 它與計(jì)算機(jī)、辦公設(shè)備和遠(yuǎn)程通訊設(shè)備的界面都非常友好 ， 所以具有 更大靈活性 。 對(duì)于 有好動(dòng)孩子和愛(ài)運(yùn)動(dòng)丈夫 的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務(wù)，而且想讓衣服和家人展示最好的狀態(tài) ， （汰漬）是 洗衣護(hù)理清潔用品 的品牌， 對(duì)你的衣服清潔和保護(hù)織物等和會(huì)是最好的 。 原因是 獨(dú)特的強(qiáng)效的去污配方并含有獨(dú)特的織物保護(hù)劑，且經(jīng)權(quán)威認(rèn)可 ； 品牌個(gè)性為：強(qiáng)有力的（如磐石），傳統(tǒng)的，權(quán)威的，又效率高的。 定位方法： 差異化 —— 區(qū)隔化 A、通過(guò)產(chǎn)品特征與顧客利益點(diǎn)定位： 沃爾沃 —— 安全 寶馬 —— 駕駛舒適性 B、使用者定位：強(qiáng)生、娃哈哈 消費(fèi)者類型（購(gòu)買、使用者定位） 首要產(chǎn)品特性 建筑業(yè) 制造業(yè) 服務(wù)業(yè) 速度 60% 9% 12% 使用方便程度 20% 82% 13% 可選擇性 20% 9% 7% 消費(fèi)者利益（產(chǎn)品特性）定位 首要產(chǎn)品特性 建筑業(yè) 制造業(yè) 服務(wù)業(yè) 速度 33% 33% 34% 使用方便程度 33% 34% 33% 可選擇性 34% 33% 33% 不同的消費(fèi)群體具有顯著不同的購(gòu)買偏好，重點(diǎn)針對(duì)制造業(yè)者，突出使用方便的特點(diǎn)。 不同的消費(fèi)群體購(gòu)買偏好沒(méi)有顯著差異，因此可重點(diǎn)強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。 C、產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品 D、以價(jià)格和質(zhì)量層次定位 E、產(chǎn)品用途定位 F、文化象征定位 G、競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)性定位 TCL999D手機(jī) —— 寶石手機(jī)：彰顯尊榮 獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)生命的男人！ 奶糖 —— 相對(duì)于巧克力：花同樣的錢，享受更長(zhǎng)的時(shí)間！ 康佳小畫(huà)仙 —— ?消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？ —— 消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？ —— 有效的營(yíng)銷策略制定 —— 品牌戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略措施： 低成本 —— 企業(yè)以更低的成本生產(chǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品！ 差別化 —— 企業(yè)能向市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、又能被顧客認(rèn)同的產(chǎn) 品。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢(shì)并愿意優(yōu)先購(gòu)買或愿意出更高的價(jià) 格購(gòu)買！ 品牌化 —— 顧客傾向于相信和喜愛(ài)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價(jià) 格，盡管這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒(méi)有真正的差別！ 低成本 —— 主要通過(guò)大規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)！ 差別化 —— 主要通過(guò)研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者需求的理解等實(shí)現(xiàn)！ 品牌化 —— 長(zhǎng)期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營(yíng)銷 簡(jiǎn)單產(chǎn)品（可找尋特征明顯） 專家購(gòu)買 (信息不對(duì)稱程度低 ) 低收入人群（參與度高、不重視精神價(jià)值） 復(fù)雜產(chǎn)品（可體驗(yàn)特征 +可信賴特征） 普通人購(gòu)買（信息不對(duì)稱程度高） 高收入人群（參與度低、重視精神價(jià)值） 品牌重要 成本重要 品牌、品質(zhì) 成本、品質(zhì) 品牌、成本 成本、品牌 高參與（消費(fèi)者愿意判斷） 低參與（消費(fèi)者不愿意判斷） 高能力 （能夠正確判斷） 低能力 （不能夠正確判斷） 經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，品牌越重要！ a) 信息承載工具：品牌起到信息束的作用。品牌向消費(fèi)者提供了一種使信息搜集與評(píng)估最小化的途徑，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，品牌濃縮了至關(guān)重要的購(gòu)買理由，深深根植在消費(fèi)者心目中。 b) 喚起記憶的熱鍵：對(duì)購(gòu)買行為而言，顧客通過(guò)搜索記憶喚起大量的信息，而品牌名稱、標(biāo)記與品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、情感屬性緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者在看到這些標(biāo)記名稱時(shí)，馬上能聯(lián)想到有關(guān)該品牌產(chǎn)品的重要屬性。 c) 減少再購(gòu)買時(shí)的選擇評(píng)價(jià)時(shí)間：消費(fèi)者的不安全感是品牌最初產(chǎn)生的原因，品牌是一種外在標(biāo)記，把產(chǎn)品中無(wú)形的，僅靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法判定的品質(zhì)公之于眾；對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)減少甚至避免了人們選擇和評(píng)價(jià)的時(shí)間； d) 信任移植：對(duì)品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買過(guò)程； e) 減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，縮短判斷過(guò)程：對(duì)品質(zhì)的肯定：強(qiáng)勢(shì)品牌本身就是一種強(qiáng)有力的價(jià)值信號(hào)，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定； f) 形成消費(fèi)者心目中的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)勢(shì)品牌傳達(dá)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)成為同類產(chǎn)品通用的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)； 品牌對(duì)購(gòu)買行為的影響： g) 品牌增加對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值： 精神價(jià)值的載體： 無(wú)品牌的產(chǎn)品無(wú)法承載精神價(jià)值。 精神價(jià)值體現(xiàn)為：自我形象、個(gè)性、身份的表達(dá)工具 族群歸屬感 價(jià)值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 安心、風(fēng)險(xiǎn)感的降低（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì) 風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)） 購(gòu)買決策成本的降低： 減少信息的搜集評(píng)價(jià)強(qiáng)度 使用價(jià)值（功能性價(jià)值）的增加： 消費(fèi)者能感覺(jué)到產(chǎn)品本來(lái)沒(méi)有的物理屬性。 消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)： 這個(gè)品牌和我有什么共同點(diǎn)？ 這個(gè)品牌能為我做什么？ 用這個(gè)品牌，別人會(huì)怎樣看待我？ 這個(gè)品牌能否幫助我成為我想成為的那種人？ 這個(gè)品牌符合我的個(gè)性嗎？ 這個(gè)品牌可靠嗎？ 這個(gè)品牌我是否到處可以得到？ 這個(gè)品牌可以成為我的朋友嗎？ 我的朋友是否會(huì)喜歡這個(gè)品牌？ 這個(gè)品牌是否能使我與眾不同？ 這個(gè)品牌是否能使我成為某個(gè)群體中的一員？ 這個(gè)品牌能否使我到別人的承認(rèn)？ 別人對(duì)他或她的評(píng)價(jià) 別人羨慕的目光 意味深長(zhǎng)的一瞥 “我也有”的表情 “哇”的一聲，表示驚訝 神秘的微笑 瞪大眼睛，嫉妒不已 資料來(lái)源 —— 《 亞洲品牌之路 》 無(wú)論產(chǎn)品事實(shí)上是否具備這些價(jià)值，但消費(fèi)者卻實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到了！ 去掉品牌標(biāo)識(shí) 有品牌標(biāo)識(shí) 喜歡百事可樂(lè) 51% 23% 喜歡可口可樂(lè) 44% 65% 相同或說(shuō)不清 5% 12% 品牌是一種外在標(biāo)識(shí)，把產(chǎn)品中無(wú)形的、僅靠感官和經(jīng)驗(yàn)無(wú)法判別的品質(zhì)證實(shí)！ 品牌的三個(gè)層次： 信息 —— 品牌承載一些基本的產(chǎn)品信息 —— 品牌的初級(jí)階段 —— 信息濃縮功能 信任 —— 品牌通過(guò)傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、尊重和長(zhǎng)期一致的品質(zhì)形象， 獲取消費(fèi)者對(duì)品牌特殊的信任！ 信仰 —— 品牌成為消費(fèi)者生活的一部分，成為消費(fèi)者生活方式的代言人！ 品牌體現(xiàn)消費(fèi)者的生活態(tài)度、表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值觀 —— 對(duì)人生、 生活、工作、家庭的態(tài)度！ 你可以想象品牌愛(ài)用者的形象、他受的是什么教育、開(kāi)的什么車 子、過(guò)的什么樣的生活、周圍都是些什么人、他的人生觀 …… 品牌選擇評(píng)價(jià)模式 消費(fèi)者根據(jù)價(jià)值購(gòu)買 價(jià)值是相對(duì)于價(jià)格的質(zhì)量 質(zhì)量包括購(gòu)買決策中考慮的所有非價(jià)格因素 質(zhì)量、價(jià)值、價(jià)格不是絕對(duì)的，而是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的、顧客能感知的優(yōu)勢(shì) 價(jià)值多數(shù)情況下難以衡量，缺乏統(tǒng)一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值信號(hào) 品牌名稱成為選擇標(biāo)準(zhǔn) 品牌是什么？ 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記或圖案設(shè)計(jì)，或是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 —— AMA 品牌是消費(fèi)者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠里制造出來(lái)的東西。 品牌是存在與消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記與選擇態(tài)度。 品牌是消費(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺(jué)的總和； 品牌是巴甫洛夫的鈴聲。 品牌是一種簡(jiǎn)約的識(shí)別方式，用容易識(shí)別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特性。 品牌是一種契約，一種對(duì)品質(zhì)、品位和情感的承諾，企業(yè)有責(zé)任保持品牌定位、形象和品牌承載信息的的連續(xù)性和長(zhǎng)期一致性，盡管從法律上，品牌什么也不能保證，但企業(yè)若輕易改變品牌定位和品牌形象，是一種單方面的違約表現(xiàn)，是對(duì)品牌擁戴者的戲弄，終會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰！ 例：比利牛仔、金利來(lái) 農(nóng)民的信賴 美國(guó) FMC公司是一家頂級(jí)的農(nóng)用機(jī)械生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)價(jià)值上百萬(wàn)的收割機(jī)、水果采摘機(jī)械等，產(chǎn)品暢銷全球。 曾經(jīng)一段時(shí)間， FMC公司的市場(chǎng)受挫， FMC公司花費(fèi)了大筆資金用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)論是：消費(fèi)者購(gòu)買類似機(jī)械時(shí)，最關(guān)注的是廠家值得信賴。 FMC 公司的經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)通過(guò)一些廣告活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的可靠性進(jìn)行宣傳。 在隨后調(diào)查中，調(diào)查員發(fā)現(xiàn)：受訪的農(nóng)民普遍認(rèn)為 FMC公司的產(chǎn)品是同行業(yè)中最棒的，那么，為什么農(nóng)民又如此的希望廠家值得信賴呢？進(jìn)一步深入農(nóng)戶家中深度訪談發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民多數(shù)都是家庭經(jīng)營(yíng)，他們家中的每一個(gè)成員都會(huì)加入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，他們的生活不是很穩(wěn)定，收入在很大程度上依賴大自然。對(duì)農(nóng)民而言，農(nóng)場(chǎng)不是他們的投資，而是他們賴以生存的方式。 本來(lái)在農(nóng)民的心目中， FMC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割機(jī)事件改變了農(nóng)民對(duì) FMC公司的印象： FMC公司因?yàn)閮?nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整，不再經(jīng)營(yíng)豌豆收割機(jī)項(xiàng)目，相應(yīng)的部門也撤銷了。于是出現(xiàn)了這么一種情況，如果你有一臺(tái) FMC的豌豆收割機(jī)，卻沒(méi)有人受理關(guān)于零件、機(jī)型更新的事情，也沒(méi)有人提供情感上的支持，這件事傳開(kāi)后，農(nóng)民都認(rèn)為 FMC公司背叛了他們。 調(diào)查表明，信賴和產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有關(guān)系，農(nóng)民想要的信賴是，無(wú)論年景好壞，他們的昂貴的設(shè)備供應(yīng)商會(huì)和他們共進(jìn)退，而不是把他們涼在一邊不理睬。這種對(duì)品牌的信賴和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴是不同的。 后來(lái)， FMC公司在調(diào)整內(nèi)部的同時(shí)，設(shè)計(jì)發(fā)布了一組廣告，廣告畫(huà)面是一組農(nóng)民和他的家人的非常平實(shí)的生活照片，照片上沒(méi)有任何產(chǎn)品的信息，廣告語(yǔ)是：我們同樣生長(zhǎng)在農(nóng)民家庭。 廣告造成了轟動(dòng)效應(yīng)， FMC公司向他的消費(fèi)者顯示出他們理解農(nóng)民的生活疾苦，也重視農(nóng)民的需求。 這個(gè)廣告為 FMC公司帶來(lái)了 7500萬(wàn)美元的銷售增長(zhǎng)。 品牌是怎樣煉成的？ 品牌識(shí)別 品牌定位 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動(dòng) 宣傳 口碑 形成品牌形象 對(duì)品牌的態(tài)度，影響購(gòu)買行為 品牌特性設(shè)計(jì) 接受和解讀 傳播要素 品牌特性設(shè)計(jì) 1） 品牌特性、品牌識(shí)別、品牌認(rèn)同 （ Brand Identity）： 品牌擁有者希望創(chuàng)建一個(gè)什么樣的品牌，希望人們?nèi)绾慰创放疲? 范圍 屬性（功能） 品質(zhì) 用途 產(chǎn)品 品牌個(gè)性 符號(hào) 品牌 — 顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達(dá)的益處 使用者形象 生產(chǎn)國(guó) 企業(yè)組織 Brand Identity ? 品牌識(shí)別 品牌就是產(chǎn)品 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 品質(zhì) /價(jià)值 使用 使用者 生產(chǎn)國(guó)（地） 品牌就是企業(yè) 企業(yè)組織屬性（規(guī)模、所有制形式、區(qū)域形式、管理、創(chuàng)新、對(duì)顧客的關(guān)心、值得信賴程度） 品牌就是人 品牌個(gè)性 品牌與顧客的關(guān)系（朋友、咨詢者 …… ） 品牌就是符號(hào) 視覺(jué)形象 品牌傳統(tǒng) 2）品牌定位：品牌所有者希望對(duì)目標(biāo)顧客傳達(dá)的品牌識(shí)別； 是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的傳播概念 品牌擁有者希望項(xiàng)消費(fèi)者傳達(dá)的能夠與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分的、 具有競(jìng)爭(zhēng)的性的、本品牌獨(dú)有的識(shí)別部分。 三大元素 定義 潘婷 海飛絲 沙宣 我為誰(shuí)而生？ Who am I for? 目標(biāo)消費(fèi)者心理層面描述 不止是人口層面的統(tǒng)計(jì) 本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實(shí)的消費(fèi)者更令人向往） 現(xiàn)代聰明、掌