【正文】 征。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的最重要的消費(fèi)者利益（或我們的產(chǎn) 品解決一個(gè)重要的消費(fèi)者問題的方式）。 選擇一個(gè)與消費(fèi)者的自 我概念最一致 的使用者形象。 $ 通過與使用者形象一致的渠道和零售點(diǎn)來分銷產(chǎn)品。 ! 經(jīng)典課程 10 （ 5 ）操作使用情況定位策略的方法 ! 進(jìn)行消費(fèi)者研究， 確定目 標(biāo)消費(fèi)者何時(shí)、 何地使用（或可能使用） 產(chǎn)品， 判斷哪種使用情景是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力或最有意義的。 8 產(chǎn)品類別 （ ! ）根據(jù)產(chǎn)品類別定位 一些品牌可以根據(jù)產(chǎn)品類別的水平來定位。 在一個(gè)產(chǎn)品型中， 有許多產(chǎn)品品牌。 經(jīng) 過廣告運(yùn)動(dòng)， 七喜逐漸以 “ 非 可樂 ” 聞名于世。 b. 如果目 標(biāo)消費(fèi)群的主體對(duì)他們使用的現(xiàn)有產(chǎn)品滿意， 營(yíng)銷人員需 判斷新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 這些產(chǎn)品 特性是具體且明確的： 例如， 佳潔士牙膏與氟相聯(lián)系， 惠普打印機(jī)與打印 時(shí)的高分辨率相聯(lián)系。 或者營(yíng)銷人員能通過產(chǎn)品自 身和包裝展示那個(gè)最有效的 屬性。 8 無(wú)形因素定位 （ ! ）根據(jù)無(wú)形因素定位 一個(gè)無(wú)形因素是概括許多重要屬性的一般性特性。 這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中， 說的最多的不是某些獨(dú)特 的汽車模型， 而是通過他所生產(chǎn)的所有汽車和所有車型來將福特汽車與 高質(zhì)量聯(lián)系起來。 過一段 時(shí)間以后， 受訪者幾乎不記得什么詳細(xì)的產(chǎn)品資訊， 他們只記得最開始 的說明： 一 個(gè)技術(shù)尖端， 一個(gè)容易使用。 （ ）操作無(wú)形因素定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 辨別出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及相聯(lián)系的無(wú)形因素。 通常當(dāng)處于領(lǐng)先 地位的競(jìng)爭(zhēng)者在目 標(biāo)消費(fèi)群心目 中擁有良好的形象時(shí)， 采用這種定位策 略。 用來實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)者定位策略的主要營(yíng)銷組合元素是產(chǎn)品元素。 $ 采用與領(lǐng)導(dǎo)品牌相同的產(chǎn)品通路。 例如， 日 本與高質(zhì)量的 汽車和電動(dòng)小工具聯(lián)系在一起 ； 法國(guó)與高品質(zhì)的香水和時(shí)裝聯(lián)系在一 起； 意大利與高品質(zhì)的鞋和皮革制品、德國(guó)與高檔啤酒和汽車、俄羅斯與 高級(jí)伏特加聯(lián)系在一起。 最近的證據(jù)表明生產(chǎn)國(guó)信息能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。 如果產(chǎn)品是由目 標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)生產(chǎn)， 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的產(chǎn)品是由那個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的事實(shí)。 用來實(shí)施相對(duì)價(jià)格定位策略的主要營(yíng)銷組合元素是價(jià)格元素。 市場(chǎng)營(yíng)銷 17 整 合 營(yíng) 銷 ! . 品牌分銷商定位 P O IN T 核心要點(diǎn) 品牌分銷商定位， 包含以下三個(gè)組成部分： ! 與分銷商的聯(lián)系； 分銷商的地理位置； 分銷商能力的判定。 基于這個(gè) 協(xié)議， 新洗衣機(jī)通過與西爾斯建立聯(lián)系來進(jìn)行有效定位 。 現(xiàn)在把注意力集中在這組選出的經(jīng)銷商上。 ! 經(jīng)典課程 18 8 分銷商的地理位置 （ 1 ）根據(jù)分銷商地理位置定位 這種定位策略假設(shè)： “ 位置、位置、位置 ” 是購(gòu)買決策中非常重要的決 策依據(jù)。 用來實(shí)施分銷商地理位置定位策略的主要營(yíng)銷組合元素是分銷元 素。 $ 告訴消費(fèi)者如何去購(gòu)買產(chǎn)品， 并強(qiáng)調(diào)通路的方便性。 Acura 汽車將自己定位為 “ 消費(fèi)者服務(wù)和滿意 ” 。 用來實(shí)施分銷商服務(wù)能力定位策略的主要營(yíng)銷組合元素是分銷元 市場(chǎng)營(yíng)銷 19 整 合 營(yíng) 銷 素。 與通路末端出口的經(jīng)理合作， 建立選定的消費(fèi)者服務(wù)形式。 通常公眾認(rèn)為同一類型的名人 具有共同的某些人格特征。 喬丹（籃球 名人）。 用來實(shí)施名人或產(chǎn)品代言人定 位策略的主要營(yíng)銷組合元素是營(yíng)銷 傳播元素。 8 生活方式或人格定位 （ 1 ）根據(jù)生活方式人格定位 隨著時(shí)間的推移， 品牌會(huì)形成自己的 “ 人格 ” 。 因此， 封面女 郎化妝品的形象是一個(gè)年輕的、健康的、富有魅力的模特。 確定何種媒體類別和哪些具體 的媒體與選定的生活方式或人格一致。 創(chuàng)作與被選定的生活方式或人格有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與生 活方式或人格形象一致的媒體類型和媒體上。 和倫敦地鐵站一樣， 這些 間隙可能是無(wú)形的殺手， 只不過對(duì)企業(yè)而言， 它們成了品牌關(guān)系和品牌 資產(chǎn)的終極殺手。 他說： “ 沒有人是沖著蘋果電腦和 IBM 公司里的硬件設(shè)備來買他們的股 票的， 真 正值錢的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機(jī)器， 而是其營(yíng)銷業(yè)務(wù)兵 ! 經(jīng)典課程 26 團(tuán)的交際手腕、人際關(guān)系、實(shí)力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模。 倍 ——— 買下了卡夫食品公司（ Kraft ）。 換言之， 菲利普 月， 著名的高級(jí) 男女時(shí)裝設(shè)計(jì)公司唐娜 結(jié)果是 DKI 總價(jià)值 ! . *) 億美元的股份， 每股以 $ 美 元開價(jià)， 在消息公布后即刻攀升至每股 ) 美元， 創(chuàng)造了超過 . % 億美元 的利潤(rùn)。 成。T ）在 !(($ 年時(shí)， 以 !!% 億美元買下麥考移動(dòng)通訊公司 （ McCaw ， CellularCommunications ）， 當(dāng)時(shí)麥考公司還處于成本回收階段， 毫 無(wú)利潤(rùn)可言， 但是， ATamp。 大部分的改革措施， 都 是受到組織再造和全面質(zhì)量管理（ Total Quality Management ， TQM ）策略的 影響。 傳統(tǒng)營(yíng)銷法則中耳熟能詳?shù)? $ P ， 如 今已經(jīng)變成企業(yè)肩上的重負(fù)了。 在庫(kù)寶企管顧問公司針對(duì) !** 家英國(guó)大企業(yè)所進(jìn)行的研究調(diào)查中， 受訪 者提到對(duì)公司的生產(chǎn)、行政和營(yíng)銷等三大部門生產(chǎn)力的看法。 市場(chǎng)營(yíng)銷 29 整 合 營(yíng) 銷 ! . 營(yíng)銷觀念的整合 P O IN T 核心要點(diǎn) 整合營(yíng)銷具備了一個(gè)先天的認(rèn)知觀念， 那就是公司的第一個(gè)部門 和每一項(xiàng)職能都負(fù)有溝通的責(zé)任。 優(yōu)客普的成功， 便是運(yùn)用此一整合營(yíng)銷策略 的結(jié)果。 8 整合的目 的 簡(jiǎn)單來說， 營(yíng)銷策略需要重新整合， 這正是整合營(yíng)銷的目 的。 沒有哪一種關(guān)系是不需要溝通的。 8 整合營(yíng)銷的對(duì)象 很多公司眼中看到的品牌， 只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)， 他 們忽略了以下真相： 真正的品牌其實(shí)是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法 中。 整 合營(yíng)銷具備了一個(gè)先天的認(rèn)知觀念， 那就是公司里的每一個(gè)部門 和每一項(xiàng)職能， 都負(fù)有溝通的責(zé)任。 從事整合營(yíng)銷者更加知 道， 從這些地方發(fā)展出來 的訊息， 影響所及不僅是顧客， 而是所有的關(guān)系利益人。 ” 認(rèn)清并 正視這些溝通方面的重要性， 同時(shí)努力去經(jīng)營(yíng)它們， 便是整合營(yíng)銷過程 的精髓所在。 8 價(jià)值范疇與價(jià)值鏈的比較 我們居住在一個(gè)關(guān)系愈來愈緊密的世界， 品牌關(guān)系利益人之間的互 動(dòng)與依賴也比過去 要大， 因此， 用 “ 價(jià)值范疇 ” 的比喻來解釋品牌關(guān)系和 品牌資產(chǎn)的形成， 及如何使企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)方式， 要比傳統(tǒng)的 “ 價(jià)值鏈 ” 有幫助。 此外， 它也沒有涉及這許許多多的關(guān)系在 價(jià)值附 加過程中所扮演的角色或與顧客之間的雙向溝通。 雖然農(nóng)民要先犁田再播種， 市場(chǎng)營(yíng)銷 33 整 合 營(yíng) 銷 但是授粉、降雨、日 曬、施肥卻是同步進(jìn)行的， 這些交互作用大大影響了 每畝田的收成和玉米的品質(zhì)。 詹姆斯 古默森（ Evert Gummes son ）稱此為一個(gè) “ 想像結(jié)構(gòu) ” （ Imaginary Organization ）， 理查德 不論一家公司 與這些互動(dòng) 是否有直接關(guān)系， 這些互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的影響都 極其深遠(yuǎn)。 如果主要 零售商與媒體對(duì)廣告費(fèi)不能達(dá)成協(xié)議的話， 零售商可能就會(huì)減少?gòu)V告預(yù) 算， 造成某些品牌無(wú)法出現(xiàn)在廣告中。 因此， 為了吸引顧客的注意， 經(jīng)營(yíng)所有關(guān)系 利益人的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是絕對(duì)必要的， 因?yàn)樗麄兛梢杂绊戭櫩偷膽B(tài)度與行 為。 通過經(jīng)營(yíng)其關(guān)系范疇， 農(nóng)神汽車才有 !((% 年 “ 回娘 家 ” 活動(dòng)的出現(xiàn)， 該活動(dòng)吸引了 $ 萬(wàn)多人齊聚于田納西州的春山市（ Spring Hill ）， 與農(nóng)神的員工、媒體、經(jīng)銷商及顧客共同參與活動(dòng)， 由農(nóng)神汽車員工 負(fù)責(zé)， 與前來的顧客、 報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容的媒體產(chǎn)生互動(dòng)， 經(jīng)銷商也與顧客、 媒體及其他贊助搭配的活動(dòng)有所互動(dòng)， 新聞?dòng)浾邔?duì)這項(xiàng)活動(dòng)更是贊譽(yù)有 加。 例如在對(duì)一家銀行進(jìn)行整合營(yíng)銷審核 時(shí)， 其高層管理人員表示， 銀行的營(yíng)銷目 的是要提高顧客的忠誠(chéng)度。 銀行職員從來就沒有想過要將這些賬戶的月 結(jié)單合并為一份， 以方便顧 客處理所有的財(cái)務(wù)。 造成這種情況的原因是， 他們的薪金 是根據(jù)業(yè)績(jī)而非顧客滿意度來定。 以這家銀行為例， 如果它能舍棄舊有的組織結(jié) 構(gòu)和薪金獎(jiǎng)勵(lì)辦法， 重新整合其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式， 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到顧客身上， 那么它必能在服務(wù)業(yè)這塊大餅上切取出更可觀、更長(zhǎng)期的利潤(rùn)。 然而， 經(jīng)過研究以及對(duì)整合 營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的審核， 我們歸納出成功企業(yè)所采用的十大整合營(yíng)銷策略， 或 可稱之為品牌關(guān)系駕馭法則。 我們想強(qiáng) 調(diào)的是， 任何公司都可以逐步邁向整合營(yíng)銷之路， 當(dāng)然， 你所運(yùn)用的駕馭 法愈多， 你獲利也就愈多。 第三類則包括四大 組織結(jié)構(gòu)駕馭法： 跨職能管理、核心能力培養(yǎng)、數(shù)據(jù)資料驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷， 以及 與整合營(yíng)銷代理商的合作， 這些是屬于組織策略， 用來設(shè)立下層組織， 以 配合整合營(yíng)銷過程的進(jìn)行。 公司對(duì)現(xiàn)有顧客了解 得愈多， 并將這些信息運(yùn)用在互動(dòng)與溝通上， 則公司所傳達(dá)出的訊息就 愈能獲得顧客的信賴， 彼此之間的關(guān)系也就愈緊密。 當(dāng)企業(yè)回過頭來重新建立品牌關(guān) 系時(shí)， 他們發(fā)現(xiàn)在短期內(nèi) 贏得的關(guān)系利益人的向心力， 居然為股票投資 人帶來了長(zhǎng)期豐厚的利潤(rùn)。 換言 之， 如果品牌訊息能集中強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)主題， 則營(yíng)銷傳播就愈能保有其完整 ! 經(jīng)典課程 38 性。 顧客的回 應(yīng)愈多， 與顧客的對(duì)話愈多， 將顧客整合到公司的企劃及運(yùn)作之中的機(jī) 會(huì)也就愈多。 如果公司能將所做過的慈善 事業(yè)整合成為一個(gè)單一的主要計(jì)劃， 并且與企業(yè)任務(wù)相結(jié)合， 加強(qiáng)關(guān)系 利益人的信心， 那么， 其影響力便會(huì)大大增加。 ）運(yùn)用自主性企劃， 不要受制于上一年度的舊計(jì)劃。 自 主性傳播計(jì)劃是 指所有的傳播目 標(biāo)及策略都應(yīng)該以經(jīng)營(yíng)更好的關(guān)系為實(shí)際要?jiǎng)?wù)， 而不是 以調(diào)整上一年度的缺失為主。 公 司內(nèi)部各部門之間， 尤其是業(yè)務(wù)、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門， 必須進(jìn)行更頻繁 且迅速的互動(dòng)， 互相交換專業(yè)的意見， 建立共通的顧客信息網(wǎng)， 才能確保 顧客服務(wù)的一致性。 最好由專業(yè)人員負(fù)責(zé)制作實(shí)際使用的材料， 傳播人 員則負(fù)責(zé)企劃管理整合傳播計(jì)劃。 它還負(fù)有監(jiān)督這些 專業(yè)服務(wù)代理商工作的責(zé)任， 以確定他們是否依照一致性的策略行事， 以及工作質(zhì)量是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。 如果不進(jìn)行資料庫(kù)的建立和運(yùn)用， 很難針對(duì)個(gè)人做有效的 溝通。 當(dāng)企業(yè)與品牌經(jīng)過整合之后， 所有的個(gè)體就能相互幫助， 并肩作戰(zhàn) 了。 消費(fèi)者或許會(huì)與一個(gè)特定品牌或一家公司有商業(yè)往來的互動(dòng)關(guān)系。 顧客購(gòu)買某產(chǎn)品， 也許要經(jīng)過兩到三個(gè)階 段的過濾。 為了刺激營(yíng)業(yè)額而揠苗助長(zhǎng)， 可能會(huì)對(duì)品牌 形象造成傷害； 在短期內(nèi)增加投資人利潤(rùn)的做法可能會(huì)破壞公司與員工 之間的關(guān)系， 剝奪了顧客的利益； 一個(gè)針對(duì)潛在顧客的促銷活動(dòng)， 可能會(huì) 大大降低原本從現(xiàn)有顧客得到的利潤(rùn)。 信息革命創(chuàng)造的新商業(yè)環(huán)境、大眾市場(chǎng)的劃分、社會(huì)的變遷、政策 的開放、工業(yè)界限的模糊不清、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)及科技的日 新月 異等， 都有利于 中小企業(yè)的發(fā)展， 對(duì)改變緩慢如牛步的大企業(yè)反而不利。 ! 經(jīng)典課程 42 ! . 整合營(yíng)銷的對(duì)象與方向 P O IN T 核心要點(diǎn) 營(yíng)銷最初的概念就是整合， 也就是集中全力滿足顧客的需求。 各專業(yè)的聯(lián)系并不代表舍棄專業(yè)， 而是為了避免專業(yè)之間的 孤立與競(jìng)爭(zhēng)， 這可通過各部門共同參與品牌的建立、培養(yǎng)和企劃的過程， 以及品牌關(guān)系的監(jiān)督來達(dá)成。 隨著商品制造速度的加快和變通性的提高， 公司與關(guān)系利益人之間 的溝通更需要加強(qiáng)。 8 企業(yè)自我學(xué)習(xí) 隨著企業(yè)信息系統(tǒng)的不斷膨脹， 對(duì)外購(gòu)買愈來愈多的信息服務(wù)， 對(duì) 互動(dòng)、交易及顧客消費(fèi)行為進(jìn)行愈來愈復(fù)雜的追蹤， 將這些訊息整合成 有用的知識(shí)， 用來加強(qiáng)客戶服務(wù)或增加品牌價(jià)值是非常必要的。 但 是由于每個(gè)營(yíng)銷傳播公司都提出自 己的一套創(chuàng)意點(diǎn)子， 就使得整合營(yíng)銷 傳播的品牌訊息變得散漫無(wú)章。 一家誠(chéng)實(shí)可靠的公司通常會(huì)給關(guān)系利益人留 下一個(gè)深刻的印象， 但是你必須先說服他們相信這家公司 真的值得信 賴。 （ ! ）個(gè)人及部門之間的自我意識(shí)與權(quán)力之爭(zhēng)。