【文章內(nèi)容簡介】 程 18 8 分銷商的地理位置 （ 1 ）根據(jù)分銷商地理位置定位 這種定位策略假設(shè)： “ 位置、位置、位置 ” 是購買決策中非常重要的決 策依據(jù)。 因此， 向消費者申明購買產(chǎn)品非常方便就可能提升營銷業(yè)績。 例如， 大多數(shù)提供快餐的旅館和汽車旅館的營銷成功都決定于他們所處 的位置。 同樣的， 地理位置對醫(yī)院和診所也很重要。 用來實施分銷商地理位置定位策略的主要營銷組合元素是分銷元 素。 （ 2 ）操作產(chǎn)品分銷商地理位置定位策略的方法 ! 調(diào)查清楚你的產(chǎn)品（產(chǎn)品類或相關(guān)產(chǎn)品）通常 是怎樣被分銷的。 進(jìn)行研究， 以確定目 標(biāo)市場對公司 的產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的購買習(xí) 慣。 在以上研究的基礎(chǔ)上， 根據(jù)相對目 標(biāo)消費群的地理位置和方便性 來選擇分銷商。 $ 告訴消費者如何去購買產(chǎn)品， 并強(qiáng)調(diào)通路的方便性。 8 分銷商能力的判定 （ 1 ）根據(jù)分銷商服務(wù)能力定位 這種定位策略的核心在于考察分銷商提供服務(wù)的水平。 生產(chǎn)商的 優(yōu)勢在于通過它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)異的消費者服務(wù)。 許多百貨商場喜歡將自 己定位為 “ 提供優(yōu)異的消費者服務(wù) ” 。 Acura 汽車將自己定位為 “ 消費者服務(wù)和滿意 ” 。 要點是盡可能利用經(jīng)銷商為 消費者提供最好的服務(wù)。 絕大多數(shù)公司意識到分銷商服務(wù)消費者能力 的重要性。 這些生產(chǎn)商都擁有自己的銷售渠道。 用來實施分銷商服務(wù)能力定位策略的主要營銷組合元素是分銷元 市場營銷 19 整 合 營 銷 素。 （ 2 ）操作產(chǎn)品分銷商服務(wù)能力定位策略的方法 ! 對目 標(biāo)市場進(jìn)行一次消費者調(diào)查， 以搞清楚分銷商的服務(wù)能力對 購買和或重復(fù)購買決策的相對重要程度。 如果分銷商的服務(wù)能力發(fā)現(xiàn)是非常重要的決策依據(jù)， 研究在零售 水平可能存在的各種理想的服務(wù)程序。 然 后選擇最符合消費者需求的 和最符合分銷商條件的服務(wù)方式。 與通路末端出口的經(jīng)理合作， 建立選定的消費者服務(wù)形式。 $ 告訴消費者以下信息： 消費者享有可能得到的最佳服務(wù)， 并且經(jīng) 銷商能最大限度地滿足他們的需求。 ! 經(jīng)典課程 20 ! . 其他相關(guān)的定位方式 P O IN T 核心要點 除了以上各節(jié)所介紹的定位方法以外， 還有幾種方法值得我們注 意，即為： ! 根據(jù)名人與產(chǎn)品代言人定位； 根據(jù)生活方式、人格 定位。 8 名人或產(chǎn)品代言人定位 （ 1 ）根據(jù)名人或產(chǎn)品代言人定 位 一個品牌能與一個名人建立聯(lián)系。 通常公眾認(rèn)為同一類型的名人 具有共同的某些人格特征。 營銷人員能受益于名人的人格以及公眾對 該人格的理性或感性反應(yīng)。 營銷傳播經(jīng)理希望品牌得到積極的反應(yīng)。 例如， 當(dāng)耐克生產(chǎn) “ 充氣 ” 籃球運動鞋時， 他們把鞋命名為 “ AirJor dans 喬丹氣墊鞋 ” （鞋底有壓縮氣墊的籃球鞋）， 利用了邁克爾 喬丹（籃球 名人）。 這個品牌獲得了極大的成功， 這個成功直接歸功于與邁克爾 喬 丹的聯(lián)系。 也許是人們覺得如果他們穿上這種鞋就會跳得像喬丹一樣 高。 用來實施名人或產(chǎn)品代言人定 位策略的主要營銷組合元素是營銷 傳播元素。 （ 2 ）操作產(chǎn)品名人或產(chǎn)品代言人定位策略的方法 ! 對營銷傳播進(jìn)行研究， 以甄別出形象與產(chǎn)品和目 標(biāo)消費者自 我概 念相匹配的名人或代言人。 確定何種媒體類別和哪些具體的媒體與選定的名人或代言人形 市場營銷 21 整 合 營 銷 象相宜。 創(chuàng)作與被選定的名人或代言人有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與名人 或代言人形象一致的媒體類型和媒體上。 8 生活方式或人格定位 （ 1 ）根據(jù)生活方式人格定位 隨著時間的推移， 品牌會形成自己的 “ 人格 ” 。 考慮 Betty Crocker 品牌的人格， 研究表明大多數(shù)婦女認(rèn)為 Betty Crock er 品牌是誠實的、可靠的、友好的、關(guān)心消費者的、經(jīng)得起時間考驗的、傳 統(tǒng)的， 并且是一個烘烤食品的專家。 研究也顯示， 可口可樂有一個屬于所有美國人的、無處不在的形象； 而百事可樂則是激動人心的、創(chuàng)新的、快速成長的， 稍有點活躍和有進(jìn)取 心的。 封面女郎化妝品的人格形象是一個雜志的封面女郎。 因此， 封面女 郎化妝品的形象是一個年輕的、健康的、富有魅力的模特。 用來實施生活方式或人格定位策略的主要 營銷組合元素是營銷傳 播元素。 （ 2 ）操作產(chǎn)品生活方式與人格定位策略的方法 ! 對營銷傳播進(jìn)行研究， 以甄別出擁有能注入產(chǎn)品并（注入產(chǎn)品后） 能建立獨特識別標(biāo)志的理想形象的生活方式或人格。 選擇最有效的生活方式或人格。 確定何種媒體類別和哪些具體 的媒體與選定的生活方式或人格一致。 營銷人員是怎樣為自 己的產(chǎn)品 選擇生活方式或人格象征物的？ 例如， 封面女郎的人格是怎樣形成的？ 這類產(chǎn)品人格通常通過有某種文化內(nèi)涵并能注入產(chǎn)品的象征物來實現(xiàn)。 封面女郎的象征人物被視為年輕、 美貌、 富有挑逗性的人 格的縮影。 因 ! 經(jīng)典課程 22 為它將模特（象征物）理想化為受社會崇拜的榮耀女性， 封面女郎化妝品 的人格被用來作為向目 標(biāo)消費群 ——— 崇尚美貌的年輕女性 ——— 的直接 訴求點。 創(chuàng)作與被選定的生活方式或人格有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與生 活方式或人格形象一致的媒體類型和媒體上。 市場營銷 23 整 合 營 銷 ! . 全新的商業(yè)模式 P O IN T 核心要點 傳統(tǒng)營銷法則中耳熟能詳?shù)? $ P ， 如今已經(jīng)變成了企業(yè)肩上的重 負(fù)，營銷本來就不應(yīng)局限在產(chǎn)品、定價、 銷售點和促銷上， 它的責(zé) 任應(yīng)該是創(chuàng)造品牌關(guān)系。 8 案例一 在倫敦有些地鐵站里， 當(dāng)火車進(jìn)站時， 乘客會聽到這樣的廣播：“ 請 小心間隙！ ” 這是用來警告乘客， 要小心火車與月 臺之間的危險空隙。 這 個警告同時也適用于那些與顧客、主要關(guān)系利益人之間的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn) 的公司， 這里所指的關(guān)系利益人， 除了顧客以外， 還包括員工、供應(yīng)商、記 者、政府官員、特殊利益團(tuán)體， 甚至競爭對手。 和倫敦地鐵站一樣， 這些 間隙可能是無形的殺手， 只不過對企業(yè)而言， 它們成了品牌關(guān)系和品牌 資產(chǎn)的終極殺手。 如今， 這些 關(guān)系之間的空隙已逐漸擴(kuò)大為鴻溝， 原因在于企業(yè)合并 與收購的情形增加、 全球市場的擴(kuò)張、 公司內(nèi) 部各部門之間與外在供應(yīng) 商之間日趨激烈的競爭、顧客和其他關(guān)系利益人愈來愈挑剔且人數(shù)愈來 愈多， 以及商品本質(zhì)的改變（如愈來愈重視售后服務(wù)等）。 正如營銷專家 阿爾文 托夫勒（ Alvin Toffler ）在其著作《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》（ Powershift ）中所提 到的， 企業(yè)實際資產(chǎn)已經(jīng)不如以往那么重要， 取而代之的是關(guān)系與溝通。 他說： “ 沒有人是沖著蘋果電腦和 IBM 公司里的硬件設(shè)備來買他們的股 票的， 真 正值錢的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機(jī)器， 而是其營銷業(yè)務(wù)兵 ! 經(jīng)典課程 26 團(tuán)的交際手腕、人際關(guān)系、實力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模。 ” 企業(yè)未來的經(jīng)營重點， 將不會是如何制造商品或提供服務(wù)， 而是如 何處理足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益人的關(guān)系， 這是因為品牌資產(chǎn)所代 表的公司價值， 遠(yuǎn)超過制造商品或提供服務(wù)的實際資產(chǎn)的價值。 !()( 年時， 全美第二大制煙廠菲利普 莫里斯公司（ Philip Morris ）以 !( 億美元 ——— 相當(dāng)于其總資產(chǎn)的 amp。 倍 ——— 買下了卡夫食品公司（ Kraft ）。 菲利普 莫里斯新任總裁赫米什 馬克斯韋爾（ Hemish Maxwell ）表示， 他的 公司 需要一些能留住顧客的高忠誠度的品牌， 來平衡其煙草公司 的形 象， 以便讓公司更多元化， 特別是建立零售食品業(yè)的貿(mào)易關(guān)系。 換言之， 菲利普 莫里斯公司愿意用上百億美元的代價， 來換取一系列的關(guān)系以 及這些關(guān)系所能提供的助力。 8 案例二 另一個有關(guān)品牌資產(chǎn)價值的例子， 發(fā)生在 !((amp。 年 amp。 月， 著名的高級 男女時裝設(shè)計公司唐娜 卡倫國際公司（ Donna KarenInternational ， DKI ）公 開出售 %* % 的股份。 值得注意的是， 唐娜 卡倫國際公司不是一個制造 商， 當(dāng)然就不會有太多的實際資產(chǎn)，《巴倫》（ Barron ’ s ）雜志形容它為 “ 形象 創(chuàng)作者及供應(yīng)者 ” 。 結(jié)果是 DKI 總價值 ! . *) 億美元的股份， 每股以 $ 美 元開價， 在消息公布后即刻攀升至每股 ) 美元， 創(chuàng)造了超過 . % 億美元 的利潤。 但是， 投資人和關(guān)系利益人所得到的實際資產(chǎn)卻極為有限， 他 們甚至沒有這個品牌或商標(biāo)的擁有權(quán)（歸 DKI 所有）， 他們只得到了 DKI 的 名稱和商標(biāo)的使用權(quán)。 就該例而言， 關(guān)系利益人等于花了超過 . % 億 美元租用 DKI 的品牌資產(chǎn)。 8 衡量市場總值的標(biāo)準(zhǔn) 市場營銷 27 整 合 營 銷 從上述兩個例子可以看出， 美國各上市公司在 !((% 年的平均市場總 值（股數(shù)乘以股價）， 較其替代成本（也就是有形資產(chǎn)總額）高出 39。 成。 隨 著企業(yè)不斷對外賣出股份， 對內(nèi) 縮減規(guī)模， 品牌資產(chǎn)在市場總值上所占 的比例只會愈來愈高。 在過去， 市場上賺錢與否的定律， 經(jīng)常被用來當(dāng)做衡量市場總值的 標(biāo)準(zhǔn)， 然而， 品牌關(guān) 系的價值大大改變了這個計算方式。 舉例而言， 美國 電話電報公司（ ATamp。T ）在 !(($ 年時， 以 !!% 億美元買下麥考移動通訊公司 （ McCaw ， CellularCommunications ）， 當(dāng)時麥考公司還處于成本回收階段， 毫 無利潤可言， 但是， ATamp。T 在考慮過麥考公司與線路供應(yīng)商、 顧客的關(guān)系 之后， 認(rèn)為這項投資是值得的。 雖然品牌資產(chǎn)在公司的市場總值上占了極大的比重， 但令人驚訝的 是， 即使明白關(guān)系利益人的動向和選擇足以決定品牌資產(chǎn)， 企業(yè)投注在 這份關(guān)系上的心力， 還 是少之又少。 近幾年來， 企業(yè)花在營銷上的時間 愈來愈少， 且?guī)缀跬耆卦诩訌?qiáng)生產(chǎn)效率方面， 如調(diào)整送貨流程， 減少 產(chǎn)品瑕疵， 會計程序效率化， 以及增加批發(fā)量等。 大部分的改革措施， 都 是受到組織再造和全面質(zhì)量管理（ Total Quality Management ， TQM ）策略的 影響。 目 前迫切需要的， 是一個在廣度和效力上可與組織再造和全面質(zhì)量 管理相抗衡的管理工具， 以經(jīng)營品牌與顧客之間的關(guān)系， 厚積品牌資產(chǎn)， 深入無形的商業(yè)地帶。 這個新工具便是整合營銷。 8 面對傳統(tǒng)營銷的思 考 我們知道， 要想有效地建立品牌， 光是套用傳統(tǒng)營銷策略是沒有用 的， 事實上， 這些策略早已毫無效用。 傳統(tǒng)營銷法則中耳熟能詳?shù)? $ P ， 如 今已經(jīng)變成企業(yè)肩上的重負(fù)了。 營銷本來就不應(yīng)該局限于產(chǎn)品（ Pro — ! 經(jīng)典課程 28 duct ）、定價（ Pricing ）、銷售點（ Place ）和促銷（ Promotion ）上， 它的責(zé)任應(yīng)該是 創(chuàng)造品牌關(guān)系 ——— 一個經(jīng)得起時間考驗的創(chuàng)造利潤的關(guān)系。 很不幸地， 在過去 * 年中， 營銷技巧已被功能化， 而 $ P 也被商品化了。 難怪愈來愈多的企業(yè)總裁， 對現(xiàn)今營銷的效力和價值產(chǎn)生了懷疑。 在庫寶企管顧問公司針對 !** 家英國大企業(yè)所進(jìn)行的研究調(diào)查中， 受訪 者提到對公司的生產(chǎn)、行政和營銷等三大部門生產(chǎn)力的看法。 研究報告 指出， 生產(chǎn)與行政部門運作的支出， 在過去數(shù)十年中不斷地下降， 營銷部 門的開銷卻增加了一倍以上。 絕大部分受訪者表示， 他們覺得營銷的投 資報酬不但沒有增加， 反而減少了。 他們認(rèn)為營銷受到過分的重視和縱 容， 而且與其他部門相比， 營銷部門簡直是 “ 無可救藥 ” 。 市場營銷 29 整 合 營 銷 ! . 營銷觀念的整合 P O IN T 核心要點 整合營銷具備了一個先天的認(rèn)知觀念， 那就是公司的第一個部門 和每一項職能都負(fù)有溝通的責(zé)任。 8 傳統(tǒng)營銷的局限性 彼得 德魯克（ PeterDrucker ）在他早期的著作中曾經(jīng)提到，