【正文】 過程以及消費心理和行為過程。 例：隱形眼鏡專用止癢眼藥水、伊萊克斯 麥當勞的餐廳設計 商場溫度 手機彩殼 DELL的 1： 1營銷 立邦的個性化配色方案。 現(xiàn)在的業(yè)績只證明過去企業(yè)所采取的策略是正確的、方法是得當?shù)模? 現(xiàn)在的策略是否正確、方法是否得當需要在未來的 1—— 3年內才能真正體現(xiàn)出來！ 企業(yè)是基于過去管理現(xiàn)在還是基于未來管理現(xiàn)在？ 企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海灘的螃蟹，是因為機會而不是自己高超的戲水本領使其成功，在第二次漲潮時，仍可能被海水卷回海中！ 過分注重企業(yè)現(xiàn)有資源而忽視顧客需求的變化 現(xiàn)有資源有時會成為企業(yè)發(fā)展的包袱！ 銷售（ Selling)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎上，將產(chǎn)品或服務推銷給客戶； 營銷（ Marketing）是考慮企業(yè)如何建立一個體制，對應環(huán)境的變化及顧客的需求，它的中心思考點是：持續(xù)滿足顧客變動的需求。 夜郎自大癥 老少皆宜綜合癥 勞斯萊斯綜合癥 “祝您愉快”綜合癥 企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海灘的螃蟹，是因為機會而不是自己高超的戲水本領使其成功，在第二次漲潮時，仍可能被海水卷回海中！ 請比較以下幾條企業(yè)理念口號的不同： 科技以人為本！ —— 諾基亞 科技帶動文明！ —— 皇明 讓我們做得更好！ —— 飛利浦 我們一直在努力！ —— 愛多 ?消費者為什么會購買商品？ —— 消費者需要及動機分析 ?消費者怎樣購買商品？ —— 消費者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 —— 營銷策略制定過程 營銷策略制定過程： R—— S—— T—— P—— 4P 市場研究 市場細分 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 營銷要素組合 大量營銷 STP營銷 規(guī)模化 標準化 差異化 個性化 大規(guī)模定制 1： 1營銷 為什么要市場細分 ?消費者的分化與差異性 ?目標客戶得到極大的滿足 ?在局部市場形成優(yōu)勢 一、市場細分 細分方法 1）人口統(tǒng)計細分 ：依據(jù)人口統(tǒng)計學特征 假設不同的人具有不同的需求特征 細分變量 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素 參考標準 地區(qū) 城市規(guī)模 氣候 發(fā)達程度 年齡 性別 職業(yè) 收入 家庭類型 教育程度 社會階層 生活方式 個性： 沖動型 保守型 自負型 購買時機 追求的利益： 便利 、 品質 、 易于購買 使用率： 少量使用 、 大量使用 輕度使用 、 重度使用 可定義的目標市場 地理變量 人口變量 心理變量 行為變量 2）利益細分 步驟 1：確定消費者在市場追求的最重要的利益。 步驟 2：將市場按一定的人口細分變量分類 。 如果是工業(yè)產(chǎn)品 ， 公司規(guī)模 、 年產(chǎn)量 、 行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標準 。 步驟 3 從市場細分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者。 步驟 4 感覺型 社會型 擔憂型 獨立型 尋求的利益點 口味、產(chǎn)品包裝 牙齒潔白明亮 牙齒保健 價格 人口統(tǒng)計特點 兒童 青少年 大家庭 男人 特殊的行為特征 偏愛清香牙膏 吸煙者 重度使用者 重度使用者 偏愛的品牌 高露潔 黑人 中華 打折品牌 個性特征 高度自我參與 高社會性 注重保健 高自主性 生活方式特征 享樂主義 活躍 保守 價值導向 小學生 中、大學生 青年男性 青年女性 中年女性 營養(yǎng)成分 3 4 1 4 1 口感好 1 2 3 2 3 時尚、個性 2 1 2 1 4 高檔生活象征 4 3 4 3 2 果汁飲料市場細分： 牙膏市場細分： 二、目標市場的選擇 單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 M1M2M3 M1M2M3 產(chǎn)品專業(yè)化 全面進入 關鍵：機會和實力的結合 某羽絨服市場細分及目標市場選擇： 兒童 少年 中青年女性 中青年男性 老年 東北地區(qū) ** + ** + *** +++ ** + ** ++ 山東地區(qū) * + * + *** +++ ** + ** ++ *為需求強度 +為市場競爭激烈程度 三、定位 產(chǎn)品（品牌）在消費者心目中的定位是相對的概念；相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。 產(chǎn)品定位的程序 —— 確定競爭框架 —— 定位的參照體： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認識和評價競爭對手 確定競爭對手的定位 定位的對象 —— 目標顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認為重要的利益點 選擇定位 —— 差別化的利益點：功能性和情感性（象征） 支持點 —— 讓顧客相信和接受我們的利益點的理由 定位描述： 對于 （目標市場以及需求） ， （產(chǎn)品名稱） 是 （品類） 中的一個品牌， 由于 （競爭優(yōu)勢） ，本產(chǎn)品具有 （差異化特點） 。 對于 有好動孩子和愛運動丈夫 的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務，而且想讓衣服和家人展示最好的狀態(tài) ， （汰漬）是 洗衣護理清潔用品 的品牌， 對你的衣服清潔和保護織物等和會是最好的 。 定位方法： 差異化 —— 區(qū)隔化 A、通過產(chǎn)品特征與顧客利益點定位： 沃爾沃 —— 安全 寶馬 —— 駕駛舒適性 B、使用者定位：強生、娃哈哈 消費者類型（購買、使用者定位） 首要產(chǎn)品特性 建筑業(yè) 制造業(yè) 服務業(yè) 速度 60% 9% 12% 使用方便程度 20% 82% 13% 可選擇性 20% 9% 7% 消費者利益（產(chǎn)品特性）定位 首要產(chǎn)品特性 建筑業(yè) 制造業(yè) 服務業(yè) 速度 33% 33% 34% 使用方便程度 33% 34% 33% 可選擇性 34% 33% 33% 不同的消費群體具有顯著不同的購買偏好，重點針對制造業(yè)者，突出使用方便的特點。 C、產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品 D、以價格和質量層次定位 E、產(chǎn)品用途定位 F、文化象征定位 G、競爭者相對性定位 TCL999D手機 —— 寶石手機：彰顯尊榮 獻給把事業(yè)當生命的男人！ 奶糖 —— 相對于巧克力：花同樣的錢，享受更長的時間！ 康佳小畫仙 —— ?消費者為什么會購買商品？ —— 消費者需要及動機分析 ?消費者怎樣購買商品？ —— 消費者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 —— 品牌戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略措施： 低成本 —— 企業(yè)以更低的成本生產(chǎn)處于競爭對手相同的產(chǎn)品！ 差別化 —— 企業(yè)能向市場提供與競爭對手不同的、又能被顧客認同的產(chǎn) 品。品牌向消費者提供了一種使信息搜集與評估最小化的途徑，通過營銷活動，品牌濃縮了至關重要的購買理由，深深根植在消費者心目中。 c) 減少再購買時的選擇評價時間：消費者的不安全感是品牌最初產(chǎn)生的原因，品牌是一種外在標記，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、觸覺和經(jīng)驗無法判定的品質公之于眾；對品牌的信賴和忠誠減少甚至避免了人們選擇和評價的時間； d) 信任移植：對品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡化顧客的購買過程； e) 減少購買風險，縮短判斷過程：對品質的肯定：強勢品牌本身就是一種強有力的價值信號，有助于消費者對品牌產(chǎn)品內在品質的肯定； f) 形成消費者心目中的價值判斷標準：強勢品牌傳達的價值判斷標準會成為同類產(chǎn)品通用的價值判斷標準； 品牌對購買行為的影響： g) 品牌增加對消費者的價值： 精神價值的載體： 無品牌的產(chǎn)品無法承載精神價值。 消費者對品牌的體驗： 這個品牌和我有什么共同點？ 這個品牌能為我做什么？ 用這個品牌，別人會怎樣看待我？ 這個品牌能否幫助我成為我想成為的那種人？ 這個品牌符合我的個性嗎？ 這個品牌可靠嗎？ 這個品牌我是否到處可以得到？ 這個品牌可以成為我的朋友嗎？ 我的朋友是否會喜歡這個品牌？ 這個品牌是否能使我與眾不同？ 這個品牌是否能使我成為某個群體中的一員？ 這個品牌能否使我到別人的承認？ 別人對他或她的評價 別人羨慕的目光 意味深長的一瞥 “我也有”的表情 “哇”的一聲，表示驚訝 神秘的微笑 瞪大眼睛，嫉妒不已 資料來源 —— 《 亞洲品牌之路 》 無論產(chǎn)品事實上是否具備這些價值，但消費者卻實實在在的感覺到了！ 去掉品牌標識 有品牌標識 喜歡百事可樂 51% 23% 喜歡可口可樂 44% 65% 相同或說不清 5% 12% 品牌是一種外在標識，把產(chǎn)品中無形的、僅靠感官和經(jīng)驗無法判別的品質證實！ 品牌的三個層次： 信息 —— 品牌承載一些基本的產(chǎn)品信息 —— 品牌的初級階段 —— 信息濃縮功能 信任 —— 品牌通過傳達對消費者的關心、尊重和長期一致的品質形象， 獲取消費者對品牌特殊的信任！ 信仰 —— 品牌成為消費者生活的一部分，成為消費者生活方式的代言人！ 品牌體現(xiàn)消費者的生活態(tài)度、表達消費者的價值觀 —— 對人生、 生活、工作、家庭的態(tài)度！ 你可以想象品牌愛用者的形象、他受的是什么教育、開的什么車 子、過的什么樣的生活、周圍都是些什么人、他的人生觀 …… 品牌選擇評價模式 消費者根據(jù)價值購買 價值是相對于價格的質量 質量包括購買決策中考慮的所有非價格因素 質量、價值、價格不是絕對的，而是相對于競爭者的、顧客能感知的優(yōu)勢 價值多數(shù)情況下難以衡量，缺乏統(tǒng)一評判標準 價值信號 品牌名稱成為選擇標準 品牌是什么？ 品牌是一個名稱、術語、符號、標記或圖案設計，或是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。 品牌是存在與消費者頭腦中的實實在在的印記與選擇態(tài)度。 品牌是一種簡約的識別方式，用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特性。 曾經(jīng)一段時間， FMC公司的市場受挫， FMC公司花費了大筆資金用來進行市場調查，結論是：消費者購買類似機械時，最關注的是廠家值得信賴。 在隨后調查中，調查員發(fā)現(xiàn)：受訪的農(nóng)民普遍認為 FMC公司的產(chǎn)品是同行業(yè)中最棒的，那么，為什么農(nóng)民又如此的希望廠家值得信賴呢？進一步深入農(nóng)戶家中深度訪談發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民多數(shù)都是家庭經(jīng)營，他們家中的每一個成員都會加入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，他們的生活不是很穩(wěn)定，收入在很大程度上依賴大自然。 本來在農(nóng)民的心目中， FMC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割機事件改變了農(nóng)民對 FMC公司的印象： FMC公司因為內部機構調整，不再經(jīng)營豌豆收割機項目，相應的部門也撤銷了。 調查表明，信賴和產(chǎn)品品質沒有關系，農(nóng)民想要的信賴是，無論年景好壞，他們的昂貴的設備供應商會和他們共進退，而不是把他們涼在一邊不理睬。 后來， FMC公司在調整內部的同時，設計發(fā)布了一組廣告，廣告畫面是一組農(nóng)民和他的家人的非常平實的生活照片，照片上沒有任何產(chǎn)品的信息，廣告語是：我們同樣生長在農(nóng)民家庭。 這個廣告為 FMC公司帶來了 7500萬美元的銷售增長。 三大元素 定義 潘婷 海飛絲 沙宣 我為誰而生？ Who am I for? 目標消費者心理層面描述 不止是人口層面的統(tǒng)計 本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實的消費者更令人向往） 現(xiàn)代聰明、掌