【導(dǎo)讀】了前所未有的磨難與榮光。然而，由于受美國次貸危機(jī)等因素的影響，危機(jī)，通貨膨脹和貨幣緊縮政策成為企業(yè)快速發(fā)展的限制因素。前所未有的生存危機(jī)和成長(zhǎng)煩惱！遠(yuǎn)景營(yíng)銷多年關(guān)注中國酒類行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)，業(yè)面臨五大營(yíng)銷頑癥。為省級(jí)諸侯或一方霸主。受到區(qū)域廣度和容量的影響，其銷售規(guī)模大。多在2-10億，擁有一定的銷售規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)。檔、中低檔和低檔產(chǎn)品的銷占比較高，企業(yè)利潤(rùn)水平有限。業(yè)難以形成主力突出、結(jié)構(gòu)互動(dòng)，產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不高。廣、地面的促銷等手段無所不用其極。體有效的傳播體系；因此，區(qū)域白酒企業(yè)牢固的品牌忠誠度尚未建立，進(jìn)促銷政策和市場(chǎng)推進(jìn)的動(dòng)作，造成營(yíng)銷資源的比拼和消耗。一種情況是企業(yè)將相當(dāng)大的價(jià)格空間交由經(jīng)銷商和渠道成員。制度和能力，但由于各級(jí)價(jià)格空間設(shè)計(jì)和管理政策等方面的不完善，極性明顯降低，產(chǎn)品迅速老化。高檔白酒市場(chǎng)攻城掠地，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的拓展；

　　

【正文】 ，架設(shè)溝通橋梁：由于企業(yè)與核心公關(guān)單位以及消費(fèi)人群之間存在一定的距離，為了迅速拓展渠道，直分銷系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中聘請(qǐng)合適的公關(guān)顧問（即擁有廣泛的社會(huì)資源，能持續(xù)性協(xié)助企業(yè)進(jìn)行各個(gè)單位的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)和品牌忠誠度較高，一般為與企業(yè)有密切關(guān)系的退休領(lǐng)導(dǎo)、單位系統(tǒng)中的關(guān)系人員，能協(xié)助企業(yè)對(duì)系統(tǒng)中各個(gè)單位開展有效公關(guān)活動(dòng)的人員），架設(shè)企業(yè)與公關(guān)對(duì)象之間的橋梁； 、掌控核心資源，發(fā)揮直銷職能：在直分銷模式公關(guān)系統(tǒng)的運(yùn)作中，主 要是加強(qiáng)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，重在掌控核心的網(wǎng)絡(luò)資源，逐漸將公關(guān)性職能導(dǎo)向直銷性職能，隨產(chǎn)品的品牌力提升降低渠道的運(yùn)作成本； 、組建作戰(zhàn)隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)對(duì)位溝通：組建公關(guān) VIP 客戶部，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；同時(shí)， VIP 客戶部需要高素質(zhì)的綜合性人才，顧問隊(duì)伍的成員需要精兵強(qiáng)將；每位成員負(fù)責(zé)某個(gè)系統(tǒng)中的多個(gè)核心單位，并對(duì)各核心單位的意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，從而保證公關(guān)VIP 客戶部整個(gè)系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，提高公關(guān)工作的效率和效能。 營(yíng)銷組織的系統(tǒng)構(gòu)建 對(duì)于區(qū)域性白酒企業(yè)，建立起一支高素 質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍來配合直分銷系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除了資本、品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的激烈較量外，企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的高低和營(yíng)銷組織的作戰(zhàn)能力直接決定了成功的天平偏向何方。 精細(xì)化操作要點(diǎn)解析： 、構(gòu)建合理的、高效的營(yíng)銷組織體系 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求區(qū)域白酒企業(yè)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)各個(gè)層級(jí)都要有科學(xué)的布局和精細(xì)的管理，與之相配套的就是營(yíng)銷組織的科學(xué)配置，既要保證組織的合理性，更要保證命令傳遞和執(zhí)行的高效性。 組織體系建設(shè)的關(guān)鍵要素： 、組織體 系必須具備較高的配套性，兼顧企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并結(jié)合未來發(fā)展的前瞻性需要； 如果企業(yè)營(yíng)銷組織基礎(chǔ)好，制度完善，組織結(jié)構(gòu)健全，一開始就可以按照直分銷系統(tǒng)要求直接運(yùn)作。另外一種情況，就是在現(xiàn)有組織不改變的情況下，先成立品牌運(yùn)作部，專門從事核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作管理，等企業(yè)通過 2－ 3 年的產(chǎn)品整合和產(chǎn)品成熟后，逐步對(duì)原有組織進(jìn)行調(diào)整。在中小白酒企業(yè)我們以區(qū)域?yàn)閱挝辉O(shè)定組織結(jié)構(gòu)，在大中型白酒企業(yè)我們則設(shè)定以品牌為單位的組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化產(chǎn)品專項(xiàng)運(yùn)作管理，提高不同產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)。 例如，我們?cè)跒槟持拙破?業(yè)服務(wù)時(shí)，專門成立了中檔產(chǎn)品運(yùn)作管理組織 —— 品牌部，直接向營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)。向區(qū)域市場(chǎng)派駐產(chǎn)品分銷主管，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商開發(fā)與業(yè)務(wù)管理，幫助經(jīng)銷商貫徹企業(yè)銷售政策，通過建立起片區(qū)分銷組長(zhǎng)、線路業(yè)代等為核心的分銷隊(duì)伍，承擔(dān)企業(yè)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、終端理貨陳列、POP廣告張貼、促銷活動(dòng)執(zhí)行等工作內(nèi)容。對(duì)分銷商（聯(lián)銷客戶）提供實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品分銷支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的良好控制。 、必須針對(duì)性強(qiáng)，從而才能實(shí)現(xiàn)組織與職能的無縫對(duì)接； 針對(duì)公關(guān)團(tuán)購渠道特點(diǎn)，我們推出與之相適應(yīng)的公 關(guān)組織，設(shè)立高管人員來推動(dòng)和管理。同時(shí)在末梢銷售組織上推行“一對(duì)一”組織模式，即一名公關(guān)經(jīng)理和一名公關(guān)顧問配套，公關(guān)顧問扮演關(guān)系橋梁角色，公關(guān)經(jīng)理負(fù)責(zé)針對(duì)性單位采購業(yè)務(wù)的開發(fā)和維護(hù)，二者分工協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 、組織體系和決策體系是密切關(guān)聯(lián)的，組織層級(jí)應(yīng)當(dāng)適度扁平，保證決策和信息的快速傳遞與反應(yīng)； 、組織體系必須具備較高的完整性，企業(yè)還須強(qiáng)化市場(chǎng)策略支持和市場(chǎng)督察的職能組織，從而保證對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)質(zhì)量提供有效的管理和控制； 、組織系統(tǒng)向渠道合 作伙伴延伸，強(qiáng)化末梢的銷售組織體系。要求經(jīng)銷商建立專業(yè)的酒店部、商超部等專門的運(yùn)作組織，對(duì)重點(diǎn)酒店和 K/A以及大型連鎖商超進(jìn)行直銷，控制核心網(wǎng)絡(luò)終端，推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)節(jié)奏和步伐。通過調(diào)整逐步適應(yīng)并成為直分銷系統(tǒng)整體運(yùn)作的關(guān)鍵一環(huán)。 、建設(shè)適合企業(yè)和市場(chǎng)的管理流程 隨著精細(xì)化運(yùn)作的深入，企業(yè)營(yíng)銷組織會(huì)分工更加細(xì)致，人員隊(duì)伍擴(kuò)充加速，因此在營(yíng)銷管理流程的建設(shè)方面必須加大力度，否則將導(dǎo)致組織內(nèi)部、組織之間不能發(fā)揮合力，內(nèi)部的消耗必然影響到企業(yè)執(zhí)行能力。 大多企業(yè)的管理層認(rèn)為執(zhí) 行力是一線人員的事情，其實(shí)不然，執(zhí)行力的高低取決于企業(yè)管理系統(tǒng)能力的高低。就像軍隊(duì)一樣，軍隊(duì)的整體管理體系保障了軍隊(duì)的執(zhí)行力，而非僅僅單兵的戰(zhàn)斗力一個(gè)方面。 營(yíng)銷管理流程的建設(shè)關(guān)鍵在于建立規(guī)范。即對(duì)營(yíng)銷運(yùn)作、控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)規(guī)范，包括渠道各個(gè)層級(jí)所涉及的工作和營(yíng)銷管理后勤各部門的工作，均需建立詳細(xì)的工作標(biāo)準(zhǔn)和流程，以手冊(cè)的方式裝訂下發(fā)，通過持續(xù)的推行、完善和培訓(xùn)來強(qiáng)化落實(shí)。 標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作手冊(cè)有：《品牌部運(yùn)作手冊(cè)》、《經(jīng)銷商運(yùn)作手冊(cè)》、《分銷商（聯(lián)銷客戶）運(yùn)作手冊(cè)》、《分銷主 管管理手冊(cè)》、《分銷代表管理手冊(cè)》、《突擊隊(duì)運(yùn)作管理手冊(cè)》、《 ROADSHOW 演出手冊(cè)》、《社區(qū)宣傳活動(dòng)手冊(cè)》、《終端管理手冊(cè)》、《宣傳品陳列管理手冊(cè)》、《促銷人員管理手冊(cè)》、《理貨人員管理手冊(cè)》、《 VI識(shí)別系統(tǒng)管理手冊(cè)》、《信息管理流程手冊(cè)》、《市場(chǎng)督察管理流程手冊(cè)》、《后勤服務(wù)支持管理流程手冊(cè)》等。 可以說，系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作是直分銷系統(tǒng)運(yùn)作最大特點(diǎn)之一。從而可以逐步以系統(tǒng)化、科學(xué)化的運(yùn)作方法，來替代以往粗放型的打法。 、以合理的績(jī)效管理模式，激發(fā)和吸納優(yōu)勢(shì)人力資源 大多企業(yè)對(duì)人力資源的管理和發(fā)展只重視薪酬的給予和人情的遠(yuǎn)近，對(duì)薪酬模式、績(jī)效考核模式、人才競(jìng)爭(zhēng)和吸納機(jī)制等方面都缺乏科學(xué)的規(guī)劃和運(yùn)作，營(yíng)銷人員執(zhí)行積極性低、精神面貌渙散、營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)老化、人才流失等現(xiàn)象很多，導(dǎo)致企業(yè)在“人”的競(jìng)爭(zhēng)上落后于對(duì)手。 企業(yè)必須把人力資源當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要資源來看待，并從以下五大關(guān)鍵要素著手，規(guī)劃和盤活企業(yè)人力資源，從而實(shí)現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 、優(yōu)化配置人力資源，根據(jù)崗位需要和人員能力，對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行盤點(diǎn)和針對(duì)性配置，讓適合銷售的成為銷售 精英，讓適合管理的承擔(dān)管理責(zé)任； 、建立以關(guān)鍵指標(biāo)績(jī)效為導(dǎo)向的 KPI 考核體系，激勵(lì)與監(jiān)督各層級(jí)營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商、分銷商（聯(lián)銷客戶）的執(zhí)行過程和執(zhí)行結(jié)果； 改變以前單純的以銷量任務(wù)為考核指標(biāo)的方式，將市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)及銷售任務(wù)完成率作為銷售人員考核體系兩大方面，薪資結(jié)構(gòu)除基本工資外，對(duì)應(yīng)考核有市場(chǎng)建設(shè)獎(jiǎng)金、銷售提成。市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)考核一般包括產(chǎn)品鋪市率、產(chǎn)品不同渠道（酒店、超市、零售店等）的陳列、堆箱陳列、 POP張貼、客情關(guān)系、階段性的宣傳活動(dòng)執(zhí)行等指標(biāo)。 銷售主管肩負(fù)著銷售 任務(wù)完成、經(jīng)銷商管理、銷售隊(duì)伍管理、企業(yè)政策執(zhí)行等重要職責(zé)，所以針對(duì)性可以建立銷售任務(wù)、區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、分銷隊(duì)伍管理三大指標(biāo)體系。 對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商及分銷商（聯(lián)銷客戶）也要實(shí)行動(dòng)態(tài)考核。分成定量考核及定性考核兩種，定量考核以任務(wù)完成率、區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品鋪市率、區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格控制等，定性考核指標(biāo)包括公司政策執(zhí)行、片區(qū)分銷商（聯(lián)銷客戶）管理、公司支持、產(chǎn)品運(yùn)作建設(shè)等。結(jié)合季度返利、年度返利等進(jìn)行獎(jiǎng)懲。 、導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)與淘汰機(jī)制，建立升降平臺(tái)，不斷釋放競(jìng)爭(zhēng)壓力，激活銷售團(tuán)隊(duì)斗志； 、逐步導(dǎo)入新鮮力量，保證銷售團(tuán)隊(duì)的新老替換，促使?fàn)I銷隊(duì)伍的年輕化和專業(yè)化； 、進(jìn)行系統(tǒng)性、針對(duì)性和多樣性的培訓(xùn)與訓(xùn)練，保證直分銷系統(tǒng)運(yùn)作體系的相關(guān)規(guī)范、方法和技巧的落實(shí)和貫徹。 、重視市場(chǎng)資源管理，提升資源利用效率 精細(xì)化運(yùn)作帶來資源投入的針對(duì)性更強(qiáng)，產(chǎn)生的效果更佳，同時(shí)對(duì)企業(yè)資源的管控能力要求更高?！昂娩撚迷诘度猩稀保髽I(yè)必須在市場(chǎng)資源的投入和日常管理方面建立專業(yè)的管控體系，尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得更為重要，沒有管理的投入必然造成無謂的浪費(fèi)和消耗 ，結(jié)果往往是“ 1＋ 12”。 、重視企業(yè)后勤服務(wù)能力，從經(jīng)銷商服務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)控、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)運(yùn)作等方面提升內(nèi)部服務(wù)能力。 可以說內(nèi)部能力的提升是管理系統(tǒng)的提升，從而才能帶來整體執(zhí)行力的提升，帶來資源效率的提升。從王老吉、康師傅等成功快消品的終端表現(xiàn)來看，背后都是完善、高效的營(yíng)銷管理系統(tǒng)在支持，才有終端的持續(xù)優(yōu)秀表現(xiàn)?？梢姡瑺I(yíng)銷管理系統(tǒng)的能力是未來白酒企業(yè)間比拼的基本功之一。 五、直分銷系統(tǒng)的五大優(yōu)勢(shì) 科學(xué)分工，加強(qiáng)廠商合作，共建市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多贏 直分銷系 統(tǒng)強(qiáng)調(diào)渠道成員之間的科學(xué)分工，改變以前渠道為了自己的利益各自為政的局面，強(qiáng)調(diào)渠道成員之間的相互協(xié)作，通過渠道資源的整合，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)不同渠道的控制，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作，所有渠道成員共同朝一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)努力，最大化發(fā)揮渠道合力，實(shí)現(xiàn)渠道各個(gè)層級(jí)成員的多贏局面。 全控終端，打造“星網(wǎng)工程” 企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商（聯(lián)銷客戶）在終端客戶開發(fā)方面有不同的分工及側(cè)重點(diǎn)，使不同類型的終端都能得到有效的開發(fā)與管理，提高企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)攻及防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的能力。 管理精細(xì)化， 保證渠道有序暢通 、產(chǎn)品快速分銷 白酒市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象應(yīng)該說在快速消費(fèi)品行業(yè)是最嚴(yán)重的，白酒產(chǎn)品的分銷速度往往反映出渠道的積極性、消費(fèi)者的接受程度，而決定產(chǎn)品旺銷的因素除了渠道利潤(rùn)的合理、產(chǎn)品的知名度、品牌影響力之外，還有一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品分銷速度，亦就是產(chǎn)品從企業(yè)倉庫到消費(fèi)者手中的周期。傳統(tǒng)渠道模式由于成員之間關(guān)系復(fù)雜，以單純的利益驅(qū)使，目標(biāo)利益不一致，產(chǎn)品斷貨、囤積現(xiàn)象經(jīng)常性發(fā)生。而直分銷系統(tǒng)在渠道成員之間建立戰(zhàn)略合作關(guān)系使得渠道成員分工、職責(zé)明確，大大提高分銷效率。 、產(chǎn)品覆蓋率提高 產(chǎn)品覆蓋率與產(chǎn)品分銷效率分不開。在直分銷系統(tǒng)下，針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋渠道采取雙管齊下的手段，一方面通過提高成員的積極性，依靠渠道力量進(jìn)行；另一方面利用企業(yè)分銷代表的協(xié)銷制度、嚴(yán)格量化的市場(chǎng)管理考核制度進(jìn)行管控。 、價(jià)格體系穩(wěn)定 這是白酒產(chǎn)品取得市場(chǎng)持續(xù)良性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一，傳統(tǒng)的分銷由于先天的不足，渠道亂價(jià)現(xiàn)象較為普遍。直分銷系統(tǒng)利用企業(yè)分銷代表對(duì)市場(chǎng)一級(jí)分銷商（聯(lián)銷客戶）、二級(jí)批發(fā)客戶的價(jià)格進(jìn)行管控及管理，效果非常明顯。 快速準(zhǔn)確的信息反饋體系，加快決策速度和應(yīng)對(duì)策略 將所有渠道成員形成有機(jī)整合，通過強(qiáng)化渠道成員的管理，建立起雙向市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息迅速而準(zhǔn)確的掌控能力，提高企業(yè)決策速度、效率以及決策的準(zhǔn)確性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。 快捷專業(yè)服務(wù)，為渠道、終端、消費(fèi)者提供利益增值 從渠道服務(wù)角度講，直分銷系統(tǒng)使得企業(yè)與消費(fèi)者建立起暢通的產(chǎn)品流、信息流，大大提高了對(duì)終端、消費(fèi)者的服務(wù)能力及服務(wù)效率，這是以往任何渠道模式所不能達(dá)到的。 后記 2020 年，中國改革開 放 30 年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全力推行和全球經(jīng)濟(jì)一體化，必然使得中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步打破行業(yè)和區(qū)域的壁壘，進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)的階段。因此，面對(duì)著蓬勃發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國區(qū)域白酒企業(yè)可謂是“逆水行舟，不進(jìn)則退”，我們需要在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，我們更需要在競(jìng)爭(zhēng)中超越自己。遠(yuǎn)景營(yíng)銷管理咨詢公司作為一個(gè)長(zhǎng)期服務(wù)酒類行業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)，我們一直關(guān)注中國酒類行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，解讀酒類營(yíng)銷的本質(zhì)規(guī)律，形成卓有成效的營(yíng)銷工具和專業(yè)觀點(diǎn)，我們衷心的希望能夠幫助區(qū)域白酒企業(yè)全面建立適應(yīng)于自身的精細(xì)化營(yíng)銷管理系統(tǒng)，共同打造中 國白酒新的輝煌篇章！ 轉(zhuǎn)自：