【正文】 體現(xiàn)出時(shí)尚氣息， 對(duì)跟不上潮 流的裝扮心存恐懼！ 對(duì)說不出來時(shí)髦用語感到羞恥！ 誰不想以低價(jià)格 讓孩子擁有一臺(tái)所謂的電腦！ 誰不想通過廉價(jià)手段提高孩子的口 語能 力?。ㄋ灾袊?guó)有學(xué)習(xí)機(jī)、 復(fù)讀機(jī)的成功）誰不想在家看電影?。ㄋ匀? 們喜歡 VCD 和盜版碟）人們有在飯桌上與別人公開討論與性有關(guān)問題的 欲望嗎？（ “ 偉哥 ” 就提供了這種可能， 它以醫(yī)藥革命這種頗具陽(yáng)光感的 主題， 鼓勵(lì)人們大方地談?wù)摬⒂淇斓亟邮芩嘿F的價(jià)格） 8 能把你的概念變成眾人皆知的實(shí)話嗎 “ 犧牲十幾個(gè)人的生命去拯救一個(gè)大兵是否值得？ ” 在上世紀(jì)末由最 好的導(dǎo)演和演員 來表現(xiàn)， 就是《拯救大兵瑞恩》獲得奧斯卡獎(jiǎng)的真正理 由。 一位客戶就因?yàn)樽? 己產(chǎn)品的輝煌（按照當(dāng)時(shí)的說法， 他的生產(chǎn)設(shè)備 就像一架印鈔機(jī)， 而遲遲不愿采取革新行動(dòng)， 直到發(fā)現(xiàn)銷售額與上年同 期相比一落千丈， 大家才明白， 游戲規(guī)則已經(jīng)突然改變。 降價(jià)和促銷活動(dòng)是刺激 ! 經(jīng)典課程 8 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的直接因素。 （ 2 ）操作消費(fèi)者利益或問題定位策略的方法 ! 進(jìn)行消費(fèi)者研究， 找出與產(chǎn)品和產(chǎn)品購(gòu)買有關(guān)的， 并且被廣泛感 知的消費(fèi)者利益或問題。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品最適合使用的情景。 8 產(chǎn)品屬性 （ 1 ）根據(jù)產(chǎn)品屬性來定位 最流行的品牌定位策略是產(chǎn)品屬性策略。 向受訪者展示兩個(gè)照 相機(jī)品牌， 并告訴他們一個(gè)技術(shù)尖端， 一個(gè)容易使用。 與產(chǎn)品工程師一起重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 改進(jìn)產(chǎn)品弱點(diǎn)、提升產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。 許 多產(chǎn)品都存在著能被感知到的價(jià)格、 質(zhì)量等級(jí)排列的眾 多品牌： 一些品牌的價(jià)格、質(zhì)量較低， 一些品牌的價(jià)格、質(zhì)量處于中間位 置， 一些品牌的價(jià)格、質(zhì)量較高。 在形象研究的基礎(chǔ)上， 選擇形象最好的分銷商， 并與之建立聯(lián)系。 絕大多數(shù)公司意識(shí)到分銷商服務(wù)消費(fèi)者能力 的重要性。 喬 丹的聯(lián)系。 封面女郎的象征人物被視為年輕、 美貌、 富有挑逗性的人 格的縮影。 莫里斯新任總裁赫米什 在過去， 市場(chǎng)上賺錢與否的定律， 經(jīng)常被用來當(dāng)做衡量市場(chǎng)總值的 標(biāo)準(zhǔn)， 然而， 品牌關(guān) 系的價(jià)值大大改變了這個(gè)計(jì)算方式。 絕大部分受訪者表示， 他們覺得營(yíng)銷的投 資報(bào)酬不但沒有增加， 反而減少了。 值得注意的是， 真正的溝通不單在于說， 同時(shí)更在于聽。 因此， 將關(guān) 系利益人對(duì)品牌的支持度累積起來， 就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。 不過， 價(jià)值范疇模式卻說明了品牌資產(chǎn)何以是眾 多關(guān)系組合而成的結(jié)果， 以及價(jià)值的增加是一個(gè)融合了互動(dòng)、 交易與反 饋的非直線互動(dòng)過程。 8 案例分析 農(nóng)神汽車（ Saturn ）是經(jīng)營(yíng)價(jià)值范疇十分成功的例子。 有趣的是， 這家銀行的營(yíng)業(yè)額竟創(chuàng)下了空前的紀(jì)錄， 它的缺點(diǎn)似乎 沒有為它帶來任何負(fù)面的影響， 這是因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量比它 更差勁。 （ ! ）創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系， 而不是只注意商品交易。 （ % ）推廣企業(yè)任務(wù)或使命， 不要只會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)。 （ ) ）注重核心能力的培養(yǎng)， 不要只注重傳播方法專業(yè)與否。 這些公司的做法便是集中所有營(yíng)銷活動(dòng)， 言行 與企業(yè)任務(wù)一致， 并消除公司與顧客之間的分歧。 換言之， 當(dāng)公司 無法將建立關(guān)系的目 標(biāo)， 與營(yíng)業(yè)、股票分紅的目 標(biāo)做一番整合時(shí)， 就會(huì)產(chǎn) 生反整合營(yíng)銷的現(xiàn)象。 品牌定位與訊息愈整合， 公司識(shí)別與形象就愈一 致、愈突出。 （ ）沒有對(duì)員工進(jìn)行以客為尊的教育。 企業(yè)得到的回應(yīng)和對(duì)話愈多， 就愈能整合顧客和關(guān)系利益人。 創(chuàng)造 ! 世紀(jì)的成功營(yíng)銷策略， 需要一個(gè)可以在品牌關(guān)系建立過程中 套用的全新商業(yè)模式。 如果營(yíng)銷一開始就以顧客為主， 從理 念上來說， 這個(gè)批評(píng)并沒有錯(cuò)。 ）采用跨職能的企劃與監(jiān)督， 代替單一部門的企劃與監(jiān)督。 互動(dòng)本身就是一種整合。 整合營(yíng)銷必須由上而 市場(chǎng)營(yíng)銷 37 整 合 營(yíng) 銷 下， 高級(jí)管理層要先認(rèn)清， 關(guān)系的建立比商品的交易更為 重要， 同時(shí)， 他 們也必須了解， 各關(guān)系利益人團(tuán)體之間是相互重疊的， 此外， 管理系統(tǒng)也 必須整合。 盡管銀行分成好幾個(gè)部 門， 如貸款部、投資部、信托部、一般支票及存款賬戶部等， 但是當(dāng)顧 客到 某部門存錢時(shí)， 不會(huì)有任何職員告訴他或她其他部門是否可提供較高利 率的服務(wù)。 這些都是在很 自然的情形下發(fā)生， 絕非刻意安排的。 一旦 玉米收成了， 裝倉(cāng)、 中 間 人、磨坊、加工業(yè)者及經(jīng)銷商等， 都有可能影響到它的價(jià)值。 斯坦福大學(xué)教授保羅 整合營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)有利品牌關(guān)系的一種交 ! 經(jīng)典課程 30 互作用過程， 通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通策略上的一 致性， 加強(qiáng)公司與顧客、其他關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話， 以及推動(dòng)增進(jìn) 品牌信賴度的企業(yè)任務(wù)。 很不幸地， 在過去 * 年中， 營(yíng)銷技巧已被功能化， 而 $ P 也被商品化了。 就該例而言， 關(guān)系利益人等于花了超過 . % 億 美元租用 DKI 的品牌資產(chǎn)。 !()( 年時(shí)， 全美第二大制煙廠菲利普 （ 2 ）操作產(chǎn)品生活方式與人格定位策略的方法 ! 對(duì)營(yíng)銷傳播進(jìn)行研究， 以甄別出擁有能注入產(chǎn)品并（注入產(chǎn)品后） 能建立獨(dú)特識(shí)別標(biāo)志的理想形象的生活方式或人格。 營(yíng)銷傳播經(jīng)理希望品牌得到積極的反應(yīng)。 生產(chǎn)商的 優(yōu)勢(shì)在于通過它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)異的消費(fèi)者服務(wù)。 （ 2 ）操作產(chǎn)品與品牌分銷商相聯(lián)系定位策略的方法 ! 如果你是一個(gè)生產(chǎn)商， 需進(jìn)行研究以辨別出所有可能的分銷商。 用來實(shí)施產(chǎn)品 生產(chǎn)國(guó)（或地理區(qū)域）定位策略的主要營(yíng)銷組合元素 是產(chǎn)品元素。 宣稱有比領(lǐng)導(dǎo)品牌更好的表現(xiàn)， 會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好 的 印象。 例如， 產(chǎn)品 質(zhì)量、 技 術(shù)領(lǐng)先地位和價(jià)值觀都是無形的。 （ ）執(zhí)行產(chǎn)品類別定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 鑒別大部分目 標(biāo)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品滿意或者不滿 ! 經(jīng)典課程 12 意的程度和范圍。 品牌能根據(jù)使用情況來定位。 這里所講的 “ 焦點(diǎn) ” 是關(guān)于消費(fèi)者的， 而不是關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷或 營(yíng)銷傳播的。 （ 3 ）強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略 ! 根據(jù)與品牌分銷商聯(lián)系來定位； 根據(jù)分銷商地理位置來定位； 根據(jù)分銷商服務(wù)來定位。 人們想喝黑芝麻糊， 因?yàn)樗鼛缀跏俏覀兡芎? 得到的最香的天然食物。 在企業(yè)外部的表現(xiàn)就是， 傳統(tǒng)廣告公司的職能變得越來越窄， 逐漸 分化為公關(guān)公司（只提供專業(yè)的公共關(guān)系服務(wù)）、 策劃公司（只提供專業(yè) 的策劃服務(wù)）、設(shè)計(jì)公司（只提供專業(yè)的設(shè)計(jì)服務(wù)）、 媒介公司（只提供專 業(yè)的媒介計(jì)劃和購(gòu)買服務(wù)）等。 2 討論了三個(gè)月的推廣計(jì)劃變成無法執(zhí)行的廢紙， 一場(chǎng)非常周 密的行銷運(yùn)動(dòng)， 轉(zhuǎn)眼就變成企業(yè)的投資陷阱。 有時(shí)這條法 則會(huì)表現(xiàn)為新品牌對(duì)老品牌的替代偷襲。 例如： 假設(shè)一個(gè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的成功在于 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 那么 營(yíng)銷戰(zhàn)略就是以價(jià)格為基礎(chǔ)的。 如果他們不喜歡所購(gòu)商品， 也 不會(huì)感覺太壞， 因?yàn)樗麄儧]有花太多錢。 （ 4 ）操作使用者定位策略的方法 ! 進(jìn)行消費(fèi)者研究， 找出與產(chǎn)品一致的產(chǎn)品使用者形象， 確定哪一 種使用者形象與消費(fèi)者的自我概念（真實(shí)的自 我， 理想的自 我， 社會(huì)的自 我， 或理想的社會(huì)自 我）最一致。 在產(chǎn)品類中有不同的產(chǎn)品型， 例如， 汽車可以區(qū)分為運(yùn)動(dòng) 車、經(jīng)濟(jì)型小汽車、 小噸位運(yùn)貨汽車、 吉普車、 大蓬貨車、 小蓬貨車等， 所 有這些都是汽車的不同型。 與產(chǎn)品工程師一起重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 使被選定的產(chǎn)品屬性處于產(chǎn)品 的中心位置。 用來實(shí)施無形因素定位策略的主要營(yíng)銷組合元素是產(chǎn)品元素。 8 生產(chǎn)國(guó)定位 （ ! ）根據(jù)生產(chǎn)國(guó)定位 有些國(guó)家以生產(chǎn)某些高質(zhì)量的產(chǎn)品而著稱。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的價(jià)格和相應(yīng)的質(zhì)量。 同樣的， 地理位置對(duì)醫(yī)院和診所也很重要。 然 后選擇最符合消費(fèi)者需求的 和最符合分銷商條件的服務(wù)方式。 創(chuàng)作與被選定的名人或代言人有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與名人 或代言人形象一致的媒體類型和媒體上。 這 個(gè)警告同時(shí)也適用于那些與顧客、主要關(guān)系利益人之間的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn) 的公司， 這里所指的關(guān)系利益人， 除了顧客以外， 還包括員工、供應(yīng)商、記 者、政府官員、特殊利益團(tuán)體， 甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 年 amp。 近幾年來， 企業(yè)花在營(yíng)銷上的時(shí)間 愈來愈少， 且?guī)缀跬耆卦诩訌?qiáng)生產(chǎn)效率方面， 如調(diào)整送貨流程， 減少 產(chǎn)品瑕疵， 會(huì)計(jì)程序效率化， 以及增加批發(fā)量等。 他指出， 真正的營(yíng)銷， 應(yīng)該是公司整體的努力， 是一個(gè)從顧 客觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)。 ” 而關(guān)系利益人心目 中的品牌， 是由其本身整合諸多品牌訊息而成 的， 因此， 凡是沒有替自己品牌做訊息整合的公司， 等于將這個(gè)過程的決 定權(quán)讓給了它的關(guān)系利益人， 這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。 因?yàn)閮r(jià)值鏈?zhǔn)且怨I(yè)經(jīng)濟(jì)模式為基礎(chǔ)， 采用由里到外的觀點(diǎn)， 因此 它會(huì)隨著銷售的完成而結(jié)束。 所謂品牌， 是存在于關(guān)系利益人相互作用的范疇中。 8 整合營(yíng)銷的附加價(jià)值 一般而言， 整合營(yíng)銷之所以會(huì)失敗的原因， 通常在于它所整合的東 西并沒有給顧客提供附加價(jià)值。 各企業(yè)因 產(chǎn)品種類和基本運(yùn)作的差異而有所不同， 因此， 不可能有一個(gè)整合營(yíng)銷 方程式或模式可以套用在每一個(gè)企業(yè)身上。 雖然股票收益是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本目 標(biāo)， 但 是達(dá)到它的時(shí)間表卻是可以調(diào)整的。 （ amp。 除了企劃， 它 還必須負(fù)責(zé)執(zhí)行一般例行的事項(xiàng)， 同時(shí)， 它也必須與其他專業(yè)服務(wù)代理 商保持聯(lián)系， 以便在有需要時(shí)， 能得到專業(yè)的協(xié)助。 在多重品牌存在的情形下， 你必須認(rèn)清每個(gè)品牌的形象， 并以此為 根據(jù)， 決定各品牌的重要性。 在工作上相互影響的人， 本 來就應(yīng)該保持一定程度的接觸， 但是， 卻有人將此解釋為公司應(yīng)該把所 有的部門合而為一， 或所有的專業(yè)人員都應(yīng)該被訓(xùn)練為通才， 這實(shí)在是 太可笑了。 8 企業(yè)任務(wù) 一個(gè)依企業(yè)價(jià)值觀而定的企業(yè)任務(wù)若能整合到公司所做的每一件 ! 經(jīng)典課程 44 事里， 其影 響力必然大增。 第一步很簡(jiǎn)單， 那就是把公司對(duì)各項(xiàng)公益活動(dòng)的參與歸納成一項(xiàng)較 大的單一計(jì)劃， 這樣一來， 不但可以加強(qiáng)企業(yè)任務(wù)的影響力， 還可為公司 建立起推動(dòng)社會(huì)活動(dòng)的正面形象。 一旦大家在整合關(guān)系建立的目 標(biāo)、策略和 計(jì)劃上達(dá)成共識(shí)， 就可將共識(shí)整合到部門個(gè)別的運(yùn)作和計(jì)劃之中。 好比買車， 顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系主要是心理上的， 與車款 的關(guān)系也是心理上的， 但是顧客與經(jīng)銷商就變?yōu)樯缃缓徒疱X上的關(guān)系。 （ !* ）建立及經(jīng)營(yíng)資料庫(kù)以維系現(xiàn)有顧客， 不要只是一味爭(zhēng)取新顧客。 企劃整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)， 要先采用 SWOT 分析法。 （ ）保持策略一致性， 避免制造分散或無關(guān)系性的品牌訊息。 由于整合營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)性的工作， 一家 公司并不需要同時(shí)使用這十種方法才能有所獲益。 當(dāng) 被問到銀行吸引顧客前來的理由是什么時(shí)， 他們回答： “ 因?yàn)轭櫩椭恍枰? 市場(chǎng)營(yíng)銷 35 整 合 營(yíng) 銷 親臨一個(gè)地方， 就可以辦妥一切事情， 對(duì)顧客而言是十分方便的。 舉例來說， 零售商不但與制造商的原料供應(yīng)者相互影響， 也 與消費(fèi)使用者和媒體有所互動(dòng)。 因此， 這個(gè)直 線思考的方式， 只適合用來解釋以商品為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷。 認(rèn)清一個(gè)公司所做的每一件事與沒 有去做的每一件事， 都傳達(dá)出一個(gè)代表品牌訊息的事實(shí)， 這個(gè)事實(shí)對(duì)了 解整合營(yíng)銷的價(jià)值是十分關(guān)鍵的。 由于傳統(tǒng)營(yíng)銷法著眼太細(xì)微， 它逐漸只剩下邊際功效， 不但公司 全 盤事業(yè)的走向到最后無所適從， 與顧客、 關(guān)系利益人之間的互動(dòng)也逐漸 瓦解， 營(yíng)銷淪為僅用來說服顧客購(gòu)買的工具。 目 前迫切需要的， 是一個(gè)在廣度和效力上可與組織再造和全面質(zhì)量 管理相抗衡的管理工具， 以經(jīng)營(yíng)品牌與顧客之間的關(guān)系， 厚積品牌資產(chǎn)， 深入無形的商業(yè)地帶。 卡倫國(guó)際公司（ Donna KarenInternational ， DKI ）公 開出售 %* % 的股份。 如今， 這些 關(guān)系之間的空隙已逐漸擴(kuò)大為鴻溝， 原因在于企業(yè)合并 與收購(gòu)的情形增加、 全球市場(chǎng)的擴(kuò)張、 公司內(nèi) 部各部門之間與外在供應(yīng) 商之間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)、顧客和其他關(guān)系利益人愈來愈挑剔且人數(shù)愈來 愈多， 以及商品本質(zhì)的改變（如愈來愈重視售后服務(wù)等）。 考慮 Betty Crocker 品牌的人格， 研究表明大多