【正文】 產(chǎn)品名稱） 是 （品類） 中的一個品牌， 由于 （競爭優(yōu)勢） ，本產(chǎn)品具有 （差異化特點） 。 對于 小企業(yè) 來說， Deskmite是一種 交互桌面組織者 的品牌， 由于 它與計算機(jī)、辦公設(shè)備和遠(yuǎn)程通訊設(shè)備的界面都非常友好 ， 所以具有 更大靈活性 。 對于 有好動孩子和愛運動丈夫 的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務(wù)，而且想讓衣服和家人展示最好的狀態(tài) ， （汰漬）是 洗衣護(hù)理清潔用品 的品牌， 對你的衣服清潔和保護(hù)織物等和會是最好的 。 原因是 獨特的強(qiáng)效的去污配方并含有獨特的織物保護(hù)劑，且經(jīng)權(quán)威認(rèn)可 ； 品牌個性為：強(qiáng)有力的（如磐石），傳統(tǒng)的，權(quán)威的，又效率高的。 定位方法： 差異化 ——區(qū)隔化 A、通過產(chǎn)品特征與顧客利益點定位： 沃爾沃 —— 安全 寶馬 —— 駕駛舒適性 B、使用者定位：強(qiáng)生、娃哈哈 消費者類型（購買、使用者定位） 首要產(chǎn)品特性 建筑業(yè) 制造業(yè) 服務(wù)業(yè) 速度 60% 9% 12% 使用方便程度 20% 82% 13% 可選擇性 20% 9% 7% 消費者利益（產(chǎn)品特性）定位 首要產(chǎn)品特性 建筑業(yè) 制造業(yè) 服務(wù)業(yè) 速度 33% 33% 34% 使用方便程度 33% 34% 33% 可選擇性 34% 33% 33% 不同的消費群體具有顯著不同的購買偏好，重點針對制造業(yè)者，突出使用方便的特點。 不同的消費群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費者成為忠誠顧客。 C、產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品 D、以價格和質(zhì)量層次定位 E、產(chǎn)品用途定位 F、文化象征定位 G、競爭者相對性定位 TCL999D手機(jī) —— 寶石手機(jī)：彰顯尊榮 獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)生命的男人！ 奶糖 —— 相對于巧克力：花同樣的錢，享受更長的時間！ 康佳小畫仙 —— ?消費者為什么會購買商品？ —— 消費者需要及動機(jī)分析 ?消費者怎樣購買商品？ —— 消費者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 —— 品牌戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略措施： 低成本 —— 企業(yè)以更低的成本生產(chǎn)處于競爭對手相同的產(chǎn)品！ 差別化 —— 企業(yè)能向市場提供與競爭對手不同的、又能被顧客認(rèn)同的產(chǎn) 品。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具 有（不 可替代的）優(yōu)勢并愿意優(yōu)先購買或愿意出更高的價 格購買！ 品牌化 —— 顧客傾向于相信和喜愛某個企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價 格，盡管這個企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手相比，可能在功能 和品質(zhì)上并沒有真正的差別！ 低成本 —— 主要通過大規(guī)模制造實現(xiàn)！ 差別化 —— 主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢和對消費者需求的理解等實現(xiàn)！ 品牌化 —— 長期積累的結(jié)果、 全方位品牌管理、整合營銷 簡單產(chǎn)品（可找尋特征明顯） 專家購買 (信息不對稱程度低 ) 低收入人群（參與度高、不重視精神價值） 復(fù)雜產(chǎn)品（可體驗特征 +可信賴特征） 普通人購買（信息不對稱程度高） 高收入人群（參與度低、重視精神價值） 品牌重要 成本重要 品牌、品質(zhì) 成本、品質(zhì) 品牌、成本 成本、品牌 高參與（消費者愿意判斷） 低參與（消費者不愿意判斷） 高能力 （能夠正確判斷） 低能力 （不能夠正確判斷） 經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，品牌越重要！ a) 信息承載工具：品牌起到信息束的作用。品牌向消費者提供了一種使信息搜集與評估最小化的途徑，通過營銷活動，品牌濃縮了至關(guān)重要的購買理由，深深根植在消費者心目中。 b) 喚起記憶的熱鍵：對購買行為而言，顧客通過搜索記憶喚起大量的信息，而品牌名稱、標(biāo)記與品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、情感屬性緊密聯(lián)系在一起，使消費者在看到這些標(biāo)記名稱時，馬上能聯(lián)想到有關(guān)該品牌產(chǎn)品的重要屬性。 c) 減少再購買時的選擇評價時間：消費者的不安全感是品牌最初產(chǎn)生的原因，品牌是一種外在標(biāo)記，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、觸覺和經(jīng)驗無法判定的品質(zhì)公之于眾；對品牌的信賴和忠誠減少甚至避免了人們選擇和評價的時間； d) 信任移植：對品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡化顧客的購買過程； e) 減少購買風(fēng)險，縮短判斷過程：對品質(zhì)的肯定：強(qiáng)勢品牌本身就是一種強(qiáng)有力的價值信號，有助于消費者對品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定； f) 形成消費者心目中的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)勢品牌傳達(dá)的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)會成為同類產(chǎn)品通用的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)； 品牌對購買行為的影響： g) 品牌增加對消費者的價值： 精神價值的載體： 無品牌的產(chǎn)品無法承載精神價值。 精神價值體現(xiàn)為：自我形象、個性、身份的表達(dá)工具 族群歸屬感 價值觀念和生活方式的認(rèn)同 自信、親切、心理上的愉悅與舒適； 安心、風(fēng)險感的降低（財務(wù)風(fēng)險、性能風(fēng)險、社會 風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險） 購買決策成本的降低： 減少信息的搜集評價強(qiáng)度 使用價值（功能性價值）的增加： 消費者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。 消費者對品牌的體驗： 這個品牌和我有什么共同點？ 這個品牌能為我做什么？ 用這個品牌，別人會怎樣看待我？ 這個品牌能否幫助我成為我想成為的那種人？ 這個品牌符合我的個性嗎？ 這個品牌可靠嗎？ 這個品牌我是否到處可以得到？ 這個品牌可以成為我的朋友嗎？ 我的朋友是否會喜歡這個品牌？ 這個品牌是否能使我與眾不同？ 這個品牌是否能使我成為某個群體中的一員？ 這個品牌能否使我到別人的承認(rèn)？ 別人對他或她的評價 別人羨慕的目光 意味深長的一瞥 “我也有”的表情 “哇”的一聲，表示驚訝 神秘的微笑 瞪大眼睛，嫉妒不已 資料來源 —— 《亞洲品牌之路》 無論產(chǎn)品事實上是否具備這些價值，但消費者卻實實在在的感覺到了！ 去掉品牌標(biāo)識 有品牌標(biāo)識 喜歡百事可樂 51% 23% 喜歡可口可樂 44% 65% 相同或說不清 5% 12% 品牌是一種外在標(biāo)識，把產(chǎn)品中無形的、僅靠感官和經(jīng)驗無法判別的品質(zhì)證實！ 品牌的三個層次： 信息 —— 品牌承載一些基本的產(chǎn)品信息 —— 品牌的初級階段 —— 信息濃縮功能 信任 —— 品牌通過傳達(dá)對消費者的關(guān)心、尊重和長期一致的品質(zhì)形象， 獲取消費者對品牌特殊的信任！ 信仰 —— 品牌成為消費者生活的一部分，成為消費者生活方式的代言人！ 品牌體現(xiàn)消費者的生活態(tài)度、表達(dá)消費者的價值觀 —— 對人生、 生活、工作、家庭的態(tài)度！ 你可以想象品牌愛用者的形象、他受的是什么教育、開的什么車 子、過的什么樣的生活、周圍都是些什么人、他的人生觀 …… 品牌選擇評價模式 消費者根據(jù)價值購買 價值是相對于價格的質(zhì)量 質(zhì)量包括購買決策中考慮的所有非價格因素 質(zhì)量、價值、價格不是絕對的，而是相對于競爭者的、顧客能感知的優(yōu)勢 價值多數(shù)情況下難以衡量，缺乏統(tǒng)一評判標(biāo)準(zhǔn) 價值信號 品牌名稱成為選擇標(biāo)準(zhǔn) 品牌是什么？ 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記或圖案設(shè)計，或是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 —— AMA 品牌是消費者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西。 品牌是存在與消費者頭腦中的實實在在的印記與選擇態(tài)度。 品牌是消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和； 品牌是巴甫洛夫的鈴聲。 品牌是一種簡約的識別方式，用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特性。 品牌是一種契約，一種對品質(zhì)、品位和情感的承諾，企業(yè)有責(zé)任保持品牌定位、形象和品牌承載信息的的連續(xù)性和長期一致性，盡管從法律上，品牌什么也不能保證，但企業(yè)若輕易改變品牌定位和品牌形象，是一種單方面的違約表現(xiàn)，是對品牌擁戴者的戲弄，終會受到市場的懲罰！ 例：比利牛仔、金利來 農(nóng)民的信賴 美國 FMC公司是一家頂級的農(nóng)用機(jī)械生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)價值上百萬的收割機(jī)、水果采摘機(jī)械等，產(chǎn)品暢銷全球。 曾經(jīng)一段時間， FMC公司的市場受挫， FMC公司花費了大筆資金用來進(jìn)行市場調(diào)查，結(jié)論是：消費者購買類似機(jī)械時，最關(guān)注的是廠家值得信賴。 FMC 公司的經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)通過一些廣告活動對產(chǎn)品的可靠性進(jìn)行宣傳。 在隨后調(diào)查中，調(diào)查員發(fā)現(xiàn)：受訪的農(nóng)民普遍認(rèn)為 FMC公司的產(chǎn)品是同行業(yè)中最棒的，那么，為什么農(nóng)民又如此的希望廠家值得信賴呢？進(jìn)一步深入農(nóng)戶家中深度訪談發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民多數(shù)都是家庭經(jīng)營，他們家中的每一個成員都會加入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，他們的生活不是很穩(wěn)定，收入在很大程度上依賴大自然。對農(nóng)民而言，農(nóng)場不是他們的投資，而是他們賴以生存的方式。 本來在農(nóng)民的心目中， FMC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割機(jī)事件改變了農(nóng)民對 FMC公司的印象： FMC公司因為內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整，不再經(jīng)營豌豆收割機(jī)項目，相應(yīng)的部門也撤銷了。于是出現(xiàn)了這么一種情況，如果你有一臺 FMC的豌豆收割機(jī)，卻沒有人受理關(guān)于零件、機(jī)型更新的事情，也沒有人提供情感上的支持，這件事傳開后，農(nóng)民都認(rèn)為 FMC公司背叛了他們。 調(diào)查表明，信賴和產(chǎn)品品質(zhì)沒有關(guān)系，農(nóng)民想要的信賴是，無論年景好壞，他們的昂貴的設(shè)備供應(yīng)商會和他們共進(jìn)退，而不是把他們涼在一邊不理睬。這種對品牌的信賴和對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴是不同的。 后來， FMC公司在調(diào)整內(nèi)部的同時，設(shè)計發(fā)布了一組廣告，廣告畫面是一組農(nóng)民和他的家人的非常平實的生活照片，照片上沒有任何產(chǎn)品的信息，廣告語是：我們同樣生長在農(nóng)民家庭。 廣告造成了轟動效應(yīng)， FMC公司向他的消費者顯示出他們理解農(nóng)民的生活疾苦，也重視農(nóng)民的需求。 這個廣告為 FMC公司帶來了 7500萬美元的銷售增長。 品牌是怎樣煉成的？ 品牌識別 品牌定位 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動 宣傳 口碑 形成品牌形象 對品牌的態(tài)度，影響購買行為 品牌特性設(shè)計 接受和解讀 傳播要素 品牌特性設(shè)計 1） 品牌特性、品牌識別、品牌認(rèn)同 （ Brand Identity）： 品牌擁有者希望創(chuàng)建一個什么樣的品牌，希望人們?nèi)绾慰创放疲? 范圍 屬性（功能） 品質(zhì) 用途 產(chǎn)品 品牌個性 符號 品牌 — 顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達(dá)的益處 使用者形象 生產(chǎn)國 企業(yè)組織 Brand Identity ? 品牌識別 品牌就是產(chǎn)品 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 品質(zhì) /價值 使用 使用者 生產(chǎn)國（地） 品牌就是企業(yè) 企業(yè)組織屬性（規(guī)模、所有制形式、區(qū)域形式、管理、創(chuàng)新、對顧客的關(guān)心、值得信賴程度） 品牌就是人 品牌個性 品牌與顧客的關(guān)系（朋友、咨詢者 …… ） 品牌就是符號 視覺形象 品牌傳統(tǒng) 2）品牌定位：品牌所有者希望對目標(biāo)顧客傳達(dá)的品牌識別； 是一個競爭性的傳播概念 品牌擁有者希望項消費者傳達(dá)的能夠與競爭品牌區(qū)分的、 具有競爭的性的、本品牌獨有的識別部分。 三大元素 定義 潘婷 海飛絲 沙宣 我為誰而生？ Who am I for? 目標(biāo)消費者心理層面描述 不止是人口層面的統(tǒng)計 本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實的消費者更令人向往） 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 害怕頭皮屑帶來社交尷尬的人 對時尚敏感的自信女人 我是誰？ Who am I? 品牌擬人化或象征性的描述，代表品牌的精神和價值 品牌個性、情感