【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 選用定性預(yù)測(cè)方法。 掌握的資料豐富、時(shí)間充裕， 可選用定量預(yù)測(cè)方法。 在預(yù)測(cè)過(guò)程中， 應(yīng)盡 可能地選用幾種不同的預(yù)測(cè)方法， 以便互相比較， 驗(yàn)證其結(jié)果。 8 建立模型， 進(jìn)行計(jì)算 ! 經(jīng)典課程 18 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是運(yùn)用定性分析和定量測(cè)算的方法進(jìn)行的市場(chǎng)研究活動(dòng)， 在預(yù)測(cè)過(guò)程中， 這兩方面不可偏廢。 一些定性預(yù)測(cè)方法， 經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的運(yùn)算， 可以直接得到預(yù)測(cè)結(jié)果。 定 量預(yù)測(cè)方法要應(yīng)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行演算 、 預(yù)測(cè)。 預(yù)測(cè)中要建立數(shù)學(xué)模型， 即用數(shù)學(xué)方程式構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變量之間的函數(shù)關(guān)系， 抽象地描述經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)過(guò)程、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的相互聯(lián)系， 然后輸入已掌握的信息資料， 運(yùn)用數(shù)學(xué)求解的方法， 得出初步的預(yù)測(cè)結(jié)果。 8 評(píng)價(jià)結(jié)果， 編寫(xiě)報(bào)告 通過(guò)計(jì)算產(chǎn)生的預(yù)測(cè)結(jié)果， 是初步的結(jié)果， 這一結(jié)果還要加以多方 面的評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)， 才能最終使用。 檢驗(yàn)初步結(jié)果， 通常有理論檢驗(yàn)、資料 檢驗(yàn)和專(zhuān)家檢驗(yàn)。 理論檢驗(yàn)是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、 市場(chǎng)學(xué)的理論和知識(shí)， 采用 邏輯分析的方法， 檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性程度。 資料檢驗(yàn)是重新驗(yàn) 證、 核對(duì)預(yù)測(cè)所依賴的數(shù)據(jù)， 將新補(bǔ)充的數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)初步結(jié)果與歷史數(shù)據(jù)進(jìn) 行對(duì)比分析， 檢查初步結(jié)果是否合乎事物發(fā)展邏輯， 符合市場(chǎng)發(fā)展情況。 專(zhuān)家檢驗(yàn)是邀請(qǐng)有關(guān)方面專(zhuān)家， 對(duì)預(yù)測(cè)初步結(jié)果作出檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)， 綜合專(zhuān) 家意見(jiàn)， 對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行充分論證。 對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)之后， 就可以著手準(zhǔn)備編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告了。 與市 場(chǎng)調(diào)查報(bào)告相似， 預(yù)測(cè)報(bào)告也分為一般性報(bào)告和專(zhuān)門(mén)性報(bào)告， 每次預(yù)測(cè) 根據(jù)不同的要求， 編寫(xiě)不同類(lèi)型的報(bào)告。 8 對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行事后鑒別 完成預(yù)測(cè)報(bào)告， 并不是預(yù)測(cè)活動(dòng)的終結(jié)， 下一步還要對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果 進(jìn) 行追蹤調(diào)查。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果是一種有科學(xué)根據(jù)的 “ 假定 ” ， 這種 “ 假定 ” 畢 竟仍要由市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際過(guò)程來(lái)驗(yàn)證， 因此， 預(yù)測(cè)報(bào)告完成以后， 要對(duì)預(yù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 19 市 場(chǎng) 導(dǎo) 向 管 理 測(cè)結(jié)果進(jìn)行追蹤， 考察預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性和誤差， 并分析總結(jié)原因， 以便 取得預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)， 不斷提高預(yù)測(cè)水平。 ! 經(jīng)典課程 20 1. 研究消費(fèi)者行為的步驟 P O IN T 核心要點(diǎn) 由于受消費(fèi)者的個(gè)體心理因素以及各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等許多 因素的影響， 不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求及行為也是各 不相同的。 8 確定研究問(wèn)題 在研究消費(fèi)者行為時(shí)， 首先必須明確所需研究的具體問(wèn)題， 也就是 說(shuō)要明確研究目 的。 這第一步的工作十分重要， 如果研究問(wèn)題明確了， 研究時(shí)便可做到心中有數(shù)， 并能節(jié)約研究時(shí)間和費(fèi)用， 提高研究工作的 效率。 反之， 如果對(duì)要研究的問(wèn)題模糊不清， 心中無(wú)數(shù)， 則往往將事倍功 半， 甚至毫無(wú)意義。 8 收集已有資料 明確了所要研究的具體問(wèn)題之后， 研究工作可先從收集已有資料著 手， 這樣可以節(jié)約很多時(shí)間和研究費(fèi)用。 因?yàn)椋? 實(shí)際上許多問(wèn)題已有詳 細(xì)的統(tǒng)計(jì)資料， 并非一定要 直接向消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。 例如， 要了解某個(gè) 地區(qū)消費(fèi)者的一般情況， 如人口、平均收入、年齡分布、家庭結(jié)構(gòu)情況等 等， 則可以從政府有關(guān)部門(mén)發(fā)表的統(tǒng)計(jì)資料中獲取。 8 制定調(diào)查計(jì)劃 很多問(wèn)題沒(méi)有現(xiàn)成的資料可查， 需要研究者直接向 消費(fèi)者進(jìn)行調(diào) 查， 這樣， 就需要在調(diào)查之前， 先制訂出一個(gè)既能滿足研究需要又切實(shí)可 ! 經(jīng)典課程 22 行的調(diào)查計(jì)劃， 以便下一步正式開(kāi)始調(diào)查。 調(diào)查計(jì)劃主要是根據(jù)研究的 問(wèn)題和要求確定具體的調(diào)查方法和進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。 在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)， 還要結(jié)合企業(yè)自 身的具體情況 和企業(yè)外部的客觀環(huán)境。 由于研究消費(fèi) 者行為所需進(jìn)行的調(diào)查， 在大多數(shù)情況下都是采用抽樣調(diào)查， 因此， 在正 式調(diào)查之前， 還需要確定樣本的大小和抽樣方式， 按照一定的要求來(lái)確 定調(diào)查對(duì)象。 8 正式調(diào)查 調(diào)查計(jì)劃制定以后， 下一步工作就是按計(jì)劃向 消費(fèi)者進(jìn)行正式調(diào) 查。 這一步驟的關(guān)鍵在于調(diào)查人員的責(zé)任心、工作能力及工作經(jīng)驗(yàn)。 因 此， 有必要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)， 使之能順利完成調(diào)查任務(wù)， 實(shí)現(xiàn) 調(diào)查目 標(biāo)。 另外， 在調(diào)查過(guò)程中， 還應(yīng)盡量取得調(diào)查對(duì)象的合作。 研究 消費(fèi)者行為中所出現(xiàn)的錯(cuò)誤， 既可能是由于研究人員的各種原因所致， 也可能來(lái)自于調(diào)查對(duì)象。 8 整理、分析調(diào)查資料 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中所收集到的各種資料和數(shù)據(jù)， 還必須經(jīng) 過(guò)科學(xué)的整理和客觀的實(shí)事求是的分析。 首先要對(duì)資料及數(shù)據(jù)的來(lái)源 及其可靠程度進(jìn)行必要的審核， 然后按照要求對(duì)資料進(jìn)行篩選和分類(lèi)， 并盡可能繪制成各種表格或圖表， 一目 了然， 最后要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理， 對(duì)各 類(lèi)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 如果數(shù)據(jù)和資料的處理發(fā)生錯(cuò)誤， 不但前功盡 棄， 而且還會(huì)得出錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果， 將研究工作引入歧途， 使企業(yè)蒙受損 失。 如果條件許 可， 應(yīng)盡量采用電子計(jì)算機(jī)來(lái)處理數(shù)據(jù)， 既可以減少或 避免各種差錯(cuò)， 又可以提高數(shù)據(jù)處理的效率。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 23 市 場(chǎng) 導(dǎo) 向 管 理 8 提出研究報(bào)告 消費(fèi)者行為研究的最后一個(gè)步驟， 是編寫(xiě)一份書(shū)面的研究報(bào)告， 交 有關(guān)部門(mén)或最高管理人員， 作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一部分重要依據(jù)。 研究報(bào)告的主要內(nèi)容有： （ 1 ）研究目 的： 闡明該項(xiàng)研究的主要目 的以及各種研究假設(shè)。 （ 2 ）研究方法： 調(diào)查所采取的主要方法以及抽樣設(shè)計(jì)方法及樣本的選 取等。 （ 3 ）資料分析： 各種統(tǒng)計(jì)圖表及數(shù) 據(jù)處理過(guò)程。 （ 4 ）研究結(jié)果： 簡(jiǎn)要說(shuō)明研究過(guò)程中的發(fā)現(xiàn)及最后的研究結(jié)論。 （ 5 ）行動(dòng)建議： 從研究結(jié)果出發(fā)， 對(duì)企業(yè)各項(xiàng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出建 議。 （ 6 ）附錄： 凡是未列入研究報(bào)告正文的各項(xiàng)有關(guān)資料， 如一些附表、統(tǒng) 計(jì)公式、技術(shù)性的說(shuō)明、 測(cè)量方法的詳細(xì)說(shuō)明以及需要注解或另外說(shuō)明 的其他問(wèn)題等等。 ! 經(jīng)典課程 24 2. 消費(fèi)者行為研究的原則 P O IN T 核心要點(diǎn) 研究消費(fèi)者行為應(yīng)遵循以下三個(gè)原則： ! 客觀性原則； 發(fā)展性 原則； 系統(tǒng)性原則。 8 客觀 性原則 實(shí)事求是， 按照事物本來(lái)面目 反映事物， 這是認(rèn)識(shí)事物的客觀性原 則。 任何事物的發(fā)生、 發(fā)展和變化， 都有自 身的客觀規(guī)律。 消費(fèi)者行為 學(xué)所研究的行為現(xiàn)象也是如此， 要根據(jù)具體事實(shí)進(jìn)行研究。 例如： 各國(guó) 的經(jīng)商方式、文化準(zhǔn)則和價(jià)值觀念都不同， 從而， 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者也具有不 同的消費(fèi)行為， 而只有客觀地研究這些異同點(diǎn)， 適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘻?zhǔn)則、價(jià) 值觀以及消費(fèi)行為， 才能在經(jīng)營(yíng)上或研究上取得成效。 8 發(fā)展性原則 同任何事物的發(fā)展變化一樣， 消費(fèi)者的行為不是一成不變的， 因此， 在研究中既要看到 行為現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)性特征， 也要看到它的發(fā)展與變化前 景。 例如， 過(guò)去 10 年中， 美國(guó)就業(yè)婦女大為增加， 這種情況決定了采購(gòu)時(shí) 間大大減少。 為了便于辨認(rèn)商品和牌號(hào)， 突出的、 醒目 的商標(biāo)愈來(lái)愈發(fā) 揮作用， 因此廠商對(duì)商標(biāo)就愈加重視。 又如， 在 20 世紀(jì) 60 年代和 70 年 代初， 日本的消費(fèi)模式反映出數(shù)量重于質(zhì)量。 今天， 情況發(fā)生變化， 大多 數(shù)消費(fèi)者已能獲得所需的產(chǎn)品， 因而， 消費(fèi)傾向改變了， 特別強(qiáng)調(diào)質(zhì)量以 及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、式樣和特色。 這說(shuō)明研究消費(fèi)者行為必須以動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)來(lái) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 25 市 場(chǎng) 導(dǎo) 向 管 理 看待， 以發(fā)展眼光來(lái)考察。 8 系統(tǒng)性原則 消費(fèi)者的行為是一個(gè)多層次、多因素、復(fù)雜的系統(tǒng)， 受到消費(fèi)者內(nèi)在 心理因素和外部環(huán)境的作用， 因此， 在研究中要從各個(gè)因素相互聯(lián)系和 相互作用中去認(rèn)識(shí)整體。 例如： 要研究一個(gè)教授家庭和一個(gè)工人家庭的 消費(fèi)行為， 就必須從經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和心理因素來(lái)進(jìn)行整體分析， 從 而看出兩種不同家庭的消費(fèi)行為也隨之互異的。 ! 經(jīng)典課程 26 3. 消費(fèi)者行為研究的心理描述法 P O IN T 核心要點(diǎn) 心理 描述法是一種擴(kuò)展了消費(fèi)者個(gè)性變量測(cè)量， 以鑒別消費(fèi)者在 心理和社會(huì)文化特點(diǎn)這個(gè)廣泛范圍內(nèi)差異的一種有效技術(shù)。 8 心理描述法的內(nèi)涵 心理描述法是一種擴(kuò)展了消費(fèi)者個(gè)性變量測(cè)量（包括測(cè)量有關(guān)的行 為概念）以鑒別消費(fèi)者在心理和社會(huì)文化特點(diǎn)這個(gè)廣泛范圍內(nèi)差異的一 種有效技術(shù)。 其特點(diǎn)是： （ 1 ）內(nèi)在測(cè)量。 它所測(cè)量的相對(duì)而言是模糊的和難以捉摸的變量， 諸 如興趣、態(tài)度、生活方式和特點(diǎn)等。 （ 2 ）定量測(cè)量。 它雖然和動(dòng)機(jī)研究為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者提供的全面而豐富 的分析方法有相同之處， 但它所要研究的消費(fèi)者特點(diǎn)是定 量而不是定性 的測(cè)量。 它需要自我操作的問(wèn)卷或 “ 調(diào)查表 ” 。 涉及到回答者的需要、知 覺(jué)、態(tài)度、信念、價(jià)值、 興趣、 活動(dòng)、 鑒賞等方面。 心理描述法是對(duì)動(dòng)機(jī)研 究和紙筆法個(gè)性測(cè)驗(yàn)兩種特點(diǎn)的綜合。 8 心理描述法的研究方法 心理描述的變量常常指的是 AIO 變量， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)研究者著重于對(duì) 活動(dòng)（ Activities ）、興趣（ Interests ）和觀點(diǎn)（ Opinions ）的測(cè)量。 這里活動(dòng)指的 是消費(fèi)者（或他的家庭）如何打發(fā)時(shí)間； 興趣指的是消費(fèi)者（或他的家庭） 的偏好和優(yōu)先考慮的事情； 觀點(diǎn) 指的是消費(fèi)者對(duì)各種各樣的事件或東西 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 27 市 場(chǎng) 導(dǎo) 向 管 理 是如何感知的。 下表列出了心理描述分析的一般因素。 在回答 AIO 調(diào) 查時(shí)， 要求消費(fèi)者對(duì)各種陳述的 “ 同意 ” 、 “ 中立 ” 或 “ 不同意 ” 進(jìn)行程度判 定。 這種方法在市場(chǎng)策略中對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品的定位和重新定位以及發(fā) 展特殊的推銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)有著特定作用。 AIO 研究概括了各種各樣的變量 活動(dòng) 興趣 觀點(diǎn) 工作 家族 對(duì)自己的看法 嗜好 家庭 社會(huì)問(wèn)題 社會(huì)事務(wù) 職業(yè) 政治 假期 社區(qū) 商業(yè) 娛樂(lè) 消遣 經(jīng)濟(jì) 俱樂(lè)部成員關(guān)系 時(shí)尚 教育 活動(dòng) 興趣 觀點(diǎn) 社區(qū) 食物 產(chǎn)品 購(gòu)物 通訊媒介 未來(lái) 體育運(yùn)動(dòng) 成就 文化 ! 經(jīng)典課程 28 4. 消費(fèi)者行為研究的抽樣調(diào)查法 P O IN T 核心要點(diǎn) 抽樣調(diào)查也是一種提示消費(fèi)者潛在心理活動(dòng)與行為規(guī)律的研究 技術(shù)。 它所搜集的資料是從有限的但被認(rèn)為可以代表整體的 “ 樣 本 ” 中取得的。 8 單純隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣是指每一個(gè)對(duì)象被抽到的， 可能性是一樣的。 具體可運(yùn)用 亂數(shù)表或抽簽法進(jìn)行。 亂數(shù)表， 是用隨機(jī)方法編制的表， 使 0 耀 9 ， 10 個(gè)數(shù) 碼有相等出現(xiàn)的 機(jī)會(huì)。 使用亂數(shù)表， 可任意從表上的一個(gè)數(shù)字， 從左向 右數(shù)到需要抽取的數(shù)目。 例如： 了解上海某大學(xué)教工的家庭平均收入。 其校教工人數(shù)為 4728 名， 欲選出 10 名作樣本， 數(shù)中大于 4782 的不用。 如 取值為 1818 、 792 、 4644 、 1716 、（ 5809 ）、（ 7983 ）、（ 8619 ）、（ 6206 ）、（ 7650 ）、 310 ， 其中括號(hào)內(nèi)的是超過(guò) 4782 的， 故不用。 再重抽， 為 1753 、 2455 、 688 、 1206 、 163 ， 再取 工號(hào)對(duì)應(yīng)的教工作為樣本。 當(dāng)無(wú)亂表時(shí)， 可用抽簽法選取樣本。 8 分層隨機(jī)抽樣 將樣本按調(diào)查目 標(biāo)不同分成若干層次。 如對(duì)某一地區(qū)居民的社會(huì) 階層進(jìn)行抽樣調(diào)查， 可按年齡不同劃分為老、中、青、少年、兒童 5 個(gè)層次。 然后從每一層次中隨機(jī)選出若干個(gè)為樣本。 8 分群隨機(jī)抽樣 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 29 市 場(chǎng) 導(dǎo) 向 管 理 將被調(diào)查區(qū)域分成若干群， 群內(nèi) 有著廣泛的差異性， 而群與群之間 具有相同的特性。 如對(duì)某市居民的某種日 用品需要量進(jìn)行調(diào)查， 則可將 市劃為區(qū)， 區(qū)劃為街道， 街道劃 為里弄， 然后用隨機(jī)抽樣的方法， 抽取幾 個(gè)居民組進(jìn)行普查。 8 系統(tǒng)抽樣 又稱(chēng)等距抽樣法。 按一定的分段間距從母體中抽取樣本。 它不屬 于隨機(jī)抽樣法。 如母體有 1 萬(wàn)人， 樣本確定為 200 人， 則樣本間 距