【正文】 （ ! ）個人及部門之間的自我意識與權(quán)力之爭。 但 是由于每個營銷傳播公司都提出自 己的一套創(chuàng)意點(diǎn)子， 就使得整合營銷 傳播的品牌訊息變得散漫無章。 隨著商品制造速度的加快和變通性的提高， 公司與關(guān)系利益人之間 的溝通更需要加強(qiáng)。 ! 經(jīng)典課程 42 ! . 整合營銷的對象與方向 P O IN T 核心要點(diǎn) 營銷最初的概念就是整合， 也就是集中全力滿足顧客的需求。 為了刺激營業(yè)額而揠苗助長， 可能會對品牌 形象造成傷害； 在短期內(nèi)增加投資人利潤的做法可能會破壞公司與員工 之間的關(guān)系， 剝奪了顧客的利益； 一個針對潛在顧客的促銷活動， 可能會 大大降低原本從現(xiàn)有顧客得到的利潤。 消費(fèi)者或許會與一個特定品牌或一家公司有商業(yè)往來的互動關(guān)系。 如果不進(jìn)行資料庫的建立和運(yùn)用， 很難針對個人做有效的 溝通。 最好由專業(yè)人員負(fù)責(zé)制作實(shí)際使用的材料， 傳播人 員則負(fù)責(zé)企劃管理整合傳播計(jì)劃。 自 主性傳播計(jì)劃是 指所有的傳播目 標(biāo)及策略都應(yīng)該以經(jīng)營更好的關(guān)系為實(shí)際要務(wù)， 而不是 以調(diào)整上一年度的缺失為主。 如果公司能將所做過的慈善 事業(yè)整合成為一個單一的主要計(jì)劃， 并且與企業(yè)任務(wù)相結(jié)合， 加強(qiáng)關(guān)系 利益人的信心， 那么， 其影響力便會大大增加。 換言 之， 如果品牌訊息能集中強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)主題， 則營銷傳播就愈能保有其完整 ! 經(jīng)典課程 38 性。 公司對現(xiàn)有顧客了解 得愈多， 并將這些信息運(yùn)用在互動與溝通上， 則公司所傳達(dá)出的訊息就 愈能獲得顧客的信賴， 彼此之間的關(guān)系也就愈緊密。 我們想強(qiáng) 調(diào)的是， 任何公司都可以逐步邁向整合營銷之路， 當(dāng)然， 你所運(yùn)用的駕馭 法愈多， 你獲利也就愈多。 以這家銀行為例， 如果它能舍棄舊有的組織結(jié) 構(gòu)和薪金獎勵辦法， 重新整合其經(jīng)營運(yùn)作方式， 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到顧客身上， 那么它必能在服務(wù)業(yè)這塊大餅上切取出更可觀、更長期的利潤。 銀行職員從來就沒有想過要將這些賬戶的月 結(jié)單合并為一份， 以方便顧 客處理所有的財(cái)務(wù)。 通過經(jīng)營其關(guān)系范疇， 農(nóng)神汽車才有 !((% 年 “ 回娘 家 ” 活動的出現(xiàn)， 該活動吸引了 $ 萬多人齊聚于田納西州的春山市（ Spring Hill ）， 與農(nóng)神的員工、媒體、經(jīng)銷商及顧客共同參與活動， 由農(nóng)神汽車員工 負(fù)責(zé)， 與前來的顧客、 報(bào)道活動內(nèi)容的媒體產(chǎn)生互動， 經(jīng)銷商也與顧客、 媒體及其他贊助搭配的活動有所互動， 新聞記者對這項(xiàng)活動更是贊譽(yù)有 加。 如果主要 零售商與媒體對廣告費(fèi)不能達(dá)成協(xié)議的話， 零售商可能就會減少廣告預(yù) 算， 造成某些品牌無法出現(xiàn)在廣告中。 古默森（ Evert Gummes son ）稱此為一個 “ 想像結(jié)構(gòu) ” （ Imaginary Organization ）， 理查德 雖然農(nóng)民要先犁田再播種， 市場營銷 33 整 合 營 銷 但是授粉、降雨、日 曬、施肥卻是同步進(jìn)行的， 這些交互作用大大影響了 每畝田的收成和玉米的品質(zhì)。 8 價(jià)值范疇與價(jià)值鏈的比較 我們居住在一個關(guān)系愈來愈緊密的世界， 品牌關(guān)系利益人之間的互 動與依賴也比過去 要大， 因此， 用 “ 價(jià)值范疇 ” 的比喻來解釋品牌關(guān)系和 品牌資產(chǎn)的形成， 及如何使企業(yè)成功的經(jīng)營方式， 要比傳統(tǒng)的 “ 價(jià)值鏈 ” 有幫助。 從事整合營銷者更加知 道， 從這些地方發(fā)展出來 的訊息， 影響所及不僅是顧客， 而是所有的關(guān)系利益人。 8 整合營銷的對象 很多公司眼中看到的品牌， 只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)， 他 們忽略了以下真相： 真正的品牌其實(shí)是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法 中。 8 整合的目 的 簡單來說， 營銷策略需要重新整合， 這正是整合營銷的目 的。 市場營銷 29 整 合 營 銷 ! . 營銷觀念的整合 P O IN T 核心要點(diǎn) 整合營銷具備了一個先天的認(rèn)知觀念， 那就是公司的第一個部門 和每一項(xiàng)職能都負(fù)有溝通的責(zé)任。 傳統(tǒng)營銷法則中耳熟能詳?shù)? $ P ， 如 今已經(jīng)變成企業(yè)肩上的重負(fù)了。T ）在 !(($ 年時(shí)， 以 !!% 億美元買下麥考移動通訊公司 （ McCaw ， CellularCommunications ）， 當(dāng)時(shí)麥考公司還處于成本回收階段， 毫 無利潤可言， 但是， ATamp。 結(jié)果是 DKI 總價(jià)值 ! . *) 億美元的股份， 每股以 $ 美 元開價(jià)， 在消息公布后即刻攀升至每股 ) 美元， 創(chuàng)造了超過 . % 億美元 的利潤。 換言之， 菲利普 他說： “ 沒有人是沖著蘋果電腦和 IBM 公司里的硬件設(shè)備來買他們的股 票的， 真 正值錢的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機(jī)器， 而是其營銷業(yè)務(wù)兵 ! 經(jīng)典課程 26 團(tuán)的交際手腕、人際關(guān)系、實(shí)力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模。 創(chuàng)作與被選定的生活方式或人格有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與生 活方式或人格形象一致的媒體類型和媒體上。 因此， 封面女 郎化妝品的形象是一個年輕的、健康的、富有魅力的模特。 用來實(shí)施名人或產(chǎn)品代言人定 位策略的主要營銷組合元素是營銷 傳播元素。 通常公眾認(rèn)為同一類型的名人 具有共同的某些人格特征。 用來實(shí)施分銷商服務(wù)能力定位策略的主要營銷組合元素是分銷元 市場營銷 19 整 合 營 銷 素。 $ 告訴消費(fèi)者如何去購買產(chǎn)品， 并強(qiáng)調(diào)通路的方便性。 ! 經(jīng)典課程 18 8 分銷商的地理位置 （ 1 ）根據(jù)分銷商地理位置定位 這種定位策略假設(shè)： “ 位置、位置、位置 ” 是購買決策中非常重要的決 策依據(jù)。 基于這個 協(xié)議， 新洗衣機(jī)通過與西爾斯建立聯(lián)系來進(jìn)行有效定位 。 用來實(shí)施相對價(jià)格定位策略的主要營銷組合元素是價(jià)格元素。 最近的證據(jù)表明生產(chǎn)國信息能激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣。 $ 采用與領(lǐng)導(dǎo)品牌相同的產(chǎn)品通路。 通常當(dāng)處于領(lǐng)先 地位的競爭者在目 標(biāo)消費(fèi)群心目 中擁有良好的形象時(shí)， 采用這種定位策 略。 過一段 時(shí)間以后， 受訪者幾乎不記得什么詳細(xì)的產(chǎn)品資訊， 他們只記得最開始 的說明： 一 個技術(shù)尖端， 一個容易使用。 8 無形因素定位 （ ! ）根據(jù)無形因素定位 一個無形因素是概括許多重要屬性的一般性特性。 這些產(chǎn)品 特性是具體且明確的： 例如， 佳潔士牙膏與氟相聯(lián)系， 惠普打印機(jī)與打印 時(shí)的高分辨率相聯(lián)系。 經(jīng) 過廣告運(yùn)動， 七喜逐漸以 “ 非 可樂 ” 聞名于世。 8 產(chǎn)品類別 （ ! ）根據(jù)產(chǎn)品類別定位 一些品牌可以根據(jù)產(chǎn)品類別的水平來定位。 $ 通過與使用者形象一致的渠道和零售點(diǎn)來分銷產(chǎn)品。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的最重要的消費(fèi)者利益（或我們的產(chǎn) 品解決一個重要的消費(fèi)者問題的方式）。 8 焦點(diǎn)戰(zhàn)略和相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù) （ 1 ）定義 焦點(diǎn)戰(zhàn)略要求調(diào)整業(yè)務(wù)的各個方面， 去服務(wù)一個狹窄的細(xì)分市場。 第二個動機(jī)是接受品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵。 因此， 我們根據(jù)對營銷組合所強(qiáng)調(diào) 的元素的不同， 給各種定位技術(shù)進(jìn)行分類， 具體分類如下： （ 1 ）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略 ! 根據(jù)產(chǎn)品類別來定位； 根據(jù)產(chǎn)品屬性來定位； 根據(jù)無形因素來定位； $ 根據(jù)競爭者來定位； % 根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)國來定位。 8 概念檢索系統(tǒng)分類 （ 1 ）定位 向目 標(biāo)消費(fèi)群突出、強(qiáng)調(diào)和傳播品牌的一個獨(dú)特方面。 試想如果你 第二個去做 “ 有點(diǎn)甜 ” 的廣告， 比第一 名 多花一個億的預(yù)算也未必有效 果。 因?yàn)? 一個模糊的概念意味著你永遠(yuǎn)無法用它對別人作出肯定的承諾。 8 概念是整合營銷工作的靈魂 現(xiàn)代的營銷工作越來越復(fù)雜， 就拿傳統(tǒng)的 “ $ Ps ” 來講， 產(chǎn)品、價(jià)格、通 路、傳播（促銷、廣告、公關(guān)、直效行銷 等）各環(huán)節(jié)要求的技術(shù)越來越專業(yè)， 分工越來越細(xì)化。 8 概念化生存的緣起及其七大要素 市場怎么了？ 昨日忠心不渝的消費(fèi)者連再見都不說， 就會舍你而去。 1 12. 尋求與審核整合傳播代理商 194 13. 學(xué)會與代理商合作 201 14. 整合傳播代理商的標(biāo)準(zhǔn)模式 203 15. 整合傳播代理商應(yīng)得的酬勞 206 16. 使用整合傳播代理商的優(yōu)勢及顧慮 209 第六章 整合營銷新觀念 1. 目 標(biāo)的誕生 214 2. 世界品牌廣告的調(diào)查研究 218 3. 購買動機(jī)與戰(zhàn)略模式 221 4. 引導(dǎo)消費(fèi)者的購買動機(jī) 225 概念化生存的七大要素如下： （ ! ）概念本身的革新性； （ ）概念本身的指向性； （ ）概念本身的再生性； （ $ ）概念本身的清晰度； （ % ）概念本身的執(zhí)行性； ! 經(jīng)典課程 2 （ amp。 市場營銷 3 整 合 營 銷 ! . 概念的挖掘 P O IN T 核心要點(diǎn) 如果你淡忘或者忽略了某種概念， 你必須準(zhǔn)備好被遺忘， 你的概 念和品牌會因不被光顧而走向死亡。 層過濾 ” 的強(qiáng)勢品牌對面， 就自 然地留出了 “ 有點(diǎn)甜 ” 的優(yōu) 質(zhì)財(cái)源。 市場營銷 5 整 合 營 銷 8 你的概念對新游戲規(guī)則有適應(yīng)能力嗎 每個概念都有它的生命周期， 面對它的掘墓人， 它會無可奈何地壽 終正寢， 甚至在你的產(chǎn)品或品牌還沒有壽終正寢之時(shí)， 人們往往會認(rèn)為 它已經(jīng)死亡， 而你可能覺得輝煌時(shí)刻剛剛到來。 8 差異化戰(zhàn)略和相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù) 差異化戰(zhàn)略的假設(shè)， 如果一個產(chǎn)品在整個行業(yè)中是獨(dú)特的， 并且它 的某些屬性被消費(fèi)者廣泛重視， 那么營銷業(yè)績會得到提升。 全部 營銷傳播運(yùn)動都圍繞降價(jià)和促銷活動來設(shè)計(jì)。 操作低價(jià)格定位策略的方法： （ 1 ）進(jìn)行價(jià)格研究， 找出能將自己品牌與競爭對手品牌區(qū)隔開來的價(jià) 格水平， 并且大部分目 標(biāo)消費(fèi)者會認(rèn)為這個價(jià)格水平是很低的。 但是， 與無形因素相反， 消費(fèi)者利益很容易根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式和產(chǎn)品 市場營銷 9 整 合 營 銷 對消費(fèi)者的價(jià)值來描述。 確定與選定的使用者形象一致的產(chǎn)品附件、 價(jià)格水平、 分銷渠道或零售出口、媒體類型。 與產(chǎn)品設(shè)計(jì)師一起重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 使產(chǎn)品適合于一組（或幾組）對 目 標(biāo)消費(fèi)者有高度吸引力的使用情景。 也就是 說大蓬貨車中， 我們可能有福特牌大蓬貨車、克萊斯勒牌大蓬貨車等等。 傳播反映對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的場面， 或者傳播反映對新產(chǎn)品滿意 的場面。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的品牌擁有他們期望得到的這種產(chǎn)品屬性 的事實(shí)。 下面通過一個研究來看看無形因素的威力。 例如， 一項(xiàng)完整的產(chǎn)品分析可能揭示出幾個優(yōu)勢； 其中的一個可能是技術(shù)創(chuàng) ! 經(jīng)典課程 14 新， 這個無形因素就可能被用來作為營銷傳 播運(yùn)動的核心主體。 （ 2 ）操作競爭者定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 弄清楚消費(fèi)者對與被選定的競爭者有關(guān)的產(chǎn)品優(yōu) 點(diǎn)和不足的感知情況， 特別是與領(lǐng)導(dǎo)競爭品牌有關(guān)的這種感知情況。 大量 “ 生產(chǎn)國 ” 研究證明用某些國家來進(jìn)行品牌定位的策略是有效 的。 8 相對價(jià)格定位 （ 1 ）根據(jù)相對價(jià)格定位 品牌能根據(jù)相對價(jià)格（亦即： 一種品牌的價(jià)格與別的產(chǎn)品品牌相比 較）來定位。 8 與分銷商的聯(lián)系 （ 1 ）根據(jù)與品牌分銷商相聯(lián)系定位 這種定位策略假設(shè)通過將品牌與一個可信的、名聲好的分銷商聯(lián)系 在一起， 就有可能取得營銷成功。 進(jìn)行一個消費(fèi)者調(diào) 查， 以衡量各經(jīng)銷商的形象好感度。 （ 2 ）操作產(chǎn)品分銷商地理位置定位策略的方法 ! 調(diào)查清楚你的產(chǎn)品（產(chǎn)品類或相關(guān)產(chǎn)品）通常 是怎樣被分銷的。 要點(diǎn)是盡可能利用經(jīng)銷商為 消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。 $ 告訴消費(fèi)者以下信息： 消費(fèi)者享有可能得到的最佳服務(wù)， 并且經(jīng) 銷商能最大限度地滿足他們的需求。 這個品牌獲得了極大的成功， 這個成功直接歸功于與邁克爾 考慮 Betty Crocker 品牌的人格， 研究表明大多數(shù)婦女認(rèn)為 Betty Crock er 品牌是誠實(shí)的、可靠的、友好的、關(guān)心消費(fèi)者的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、傳 統(tǒng)的， 并且是一個烘烤食品的專家。 營銷人員是怎樣為自 己的產(chǎn)品 選擇生活方式或