【文章內(nèi)容簡介】 選用定性預(yù)測方法。 掌握的資料豐富、時間充裕， 可選用定量預(yù)測方法。 在預(yù)測過程中， 應(yīng)盡 可能地選用幾種不同的預(yù)測方法， 以便互相比較， 驗證其結(jié)果。 8 建立模型， 進(jìn)行計算 ! 經(jīng)典課程 18 市場預(yù)測是運用定性分析和定量測算的方法進(jìn)行的市場研究活動， 在預(yù)測過程中， 這兩方面不可偏廢。 一些定性預(yù)測方法， 經(jīng)過簡單的運算， 可以直接得到預(yù)測結(jié)果。 定 量預(yù)測方法要應(yīng)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行演算 、 預(yù)測。 預(yù)測中要建立數(shù)學(xué)模型， 即用數(shù)學(xué)方程式構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)變量之間的函數(shù)關(guān)系， 抽象地描述經(jīng)濟(jì)活 動中各種經(jīng)濟(jì)過程、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的相互聯(lián)系， 然后輸入已掌握的信息資料， 運用數(shù)學(xué)求解的方法， 得出初步的預(yù)測結(jié)果。 8 評價結(jié)果， 編寫報告 通過計算產(chǎn)生的預(yù)測結(jié)果， 是初步的結(jié)果， 這一結(jié)果還要加以多方 面的評價和檢驗， 才能最終使用。 檢驗初步結(jié)果， 通常有理論檢驗、資料 檢驗和專家檢驗。 理論檢驗是運用經(jīng)濟(jì)學(xué)、 市場學(xué)的理論和知識， 采用 邏輯分析的方法， 檢驗預(yù)測結(jié)果的可靠性程度。 資料檢驗是重新驗 證、 核對預(yù)測所依賴的數(shù)據(jù)， 將新補(bǔ)充的數(shù)據(jù)和預(yù)測初步結(jié)果與歷史數(shù)據(jù)進(jìn) 行對比分析， 檢查初步結(jié)果是否合乎事物發(fā)展邏輯， 符合市場發(fā)展情況。 專家檢驗是邀請有關(guān)方面專家， 對預(yù)測初步結(jié)果作出檢驗、評價， 綜合專 家意見， 對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行充分論證。 對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行檢驗之后， 就可以著手準(zhǔn)備編寫預(yù)測報告了。 與市 場調(diào)查報告相似， 預(yù)測報告也分為一般性報告和專門性報告， 每次預(yù)測 根據(jù)不同的要求， 編寫不同類型的報告。 8 對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行事后鑒別 完成預(yù)測報告， 并不是預(yù)測活動的終結(jié)， 下一步還要對預(yù)測結(jié)果 進(jìn) 行追蹤調(diào)查。 市場預(yù)測結(jié)果是一種有科學(xué)根據(jù)的 “ 假定 ” ， 這種 “ 假定 ” 畢 竟仍要由市場發(fā)展的實際過程來驗證， 因此， 預(yù)測報告完成以后， 要對預(yù) 市場營銷 19 市 場 導(dǎo) 向 管 理 測結(jié)果進(jìn)行追蹤， 考察預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性和誤差， 并分析總結(jié)原因， 以便 取得預(yù)測經(jīng)驗， 不斷提高預(yù)測水平。 ! 經(jīng)典課程 20 1. 研究消費者行為的步驟 P O IN T 核心要點 由于受消費者的個體心理因素以及各種社會、經(jīng)濟(jì)、文化等許多 因素的影響， 不同類型消費者的需求及行為也是各 不相同的。 8 確定研究問題 在研究消費者行為時， 首先必須明確所需研究的具體問題， 也就是 說要明確研究目 的。 這第一步的工作十分重要， 如果研究問題明確了， 研究時便可做到心中有數(shù)， 并能節(jié)約研究時間和費用， 提高研究工作的 效率。 反之， 如果對要研究的問題模糊不清， 心中無數(shù)， 則往往將事倍功 半， 甚至毫無意義。 8 收集已有資料 明確了所要研究的具體問題之后， 研究工作可先從收集已有資料著 手， 這樣可以節(jié)約很多時間和研究費用。 因為， 實際上許多問題已有詳 細(xì)的統(tǒng)計資料， 并非一定要 直接向消費者進(jìn)行調(diào)查。 例如， 要了解某個 地區(qū)消費者的一般情況， 如人口、平均收入、年齡分布、家庭結(jié)構(gòu)情況等 等， 則可以從政府有關(guān)部門發(fā)表的統(tǒng)計資料中獲取。 8 制定調(diào)查計劃 很多問題沒有現(xiàn)成的資料可查， 需要研究者直接向 消費者進(jìn)行調(diào) 查， 這樣， 就需要在調(diào)查之前， 先制訂出一個既能滿足研究需要又切實可 ! 經(jīng)典課程 22 行的調(diào)查計劃， 以便下一步正式開始調(diào)查。 調(diào)查計劃主要是根據(jù)研究的 問題和要求確定具體的調(diào)查方法和進(jìn)行抽樣設(shè)計。 在制定調(diào)查計劃時， 還要結(jié)合企業(yè)自 身的具體情況 和企業(yè)外部的客觀環(huán)境。 由于研究消費 者行為所需進(jìn)行的調(diào)查， 在大多數(shù)情況下都是采用抽樣調(diào)查， 因此， 在正 式調(diào)查之前， 還需要確定樣本的大小和抽樣方式， 按照一定的要求來確 定調(diào)查對象。 8 正式調(diào)查 調(diào)查計劃制定以后， 下一步工作就是按計劃向 消費者進(jìn)行正式調(diào) 查。 這一步驟的關(guān)鍵在于調(diào)查人員的責(zé)任心、工作能力及工作經(jīng)驗。 因 此， 有必要對調(diào)查人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)， 使之能順利完成調(diào)查任務(wù)， 實現(xiàn) 調(diào)查目 標(biāo)。 另外， 在調(diào)查過程中， 還應(yīng)盡量取得調(diào)查對象的合作。 研究 消費者行為中所出現(xiàn)的錯誤， 既可能是由于研究人員的各種原因所致， 也可能來自于調(diào)查對象。 8 整理、分析調(diào)查資料 對消費者進(jìn)行調(diào)查的過程中所收集到的各種資料和數(shù)據(jù)， 還必須經(jīng) 過科學(xué)的整理和客觀的實事求是的分析。 首先要對資料及數(shù)據(jù)的來源 及其可靠程度進(jìn)行必要的審核， 然后按照要求對資料進(jìn)行篩選和分類， 并盡可能繪制成各種表格或圖表， 一目 了然， 最后要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理， 對各 類資料進(jìn)行統(tǒng)計分析。 如果數(shù)據(jù)和資料的處理發(fā)生錯誤， 不但前功盡 棄， 而且還會得出錯誤的調(diào)查結(jié)果， 將研究工作引入歧途， 使企業(yè)蒙受損 失。 如果條件許 可， 應(yīng)盡量采用電子計算機(jī)來處理數(shù)據(jù)， 既可以減少或 避免各種差錯， 又可以提高數(shù)據(jù)處理的效率。 市場營銷 23 市 場 導(dǎo) 向 管 理 8 提出研究報告 消費者行為研究的最后一個步驟， 是編寫一份書面的研究報告， 交 有關(guān)部門或最高管理人員， 作為企業(yè)經(jīng)營決策的一部分重要依據(jù)。 研究報告的主要內(nèi)容有： （ 1 ）研究目 的： 闡明該項研究的主要目 的以及各種研究假設(shè)。 （ 2 ）研究方法： 調(diào)查所采取的主要方法以及抽樣設(shè)計方法及樣本的選 取等。 （ 3 ）資料分析： 各種統(tǒng)計圖表及數(shù) 據(jù)處理過程。 （ 4 ）研究結(jié)果： 簡要說明研究過程中的發(fā)現(xiàn)及最后的研究結(jié)論。 （ 5 ）行動建議： 從研究結(jié)果出發(fā)， 對企業(yè)各項有關(guān)的經(jīng)營活動提出建 議。 （ 6 ）附錄： 凡是未列入研究報告正文的各項有關(guān)資料， 如一些附表、統(tǒng) 計公式、技術(shù)性的說明、 測量方法的詳細(xì)說明以及需要注解或另外說明 的其他問題等等。 ! 經(jīng)典課程 24 2. 消費者行為研究的原則 P O IN T 核心要點 研究消費者行為應(yīng)遵循以下三個原則： ! 客觀性原則； 發(fā)展性 原則； 系統(tǒng)性原則。 8 客觀 性原則 實事求是， 按照事物本來面目 反映事物， 這是認(rèn)識事物的客觀性原 則。 任何事物的發(fā)生、 發(fā)展和變化， 都有自 身的客觀規(guī)律。 消費者行為 學(xué)所研究的行為現(xiàn)象也是如此， 要根據(jù)具體事實進(jìn)行研究。 例如： 各國 的經(jīng)商方式、文化準(zhǔn)則和價值觀念都不同， 從而， 當(dāng)?shù)氐南M者也具有不 同的消費行為， 而只有客觀地研究這些異同點， 適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘻?zhǔn)則、價 值觀以及消費行為， 才能在經(jīng)營上或研究上取得成效。 8 發(fā)展性原則 同任何事物的發(fā)展變化一樣， 消費者的行為不是一成不變的， 因此， 在研究中既要看到 行為現(xiàn)象的現(xiàn)實性特征， 也要看到它的發(fā)展與變化前 景。 例如， 過去 10 年中， 美國就業(yè)婦女大為增加， 這種情況決定了采購時 間大大減少。 為了便于辨認(rèn)商品和牌號， 突出的、 醒目 的商標(biāo)愈來愈發(fā) 揮作用， 因此廠商對商標(biāo)就愈加重視。 又如， 在 20 世紀(jì) 60 年代和 70 年 代初， 日本的消費模式反映出數(shù)量重于質(zhì)量。 今天， 情況發(fā)生變化， 大多 數(shù)消費者已能獲得所需的產(chǎn)品， 因而， 消費傾向改變了， 特別強(qiáng)調(diào)質(zhì)量以 及產(chǎn)品的設(shè)計、式樣和特色。 這說明研究消費者行為必須以動態(tài)觀點來 市場營銷 25 市 場 導(dǎo) 向 管 理 看待， 以發(fā)展眼光來考察。 8 系統(tǒng)性原則 消費者的行為是一個多層次、多因素、復(fù)雜的系統(tǒng)， 受到消費者內(nèi)在 心理因素和外部環(huán)境的作用， 因此， 在研究中要從各個因素相互聯(lián)系和 相互作用中去認(rèn)識整體。 例如： 要研究一個教授家庭和一個工人家庭的 消費行為， 就必須從經(jīng)濟(jì)因素、社會因素和心理因素來進(jìn)行整體分析， 從 而看出兩種不同家庭的消費行為也隨之互異的。 ! 經(jīng)典課程 26 3. 消費者行為研究的心理描述法 P O IN T 核心要點 心理 描述法是一種擴(kuò)展了消費者個性變量測量， 以鑒別消費者在 心理和社會文化特點這個廣泛范圍內(nèi)差異的一種有效技術(shù)。 8 心理描述法的內(nèi)涵 心理描述法是一種擴(kuò)展了消費者個性變量測量（包括測量有關(guān)的行 為概念）以鑒別消費者在心理和社會文化特點這個廣泛范圍內(nèi)差異的一 種有效技術(shù)。 其特點是： （ 1 ）內(nèi)在測量。 它所測量的相對而言是模糊的和難以捉摸的變量， 諸 如興趣、態(tài)度、生活方式和特點等。 （ 2 ）定量測量。 它雖然和動機(jī)研究為市場經(jīng)營者提供的全面而豐富 的分析方法有相同之處， 但它所要研究的消費者特點是定 量而不是定性 的測量。 它需要自我操作的問卷或 “ 調(diào)查表 ” 。 涉及到回答者的需要、知 覺、態(tài)度、信念、價值、 興趣、 活動、 鑒賞等方面。 心理描述法是對動機(jī)研 究和紙筆法個性測驗兩種特點的綜合。 8 心理描述法的研究方法 心理描述的變量常常指的是 AIO 變量， 因為大多數(shù)研究者著重于對 活動（ Activities ）、興趣（ Interests ）和觀點（ Opinions ）的測量。 這里活動指的 是消費者（或他的家庭）如何打發(fā)時間； 興趣指的是消費者（或他的家庭） 的偏好和優(yōu)先考慮的事情； 觀點 指的是消費者對各種各樣的事件或東西 市場營銷 27 市 場 導(dǎo) 向 管 理 是如何感知的。 下表列出了心理描述分析的一般因素。 在回答 AIO 調(diào) 查時， 要求消費者對各種陳述的 “ 同意 ” 、 “ 中立 ” 或 “ 不同意 ” 進(jìn)行程度判 定。 這種方法在市場策略中對細(xì)分市場、產(chǎn)品的定位和重新定位以及發(fā) 展特殊的推銷運動有著特定作用。 AIO 研究概括了各種各樣的變量 活動 興趣 觀點 工作 家族 對自己的看法 嗜好 家庭 社會問題 社會事務(wù) 職業(yè) 政治 假期 社區(qū) 商業(yè) 娛樂 消遣 經(jīng)濟(jì) 俱樂部成員關(guān)系 時尚 教育 活動 興趣 觀點 社區(qū) 食物 產(chǎn)品 購物 通訊媒介 未來 體育運動 成就 文化 ! 經(jīng)典課程 28 4. 消費者行為研究的抽樣調(diào)查法 P O IN T 核心要點 抽樣調(diào)查也是一種提示消費者潛在心理活動與行為規(guī)律的研究 技術(shù)。 它所搜集的資料是從有限的但被認(rèn)為可以代表整體的 “ 樣 本 ” 中取得的。 8 單純隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣是指每一個對象被抽到的， 可能性是一樣的。 具體可運用 亂數(shù)表或抽簽法進(jìn)行。 亂數(shù)表， 是用隨機(jī)方法編制的表， 使 0 耀 9 ， 10 個數(shù) 碼有相等出現(xiàn)的 機(jī)會。 使用亂數(shù)表， 可任意從表上的一個數(shù)字， 從左向 右數(shù)到需要抽取的數(shù)目。 例如： 了解上海某大學(xué)教工的家庭平均收入。 其校教工人數(shù)為 4728 名， 欲選出 10 名作樣本， 數(shù)中大于 4782 的不用。 如 取值為 1818 、 792 、 4644 、 1716 、（ 5809 ）、（ 7983 ）、（ 8619 ）、（ 6206 ）、（ 7650 ）、 310 ， 其中括號內(nèi)的是超過 4782 的， 故不用。 再重抽， 為 1753 、 2455 、 688 、 1206 、 163 ， 再取 工號對應(yīng)的教工作為樣本。 當(dāng)無亂表時， 可用抽簽法選取樣本。 8 分層隨機(jī)抽樣 將樣本按調(diào)查目 標(biāo)不同分成若干層次。 如對某一地區(qū)居民的社會 階層進(jìn)行抽樣調(diào)查， 可按年齡不同劃分為老、中、青、少年、兒童 5 個層次。 然后從每一層次中隨機(jī)選出若干個為樣本。 8 分群隨機(jī)抽樣 市場營銷 29 市 場 導(dǎo) 向 管 理 將被調(diào)查區(qū)域分成若干群， 群內(nèi) 有著廣泛的差異性， 而群與群之間 具有相同的特性。 如對某市居民的某種日 用品需要量進(jìn)行調(diào)查， 則可將 市劃為區(qū)， 區(qū)劃為街道， 街道劃 為里弄， 然后用隨機(jī)抽樣的方法， 抽取幾 個居民組進(jìn)行普查。 8 系統(tǒng)抽樣 又稱等距抽樣法。 按一定的分段間距從母體中抽取樣本。 它不屬 于隨機(jī)抽樣法。 如母體有 1 萬人， 樣本確定為 200 人， 則樣本間 距