【正文】 人格象征物的？ 例如， 封面女郎的人格是怎樣形成的？ 這類產品人格通常通過有某種文化內涵并能注入產品的象征物來實現(xiàn)。 如今， 這些 關系之間的空隙已逐漸擴大為鴻溝， 原因在于企業(yè)合并 與收購的情形增加、 全球市場的擴張、 公司內 部各部門之間與外在供應 商之間日趨激烈的競爭、顧客和其他關系利益人愈來愈挑剔且人數愈來 愈多， 以及商品本質的改變（如愈來愈重視售后服務等）。 菲利普 卡倫國際公司（ Donna KarenInternational ， DKI ）公 開出售 %* % 的股份。 隨 著企業(yè)不斷對外賣出股份， 對內 縮減規(guī)模， 品牌資產在市場總值上所占 的比例只會愈來愈高。 目 前迫切需要的， 是一個在廣度和效力上可與組織再造和全面質量 管理相抗衡的管理工具， 以經營品牌與顧客之間的關系， 厚積品牌資產， 深入無形的商業(yè)地帶。 研究報告 指出， 生產與行政部門運作的支出， 在過去數十年中不斷地下降， 營銷部 門的開銷卻增加了一倍以上。 由于傳統(tǒng)營銷法著眼太細微， 它逐漸只剩下邊際功效， 不但公司 全 盤事業(yè)的走向到最后無所適從， 與顧客、 關系利益人之間的互動也逐漸 瓦解， 營銷淪為僅用來說服顧客購買的工具。 因此， 溝通乃是整合營銷的生存 要素。 認清一個公司所做的每一件事與沒 有去做的每一件事， 都傳達出一個代表品牌訊息的事實， 這個事實對了 解整合營銷的價值是十分關鍵的。 關系利 益人自動整合出的一連串品牌訊息， 即代表了他們 與品牌之間的關系， 因而決定了他們支持品牌的程度如何。 因此， 這個直 線思考的方式， 只適合用來解釋以商品為主的傳統(tǒng)營銷。 穆爾（ James Moore ）稱之為 “ 生態(tài)系統(tǒng) ” （ Ecosystem ）的品牌大 環(huán)境， 是由諸多不同的關系組合而成的， 而直線式價值鏈所忽略的， 正是 這些關系的互動本質。 舉例來說， 零售商不但與制造商的原料供應者相互影響， 也 與消費使用者和媒體有所互動。 這個范疇的比喻等于說明了： 必須有交互授粉作用， 玉米才會開花 結果。 當 被問到銀行吸引顧客前來的理由是什么時， 他們回答： “ 因為顧客只需要 市場營銷 35 整 合 營 銷 親臨一個地方， 就可以辦妥一切事情， 對顧客而言是十分方便的。 對這家銀行的主管而言， 顧客對銀行 的忠實程度是很重要的， 至于銀行對顧客的忠實程度卻不怎么重要。 由于整合營銷是一個連續(xù)性的工作， 一家 公司并不需要同時使用這十種方法才能有所獲益。 大多數人認為整合營銷只是過程與應用罷 了， 其實， 這十大駕馭法當中， 只有四個是屬于過程， 絕大部分的整合營 銷 還是和組織結構有關。 （ ）保持策略一致性， 避免制造分散或無關系性的品牌訊息。 也就是說， 企業(yè)應該多聽、多學習、少講、少推銷。 企劃整合營銷傳播活動時， 要先采用 SWOT 分析法。 一個用來企劃監(jiān)督各種關系發(fā)展的跨職能管理過 程， 提供了一個結合各專業(yè)部門及職 能的渠道， 并消弭部門間各自 為政 市場營銷 39 整 合 營 銷 或互不往來的弊病。 （ !* ）建立及經營資料庫以維系現(xiàn)有顧客， 不要只是一味爭取新顧客。 在上世紀 )* 和 (* 年代走下坡路的公司， 如美國西爾斯百貨（ Sears ）、 ! 經典課程 40 IBM 、通用汽車（ GM ）、捷豹汽車（ Jaguar ）和天地集團（ Tandy ）等， 都因為放 棄傳統(tǒng)營銷做法， 轉而運用整合營銷策略， 才將公司提升至前所未有的 新境界， 再創(chuàng)企業(yè)高峰。 好比買車， 顧客與企業(yè)品牌的關系主要是心理上的， 與車款 的關系也是心理上的， 但是顧客與經銷商就變?yōu)樯缃缓徒疱X上的關系。 這些都說明了 舊有的方法已不管用， 未來屬于愿意做出改變的公司。 一旦大家在整合關系建立的目 標、策略和 計劃上達成共識， 就可將共識整合到部門個別的運作和計劃之中。 8 品牌定位 現(xiàn)有顧客和潛在顧客對品牌的評價， 是根據各種不同的品牌訊息組 合而成的， 并不只根據營銷傳播訊息， 因此， 所有的品牌接觸點自 然必須 與品牌定位互相整合。 第一步很簡單， 那就是把公司對各項公益活動的參與歸納成一項較 大的單一計劃， 這樣一來， 不但可以加強企業(yè)任務的影響力， 還可為公司 建立起推動社會活動的正面形象。 例如， 教導員工要以顧客的利 益為優(yōu)先， 而不以銷售為目 的。 8 企業(yè)任務 一個依企業(yè)價值觀而定的企業(yè)任務若能整合到公司所做的每一件 ! 經典課程 44 事里， 其影 響力必然大增。 如果 企業(yè)傾向于采用 特殊的營銷計劃， 它與關系利益人之間的溝通也需要特 別加以設計。 在工作上相互影響的人， 本 來就應該保持一定程度的接觸， 但是， 卻有人將此解釋為公司應該把所 有的部門合而為一， 或所有的專業(yè)人員都應該被訓練為通才， 這實在是 太可笑了。 這個過程對大多數企業(yè)組織來說將會是革命性 的， 因為他們必須摒棄當初讓他們成功的做法， 改為全新的思考及行為 模式。 在多重品牌存在的情形下， 你必須認清每個品牌的形象， 并以此為 根據， 決定各品牌的重要性。 但是， 在傳統(tǒng)營銷與整合營銷之間存在 著若干差異， 卻是不爭的事實。 除了企劃， 它 還必須負責執(zhí)行一般例行的事項， 同時， 它也必須與其他專業(yè)服務代理 商保持聯(lián)系， 以便在有需要時， 能得到專業(yè)的協(xié)助。 就實際運作來說， 整合是指專家意見的結合與信息的互通有無。 （ amp。 同時運用大眾傳播、 個人及互動媒體， 不 但可以得到更多顧客的回應， 也可以接觸到其他更多的顧客。 雖然股票收益是企業(yè)經營的基本目 標， 但 是達到它的時間表卻是可以調整的。 第二類包括四大過程駕馭法： 策略的一致、積極性互動、任務 營銷及自主性企劃， 這些屬于整合營銷執(zhí)行的過程。 各企業(yè)因 產品種類和基本運作的差異而有所不同， 因此， 不可能有一個整合營銷 方程式或模式可以套用在每一個企業(yè)身上。 由此觀之， 這家銀行之所以無法進行整合營銷， 很可能是其企業(yè)策 略鼓勵部門之間相互競爭的緣故。 8 整合營銷的附加價值 一般而言， 整合營銷之所以會失敗的原因， 通常在于它所整合的東 西并沒有給顧客提供附加價值。 ! 經典課程 34 這個價值范疇指出， 顧客接收品牌訊息的通道， 并非只來自 公司， 同 時更包括許多其他的來源。 所謂品牌， 是存在于關系利益人相互作用的范疇中。 例如， 如果 制造商與大型連鎖經銷店的關系不佳的話， 玉米片的零售批發(fā)與定價就 會產生許多問題。 因為價值鏈是以工業(yè)經濟模式為基礎， 采用由里到外的觀點， 因此 它會隨著銷售的完成而結束。 瓦茨 拉維克（ Paul Watzlauick ）曾提到： “ 一個人不可能不與他人溝通。 ” 而關系利益人心目 中的品牌， 是由其本身整合諸多品牌訊息而成 的， 因此， 凡是沒有替自己品牌做訊息整合的公司， 等于將這個過程的決 定權讓給了它的關系利益人， 這是相當危險的。 不論是個人之間還是商業(yè)往來， 增進任何關系的原動力都在于溝 通。 他指出， 真正的營銷， 應該是公司整體的努力， 是一個從顧 客觀點出發(fā)的全方位事業(yè)。 難怪愈來愈多的企業(yè)總裁， 對現(xiàn)今營銷的效力和價值產生了懷疑。 近幾年來， 企業(yè)花在營銷上的時間 愈來愈少， 且?guī)缀跬耆卦诩訌娚a效率方面， 如調整送貨流程， 減少 產品瑕疵， 會計程序效率化， 以及增加批發(fā)量等。 8 衡量市場總值的標準 市場營銷 27 整 合 營 銷 從上述兩個例子可以看出， 美國各上市公司在 !((% 年的平均市場總 值（股數乘以股價）， 較其替代成本（也就是有形資產總額）高出 39。 年 amp。 莫里斯公司（ Philip Morris ）以 !( 億美元 ——— 相當于其總資產的 amp。 這 個警告同時也適用于那些與顧客、主要關系利益人之間的關系漸行漸遠 的公司， 這里所指的關系利益人， 除了顧客以外， 還包括員工、供應商、記 者、政府官員、特殊利益團體， 甚至競爭對手。 選擇最有效的生活方式或人格。 創(chuàng)作與被選定的名人或代言人有關的信息， 將信息發(fā)布到與名人 或代言人形象一致的媒體類型和媒體上。 例如， 當耐克生產 “ 充氣 ” 籃球運動鞋時， 他們把鞋命名為 “ AirJor dans 喬丹氣墊鞋 ” （鞋底有壓縮氣墊的籃球鞋）， 利用了邁克爾 然 后選擇最符合消費者需求的 和最符合分銷商條件的服務方式。 許多百貨商場喜歡將自 己定位為 “ 提供優(yōu)異的消費者服務 ” 。 同樣的， 地理位置對醫(yī)院和診所也很重要。 生產商首先應與這些分銷商接觸， 并確定與他們發(fā)生業(yè)務關系的概率， 然后從中選出一組較符合要求的經銷商。 告訴目 標消費者我們的價格和相應的質量。 ! 經典課程 16 （ ）操作產品生產國（或地理區(qū)域）定位策略的方法 ! 進行產品研究， 把消費者對產品質量的認知作為在某些產品生產 國的函數， 從中甄別出被消費者認為是出產優(yōu)質產品的國家。 8 生產國定位 （ ! ）根據生產國定位 有些國家以生產某些高質量的產品而著稱。 被廣泛引用的艾維斯的例子， “ 我們是第二名， 我們更努力 ” ， 是這 種定位策略的集中體現(xiàn)。 用來實施無形因素定位策略的主要營銷組合元素是產品元素。 福特公司 有一個一直在進行的、 以 “ 質量 ” 為核心的廣告運動。 與產品工程師一起重新設計產品， 使被選定的產品屬性處于產品 的中心位置。 a. 如果目 標消費群的主體對他們使用的現(xiàn)有產品不滿意， 下一步是 弄清楚不滿意的原因和在什么環(huán)境下不滿意。 在產品類中有不同的產品型， 例如， 汽車可以區(qū)分為運動 車、經濟型小汽車、 小噸位運貨汽車、 吉普車、 大蓬貨車、 小蓬貨車等， 所 有這些都是汽車的不同型。 焦點在于消費者如何使用和何時使 用產品。 （ 4 ）操作使用者定位策略的方法 ! 進行消費者研究， 找出與產品一致的產品使用者形象， 確定哪一 種使用者形象與消費者的自我概念（真實的自 我， 理想的自 我， 社會的自 我， 或理想的社會自 我）最一致。 至少有三種定位策略： ! 根據消費者利益或問題來定位； 根據使用者或消費者形象來定位； 根據使用情況來定位。 如果他們不喜歡所購商品， 也 不會感覺太壞， 因為他們沒有花太多錢。 （ 4 ）強調營銷傳播的定位戰(zhàn)略 ! 根據名人或產品代言人來定位； 根據生活方式或產品人格來定位。 例如： 假設一個營銷負責人認為營銷運動的成功在于 價格競爭， 那么 營銷戰(zhàn)略就是以價格為基礎的。 那么就在廣告中表達它的香味誘人吧！ 當年 的那個老廣告片， 就是這樣沒有經過 “ 理性 ” 的蹂躪， 使一包小小的黑芝 麻糊給企業(yè)帶來滾滾財源。 有時這條法 則會表現(xiàn)為新品牌對老品牌的替代偷襲。 如何將企業(yè)內 部不同部門和外部不同服務公司的工作組合成一個 整 體？ 這就需要一個相對統(tǒng)一的概念思考工具將各個營銷環(huán)節(jié)整合成一 個協(xié)調一致的體系。 討論了三個月的推廣計劃變成無法執(zhí)行的廢紙， 一場非常周 密的行銷運動， 轉眼就變成企業(yè)的投資陷阱。 11. 特定的品牌訊息 112 12. 積極對話的五大要素 115 13. 學習型組織的建立 120 14. 任務營銷的涵義 124 15. 任務營銷的益處 127 16. 參與社會活動的企業(yè)任務 130 17. 慈善活動與企業(yè)活動 133 18. 動機營銷分析 135 19. 任務營銷的標準 138 20. 管理任務營銷的方法 143 分析 146 22. 關系分析 149 23. 決定營銷傳播組合 152 第五章 整合營銷的內在架構 1. 建立跨職能品牌資產小組 156 2. 公司品牌資產的監(jiān)督 159 3. 跨部門企劃 162 4. 化解整合沖突 164 5. 對跨職能小組的支持 166 6. 培養(yǎng)核心能力 171 7. 培養(yǎng)核心能力的方法 174 8. 培養(yǎng)核心能力的