【正文】 。 換言之， 強(qiáng)調(diào)或不強(qiáng)調(diào)營銷組合中某些特定元素的工作模式， 本質(zhì) 上說， 就是定位。 一位客戶就因為自 己產(chǎn)品的輝煌（按照當(dāng)時的說法， 他的生產(chǎn)設(shè)備 就像一架印鈔機(jī)， 而遲遲不愿采取革新行動， 直到發(fā)現(xiàn)銷售額與上年同 期相比一落千丈， 大家才明白， 游戲規(guī)則已經(jīng)突然改變。 人們想喝黑芝麻糊， 因為它幾乎是我們能喝 得到的最香的天然食物。 所以有時對鼓動你走到最強(qiáng)大的行業(yè)對手對立面的人， 值得你 另眼相看； 對鼓動你在大是大非之時丟掉最重要生存機(jī)會， 走向一條未 知的跟風(fēng)之路的人， 你需要敬而遠(yuǎn)之。 ! 經(jīng)典課程 4 8 你的概念具有最普遍的替代性嗎？ 或者是最片面的替代性 一旦你成功地實現(xiàn)替代， 新概念幾乎是威力無窮！ 可口可樂通過廣 告和售賣網(wǎng)絡(luò)使人們在渴的時候首先想到的是可樂， 并把手伸向錢包； 繼而它希望人們 坐在餐桌上時也會首先想到它， 它做到了。 8 消費者的生理和心理之中是否存在與你的產(chǎn)品相關(guān)的、長期未得 到滿足的潛在欲望 人們希望獲得娛樂， 希望自 己身上能體現(xiàn)出時尚氣息， 對跟不上潮 流的裝扮心存恐懼！ 對說不出來時髦用語感到羞恥！ 誰不想以低價格 讓孩子擁有一臺所謂的電腦！ 誰不想通過廉價手段提高孩子的口 語能 力！（所以中國有學(xué)習(xí)機(jī)、 復(fù)讀機(jī)的成功）誰不想在家看電影?。ㄋ匀? 們喜歡 VCD 和盜版碟）人們有在飯桌上與別人公開討論與性有關(guān)問題的 欲望嗎？（ “ 偉哥 ” 就提供了這種可能， 它以醫(yī)藥革命這種頗具陽光感的 主題， 鼓勵人們大方地談?wù)摬⒂淇斓亟邮芩嘿F的價格） 8 能把你的概念變成眾人皆知的實話嗎 “ 犧牲十幾個人的生命去拯救一個大兵是否值得？ ” 在上世紀(jì)末由最 好的導(dǎo)演和演員 來表現(xiàn)， 就是《拯救大兵瑞恩》獲得奧斯卡獎的真正理 由。 在企業(yè)外部的表現(xiàn)就是， 傳統(tǒng)廣告公司的職能變得越來越窄， 逐漸 分化為公關(guān)公司（只提供專業(yè)的公共關(guān)系服務(wù)）、 策劃公司（只提供專業(yè) 的策劃服務(wù)）、設(shè)計公司（只提供專業(yè)的設(shè)計服務(wù)）、 媒介公司（只提供專 業(yè)的媒介計劃和購買服務(wù)）等。 ）概念本身的差異性； （ 39。 前天還對你熱情贊揚的媒體轉(zhuǎn)眼 對你筆伐相向， 被寄予厚望， 剛剛從生產(chǎn)線上下來的新產(chǎn)品， 未上柜臺就 被迫降價。 4 2 第一章 整合營銷的內(nèi)涵 1. 整合營銷的靈魂 2 2. 概念的挖掘 4 3. 整合概念的檢索系統(tǒng) 7 4. 產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性 12 5. 無形因素定位與競爭者定位 14 6. 生產(chǎn)國定位與相對價格定位 16 7. 品牌分銷商定位 18 8. 其他相關(guān)的定位方式 21 第二章 整合營銷的興起 1. 全新的商業(yè)模式 26 2. 營銷觀念的整合 30 3. 價值范疇與價值鏈 33 4. 追求品牌價值的策略 37 5. 整合營銷的對象與方向 43 11. 特定的品牌訊息 112 12. 積極對話的五大要素 115 13. 學(xué)習(xí)型組織的建立 120 14. 任務(wù)營銷的涵義 124 15. 任務(wù)營銷的益處 127 16. 參與社會活動的企業(yè)任務(wù) 130 17. 慈善活動與企業(yè)活動 133 18. 動機(jī)營銷分析 135 19. 任務(wù)營銷的標(biāo)準(zhǔn) 138 20. 管理任務(wù)營銷的方法 143 分析 146 22. 關(guān)系分析 149 23. 決定營銷傳播組合 152 第五章 整合營銷的內(nèi)在架構(gòu) 1. 建立跨職能品牌資產(chǎn)小組 156 2. 公司品牌資產(chǎn)的監(jiān)督 159 3. 跨部門企劃 162 4. 化解整合沖突 164 5. 對跨職能小組的支持 166 6. 培養(yǎng)核心能力 171 7. 培養(yǎng)核心能力的方法 174 8. 培養(yǎng)核心能力的優(yōu)勢 180 9. 整合資料庫的建立 182 10. 整合營銷資料庫的運用 187 11. 運用資料庫的注意事項 192 ! . 整合營銷的靈魂 P O IN T 核心要點 所謂概念化生存， 在市場營銷方面指企業(yè)全部營銷工作所圍繞的 最核心概念本身的生命力， 最終決定企業(yè)的生存狀況。 討論了三個月的推廣計劃變成無法執(zhí)行的廢紙， 一場非常周 密的行銷運動， 轉(zhuǎn)眼就變成企業(yè)的投資陷阱。 ）概念本身的穩(wěn)定性。 如何將企業(yè)內(nèi) 部不同部門和外部不同服務(wù)公司的工作組合成一個 整 體？ 這就需要一個相對統(tǒng)一的概念思考工具將各個營銷環(huán)節(jié)整合成一 個協(xié)調(diào)一致的體系。 對一句話說不清的概念， 需要我們心存警惕， 以免陷進(jìn)泥沼。 有時這條法 則會表現(xiàn)為新品牌對老品牌的替代偷襲。 機(jī)會來臨時不要猶豫， 這樣的幸運者往往只能有一個。 那么就在廣告中表達(dá)它的香味誘人吧！ 當(dāng)年 的那個老廣告片， 就是這樣沒有經(jīng)過 “ 理性 ” 的蹂躪， 使一包小小的黑芝 麻糊給企業(yè)帶來滾滾財源。 ! 經(jīng)典課程 6 ! . 整合概念的檢索系統(tǒng) P O IN T 核心要點 在整合營銷管理過程中， 要弄清楚以下幾組概念： ! 差異化戰(zhàn)略 與戰(zhàn)術(shù)； 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)； 焦點戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。 例如： 假設(shè)一個營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為營銷運動的成功在于 價格競爭， 那么 營銷戰(zhàn)略就是以價格為基礎(chǔ)的。 每種定位技術(shù)都是對營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、營銷傳播）所有元 素中的某些被選定元素的明確強(qiáng)調(diào)。 （ 4 ）強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略 ! 根據(jù)名人或產(chǎn)品代言人來定位； 根據(jù)生活方式或產(chǎn)品人格來定位。 第一個動機(jī)是貯存， 一些購買這個品牌的消 費者可能利用這個打折 的機(jī)會并進(jìn)行貯存。 如果他們不喜歡所購商品， 也 不會感覺太壞， 因為他們沒有花太多錢。 （ 3 ）告訴目 標(biāo)消費者我們的價格和相應(yīng)的價值。 至少有三種定位策略： ! 根據(jù)消費者利益或問題來定位； 根據(jù)使用者或消費者形象來定位； 根據(jù)使用情況來定位。 設(shè)計產(chǎn)品、 價格或分銷， 以提升與消費者利益（或問題）直接相關(guān) 的產(chǎn)品屬性。 （ 4 ）操作使用者定位策略的方法 ! 進(jìn)行消費者研究， 找出與產(chǎn)品一致的產(chǎn)品使用者形象， 確定哪一 種使用者形象與消費者的自我概念（真實的自 我， 理想的自 我， 社會的自 我， 或理想的社會自 我）最一致。 制定與使用者形象一致的價格。 焦點在于消費者如何使用和何時使 用產(chǎn)品。 市場營銷 11 整 合 營 銷 ! . 產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性 P O IN T 核心要點 產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性是營銷差異化最基本的兩個要素， 因此產(chǎn)品 類別定位與產(chǎn)品屬性定位自 然成了差異化策略最基本的組成部 分。 在產(chǎn)品類中有不同的產(chǎn)品型， 例如， 汽車可以區(qū)分為運動 車、經(jīng)濟(jì)型小汽車、 小噸位運貨汽車、 吉普車、 大蓬貨車、 小蓬貨車等， 所 有這些都是汽車的不同型。 例如， 七喜將自 己定位為 “ 可樂 ” 的替代品， 并且有更好的味道。 a. 如果目 標(biāo)消費群的主體對他們使用的現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意， 下一步是 弄清楚不滿意的原因和在什么環(huán)境下不滿意。 運用產(chǎn)品屬性策略時， 營 銷人員試圖將某些重要的產(chǎn)品特征與問題中的品牌相聯(lián)系。 與產(chǎn)品工程師一起重新設(shè)計產(chǎn)品， 使被選定的產(chǎn)品屬性處于產(chǎn)品 的中心位置。 無論是消費者， 還 是競爭者， 他們最關(guān)心的都是品牌的無形價值。 福特公司 有一個一直在進(jìn)行的、 以 “ 質(zhì)量 ” 為核心的廣告運動。 但是， 提供給受訪 者的詳細(xì)資料明確地說明容易使用的品牌具有最高級的技術(shù)。 用來實施無形因素定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。 8 競爭者定位 （ 1 ）根據(jù)競爭者定位 一些品牌通過與領(lǐng)先品牌直接產(chǎn)生聯(lián)系來定位。 被廣泛引用的艾維斯的例子， “ 我們是第二名， 我們更努力 ” ， 是這 種定位策略的集中體現(xiàn)。 制定一個目 標(biāo)消費群認(rèn)為比競爭者們更有吸引力的價格。 8 生產(chǎn)國定位 （ ! ）根據(jù)生產(chǎn)國定位 有些國家以生產(chǎn)某些高質(zhì)量的產(chǎn)品而著稱。 一 般說來， 與發(fā)展中國家生產(chǎn)的產(chǎn)品相比， 消費者更偏愛工業(yè)化國家的產(chǎn) 品。 ! 經(jīng)典課程 16 （ ）操作產(chǎn)品生產(chǎn)國（或地理區(qū)域）定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 把消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知作為在某些產(chǎn)品生產(chǎn) 國的函數(shù)， 從中甄別出被消費者認(rèn)為是出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的國家。 營銷傳播經(jīng)理為了表明產(chǎn)品具有高質(zhì)量， 將產(chǎn)品價格定在價格維度 的最高端。 告訴目 標(biāo)消費者我們的價格和相應(yīng)的質(zhì)量。 一個剛從事洗 衣機(jī)生產(chǎn)的生產(chǎn)商可以與西爾斯簽定協(xié)議銷售它的產(chǎn)品線。 生產(chǎn)商首先應(yīng)與這些分銷商接觸， 并確定與他們發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的概率， 然后從中選出一組較符合要求的經(jīng)銷商。 $ 向目 標(biāo)消費者強(qiáng)調(diào)和突出公司的產(chǎn)品與品牌分 銷商的聯(lián)系。 同樣的， 地理位置對醫(yī)院和診所也很重要。 在以上研究的基礎(chǔ)上， 根據(jù)相對目 標(biāo)消費群的地理位置和方便性 來選擇分銷商。 許多百貨商場喜歡將自 己定位為 “ 提供優(yōu)異的消費者服務(wù) ” 。 這些生產(chǎn)商都擁有自己的銷售渠道。 然 后選擇最符合消費者需求的 和最符合分銷商條件的服務(wù)方式。 8 名人或產(chǎn)品代言人定位 （ 1 ）根據(jù)名人或產(chǎn)品代言人定 位 一個品牌能與一個名人建立聯(lián)系。 例如， 當(dāng)耐克生產(chǎn) “ 充氣 ” 籃球運動鞋時， 他們把鞋命名為 “ AirJor dans 喬丹氣墊鞋 ” （鞋底有壓縮氣墊的籃球鞋）， 利用了邁克爾 也許是人們覺得如果他們穿上這種鞋就會跳得像喬丹一樣 高。 創(chuàng)作與被選定的名人或代言人有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與名人 或代言人形象一致的媒體類型和媒體上。 封面女郎化妝品的人格形象是一個雜志的封面女郎。 選擇最有效的生活方式或人格。 因 ! 經(jīng)典課程 22 為它將模特（象征物）理想化為受社會崇拜的榮耀女性， 封面女郎化妝品 的人格被用來作為向目 標(biāo)消費群 ——— 崇尚美貌的年輕女性 ——— 的直接 訴求點。 這 個警告同時也適用于那些與顧客、主要關(guān)系利益人之間的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn) 的公司， 這里所指的關(guān)系利益人， 除了顧客以外， 還包括員工、供應(yīng)商、記 者、政府官員、特殊利益團(tuán)體， 甚至競爭對手。 托夫勒（ Alvin Toffler ）在其著作《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》（ Powershift ）中所提 到的， 企業(yè)實際資產(chǎn)已經(jīng)不如以往那么重要， 取而代之的是關(guān)系與溝通。 莫里斯公司（ Philip Morris ）以 !( 億美元 ——— 相當(dāng)于其總資產(chǎn)的 amp。 馬克斯韋爾（ Hemish Maxwell ）表示， 他的 公司 需要一些能留住顧客的高忠誠度的品牌， 來平衡其煙草公司 的形 象， 以便讓公司更多元化， 特別是建立零售食品業(yè)的貿(mào)易關(guān)系。 年 amp。 卡倫國際公司不是一個制造 商， 當(dāng)然就不會有太多的實際資產(chǎn)，《巴倫》（ Barron ’ s ）雜志形容它為 “ 形象 創(chuàng)作者及供應(yīng)者 ” 。 8 衡量市場總值的標(biāo)準(zhǔn) 市場營銷 27 整 合 營 銷 從上述兩個例子可以看出， 美國各上市公司在 !((% 年的平均市場總 值（股數(shù)乘以股價）， 較其替代成本（也就是有形資產(chǎn)總額）高出 39。 舉例而言， 美國 電話電報公司（ ATamp。 近幾年來， 企業(yè)花在營銷上的時間 愈來愈少， 且?guī)缀跬耆卦诩訌?qiáng)生產(chǎn)效率方面， 如調(diào)整送貨流程， 減少 產(chǎn)品瑕疵， 會計程序效率化， 以及增加批發(fā)量等。 8 面對傳統(tǒng)營銷的思 考 我們知道， 要想有效地建立品牌， 光是套用傳統(tǒng)營銷策略是沒有用 的， 事實上， 這些策略早已毫無效用。 難怪愈來愈多的企業(yè)總裁， 對現(xiàn)今營銷的效力和價值產(chǎn)生了懷疑。 他們認(rèn)為營銷受到過分的重視和縱 容， 而且與其他部門相比， 營銷部門簡直是 “ 無可救藥 ” 。 他指出， 真正的營銷， 應(yīng)該是公司整體的努力， 是一個從顧 客觀點出發(fā)的全方位事業(yè)。 這種粗糙的營銷手 法， 早已在要求立竿見影的新營銷環(huán)境中徹底瓦解。 不論是個人之間還是商業(yè)往來， 增進(jìn)任何關(guān)系的原動力都在于溝 通。 換言之， ! 世紀(jì)最具開創(chuàng)性的領(lǐng)域， 將會是 積極