【正文】 需要說明的是， 購買方式并不是排他的一種組合， 而是兼容的幾種組合。 對于商店來說， 也應(yīng)重視研究消 費者的決策過程， 以便提供最佳的服務(wù)來誘發(fā)消費者的惠顧動機(jī)。 他會 耐心地等待直到該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段， 產(chǎn)品質(zhì)量可靠， 價格穩(wěn)中有降， 通過市場信息反饋， 產(chǎn)品實現(xiàn)了更新?lián)Q代時方才購買。 8 確定購買時間 消費者在決定購買時間時， 有時候受內(nèi) 在因素的影響大些， 有些時 候則受環(huán)境因素的影響大些， 于是就出現(xiàn)了購買時間方面的特殊現(xiàn)象和 普遍現(xiàn)象。 例如， 某消費者目 前的財力僅允許其要么購買洗衣機(jī)， 要么購買 攝像機(jī)， 要么進(jìn)行一次旅游。 反之， 欲挑戰(zhàn)的公司則以提供 較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新東西的廣告來鼓勵 消費者尋求不同種類的產(chǎn)品。 實例證 明消費者對大多數(shù)價低經(jīng)常購買的產(chǎn)品其介入度低。 有時消費者高度介入某項購買， 但他看不出各廠牌有何差異， 這種 高度介入的原因在于該項購買昂貴的、不經(jīng)常的和冒風(fēng)險的這樣一個事 實。 這種人由于具有強(qiáng)烈的興奮過程和較弱的抑 制過程， 因 而情緒易于激動， 暴躁而有力， 在言談和舉止、 表情中都有狂熱的表現(xiàn)。 這類消費者對購買產(chǎn)品本身并不過于考慮， 而更注重營業(yè)員的 服務(wù)態(tài)度與 服務(wù)質(zhì)量。 這種人由于缺乏經(jīng)驗， 購 買心理不穩(wěn)定， 往往是隨意購買或奉命購買商品。 （ 5 ）感情型。 他們喜 歡收集產(chǎn)品的有關(guān)信息， 了解市場行情， 在經(jīng)過周密的分析和思考后， 做 到對產(chǎn)品特性心中有數(shù)。 （ 3 ）不確定型。 如果經(jīng)濟(jì)跡象顯示衰退將來臨， 營銷者可對其 產(chǎn)品采取重新設(shè)計、 重新定位和重新定價的措施， 使得它們?nèi)匀晃? 標(biāo)顧客。 一個藍(lán)領(lǐng)工人會購買工作服、 工作鞋、午餐盒飯。 他們收入低而不穩(wěn)， 文化水平低， 文盲 多， 是廉價品的主要顧客。 這些人包括那些各類明星， 如歌星、影星、體育明星等， 也包括那些形形 色色的富翁。 比如， 有些西方人認(rèn)為美的商品， 東方人也許認(rèn)為是丑的， 這是 因為他們的審美觀不同； 中國人認(rèn)為手 工制品很平常， 發(fā)達(dá)國家的人則 視為珍品； 同樣， 不同宗教信仰的人的生活習(xí)慣也是很不相同的。 8 亞文化群 我們可以把文化分為東方和西方， 也可以將一個國家理解為一個文 ! 經(jīng)典課程 34 化集團(tuán)， 但在這些總的劃分之下， 我們還可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分得更 細(xì)一些， 即亞文化群。 這種智能模擬能 使研究者迅速、準(zhǔn)確地把握大量有關(guān)消費者的信息與動向， 為經(jīng)營者及 時地提供各種決策依據(jù)。 8 跨文化研究 消費者都在一定文化背景下活動著， 因此研究消費者行為還要進(jìn)行 ! 經(jīng)典課程 32 跨文化研究。 其結(jié)果如下表： 新婚戶配額抽樣調(diào)查 數(shù) 量 項 目地 區(qū) 抽樣戶數(shù) 平均開支 （元） 購五金交電 商 品 占結(jié)婚戶 費用比例 市區(qū) 142 2700 725 27 郊縣 58 2500 270 11 全市 200 2642 593 224 市場營銷 31 市 場 導(dǎo) 向 管 理 5. 研究消費者行為的其他方法 P O IN T 核心要點 除了心理描述和抽樣調(diào)查法之外， 還有幾種方法可以用來研究消 費者的行為， 主要包括： ! 案例研究； 跨 文化研究； 電子計算 機(jī)與統(tǒng)計的方法。 如調(diào)查新產(chǎn)品的銷售潛力， 只 需在適當(dāng)?shù)攸c， 選擇若干商店， 對商品與同類商品銷售量情況 進(jìn)行比較 即可。 然后從每一層次中隨機(jī)選出若干個為樣本。 使用亂數(shù)表， 可任意從表上的一個數(shù)字， 從左向 右數(shù)到需要抽取的數(shù)目。 下表列出了心理描述分析的一般因素。 它所測量的相對而言是模糊的和難以捉摸的變量， 諸 如興趣、態(tài)度、生活方式和特點等。 又如， 在 20 世紀(jì) 60 年代和 70 年 代初， 日本的消費模式反映出數(shù)量重于質(zhì)量。 ! 經(jīng)典課程 24 2. 消費者行為研究的原則 P O IN T 核心要點 研究消費者行為應(yīng)遵循以下三個原則： ! 客觀性原則； 發(fā)展性 原則； 系統(tǒng)性原則。 如果條件許 可， 應(yīng)盡量采用電子計算機(jī)來處理數(shù)據(jù)， 既可以減少或 避免各種差錯， 又可以提高數(shù)據(jù)處理的效率。 8 正式調(diào)查 調(diào)查計劃制定以后， 下一步工作就是按計劃向 消費者進(jìn)行正式調(diào) 查。 反之， 如果對要研究的問題模糊不清， 心中無數(shù)， 則往往將事倍功 半， 甚至毫無意義。 專家檢驗是邀請有關(guān)方面專家， 對預(yù)測初步結(jié)果作出檢驗、評價， 綜合專 家意見， 對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行充分論證。 8 建立模型， 進(jìn)行計算 ! 經(jīng)典課程 18 市場預(yù)測是運用定性分析和定量測算的方法進(jìn)行的市場研究活動， 在預(yù)測過程中， 這兩方面不可偏廢。 常用的方法是首先 將資料列出表格， 制成圖形， 以便直觀地進(jìn)行對比分析， 觀察市場活動規(guī) 律。 資料收集 得越廣泛、越全面， 預(yù)測的準(zhǔn)確性程度就能相應(yīng)提高。 對市場經(jīng)濟(jì)活動可以從不同的目 的出發(fā)進(jìn)行預(yù)測， 預(yù)測目 標(biāo)不同， 需要的資料、采取的預(yù)測方法也都有一些區(qū)別。 例如管道設(shè)備供應(yīng)公司的銷售落后房屋開工指數(shù)約四個月， 房屋開 工指數(shù)就是該公司一個很好的先導(dǎo)指 標(biāo)。 這種周期變動對于中期預(yù)測來說 是十分重要的。 針對某種特殊的頂測， 公司有時會召集一組特別的專家群。 第三， 他們可能故意低估未來的需求， 使得公司設(shè)定較低的銷 售配額。 把自 己的銷售情況同本行 市場營銷 11 市 場 導(dǎo) 向 管 理 業(yè)總的狀況， 或其他任何競爭者比較， 公司就可以發(fā)現(xiàn)自 己的市場占有 率是提高了還是降低了。 ! 經(jīng)典課程 10 4. 估計實際銷售額和市場占有率 P O IN T 核心要點 除了估計市場總需求和區(qū)域市場需求之外， 公司還需要知道市場 的實際銷售額， 即公司必須估計每一競爭對手的銷售額。 若想知道他在該市的銷售額高于還 是低于 7% 的全國市場占有率， 則須先估計該市的市場潛量。 所有的產(chǎn)業(yè)分成十大類別， 如下表 的第一欄， 每一個大類別都有一組兩位數(shù)的代號， 例如礦業(yè)的代號為 10 14 ， 金屬礦業(yè)為其中之一， 代號為 10 ， 列于表中的第 2 欄。 8 市場累加法 市場累加法要求營銷人員必須找出每一市場內(nèi)所有的潛在顧客， 然 后估計他們可能的購買數(shù)量。 如果對營銷環(huán)境有不同的假設(shè)， 市場需求曲線就必須重新估計。 8 市場潛量 特別要注意的是， 市場總需求不是一個固定常數(shù)， 它是多種特定條件 的函數(shù)，產(chǎn)業(yè)營銷力量組合與水平是其中之一， 環(huán)境狀況是其中之二。 潛在消費者必須 有相當(dāng)?shù)氖杖耄? 才有能力購買產(chǎn)品。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家感興趣的是市場的結(jié)構(gòu)、行為與績效。 5 1 7. 落后者策略 177 8. 高度市場承諾策略 179 9. 中度市場承諾策略 181 10. 低度市場承諾策略 183 11. 市場稀釋策略 184 12. 市場機(jī)會的識別與選 擇 187 13. 制定企業(yè)的短期目 標(biāo) 189 14. 制定市場營銷計劃 191 第六章 全球市場策略研究 1. 全球市場策略的涵義 194 2. 全球目 標(biāo)市場的確認(rèn) 197 3. 全球市場的進(jìn)入策略 201 4. 全球市場環(huán)境分析 205 5. 本土化策略 209 6. 標(biāo)準(zhǔn)化策略 211 7. 國際營銷對全球化策略的影響 213 8. 全球營銷策略的發(fā)展 216 9. 購買意圖與購買行為 218 10. 消費者的品牌忠誠研究 221 11. 消費者購買后的評價 223 12. 消費者再次購買的動機(jī) 226 13. 消費者行為的未來發(fā)展 228 時至今日， 所有城市的交易活動都在所謂的 “ 購物區(qū) ” 而非在 “ 市場 ” 進(jìn)行。 ! 經(jīng)典課程 2 下面以摩托車消費市場為例加以說明。 假如公司不滿意現(xiàn)有的銷售額， 它可以考慮采取下列各種行動： （ 1 ）從目 標(biāo)市場中吸引更多的購買者； （ 2 ）開展游說活動放寬潛在購買者的購買資格； （ 3 ）向其他有效市場拓展； （ 4 ）降低價格以擴(kuò)大有效市場的規(guī)模； （ 5 ）進(jìn)行廣告活動， 引起消費者的興趣， 擴(kuò)大潛在市場。 我們想 ! 經(jīng)典課程 4 象有兩個不同極端的市場類型， 一種是可擴(kuò)展市場， 一種是不可擴(kuò)展市 場。 另一種方法是連鎖比率法， 該法是將一個總數(shù)乘以若干個百分比加 以調(diào)整。 他的標(biāo)準(zhǔn)是凡市場潛量高 于 30 萬元就值得雇用一名銷售人員。 利用資料可估計出 當(dāng)?shù)厥袌龅臐摿Α? 由于制造商預(yù)計美 國每年的銷售金額為 20 億美元， 所以該區(qū)的銷售額可達(dá) 美元 （ = 2020000000 ）， 他的 110 萬銷 售額占該地區(qū) 市場潛量的 % ， 與其 7% 的全國市場占有率相比較， 顯然這家公司在該地區(qū)賣得 比其他地區(qū)好。 8 購買研究報告 西方國家的企業(yè)經(jīng)常使用另外兩種方法， 即向市場營銷研究機(jī)構(gòu)購 買研究報告， 這些報告分析研究行業(yè)總銷售情況和各種品牌產(chǎn)品的銷售 情況。 不過， 銷售員的估計大多都必須經(jīng)過調(diào)整之后才能利用。 8 專家意見法 公司有時候必須依賴外界專家來預(yù)測未來的需求， 這些專家包括經(jīng) 銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問等。 第一部分為長期趨勢， 即銷售額增長或衰退的長期性基本模式， 是 由人口、資本形成及技術(shù)等因素導(dǎo)致的。 第四部分為偶發(fā)事件， 包括罷工、 災(zāi)難、 熱流、 寒潮、 地震、 暴動、 火 災(zāi)、戰(zhàn)爭與其他干擾因素。 8 選擇預(yù)測目 標(biāo) 進(jìn)行市場預(yù)測首先要明確預(yù)測的目 標(biāo)是什么。 8 廣泛收集資料 進(jìn)行預(yù)測必須要有充分的市場信息資料， 因此， 在選擇、確定市場預(yù) 測目 標(biāo)以后， 首要的工作就是廣泛系統(tǒng)地收集與本次預(yù)測對象有關(guān)的各 方面數(shù)據(jù)和資料。 收集到的資料， 要進(jìn)行歸納、分類、整理， 最好分門別類地編號保存。 一般而言， 掌握的資料少、 時間緊， 預(yù)測的準(zhǔn)確程度要求低， 可選用定性預(yù)測方法。 檢驗初步結(jié)果， 通常有理論檢驗、資料 檢驗和專家檢驗。 ! 經(jīng)典課程 20 1. 研究消費者行為的步驟 P O IN T 核心要點 由于受消費者的個體心理因素以及各種社會、經(jīng)濟(jì)、文化等許多 因素的影響， 不同類型消費者的需求及行為也是各 不相同的。 調(diào)查計劃主要是根據(jù)研究的 問題和要求確定具體的調(diào)查方法和進(jìn)行抽樣設(shè)計。 8 整理、分析調(diào)查資料 對消費者進(jìn)行調(diào)查的過程中所收集到的各種資料和數(shù)據(jù)， 還必須經(jīng) 過科學(xué)的整理和客觀的實事求是的分析。 （ 4 ）研究結(jié)果： 簡要說明研究過程中的發(fā)現(xiàn)及最后的研究結(jié)論。 8 發(fā)展性原則 同任何事物的發(fā)展變化一樣， 消費者的行為不是一成不變的， 因此， 在研究中既要看到 行為現(xiàn)象的現(xiàn)實性特征， 也要看到它的發(fā)展與變化前 景。 ! 經(jīng)典課程 26 3. 消費者行為研究的心理描述法 P O IN T 核心要點 心理 描述法是一種擴(kuò)展了消費者個性變量測量， 以鑒別消費者在 心理和社會文化特點這個廣泛范圍內(nèi)差異的一種有效技術(shù)。 心理描述法是對動機(jī)研 究和紙筆法個性測驗兩種特點的綜合。 8 單純隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣是指每一個對象被抽到的， 可能性是一樣的。 當(dāng)無亂表時， 可用抽簽法選取樣本。 它不屬 于隨機(jī)抽樣法。 此法按照一定標(biāo)準(zhǔn)， 規(guī)定一定區(qū)域和一定職業(yè)進(jìn)行樣本 的分配， 然后在規(guī)定的數(shù)額內(nèi)， 由調(diào)查人員主觀抽取樣本。 后者一般是通過敘述情況和提供數(shù)據(jù)而編 成案例分析研究， 從眾 多而又典型的消費現(xiàn)象中尋求判斷性的方案與答案。 這種方法運用于跨國經(jīng)營中是極為有效的。 文化扎根于人類生活的基本方式之中， 包括物質(zhì)條件、自 然環(huán)境、氣 候和人們的生活方式以及人類社會的歷史經(jīng)驗， 包括同其他國家和文 化 的相互作用。 不 同的種族也有各自不同的文化特點和生活習(xí)慣。 8 特殊背景階層 這個階層主要指那些有特殊背景的人， 這些背景包括權(quán)力和財富兩 種。 8 勞動者階層 這個階層主要是那些