【正文】 以上種種原因，往往造成區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍整體作戰(zhàn)能力偏弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和反應(yīng)能力相對(duì)不強(qiáng)的問(wèn)題。 然而，我們認(rèn)為， 相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍與其銷售業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)要求不相匹配，這主要源于以下幾方面原因。一是整體運(yùn)作相對(duì)粗放且缺乏精細(xì)化管理，例如酒店渠道如何進(jìn)行 科學(xué)細(xì)致的管理，以提高通路買斷和促銷人員的資源使用效率成為企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題；二是渠道系統(tǒng)性運(yùn)作相對(duì)不夠，如何讓酒店、商超、流通以及團(tuán)購(gòu)渠道形成多渠道的立體化系統(tǒng)，激發(fā)各渠道的互動(dòng)和共振，形成全渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將成為企業(yè)渠道運(yùn)作的重點(diǎn)。 營(yíng)銷癥結(jié)四：渠道同質(zhì)癥 —— “有復(fù)制，低創(chuàng)新” 徽酒的崛起開創(chuàng)了中國(guó)白酒現(xiàn)代渠道運(yùn)作的先河，引起蘇酒、陜酒、豫酒和冀酒等區(qū)域板塊白酒企業(yè)的快速模仿與跟進(jìn)，于是所謂的“盤中盤”等渠道終端營(yíng)銷模式風(fēng)行一時(shí)，區(qū)域白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)同質(zhì)化，渠道運(yùn)作的創(chuàng)新力不夠，企業(yè)陷入渠道競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。 具體而言，大多數(shù)區(qū) 域白酒企業(yè)價(jià)格管理和掌控能力相對(duì)不強(qiáng)，沒(méi)有建立完善的銷售劃區(qū)、價(jià)格政策和銷管制度等方面的價(jià)格管理系統(tǒng)。以安徽市場(chǎng)為例，從前期四星迎駕貢、口子窖，到當(dāng)紅的高爐家、迎駕之星，市場(chǎng)主力旺銷品牌更迭頻繁，企業(yè)陷入通路搏殺的資源消耗泥潭。 營(yíng)銷癥結(jié)二：品牌短視癥 —— “有名氣，低忠誠(chéng)” 受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和長(zhǎng)期觀念的影響，大多數(shù)區(qū)域性白酒企業(yè)比較注重短期的市場(chǎng)績(jī)效，因而對(duì)于銷售有明顯即期作用的渠道運(yùn)作和市場(chǎng)推廣成為它們主要運(yùn)用的工具，終端的爭(zhēng)奪、渠道的推廣、地面 的促銷等手段無(wú)所不用其極。 另一方面，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的水平相對(duì)不高 ，產(chǎn)品多而雜亂，產(chǎn)品力相對(duì)不強(qiáng)；同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，主力產(chǎn)品不夠突出，加上中高檔旺銷產(chǎn)品的缺位，導(dǎo)致企業(yè)難以形成主力突出、結(jié)構(gòu)互動(dòng)，產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不高。受到區(qū)域廣度和容量的影響，其銷售規(guī)模大多在 210 億，擁有一定的銷售規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)。 我們可以清楚的看到，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于中國(guó)酒類行業(yè)的影響是顯而易見的，原材料、人力、物流、財(cái)務(wù)、綜合管理以及市場(chǎng)投入等各環(huán)節(jié)成本費(fèi)用的不斷上升，融資渠道的緊縮，共同形成企業(yè)發(fā)展上的桎梏，加之日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域白酒企業(yè)正在面臨著前所未有的生存危機(jī)和成長(zhǎng)煩惱！ 遠(yuǎn)景營(yíng)銷多年關(guān)注中國(guó)酒類行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)，深度研究區(qū)域白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，我們認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)區(qū)域白酒企業(yè)面臨五大營(yíng)銷頑癥。ESM 精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷 前言 2020 年，對(duì)于中國(guó)而言，注定是極不平常的一年，從年初的雪災(zāi)到 5月的四川大地震，直至剛剛過(guò)去的奧運(yùn)盛會(huì)，中國(guó)經(jīng)歷了前所未有的磨難與榮光。然而，由于受美國(guó)次貸危機(jī)等因素的影響，全球性經(jīng)濟(jì)衰退跡象初步顯現(xiàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了一定程度上的成長(zhǎng)危機(jī)，通貨膨脹和貨幣緊縮政策成為 企業(yè)快速發(fā)展的限制因素。 營(yíng)銷癥結(jié)一：產(chǎn)品體弱癥 —— “有規(guī)模，低結(jié)構(gòu)” 經(jīng)過(guò)一 定時(shí)間的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，目前區(qū)域白酒企業(yè)多以所在地的大本營(yíng)市場(chǎng)為核心，進(jìn)而開拓一定區(qū)域規(guī)模的利基市場(chǎng)，成為省級(jí)諸侯或一方霸主。 但值得注意的是，由于區(qū)域白酒企業(yè)與生俱來(lái)的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)相對(duì)不強(qiáng)，因而借助地緣優(yōu)勢(shì)著力發(fā)展中檔及以下的細(xì)分市場(chǎng)成為大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的選擇，從而造成其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)不高，中檔、中低檔和低檔產(chǎn)品的銷占比較高，企業(yè)利潤(rùn)水平有限。 因此，隨著成本的上升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的問(wèn)題成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題。 它們對(duì)于品牌的塑造主要在于建立品牌高知名度（名氣）和消費(fèi)流行性，很少對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的洞察與研究，其廣告多為品質(zhì)訴求或者是概念性的炒作，未能切中消費(fèi)者的心靈、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同和偏好；媒介投放上相對(duì)比較粗放，主要集中在電視、戶外和終端的傳播，未能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)形成立體有效的傳播體系；因此，區(qū)域白酒企業(yè)牢固的品牌忠誠(chéng)度尚未建立，消費(fèi)者多屬于習(xí)慣和跟風(fēng)消費(fèi)，品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象比較普遍，正所謂“城頭變換大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)”；同時(shí)由于沒(méi)有建立強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)壁壘，企業(yè)一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力的市場(chǎng)攻擊，它們往往不得不跟進(jìn)促銷政策和市場(chǎng)推進(jìn)的動(dòng)作，造成營(yíng)銷資源的比拼和消耗。 營(yíng)銷癥結(jié)三：價(jià)格多動(dòng)癥 —— “有設(shè)置，低管控” 盡管區(qū)域白酒企業(yè)對(duì)于價(jià)格體系做了一定程度上的空間和政策設(shè)置，但是大多數(shù)企業(yè)是從自身情況出發(fā)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和渠道的研究相對(duì)不夠深入，價(jià)格體系設(shè)置的合理性、競(jìng)爭(zhēng)力和管控水平均有待提升。一種情況是企業(yè)將相當(dāng)大的價(jià)格空間交由經(jīng)銷商和渠道成員管理，企業(yè)對(duì)于價(jià)格空間和市場(chǎng)缺乏應(yīng)有的控制，往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商截留空間而無(wú)法有效啟動(dòng)市場(chǎng)，或是各地渠道成員價(jià)格政策執(zhí)行不統(tǒng)一，導(dǎo)致亂價(jià)、竄貨等情況不斷發(fā)生，最終價(jià)格崩盤，企業(yè)不得不重新開發(fā)產(chǎn)品，市場(chǎng)信心低迷；另一種情況是企業(yè)有了初步的價(jià)格管控制度和能力，但由于各級(jí)價(jià)格空間設(shè)計(jì)和管理政策等方面的不完善，加之有時(shí)為了追求旺季上量，政策力度過(guò)大、價(jià)格和市場(chǎng)管理執(zhí)行 力度不夠，導(dǎo)致價(jià)盤的不穩(wěn)定，使得價(jià)格空間透明和趨薄，渠道成員積極性明顯降低，產(chǎn)品迅速老化。 值得注意的是，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)渠道層面存在兩大問(wèn)題。 營(yíng)銷癥結(jié)五：組織低能癥 —— “有隊(duì)伍，低效率” 隨著區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)拓展的不斷進(jìn)行，近年來(lái)企業(yè)的銷售隊(duì)伍得到明顯的擴(kuò)大，人員的規(guī)模數(shù)量、組織職能和管理制度等方面得到初步的建立，這也是區(qū)域白酒企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的必要保障。一是人員素質(zhì)的問(wèn)題，由于眾多區(qū)域白酒企業(yè)總部多在地級(jí)或縣級(jí)城市，大批量的優(yōu)秀人才隊(duì)伍相對(duì)難以招募，人員的營(yíng)銷作戰(zhàn)能力和綜合素質(zhì)有待提高；二是制度不健全的問(wèn)題，營(yíng)銷組織的部門設(shè)置、職能分工、管理流程和制度等方面不盡完善，同時(shí)缺乏合理的銷售額、市場(chǎng)費(fèi)用、戰(zhàn)略產(chǎn)品完成率以及過(guò)程質(zhì)化指標(biāo)獎(jiǎng)懲考核體系的建立；三是管理制度執(zhí)行不到位，由于企業(yè)體制和長(zhǎng)期管理習(xí)慣等方面的原因，人情大于管理的現(xiàn)象較為普遍，有些管理制度趨于形式，沒(méi)有真正起 到管理約束和制度導(dǎo)向的正面效果。 遠(yuǎn)景認(rèn)為，以上區(qū)域白酒企業(yè)所面對(duì)的日益凸顯的營(yíng)銷問(wèn)題，不是單一環(huán)節(jié)的問(wèn)題，而是綜合性的系統(tǒng)問(wèn)題。 第一篇：應(yīng)對(duì)時(shí)勢(shì)，區(qū)域?yàn)橥?—— ESM 精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷 一、 中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局 全國(guó)強(qiáng)勢(shì)企業(yè) —— 中國(guó)白酒國(guó)家隊(duì)：以五糧液、茅臺(tái)、劍南春和瀘州老窖等國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)名酒為代表，擁有與身俱來(lái)的高貴血統(tǒng)和悠久歷史文化的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和運(yùn)作，在高檔白酒市場(chǎng)攻城掠地，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐卣?； 全國(guó)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè) —— 中國(guó)白酒國(guó)青隊(duì)：以洋河和口子等白酒新銳勢(shì)力為代表，具有一定的傳統(tǒng)名酒的品牌優(yōu)勢(shì)，它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)取得良 好的戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)憑借現(xiàn)代通路管理和品牌傳播兩大利器著力強(qiáng)攻域外中高檔市場(chǎng)，取得不菲戰(zhàn)績(jī)； 省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè) —— 中國(guó)白酒省級(jí)隊(duì)：以衡水老白干、陜西西鳳、湖北枝江、河南宋河糧液、江西四特、內(nèi)蒙河套等省級(jí)地方諸侯為代表，它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)地位穩(wěn)固，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，但由于企業(yè)資源和現(xiàn)代營(yíng)銷能力尚不具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，省外市場(chǎng)多為機(jī)會(huì)操作； 省內(nèi)區(qū)域企業(yè) —— 中國(guó)白酒地方軍：以河南賒店和寶豐、河北山莊和板城燒、陜西太白、安徽醉三秋等地方勢(shì)力為代表，它們運(yùn)用一定的通路運(yùn)作和廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在省?nèi)區(qū)域市場(chǎng)有所 斬獲，屬于本省第二集團(tuán)品牌。 通路制勝模式 、典型代表：迎駕貢、皖酒王等省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，其現(xiàn)代通路運(yùn)作和機(jī)會(huì)市場(chǎng)把握的能力較強(qiáng)； 、品牌傳播：注重包裝瓶型的產(chǎn)品力打造，品牌概念對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求有所迎合，建立了品質(zhì)和檔次的基本認(rèn)知，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)省級(jí)媒體實(shí)施空中拉動(dòng)，同時(shí)注重終端生動(dòng)化等地面?zhèn)鞑ネ茝V； 、通路運(yùn)作：現(xiàn)代通路模式操作，注重掌控優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)高投入加大通路推力和打破通路阻斷，促進(jìn)銷售上量； 、擴(kuò)張方式：首先在本省建立良好的市場(chǎng)地位 ，然后選擇與品牌和產(chǎn)品相適應(yīng)的省外市場(chǎng)，著力實(shí)施機(jī)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展； 、主要問(wèn)題：通路操作的手段易于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越，加之品牌忠誠(chéng)度尚不穩(wěn)固，因而其市場(chǎng)地位未達(dá)到牢不可破的境地。由于區(qū)域白酒企業(yè)先天不具備歷史和高貴的優(yōu)秀品 牌基因，目前在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上相對(duì)不強(qiáng)，它們多采用通路運(yùn)作的手段征戰(zhàn)市場(chǎng)，取得一席之地。 三、 區(qū)域白酒企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心武器 —— ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷 “ ESM 精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷”（ elaborate system marketing）的應(yīng)有之義 ：我們需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理工作進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃與推進(jìn)，包含區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌塑造與提升、產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、渠道系統(tǒng)建立與管理、營(yíng)銷組織構(gòu)建與提升等諸多領(lǐng)域，全 面打造企業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷的綜合優(yōu)勢(shì)；同時(shí)需要利用各種管理流程、制度和工具，全方位提高企業(yè)的管理能力和運(yùn)行的精細(xì)程度，科學(xué)合理的配置企業(yè)營(yíng)銷資源，有效提升企業(yè)資源的運(yùn)作效率和銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域白酒企業(yè)的贏利和持續(xù)性發(fā)展； “ ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷”的必要性 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要：中國(guó)白酒行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較充分的行業(yè)，從廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)，直至通路大戰(zhàn)，所謂的“盤中盤”、“消費(fèi)者盤中盤”、“品鑒會(huì)營(yíng)銷”等營(yíng)銷概念層出不窮，以上的競(jìng)爭(zhēng)都是發(fā)自單個(gè)領(lǐng)域或單個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，這種競(jìng)爭(zhēng)的手段非常容易 模仿和超越，“一招鮮，吃遍天”的單點(diǎn)突破時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，面對(duì)白酒國(guó)家隊(duì)和全國(guó)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的打壓，區(qū)域白酒企業(yè)需要建立精細(xì)化管理、系統(tǒng)營(yíng)銷推進(jìn)機(jī)制，全面提升自身系統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與壁壘，成為真正的區(qū)域市場(chǎng)霸主； 、企業(yè)發(fā)展的需要：目前良好的現(xiàn)金流和利潤(rùn)水平無(wú)疑是區(qū)域白酒企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)、求發(fā)展的有利保障，企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)需要從銷量和市場(chǎng)的拓展，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象雙向提升和市場(chǎng)良性發(fā)展上；從跑馬圈地的迅速做大，轉(zhuǎn)變到夯實(shí)基礎(chǔ)的持續(xù)做強(qiáng)；從單環(huán)節(jié)的營(yíng)銷突破，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)化的營(yíng)銷推廣；從粗放式的市場(chǎng)管理， 轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的管理以提升資源利用效率；因此，對(duì)于相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)而言，我們應(yīng)該重點(diǎn)改變它們一貫的“重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略”、“重局部輕系統(tǒng)”、“重促銷輕品牌”和“重個(gè)體輕全局”的營(yíng)銷觀念和行為。 第二篇：精準(zhǔn)定位，系統(tǒng)傳播 —— 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌塑造之道 中國(guó)白酒具有悠久的歷史和文化，傳統(tǒng)工藝、消費(fèi)文化和與酒相關(guān)的名人佳話，無(wú)不成為眾多白酒品牌塑造的支撐和發(fā)想原點(diǎn)。 然而，我們深知，白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)取勝的時(shí)代，目前已經(jīng)很難通過(guò)一個(gè)概念、一種說(shuō)法來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好，白酒品牌塑造已經(jīng)由單一要素操作 轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的系統(tǒng)運(yùn)作。 一、品牌精準(zhǔn)定位 —— 解讀白酒品牌的核心密碼 白酒品牌形象鐵三角 傳播學(xué)的經(jīng)典理論和多年的品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功的白酒品牌一定需要構(gòu)建“品牌形象鐵三角”，即清 晰的品牌定位、富有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的品牌價(jià)值、合理的品牌個(gè)性，三者相輔相成，缺一不可。例如水井坊將品牌成功定位于“中國(guó)超高端領(lǐng)袖人士的高級(jí)社交用酒”； 、品牌核心價(jià)值：品牌核心的賣點(diǎn)或利益點(diǎn)，可能是源自品質(zhì)層面的，更具有競(jìng)爭(zhēng)力的 是切中消費(fèi)者心靈的價(jià)值主張和品牌文化。例如水井坊的品牌個(gè)性一定是高雅的、有文化的。 、產(chǎn)品價(jià)值訴求：也可以稱為品質(zhì)訴求，以體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)賣點(diǎn)作為主要傳播概念，它是品牌訴求最基礎(chǔ)的方式，大多數(shù)的中低檔品牌采取這種方式，如“好喝不上