【正文】 體現出時尚氣息， 對跟不上潮 流的裝扮心存恐懼！ 對說不出來時髦用語感到羞恥！ 誰不想以低價格 讓孩子擁有一臺所謂的電腦！ 誰不想通過廉價手段提高孩子的口 語能 力?。ㄋ灾袊袑W習機、 復讀機的成功）誰不想在家看電影?。ㄋ匀? 們喜歡 VCD 和盜版碟）人們有在飯桌上與別人公開討論與性有關問題的 欲望嗎？（ “ 偉哥 ” 就提供了這種可能， 它以醫(yī)藥革命這種頗具陽光感的 主題， 鼓勵人們大方地談論并愉快地接受它昂貴的價格） 8 能把你的概念變成眾人皆知的實話嗎 “ 犧牲十幾個人的生命去拯救一個大兵是否值得？ ” 在上世紀末由最 好的導演和演員 來表現， 就是《拯救大兵瑞恩》獲得奧斯卡獎的真正理 由。 一位客戶就因為自 己產品的輝煌（按照當時的說法， 他的生產設備 就像一架印鈔機， 而遲遲不愿采取革新行動， 直到發(fā)現銷售額與上年同 期相比一落千丈， 大家才明白， 游戲規(guī)則已經突然改變。 降價和促銷活動是刺激 ! 經典課程 8 消費者購買動機的直接因素。 （ 2 ）操作消費者利益或問題定位策略的方法 ! 進行消費者研究， 找出與產品和產品購買有關的， 并且被廣泛感 知的消費者利益或問題。 告訴目 標消費者產品最適合使用的情景。 8 產品屬性 （ 1 ）根據產品屬性來定位 最流行的品牌定位策略是產品屬性策略。 向受訪者展示兩個照 相機品牌， 并告訴他們一個技術尖端， 一個容易使用。 與產品工程師一起重新設計產品， 改進產品弱點、提升產品優(yōu)點。 許 多產品都存在著能被感知到的價格、 質量等級排列的眾 多品牌： 一些品牌的價格、質量較低， 一些品牌的價格、質量處于中間位 置， 一些品牌的價格、質量較高。 在形象研究的基礎上， 選擇形象最好的分銷商， 并與之建立聯系。 絕大多數公司意識到分銷商服務消費者能力 的重要性。 喬 丹的聯系。 封面女郎的象征人物被視為年輕、 美貌、 富有挑逗性的人 格的縮影。 莫里斯新任總裁赫米什 在過去， 市場上賺錢與否的定律， 經常被用來當做衡量市場總值的 標準， 然而， 品牌關 系的價值大大改變了這個計算方式。 絕大部分受訪者表示， 他們覺得營銷的投 資報酬不但沒有增加， 反而減少了。 值得注意的是， 真正的溝通不單在于說， 同時更在于聽。 因此， 將關 系利益人對品牌的支持度累積起來， 就構成了品牌資產。 不過， 價值范疇模式卻說明了品牌資產何以是眾 多關系組合而成的結果， 以及價值的增加是一個融合了互動、 交易與反 饋的非直線互動過程。 8 案例分析 農神汽車（ Saturn ）是經營價值范疇十分成功的例子。 有趣的是， 這家銀行的營業(yè)額竟創(chuàng)下了空前的紀錄， 它的缺點似乎 沒有為它帶來任何負面的影響， 這是因為其他競爭對手的服務質量比它 更差勁。 （ ! ）創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關系， 而不是只注意商品交易。 （ % ）推廣企業(yè)任務或使命， 不要只會強調產品特點。 （ ) ）注重核心能力的培養(yǎng)， 不要只注重傳播方法專業(yè)與否。 這些公司的做法便是集中所有營銷活動， 言行 與企業(yè)任務一致， 并消除公司與顧客之間的分歧。 換言之， 當公司 無法將建立關系的目 標， 與營業(yè)、股票分紅的目 標做一番整合時， 就會產 生反整合營銷的現象。 品牌定位與訊息愈整合， 公司識別與形象就愈一 致、愈突出。 （ ）沒有對員工進行以客為尊的教育。 企業(yè)得到的回應和對話愈多， 就愈能整合顧客和關系利益人。 創(chuàng)造 ! 世紀的成功營銷策略， 需要一個可以在品牌關系建立過程中 套用的全新商業(yè)模式。 如果營銷一開始就以顧客為主， 從理 念上來說， 這個批評并沒有錯。 ）采用跨職能的企劃與監(jiān)督， 代替單一部門的企劃與監(jiān)督。 互動本身就是一種整合。 整合營銷必須由上而 市場營銷 37 整 合 營 銷 下， 高級管理層要先認清， 關系的建立比商品的交易更為 重要， 同時， 他 們也必須了解， 各關系利益人團體之間是相互重疊的， 此外， 管理系統也 必須整合。 盡管銀行分成好幾個部 門， 如貸款部、投資部、信托部、一般支票及存款賬戶部等， 但是當顧 客到 某部門存錢時， 不會有任何職員告訴他或她其他部門是否可提供較高利 率的服務。 這些都是在很 自然的情形下發(fā)生， 絕非刻意安排的。 一旦 玉米收成了， 裝倉、 中 間 人、磨坊、加工業(yè)者及經銷商等， 都有可能影響到它的價值。 斯坦福大學教授保羅 整合營銷是經營有利品牌關系的一種交 ! 經典課程 30 互作用過程， 通過帶領人們與企業(yè)共同學習來保持品牌溝通策略上的一 致性， 加強公司與顧客、其他關系利益人之間的積極對話， 以及推動增進 品牌信賴度的企業(yè)任務。 很不幸地， 在過去 * 年中， 營銷技巧已被功能化， 而 $ P 也被商品化了。 就該例而言， 關系利益人等于花了超過 . % 億 美元租用 DKI 的品牌資產。 !()( 年時， 全美第二大制煙廠菲利普 （ 2 ）操作產品生活方式與人格定位策略的方法 ! 對營銷傳播進行研究， 以甄別出擁有能注入產品并（注入產品后） 能建立獨特識別標志的理想形象的生活方式或人格。 營銷傳播經理希望品牌得到積極的反應。 生產商的 優(yōu)勢在于通過它的經銷商網絡提供優(yōu)異的消費者服務。 （ 2 ）操作產品與品牌分銷商相聯系定位策略的方法 ! 如果你是一個生產商， 需進行研究以辨別出所有可能的分銷商。 用來實施產品 生產國（或地理區(qū)域）定位策略的主要營銷組合元素 是產品元素。 宣稱有比領導品牌更好的表現， 會導致消費者對這個品牌產生好 的 印象。 例如， 產品 質量、 技 術領先地位和價值觀都是無形的。 （ ）執(zhí)行產品類別定位策略的方法 ! 進行產品研究， 鑒別大部分目 標消費者對現有產品滿意或者不滿 ! 經典課程 12 意的程度和范圍。 品牌能根據使用情況來定位。 這里所講的 “ 焦點 ” 是關于消費者的， 而不是關于產品、價格、分銷或 營銷傳播的。 （ 3 ）強調通路的定位戰(zhàn)略 ! 根據與品牌分銷商聯系來定位； 根據分銷商地理位置來定位； 根據分銷商服務來定位。 人們想喝黑芝麻糊， 因為它幾乎是我們能喝 得到的最香的天然食物。 在企業(yè)外部的表現就是， 傳統廣告公司的職能變得越來越窄， 逐漸 分化為公關公司（只提供專業(yè)的公共關系服務）、 策劃公司（只提供專業(yè) 的策劃服務）、設計公司（只提供專業(yè)的設計服務）、 媒介公司（只提供專 業(yè)的媒介計劃和購買服務）等。 2 討論了三個月的推廣計劃變成無法執(zhí)行的廢紙， 一場非常周 密的行銷運動， 轉眼就變成企業(yè)的投資陷阱。 有時這條法 則會表現為新品牌對老品牌的替代偷襲。 例如： 假設一個營銷負責人認為營銷運動的成功在于 價格競爭， 那么 營銷戰(zhàn)略就是以價格為基礎的。 如果他們不喜歡所購商品， 也 不會感覺太壞， 因為他們沒有花太多錢。 （ 4 ）操作使用者定位策略的方法 ! 進行消費者研究， 找出與產品一致的產品使用者形象， 確定哪一 種使用者形象與消費者的自我概念（真實的自 我， 理想的自 我， 社會的自 我， 或理想的社會自 我）最一致。 在產品類中有不同的產品型， 例如， 汽車可以區(qū)分為運動 車、經濟型小汽車、 小噸位運貨汽車、 吉普車、 大蓬貨車、 小蓬貨車等， 所 有這些都是汽車的不同型。 與產品工程師一起重新設計產品， 使被選定的產品屬性處于產品 的中心位置。 用來實施無形因素定位策略的主要營銷組合元素是產品元素。 8 生產國定位 （ ! ）根據生產國定位 有些國家以生產某些高質量的產品而著稱。 告訴目 標消費者我們的價格和相應的質量。 同樣的， 地理位置對醫(yī)院和診所也很重要。 然 后選擇最符合消費者需求的 和最符合分銷商條件的服務方式。 創(chuàng)作與被選定的名人或代言人有關的信息， 將信息發(fā)布到與名人 或代言人形象一致的媒體類型和媒體上。 這 個警告同時也適用于那些與顧客、主要關系利益人之間的關系漸行漸遠 的公司， 這里所指的關系利益人， 除了顧客以外， 還包括員工、供應商、記 者、政府官員、特殊利益團體， 甚至競爭對手。 年 amp。 近幾年來， 企業(yè)花在營銷上的時間 愈來愈少， 且?guī)缀跬耆卦诩訌娚a效率方面， 如調整送貨流程， 減少 產品瑕疵， 會計程序效率化， 以及增加批發(fā)量等。 他指出， 真正的營銷， 應該是公司整體的努力， 是一個從顧 客觀點出發(fā)的全方位事業(yè)。 ” 而關系利益人心目 中的品牌， 是由其本身整合諸多品牌訊息而成 的， 因此， 凡是沒有替自己品牌做訊息整合的公司， 等于將這個過程的決 定權讓給了它的關系利益人， 這是相當危險的。 因為價值鏈是以工業(yè)經濟模式為基礎， 采用由里到外的觀點， 因此 它會隨著銷售的完成而結束。 所謂品牌， 是存在于關系利益人相互作用的范疇中。 8 整合營銷的附加價值 一般而言， 整合營銷之所以會失敗的原因， 通常在于它所整合的東 西并沒有給顧客提供附加價值。 各企業(yè)因 產品種類和基本運作的差異而有所不同， 因此， 不可能有一個整合營銷 方程式或模式可以套用在每一個企業(yè)身上。 雖然股票收益是企業(yè)經營的基本目 標， 但 是達到它的時間表卻是可以調整的。 （ amp。 除了企劃， 它 還必須負責執(zhí)行一般例行的事項， 同時， 它也必須與其他專業(yè)服務代理 商保持聯系， 以便在有需要時， 能得到專業(yè)的協助。 在多重品牌存在的情形下， 你必須認清每個品牌的形象， 并以此為 根據， 決定各品牌的重要性。 在工作上相互影響的人， 本 來就應該保持一定程度的接觸， 但是， 卻有人將此解釋為公司應該把所 有的部門合而為一， 或所有的專業(yè)人員都應該被訓練為通才， 這實在是 太可笑了。 8 企業(yè)任務 一個依企業(yè)價值觀而定的企業(yè)任務若能整合到公司所做的每一件 ! 經典課程 44 事里， 其影 響力必然大增。 第一步很簡單， 那就是把公司對各項公益活動的參與歸納成一項較 大的單一計劃， 這樣一來， 不但可以加強企業(yè)任務的影響力， 還可為公司 建立起推動社會活動的正面形象。 一旦大家在整合關系建立的目 標、策略和 計劃上達成共識， 就可將共識整合到部門個別的運作和計劃之中。 好比買車， 顧客與企業(yè)品牌的關系主要是心理上的， 與車款 的關系也是心理上的， 但是顧客與經銷商就變?yōu)樯缃缓徒疱X上的關系。 （ !* ）建立及經營資料庫以維系現有顧客， 不要只是一味爭取新顧客。 企劃整合營銷傳播活動時， 要先采用 SWOT 分析法。 （ ）保持策略一致性， 避免制造分散或無關系性的品牌訊息。 由于整合營銷是一個連續(xù)性的工作， 一家 公司并不需要同時使用這十種方法才能有所獲益。 當 被問到銀行吸引顧客前來的理由是什么時， 他們回答： “ 因為顧客只需要 市場營銷 35 整 合 營 銷 親臨一個地方， 就可以辦妥一切事情， 對顧客而言是十分方便的。 舉例來說， 零售商不但與制造商的原料供應者相互影響， 也 與消費使用者和媒體有所互動。 因此， 這個直 線思考的方式， 只適合用來解釋以商品為主的傳統營銷。 認清一個公司所做的每一件事與沒 有去做的每一件事， 都傳達出一個代表品牌訊息的事實， 這個事實對了 解整合營銷的價值是十分關鍵的。 由于傳統營銷法著眼太細微， 它逐漸只剩下邊際功效， 不但公司 全 盤事業(yè)的走向到最后無所適從， 與顧客、 關系利益人之間的互動也逐漸 瓦解， 營銷淪為僅用來說服顧客購買的工具。 目 前迫切需要的， 是一個在廣度和效力上可與組織再造和全面質量 管理相抗衡的管理工具， 以經營品牌與顧客之間的關系， 厚積品牌資產， 深入無形的商業(yè)地帶。 卡倫國際公司（ Donna KarenInternational ， DKI ）公 開出售 %* % 的股份。 如今， 這些 關系之間的空隙已逐漸擴大為鴻溝， 原因在于企業(yè)合并 與收購的情形增加、 全球市場的擴張、 公司內 部各部門之間與外在供應 商之間日趨激烈的競爭、顧客和其他關系利益人愈來愈挑剔且人數愈來 愈多， 以及商品本質的改變（如愈來愈重視售后服務等）。 考慮 Betty Crocker 品牌的人格， 研究表明大多