【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 程 18 8 分銷(xiāo)商的地理位置 （ 1 ）根據(jù)分銷(xiāo)商地理位置定位 這種定位策略假設(shè)： “ 位置、位置、位置 ” 是購(gòu)買(mǎi)決策中非常重要的決 策依據(jù)。 因此， 向消費(fèi)者申明購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品非常方便就可能提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。 例如， 大多數(shù)提供快餐的旅館和汽車(chē)旅館的營(yíng)銷(xiāo)成功都決定于他們所處 的位置。 同樣的， 地理位置對(duì)醫(yī)院和診所也很重要。 用來(lái)實(shí)施分銷(xiāo)商地理位置定位策略的主要營(yíng)銷(xiāo)組合元素是分銷(xiāo)元 素。 （ 2 ）操作產(chǎn)品分銷(xiāo)商地理位置定位策略的方法 ! 調(diào)查清楚你的產(chǎn)品（產(chǎn)品類(lèi)或相關(guān)產(chǎn)品）通常 是怎樣被分銷(xiāo)的。 進(jìn)行研究， 以確定目 標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司 的產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí) 慣。 在以上研究的基礎(chǔ)上， 根據(jù)相對(duì)目 標(biāo)消費(fèi)群的地理位置和方便性 來(lái)選擇分銷(xiāo)商。 $ 告訴消費(fèi)者如何去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品， 并強(qiáng)調(diào)通路的方便性。 8 分銷(xiāo)商能力的判定 （ 1 ）根據(jù)分銷(xiāo)商服務(wù)能力定位 這種定位策略的核心在于考察分銷(xiāo)商提供服務(wù)的水平。 生產(chǎn)商的 優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)它的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)異的消費(fèi)者服務(wù)。 許多百貨商場(chǎng)喜歡將自 己定位為 “ 提供優(yōu)異的消費(fèi)者服務(wù) ” 。 Acura 汽車(chē)將自己定位為 “ 消費(fèi)者服務(wù)和滿(mǎn)意 ” 。 要點(diǎn)是盡可能利用經(jīng)銷(xiāo)商為 消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。 絕大多數(shù)公司意識(shí)到分銷(xiāo)商服務(wù)消費(fèi)者能力 的重要性。 這些生產(chǎn)商都擁有自己的銷(xiāo)售渠道。 用來(lái)實(shí)施分銷(xiāo)商服務(wù)能力定位策略的主要營(yíng)銷(xiāo)組合元素是分銷(xiāo)元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 19 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 素。 （ 2 ）操作產(chǎn)品分銷(xiāo)商服務(wù)能力定位策略的方法 ! 對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行一次消費(fèi)者調(diào)查， 以搞清楚分銷(xiāo)商的服務(wù)能力對(duì) 購(gòu)買(mǎi)和或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決策的相對(duì)重要程度。 如果分銷(xiāo)商的服務(wù)能力發(fā)現(xiàn)是非常重要的決策依據(jù)， 研究在零售 水平可能存在的各種理想的服務(wù)程序。 然 后選擇最符合消費(fèi)者需求的 和最符合分銷(xiāo)商條件的服務(wù)方式。 與通路末端出口的經(jīng)理合作， 建立選定的消費(fèi)者服務(wù)形式。 $ 告訴消費(fèi)者以下信息： 消費(fèi)者享有可能得到的最佳服務(wù)， 并且經(jīng) 銷(xiāo)商能最大限度地滿(mǎn)足他們的需求。 ! 經(jīng)典課程 20 ! . 其他相關(guān)的定位方式 P O IN T 核心要點(diǎn) 除了以上各節(jié)所介紹的定位方法以外， 還有幾種方法值得我們注 意，即為： ! 根據(jù)名人與產(chǎn)品代言人定位； 根據(jù)生活方式、人格 定位。 8 名人或產(chǎn)品代言人定位 （ 1 ）根據(jù)名人或產(chǎn)品代言人定 位 一個(gè)品牌能與一個(gè)名人建立聯(lián)系。 通常公眾認(rèn)為同一類(lèi)型的名人 具有共同的某些人格特征。 營(yíng)銷(xiāo)人員能受益于名人的人格以及公眾對(duì) 該人格的理性或感性反應(yīng)。 營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理希望品牌得到積極的反應(yīng)。 例如， 當(dāng)耐克生產(chǎn) “ 充氣 ” 籃球運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)， 他們把鞋命名為 “ AirJor dans 喬丹氣墊鞋 ” （鞋底有壓縮氣墊的籃球鞋）， 利用了邁克爾 喬丹（籃球 名人）。 這個(gè)品牌獲得了極大的成功， 這個(gè)成功直接歸功于與邁克爾 喬 丹的聯(lián)系。 也許是人們覺(jué)得如果他們穿上這種鞋就會(huì)跳得像喬丹一樣 高。 用來(lái)實(shí)施名人或產(chǎn)品代言人定 位策略的主要營(yíng)銷(xiāo)組合元素是營(yíng)銷(xiāo) 傳播元素。 （ 2 ）操作產(chǎn)品名人或產(chǎn)品代言人定位策略的方法 ! 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行研究， 以甄別出形象與產(chǎn)品和目 標(biāo)消費(fèi)者自 我概 念相匹配的名人或代言人。 確定何種媒體類(lèi)別和哪些具體的媒體與選定的名人或代言人形 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 21 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 象相宜。 創(chuàng)作與被選定的名人或代言人有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與名人 或代言人形象一致的媒體類(lèi)型和媒體上。 8 生活方式或人格定位 （ 1 ）根據(jù)生活方式人格定位 隨著時(shí)間的推移， 品牌會(huì)形成自己的 “ 人格 ” 。 考慮 Betty Crocker 品牌的人格， 研究表明大多數(shù)婦女認(rèn)為 Betty Crock er 品牌是誠(chéng)實(shí)的、可靠的、友好的、關(guān)心消費(fèi)者的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、傳 統(tǒng)的， 并且是一個(gè)烘烤食品的專(zhuān)家。 研究也顯示， 可口可樂(lè)有一個(gè)屬于所有美國(guó)人的、無(wú)處不在的形象； 而百事可樂(lè)則是激動(dòng)人心的、創(chuàng)新的、快速成長(zhǎng)的， 稍有點(diǎn)活躍和有進(jìn)取 心的。 封面女郎化妝品的人格形象是一個(gè)雜志的封面女郎。 因此， 封面女 郎化妝品的形象是一個(gè)年輕的、健康的、富有魅力的模特。 用來(lái)實(shí)施生活方式或人格定位策略的主要 營(yíng)銷(xiāo)組合元素是營(yíng)銷(xiāo)傳 播元素。 （ 2 ）操作產(chǎn)品生活方式與人格定位策略的方法 ! 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行研究， 以甄別出擁有能注入產(chǎn)品并（注入產(chǎn)品后） 能建立獨(dú)特識(shí)別標(biāo)志的理想形象的生活方式或人格。 選擇最有效的生活方式或人格。 確定何種媒體類(lèi)別和哪些具體 的媒體與選定的生活方式或人格一致。 營(yíng)銷(xiāo)人員是怎樣為自 己的產(chǎn)品 選擇生活方式或人格象征物的？ 例如， 封面女郎的人格是怎樣形成的？ 這類(lèi)產(chǎn)品人格通常通過(guò)有某種文化內(nèi)涵并能注入產(chǎn)品的象征物來(lái)實(shí)現(xiàn)。 封面女郎的象征人物被視為年輕、 美貌、 富有挑逗性的人 格的縮影。 因 ! 經(jīng)典課程 22 為它將模特（象征物）理想化為受社會(huì)崇拜的榮耀女性， 封面女郎化妝品 的人格被用來(lái)作為向目 標(biāo)消費(fèi)群 ——— 崇尚美貌的年輕女性 ——— 的直接 訴求點(diǎn)。 創(chuàng)作與被選定的生活方式或人格有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與生 活方式或人格形象一致的媒體類(lèi)型和媒體上。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 23 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) ! . 全新的商業(yè)模式 P O IN T 核心要點(diǎn) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法則中耳熟能詳?shù)? $ P ， 如今已經(jīng)變成了企業(yè)肩上的重 負(fù)，營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就不應(yīng)局限在產(chǎn)品、定價(jià)、 銷(xiāo)售點(diǎn)和促銷(xiāo)上， 它的責(zé) 任應(yīng)該是創(chuàng)造品牌關(guān)系。 8 案例一 在倫敦有些地鐵站里， 當(dāng)火車(chē)進(jìn)站時(shí)， 乘客會(huì)聽(tīng)到這樣的廣播：“ 請(qǐng) 小心間隙！ ” 這是用來(lái)警告乘客， 要小心火車(chē)與月 臺(tái)之間的危險(xiǎn)空隙。 這 個(gè)警告同時(shí)也適用于那些與顧客、主要關(guān)系利益人之間的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn) 的公司， 這里所指的關(guān)系利益人， 除了顧客以外， 還包括員工、供應(yīng)商、記 者、政府官員、特殊利益團(tuán)體， 甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 和倫敦地鐵站一樣， 這些 間隙可能是無(wú)形的殺手， 只不過(guò)對(duì)企業(yè)而言， 它們成了品牌關(guān)系和品牌 資產(chǎn)的終極殺手。 如今， 這些 關(guān)系之間的空隙已逐漸擴(kuò)大為鴻溝， 原因在于企業(yè)合并 與收購(gòu)的情形增加、 全球市場(chǎng)的擴(kuò)張、 公司內(nèi) 部各部門(mén)之間與外在供應(yīng) 商之間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)、顧客和其他關(guān)系利益人愈來(lái)愈挑剔且人數(shù)愈來(lái) 愈多， 以及商品本質(zhì)的改變（如愈來(lái)愈重視售后服務(wù)等）。 正如營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 阿爾文 托夫勒（ Alvin Toffler ）在其著作《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》（ Powershift ）中所提 到的， 企業(yè)實(shí)際資產(chǎn)已經(jīng)不如以往那么重要， 取而代之的是關(guān)系與溝通。 他說(shuō)： “ 沒(méi)有人是沖著蘋(píng)果電腦和 IBM 公司里的硬件設(shè)備來(lái)買(mǎi)他們的股 票的， 真 正值錢(qián)的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機(jī)器， 而是其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)兵 ! 經(jīng)典課程 26 團(tuán)的交際手腕、人際關(guān)系、實(shí)力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模。 ” 企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)， 將不會(huì)是如何制造商品或提供服務(wù)， 而是如 何處理足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益人的關(guān)系， 這是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)所代 表的公司價(jià)值， 遠(yuǎn)超過(guò)制造商品或提供服務(wù)的實(shí)際資產(chǎn)的價(jià)值。 !()( 年時(shí)， 全美第二大制煙廠(chǎng)菲利普 莫里斯公司（ Philip Morris ）以 !( 億美元 ——— 相當(dāng)于其總資產(chǎn)的 amp。 倍 ——— 買(mǎi)下了卡夫食品公司（ Kraft ）。 菲利普 莫里斯新任總裁赫米什 馬克斯韋爾（ Hemish Maxwell ）表示， 他的 公司 需要一些能留住顧客的高忠誠(chéng)度的品牌， 來(lái)平衡其煙草公司 的形 象， 以便讓公司更多元化， 特別是建立零售食品業(yè)的貿(mào)易關(guān)系。 換言之， 菲利普 莫里斯公司愿意用上百億美元的代價(jià)， 來(lái)?yè)Q取一系列的關(guān)系以 及這些關(guān)系所能提供的助力。 8 案例二 另一個(gè)有關(guān)品牌資產(chǎn)價(jià)值的例子， 發(fā)生在 !((amp。 年 amp。 月， 著名的高級(jí) 男女時(shí)裝設(shè)計(jì)公司唐娜 卡倫國(guó)際公司（ Donna KarenInternational ， DKI ）公 開(kāi)出售 %* % 的股份。 值得注意的是， 唐娜 卡倫國(guó)際公司不是一個(gè)制造 商， 當(dāng)然就不會(huì)有太多的實(shí)際資產(chǎn)，《巴倫》（ Barron ’ s ）雜志形容它為 “ 形象 創(chuàng)作者及供應(yīng)者 ” 。 結(jié)果是 DKI 總價(jià)值 ! . *) 億美元的股份， 每股以 $ 美 元開(kāi)價(jià)， 在消息公布后即刻攀升至每股 ) 美元， 創(chuàng)造了超過(guò) . % 億美元 的利潤(rùn)。 但是， 投資人和關(guān)系利益人所得到的實(shí)際資產(chǎn)卻極為有限， 他 們甚至沒(méi)有這個(gè)品牌或商標(biāo)的擁有權(quán)（歸 DKI 所有）， 他們只得到了 DKI 的 名稱(chēng)和商標(biāo)的使用權(quán)。 就該例而言， 關(guān)系利益人等于花了超過(guò) . % 億 美元租用 DKI 的品牌資產(chǎn)。 8 衡量市場(chǎng)總值的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 27 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 從上述兩個(gè)例子可以看出， 美國(guó)各上市公司在 !((% 年的平均市場(chǎng)總 值（股數(shù)乘以股價(jià)）， 較其替代成本（也就是有形資產(chǎn)總額）高出 39。 成。 隨 著企業(yè)不斷對(duì)外賣(mài)出股份， 對(duì)內(nèi) 縮減規(guī)模， 品牌資產(chǎn)在市場(chǎng)總值上所占 的比例只會(huì)愈來(lái)愈高。 在過(guò)去， 市場(chǎng)上賺錢(qián)與否的定律， 經(jīng)常被用來(lái)當(dāng)做衡量市場(chǎng)總值的 標(biāo)準(zhǔn)， 然而， 品牌關(guān) 系的價(jià)值大大改變了這個(gè)計(jì)算方式。 舉例而言， 美國(guó) 電話(huà)電報(bào)公司（ ATamp。T ）在 !(($ 年時(shí)， 以 !!% 億美元買(mǎi)下麥考移動(dòng)通訊公司 （ McCaw ， CellularCommunications ）， 當(dāng)時(shí)麥考公司還處于成本回收階段， 毫 無(wú)利潤(rùn)可言， 但是， ATamp。T 在考慮過(guò)麥考公司與線(xiàn)路供應(yīng)商、 顧客的關(guān)系 之后， 認(rèn)為這項(xiàng)投資是值得的。 雖然品牌資產(chǎn)在公司的市場(chǎng)總值上占了極大的比重， 但令人驚訝的 是， 即使明白關(guān)系利益人的動(dòng)向和選擇足以決定品牌資產(chǎn)， 企業(yè)投注在 這份關(guān)系上的心力， 還 是少之又少。 近幾年來(lái)， 企業(yè)花在營(yíng)銷(xiāo)上的時(shí)間 愈來(lái)愈少， 且?guī)缀跬耆卦诩訌?qiáng)生產(chǎn)效率方面， 如調(diào)整送貨流程， 減少 產(chǎn)品瑕疵， 會(huì)計(jì)程序效率化， 以及增加批發(fā)量等。 大部分的改革措施， 都 是受到組織再造和全面質(zhì)量管理（ Total Quality Management ， TQM ）策略的 影響。 目 前迫切需要的， 是一個(gè)在廣度和效力上可與組織再造和全面質(zhì)量 管理相抗衡的管理工具， 以經(jīng)營(yíng)品牌與顧客之間的關(guān)系， 厚積品牌資產(chǎn)， 深入無(wú)形的商業(yè)地帶。 這個(gè)新工具便是整合營(yíng)銷(xiāo)。 8 面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思 考 我們知道， 要想有效地建立品牌， 光是套用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略是沒(méi)有用 的， 事實(shí)上， 這些策略早已毫無(wú)效用。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法則中耳熟能詳?shù)? $ P ， 如 今已經(jīng)變成企業(yè)肩上的重負(fù)了。 營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就不應(yīng)該局限于產(chǎn)品（ Pro — ! 經(jīng)典課程 28 duct ）、定價(jià)（ Pricing ）、銷(xiāo)售點(diǎn)（ Place ）和促銷(xiāo)（ Promotion ）上， 它的責(zé)任應(yīng)該是 創(chuàng)造品牌關(guān)系 ——— 一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)系。 很不幸地， 在過(guò)去 * 年中， 營(yíng)銷(xiāo)技巧已被功能化， 而 $ P 也被商品化了。 難怪愈來(lái)愈多的企業(yè)總裁， 對(duì)現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)的效力和價(jià)值產(chǎn)生了懷疑。 在庫(kù)寶企管顧問(wèn)公司針對(duì) !** 家英國(guó)大企業(yè)所進(jìn)行的研究調(diào)查中， 受訪(fǎng) 者提到對(duì)公司的生產(chǎn)、行政和營(yíng)銷(xiāo)等三大部門(mén)生產(chǎn)力的看法。 研究報(bào)告 指出， 生產(chǎn)與行政部門(mén)運(yùn)作的支出， 在過(guò)去數(shù)十年中不斷地下降， 營(yíng)銷(xiāo)部 門(mén)的開(kāi)銷(xiāo)卻增加了一倍以上。 絕大部分受訪(fǎng)者表示， 他們覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)的投 資報(bào)酬不但沒(méi)有增加， 反而減少了。 他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)受到過(guò)分的重視和縱 容， 而且與其他部門(mén)相比， 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)簡(jiǎn)直是 “ 無(wú)可救藥 ” 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 29 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) ! . 營(yíng)銷(xiāo)觀念的整合 P O IN T 核心要點(diǎn) 整合營(yíng)銷(xiāo)具備了一個(gè)先天的認(rèn)知觀念， 那就是公司的第一個(gè)部門(mén) 和每一項(xiàng)職能都負(fù)有溝通的責(zé)任。 8 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性 彼得 德魯克（ PeterDrucker ）在他早期的著作中曾經(jīng)提到，