【正文】 T 核心要點(diǎn) 與產(chǎn)品屬性相反， 無(wú)形因素是抽象的、主觀(guān)的。 8 產(chǎn)品屬性 （ 1 ）根據(jù)產(chǎn)品屬性來(lái)定位 最流行的品牌定位策略是產(chǎn)品屬性策略。 產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系意味著將品牌與產(chǎn)品類(lèi)或產(chǎn)品型本身所具有的某種獨(dú)特 利益相聯(lián)系。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品最適合使用的情景。 與產(chǎn)品設(shè)計(jì)師一起重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 使產(chǎn)品附件成為被選定的使用 者形象的象征性的符號(hào)。 （ 2 ）操作消費(fèi)者利益或問(wèn)題定位策略的方法 ! 進(jìn)行消費(fèi)者研究， 找出與產(chǎn)品和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的， 并且被廣泛感 知的消費(fèi)者利益或問(wèn)題。 （ 2 ）制定一個(gè)與上述價(jià)格水平 一致的價(jià)格。 降價(jià)和促銷(xiāo)活動(dòng)是刺激 ! 經(jīng)典課程 8 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的直接因素。 獨(dú)特性可能是基于產(chǎn)品（例如： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)）， 價(jià)格（例如： 價(jià)格中 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 7 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 所投射出的社會(huì)地位和威望）， 分銷(xiāo)（例 如： 在每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商那里都能得到 良好的消費(fèi)者服務(wù)）， 或者是營(yíng)銷(xiāo)傳播（例如： 產(chǎn)品以一個(gè)名人作為產(chǎn)品 代言人）。 一位客戶(hù)就因?yàn)樽? 己產(chǎn)品的輝煌（按照當(dāng)時(shí)的說(shuō)法， 他的生產(chǎn)設(shè)備 就像一架印鈔機(jī)， 而遲遲不愿采取革新行動(dòng)， 直到發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售額與上年同 期相比一落千丈， 大家才明白， 游戲規(guī)則已經(jīng)突然改變。 所以有時(shí)對(duì)鼓動(dòng)你走到最強(qiáng)大的行業(yè)對(duì)手對(duì)立面的人， 值得你 另眼相看； 對(duì)鼓動(dòng)你在大是大非之時(shí)丟掉最重要生存機(jī)會(huì)， 走向一條未 知的跟風(fēng)之路的人， 你需要敬而遠(yuǎn)之。 8 消費(fèi)者的生理和心理之中是否存在與你的產(chǎn)品相關(guān)的、長(zhǎng)期未得 到滿(mǎn)足的潛在欲望 人們希望獲得娛樂(lè)， 希望自 己身上能體現(xiàn)出時(shí)尚氣息， 對(duì)跟不上潮 流的裝扮心存恐懼！ 對(duì)說(shuō)不出來(lái)時(shí)髦用語(yǔ)感到羞恥！ 誰(shuí)不想以低價(jià)格 讓孩子擁有一臺(tái)所謂的電腦！ 誰(shuí)不想通過(guò)廉價(jià)手段提高孩子的口 語(yǔ)能 力?。ㄋ灾袊?guó)有學(xué)習(xí)機(jī)、 復(fù)讀機(jī)的成功）誰(shuí)不想在家看電影?。ㄋ匀? 們喜歡 VCD 和盜版碟）人們有在飯桌上與別人公開(kāi)討論與性有關(guān)問(wèn)題的 欲望嗎？（ “ 偉哥 ” 就提供了這種可能， 它以醫(yī)藥革命這種頗具陽(yáng)光感的 主題， 鼓勵(lì)人們大方地談?wù)摬⒂淇斓亟邮芩嘿F的價(jià)格） 8 能把你的概念變成眾人皆知的實(shí)話(huà)嗎 “ 犧牲十幾個(gè)人的生命去拯救一個(gè)大兵是否值得？ ” 在上世紀(jì)末由最 好的導(dǎo)演和演員 來(lái)表現(xiàn)， 就是《拯救大兵瑞恩》獲得奧斯卡獎(jiǎng)的真正理 由。 ）概念本身的差異性； （ 39。 4 第一章 整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 1. 整合營(yíng)銷(xiāo)的靈魂 2 2. 概念的挖掘 4 3. 整合概念的檢索系統(tǒng) 7 4. 產(chǎn)品類(lèi)別與產(chǎn)品屬性 12 5. 無(wú)形因素定位與競(jìng)爭(zhēng)者定位 14 6. 生產(chǎn)國(guó)定位與相對(duì)價(jià)格定位 16 7. 品牌分銷(xiāo)商定位 18 8. 其他相關(guān)的定位方式 21 第二章 整合營(yíng)銷(xiāo)的興起 1. 全新的商業(yè)模式 26 2. 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的整合 30 3. 價(jià)值范疇與價(jià)值鏈 33 4. 追求品牌價(jià)值的策略 37 5. 整合營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象與方向 43 ! . 整合營(yíng)銷(xiāo)的靈魂 P O IN T 核心要點(diǎn) 所謂概念化生存， 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面指企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)工作所圍繞的 最核心概念本身的生命力， 最終決定企業(yè)的生存狀況。 ）概念本身的穩(wěn)定性。 對(duì)一句話(huà)說(shuō)不清的概念， 需要我們心存警惕， 以免陷進(jìn)泥沼。 機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)不要猶豫， 這樣的幸運(yùn)者往往只能有一個(gè)。 ! 經(jīng)典課程 6 ! . 整合概念的檢索系統(tǒng) P O IN T 核心要點(diǎn) 在整合營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中， 要弄清楚以下幾組概念： ! 差異化戰(zhàn)略 與戰(zhàn)術(shù)； 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)； 焦點(diǎn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。 每種定位技術(shù)都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播）所有元 素中的某些被選定元素的明確強(qiáng)調(diào)。 第一個(gè)動(dòng)機(jī)是貯存， 一些購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的消 費(fèi)者可能利用這個(gè)打折 的機(jī)會(huì)并進(jìn)行貯存。 （ 3 ）告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的價(jià)格和相應(yīng)的價(jià)值。 設(shè)計(jì)產(chǎn)品、 價(jià)格或分銷(xiāo)， 以提升與消費(fèi)者利益（或問(wèn)題）直接相關(guān) 的產(chǎn)品屬性。 制定與使用者形象一致的價(jià)格。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 11 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) ! . 產(chǎn)品類(lèi)別與產(chǎn)品屬性 P O IN T 核心要點(diǎn) 產(chǎn)品類(lèi)別與產(chǎn)品屬性是營(yíng)銷(xiāo)差異化最基本的兩個(gè)要素， 因此產(chǎn)品 類(lèi)別定位與產(chǎn)品屬性定位自 然成了差異化策略最基本的組成部 分。 例如， 七喜將自 己定位為 “ 可樂(lè) ” 的替代品， 并且有更好的味道。 運(yùn)用產(chǎn)品屬性策略時(shí)， 營(yíng) 銷(xiāo)人員試圖將某些重要的產(chǎn)品特征與問(wèn)題中的品牌相聯(lián)系。 無(wú)論是消費(fèi)者， 還 是競(jìng)爭(zhēng)者， 他們最關(guān)心的都是品牌的無(wú)形價(jià)值。 但是， 提供給受訪(fǎng) 者的詳細(xì)資料明確地說(shuō)明容易使用的品牌具有最高級(jí)的技術(shù)。 8 競(jìng)爭(zhēng)者定位 （ 1 ）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位 一些品牌通過(guò)與領(lǐng)先品牌直接產(chǎn)生聯(lián)系來(lái)定位。 制定一個(gè)目 標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)為比競(jìng)爭(zhēng)者們更有吸引力的價(jià)格。 一 般說(shuō)來(lái)， 與發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品相比， 消費(fèi)者更偏愛(ài)工業(yè)化國(guó)家的產(chǎn) 品。 營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理為了表明產(chǎn)品具有高質(zhì)量， 將產(chǎn)品價(jià)格定在價(jià)格維度 的最高端。 一個(gè)剛從事洗 衣機(jī)生產(chǎn)的生產(chǎn)商可以與西爾斯簽定協(xié)議銷(xiāo)售它的產(chǎn)品線(xiàn)。 $ 向目 標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)和突出公司的產(chǎn)品與品牌分 銷(xiāo)商的聯(lián)系。 在以上研究的基礎(chǔ)上， 根據(jù)相對(duì)目 標(biāo)消費(fèi)群的地理位置和方便性 來(lái)選擇分銷(xiāo)商。 這些生產(chǎn)商都擁有自己的銷(xiāo)售渠道。 8 名人或產(chǎn)品代言人定位 （ 1 ）根據(jù)名人或產(chǎn)品代言人定 位 一個(gè)品牌能與一個(gè)名人建立聯(lián)系。 也許是人們覺(jué)得如果他們穿上這種鞋就會(huì)跳得像喬丹一樣 高。 封面女郎化妝品的人格形象是一個(gè)雜志的封面女郎。 因 ! 經(jīng)典課程 22 為它將模特（象征物）理想化為受社會(huì)崇拜的榮耀女性， 封面女郎化妝品 的人格被用來(lái)作為向目 標(biāo)消費(fèi)群 ——— 崇尚美貌的年輕女性 ——— 的直接 訴求點(diǎn)。 托夫勒（ Alvin Toffler ）在其著作《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》（ Powershift ）中所提 到的， 企業(yè)實(shí)際資產(chǎn)已經(jīng)不如以往那么重要， 取而代之的是關(guān)系與溝通。 馬克斯韋爾（ Hemish Maxwell ）表示， 他的 公司 需要一些能留住顧客的高忠誠(chéng)度的品牌， 來(lái)平衡其煙草公司 的形 象， 以便讓公司更多元化， 特別是建立零售食品業(yè)的貿(mào)易關(guān)系。 卡倫國(guó)際公司不是一個(gè)制造 商， 當(dāng)然就不會(huì)有太多的實(shí)際資產(chǎn)，《巴倫》（ Barron ’ s ）雜志形容它為 “ 形象 創(chuàng)作者及供應(yīng)者 ” 。 舉例而言， 美國(guó) 電話(huà)電報(bào)公司（ ATamp。 8 面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思 考 我們知道， 要想有效地建立品牌， 光是套用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略是沒(méi)有用 的， 事實(shí)上， 這些策略早已毫無(wú)效用。 他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)受到過(guò)分的重視和縱 容， 而且與其他部門(mén)相比， 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)簡(jiǎn)直是 “ 無(wú)可救藥 ” 。 這種粗糙的營(yíng)銷(xiāo)手 法， 早已在要求立竿見(jiàn)影的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中徹底瓦解。 換言之， ! 世紀(jì)最具開(kāi)創(chuàng)性的領(lǐng)域， 將會(huì)是 積極性商業(yè)雙向溝通的定義及研究。 以上所有情況都會(huì)傳達(dá)出特定的品牌訊息， 影響力則視 情況的嚴(yán)重程度而定。 ! 經(jīng)典課程 32 ! . 價(jià)值范疇與價(jià)值鏈 P O IN T 核心要點(diǎn) 當(dāng)今世界， 品牌關(guān)系利益人之間的互動(dòng)與信賴(lài)程度越來(lái)越大， 用 價(jià)值范疇來(lái)解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成， 比傳統(tǒng)的價(jià)值鏈要 形象、深刻得多。 8 價(jià)值范疇的內(nèi)涵 試想玉米在田中生長(zhǎng)的整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程。 瑞典關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大師埃弗特 公司與顧客、 零售商進(jìn)行溝通， 零售商也會(huì) 與顧客交換意見(jiàn)， 而顧客彼此之間也會(huì)針對(duì)某品牌進(jìn)行討論。 農(nóng)神汽車(chē)意識(shí) 到， 傳統(tǒng)價(jià)值鏈以外存在著新的價(jià)值， 這個(gè)認(rèn) 識(shí)便是它能在激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中脫穎而出的原因。 也就是說(shuō)， 如果人們?cè)谕? 一家銀行擁有一個(gè)以上的賬戶(hù)， 每個(gè)月 將會(huì)分別收到各賬戶(hù) 的月 結(jié)單。 不過(guò)， 任何公司若想在未 來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出， 繼續(xù)享有 利潤(rùn)， 就必須要?jiǎng)?chuàng)造屬于自 己的未來(lái)， 這可通過(guò)重新塑造企業(yè)的運(yùn)作過(guò) 程， 來(lái)提供更多的價(jià)值。 不過(guò)， 到目 前為止， 雖然已經(jīng)有許多公司因逐步整合 而獲利， 但是尚未發(fā)現(xiàn)有任何一家公司運(yùn)用了所有的駕馭法。 由于爭(zhēng)取潛在顧客的花費(fèi)日 益增加， 許多公司發(fā)現(xiàn)， 將金錢(qián)投資在 不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)有顧客身上， 才是比較聰明的做法。 品牌的定 位與品牌訊息愈整合， 公司的形象與聲譽(yù)就愈一致， 表現(xiàn)愈突出。 真正能為一家公司帶來(lái)正面積極成果的做法， 便是將這家公司所做 的每一件事整合起來(lái)， 包括從 企劃到執(zhí)行。 一旦決定了各 種因素的重要性之后， 再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播以完成任務(wù)。 身為營(yíng)銷(xiāo)主管， 必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播功能的優(yōu)缺點(diǎn)有基本的認(rèn)識(shí)， 他們 必須懂得如何客觀(guān)評(píng)估這些優(yōu)缺點(diǎn)， 并做妥善的運(yùn)用和改進(jìn)， 以增強(qiáng)營(yíng) 銷(xiāo)功能的經(jīng)濟(jì)效益。 一家公司是否有能力追蹤其關(guān)系利益人 的各項(xiàng)交易與互動(dòng)， 就看它如何搜集、 整理和運(yùn)用現(xiàn)有顧客及其關(guān)系利 益人的資料。 換言之， 如果一家公 司想有效建立品牌關(guān)系， 它就必須做出重大的改變。 如果各部門(mén)只專(zhuān)注在產(chǎn)品訂單、每季目 標(biāo)、紅利、營(yíng)業(yè) 額、市場(chǎng)占有率和今年的活動(dòng)上， 那么， 要想整合、協(xié)調(diào)與建立長(zhǎng)久有利 的關(guān)系， 將是十分困難的。 也就是說(shuō)， 營(yíng)業(yè)額和股票利潤(rùn)的多寡， 代表了公 司現(xiàn)階段的表現(xiàn)； 而品牌關(guān)系的良好與否， 則決定了公司未來(lái)的表現(xiàn)。 8 顧客與其他關(guān)系利益人 顧客和其他主要的關(guān)系利益人也需要被整合到公司整體的運(yùn)作當(dāng) 中。 8 創(chuàng)意主題 隨著公司日益壯大， 花在專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)上的費(fèi)用也就愈多。 8 整合營(yíng)銷(xiāo)遇到的阻礙 既然我們接觸過(guò)的每一位企業(yè)主管和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理， 都希望進(jìn)行整合溝 通和建立關(guān)系， 那么， 為什么還有那么多公司無(wú)法整合呢？ 以下就是主 要的原因。 （ ）薪金獎(jiǎng)勵(lì)辦法助長(zhǎng)自我意識(shí)及權(quán)力之爭(zhēng)。 一個(gè)品牌只能擁有一個(gè)創(chuàng)意主題， 而且 要確實(shí)將這個(gè)主題整合到各品牌訊息里， 這個(gè)時(shí)候就需要營(yíng)銷(xiāo)傳播代理 商的協(xié)助了。 要達(dá)到這個(gè)目 的， 就必須經(jīng)常與顧客、 關(guān)系利益人 進(jìn)行深入的互動(dòng)， 才能在最短的時(shí)間內(nèi) 得知他們的欲望、 需求及顧慮所 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 43 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 在。 因 此， 從某方面來(lái)講， 整合營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是在一個(gè)全新的市場(chǎng)狀態(tài)下， 回歸到營(yíng)銷(xiāo)的源頭罷了。 這并不表示營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)所得 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 41 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 不重要， 只是這些用來(lái)增加營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的做法， 應(yīng)該先從比較 宏觀(guān)的 角度去評(píng)估， 看看它對(duì)影響長(zhǎng)期品牌關(guān)系的效能如何， 再?zèng)Q定它是否可 取。 在本書(shū)中， “ 品牌 ” 與 “ 公司 ” 這兩個(gè)名詞是可以互換的。 8 整合營(yíng)銷(xiāo)的新意 有人認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)新意。 （ ( ）選擇與整合營(yíng)銷(xiāo)代理商合作， 而非與提供全面服務(wù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)代 理商合作。 （ 39。 有了一個(gè)負(fù)有特定任務(wù) 的計(jì)劃， 公司便能建立起一個(gè)鮮明的形象。 （ $ ）創(chuàng)造有意義的互動(dòng)關(guān)系， 不要只是利用大眾傳播媒體自說(shuō)自話(huà)。 （ ）重視所有的關(guān)系利益人， 而不是只注重顧客或公司股東。 8 十大駕馭法則 十大駕馭法可分為三大類(lèi)， 其中兩類(lèi) ——— 創(chuàng)造并維持各種關(guān)系與致 力經(jīng)營(yíng)關(guān)系利益人的互動(dòng) ——— 與企業(yè)重心有關(guān)。 ! 經(jīng)典課程 36 ! . 追求品牌價(jià)值的策略 P O IN T 核心要點(diǎn) 在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中， 所運(yùn)用的駕馭方法越多， 企業(yè)獲利就越豐 厚。 他們永遠(yuǎn)弄不清楚某個(gè)顧客到底有哪些不同的賬 戶(hù)， 只在乎顧客是否已經(jīng)開(kāi)立存款或支票賬戶(hù)。 每一個(gè)關(guān)系利益人團(tuán)體都是在十分主動(dòng)的情況下來(lái)參與活動(dòng)的， 這 是個(gè)一面倒的局勢(shì)， 關(guān)系利益人之間的非直線(xiàn)性 互動(dòng)不但頻繁， 而且非 常正面而積極。 與此同時(shí)， 原料供應(yīng)商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手也會(huì)討論品牌， 記者更會(huì)對(duì)公司和品牌做出相 關(guān)報(bào)道。 諾曼（ Richard Norman ）與雷費(fèi)爾 玉米生長(zhǎng)的同時(shí)， 少不了雜草及蟲(chóng)害， 如 果不加以控制， 它便會(huì)影響玉米的品質(zhì)。 價(jià)值鏈的概念是直線(xiàn)進(jìn)行的， 可用來(lái)解釋一系列附加價(jià)值的先 后順序。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 31 整