【正文】 優(yōu)勢 180 9. 整合資料庫的建立 182 10. 整合營銷資料庫的運(yùn)用 187 11. 運(yùn)用資料庫的注意事項(xiàng) 192 2 前天還對你熱情贊揚(yáng)的媒體轉(zhuǎn)眼 對你筆伐相向， 被寄予厚望， 剛剛從生產(chǎn)線上下來的新產(chǎn)品， 未上柜臺就 被迫降價(jià)。 在企業(yè)外部的表現(xiàn)就是， 傳統(tǒng)廣告公司的職能變得越來越窄， 逐漸 分化為公關(guān)公司（只提供專業(yè)的公共關(guān)系服務(wù)）、 策劃公司（只提供專業(yè) 的策劃服務(wù)）、設(shè)計(jì)公司（只提供專業(yè)的設(shè)計(jì)服務(wù)）、 媒介公司（只提供專 業(yè)的媒介計(jì)劃和購買服務(wù)）等。 ! 經(jīng)典課程 4 8 你的概念具有最普遍的替代性嗎？ 或者是最片面的替代性 一旦你成功地實(shí)現(xiàn)替代， 新概念幾乎是威力無窮！ 可口可樂通過廣 告和售賣網(wǎng)絡(luò)使人們在渴的時(shí)候首先想到的是可樂， 并把手伸向錢包； 繼而它希望人們 坐在餐桌上時(shí)也會首先想到它， 它做到了。 人們想喝黑芝麻糊， 因?yàn)樗鼛缀跏俏覀兡芎? 得到的最香的天然食物。 換言之， 強(qiáng)調(diào)或不強(qiáng)調(diào)營銷組合中某些特定元素的工作模式， 本質(zhì) 上說， 就是定位。 （ 3 ）強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略 ! 根據(jù)與品牌分銷商聯(lián)系來定位； 根據(jù)分銷商地理位置來定位； 根據(jù)分銷商服務(wù)來定位。 沒有用過這類產(chǎn)品的消費(fèi)者可能決定通過購買降價(jià) 產(chǎn)品進(jìn)行嘗試， 這樣可以降低購買風(fēng)險(xiǎn)。 這里所講的 “ 焦點(diǎn) ” 是關(guān)于消費(fèi)者的， 而不是關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷或 營銷傳播的。 例如， 耐克 鞋通常將自己的鞋與成功的田徑運(yùn)動員聯(lián)系在一起。 品牌能根據(jù)使用情況來定位。 例如： 我們可以把 “ 汽車 ” 稱作產(chǎn)品類。 （ ）執(zhí)行產(chǎn)品類別定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 鑒別大部分目 標(biāo)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品滿意或者不滿 ! 經(jīng)典課程 12 意的程度和范圍。 （ 2 ）操作產(chǎn)品屬性定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 確定最有效的產(chǎn)品屬性。 例如， 產(chǎn)品 質(zhì)量、 技 術(shù)領(lǐng)先地位和價(jià)值觀都是無形的。 這個(gè)研究說明： 消費(fèi)者依靠無形因素， 而不是詳細(xì)的品牌細(xì)節(jié) 來記憶品牌信息。 宣稱有比領(lǐng)導(dǎo)品牌更好的表現(xiàn)， 會導(dǎo)致消費(fèi)者對這個(gè)品牌產(chǎn)生好 的 印象。 市場營銷 15 整 合 營 銷 ! . 生產(chǎn)國定位與相對價(jià)格定位 P O IN T 核心要點(diǎn) 某些國家以生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品著名， 但不同的國家由于原材料價(jià) 格、人力資源成本、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的不同， 生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格 有很大差異， 因此生產(chǎn)國定位與相對價(jià)格定位經(jīng)常被同時(shí)考慮在 一起。 用來實(shí)施產(chǎn)品 生產(chǎn)國（或地理區(qū)域）定位策略的主要營銷組合元素 是產(chǎn)品元素。 制定一個(gè)與所需的質(zhì)量水平相一致的價(jià)格水平。 （ 2 ）操作產(chǎn)品與品牌分銷商相聯(lián)系定位策略的方法 ! 如果你是一個(gè)生產(chǎn)商， 需進(jìn)行研究以辨別出所有可能的分銷商。 例如， 大多數(shù)提供快餐的旅館和汽車旅館的營銷成功都決定于他們所處 的位置。 生產(chǎn)商的 優(yōu)勢在于通過它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)異的消費(fèi)者服務(wù)。 如果分銷商的服務(wù)能力發(fā)現(xiàn)是非常重要的決策依據(jù)， 研究在零售 水平可能存在的各種理想的服務(wù)程序。 營銷傳播經(jīng)理希望品牌得到積極的反應(yīng)。 確定何種媒體類別和哪些具體的媒體與選定的名人或代言人形 市場營銷 21 整 合 營 銷 象相宜。 （ 2 ）操作產(chǎn)品生活方式與人格定位策略的方法 ! 對營銷傳播進(jìn)行研究， 以甄別出擁有能注入產(chǎn)品并（注入產(chǎn)品后） 能建立獨(dú)特識別標(biāo)志的理想形象的生活方式或人格。 8 案例一 在倫敦有些地鐵站里， 當(dāng)火車進(jìn)站時(shí)， 乘客會聽到這樣的廣播：“ 請 小心間隙！ ” 這是用來警告乘客， 要小心火車與月 臺之間的危險(xiǎn)空隙。 !()( 年時(shí)， 全美第二大制煙廠菲利普 8 案例二 另一個(gè)有關(guān)品牌資產(chǎn)價(jià)值的例子， 發(fā)生在 !((amp。 就該例而言， 關(guān)系利益人等于花了超過 . % 億 美元租用 DKI 的品牌資產(chǎn)。 雖然品牌資產(chǎn)在公司的市場總值上占了極大的比重， 但令人驚訝的 是， 即使明白關(guān)系利益人的動向和選擇足以決定品牌資產(chǎn)， 企業(yè)投注在 這份關(guān)系上的心力， 還 是少之又少。 很不幸地， 在過去 * 年中， 營銷技巧已被功能化， 而 $ P 也被商品化了。 德魯克（ PeterDrucker ）在他早期的著作中曾經(jīng)提到， 他認(rèn)為營銷 所涵蓋的范圍遠(yuǎn)超過單純的銷售， 因此營銷不應(yīng)該被視為一種職能或是 特定的活動。 整合營銷是經(jīng)營有利品牌關(guān)系的一種交 ! 經(jīng)典課程 30 互作用過程， 通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通策略上的一 致性， 加強(qiáng)公司與顧客、其他關(guān)系利益人之間的積極對話， 以及推動增進(jìn) 品牌信賴度的企業(yè)任務(wù)。 正如古老諺語所言： “ 十分之九的法律本質(zhì)是所有 權(quán)。 斯坦福大學(xué)教授保羅 它說明供應(yīng)方面如何與需求方面相結(jié)合， 并提供原料附加價(jià)值 的一系列步驟， 如從原料加工過程， 經(jīng)過營銷、推銷， 再到營銷渠道， 最后 提供具有附加價(jià)值的產(chǎn)物給最終使用者。 一旦 玉米收成了， 裝倉、 中 間 人、磨坊、加工業(yè)者及經(jīng)銷商等， 都有可能影響到它的價(jià)值。 拉米雷斯（ Refael Ramirez ）在 !(( 年《哈佛商業(yè)評論》 （ Harvard Business Review ）的一篇文章中， 形容這個(gè)概念為 “ 價(jià)值星座 ” （ Value Constellation ）。 這些都是在很 自然的情形下發(fā)生， 絕非刻意安排的。 至于視窗 () 的推出， 則是另一個(gè)運(yùn)用價(jià)值范疇的例子， 這個(gè)全球性的活動涵蓋了供應(yīng)商、合伙人、顧客、經(jīng)銷商及媒體， 同樣也 進(jìn)行了非直線性的交互影響作用。 盡管銀行分成好幾個(gè)部 門， 如貸款部、投資部、信托部、一般支票及存款賬戶部等， 但是當(dāng)顧 客到 某部門存錢時(shí)， 不會有任何職員告訴他或她其他部門是否可提供較高利 率的服務(wù)。 8 整合營銷遇到的問題 整合營銷最常面對的問 題包括： “ 我們該怎么做？ ”“ 我們需要做哪些 改變？ ”“ 我們要怎么樣克服許許多多的障礙以進(jìn)行整合？ ” 等。 整合營銷必須由上而 市場營銷 37 整 合 營 銷 下， 高級管理層要先認(rèn)清， 關(guān)系的建立比商品的交易更為 重要， 同時(shí)， 他 們也必須了解， 各關(guān)系利益人團(tuán)體之間是相互重疊的， 此外， 管理系統(tǒng)也 必須整合。 品牌資產(chǎn)取決于一家公司與所有關(guān)系利益人之間互動關(guān)系的質(zhì)與 量， 而不是光靠顧客來決定。 互動本身就是一種整合。 如果不這么做， 則不管贊助 了多少公益活動， 還是只能留給大眾片面的印象。 ）采用跨職能的企劃與監(jiān)督， 代替單一部門的企劃與監(jiān)督。 整合營銷代理商必須負(fù)責(zé)所有有 關(guān)品牌溝通的事宜。 如果營銷一開始就以顧客為主， 從理 念上來說， 這個(gè)批評并沒有錯。 如果你的產(chǎn)品名 稱與公司名稱不同， 那么， 你就必須進(jìn)行市場調(diào)查， 來了解你的顧客與其 他關(guān)系利益人是如何認(rèn)明你的產(chǎn)品的， 也就是說， 你 的產(chǎn)品品牌與公司 品牌在關(guān)系維系上和購買決定上， 扮演了什么樣的角色。 創(chuàng)造 ! 世紀(jì)的成功營銷策略， 需要一個(gè)可以在品牌關(guān)系建立過程中 套用的全新商業(yè)模式。 8 員工 整合將公司各個(gè)專業(yè)部門聯(lián)系在一起。 企業(yè)得到的回應(yīng)和對話愈多， 就愈能整合顧客和關(guān)系利益人。 營銷傳播代理商必須對整合營銷有通盤的了解， 同時(shí)要能 夠尊重主題， 而非一心只求自我表現(xiàn)。 （ ）沒有對員工進(jìn)行以客為尊的教育。 市場營銷 45 整 合 營 銷 ! . 整合障礙分析 P O IN T 核心要點(diǎn) 企業(yè)對反整合的危險(xiǎn)性認(rèn)識得越多， 了解得越深， 就越容易制定 出一套整合營銷計(jì)劃， 以建立更豐厚的品牌資產(chǎn)與更持 久的品牌 關(guān)系。 品牌定位與訊息愈整合， 公司識別與形象就愈一 致、愈突出。 通過 不斷的監(jiān)督， 公司內(nèi)部負(fù)責(zé)管理品牌 關(guān)系的跨職能小組必須決定品牌訊 息需要做哪些改變， 以及每個(gè)部門應(yīng)負(fù)的責(zé)任。 換言之， 當(dāng)公司 無法將建立關(guān)系的目 標(biāo)， 與營業(yè)、股票分紅的目 標(biāo)做一番整合時(shí)， 就會產(chǎn) 生反整合營銷的現(xiàn)象。 因此重點(diǎn)是每個(gè)品牌對整體關(guān)系有什么影響？ 是否對整體關(guān)系有所幫 助？ 8 商業(yè)模式的創(chuàng)新 關(guān)系的建立是公司全體員工共同的責(zé)任， 而不光是營銷、 營業(yè)和客 戶服務(wù)部的責(zé) 任。 這些公司的做法便是集中所有營銷活動， 言行 與企業(yè)任務(wù)一致， 并消除公司與顧客之間的分歧。 信息資料是整合的命脈。 （ ) ）注重核心能力的培養(yǎng)， 不要只注重傳播方法專業(yè)與否。 用此分析法對 品牌本身的優(yōu)、缺點(diǎn)與外在的生機(jī)和危機(jī)進(jìn)行周全考慮。 （ % ）推廣企業(yè)任務(wù)或使命， 不要只會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)。 認(rèn)清品牌溝通的渠道與訊息的來源是十分重要的， 因?yàn)樗鼈冏阋杂? 響顧客及其他關(guān)系利益人的行為， 不管是正面的還是負(fù)面的。 （ ! ）創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系， 而不是只注意商品交易。 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 整合 營銷由上做起效果最好， 當(dāng)然， 這還需要下層組織的共同努力 ， 才能強(qiáng)化 整合營銷的過程。 有趣的是， 這家銀行的營業(yè)額竟創(chuàng)下了空前的紀(jì)錄， 它的缺點(diǎn)似乎 沒有為它帶來任何負(fù)面的影響， 這是因?yàn)槠渌偁帉κ值姆?wù)質(zhì)量比它 更差勁。 ” 但是 就實(shí)際運(yùn)作來說， 這樣的便利卻是不存在的。 8 案例分析 農(nóng)神汽車（ Saturn ）是經(jīng)營價(jià)值范疇十分成功的例子。 至于是否在媒體上刊登廣告， 則視零售 商與媒體關(guān)系的好壞而定。 不過， 價(jià)值范疇模式卻說明了品牌資產(chǎn)何以是眾 多關(guān)系組合而成的結(jié)果， 以及價(jià)值的增加是一個(gè)融合了互動、 交易與反 饋的非直線互動過程。 對于可以增加 或削減價(jià)值的關(guān)系利益人團(tuán)體的互動情形， 它也沒有多做解釋。 因此， 將關(guān) 系利益人對品牌的支持度累積起來， 就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。 如果產(chǎn)品購買不易、 價(jià)錢定得太高、 服務(wù)質(zhì)量不佳、廣告具人身攻擊、促銷活動過于復(fù)雜或令人誤解、產(chǎn)品不 如預(yù)期， 或公司不理會顧客的申訴等， 凡此種種都會產(chǎn)生負(fù)面的訊息， 并 削弱品牌關(guān)系。 值得注意的是， 真正的溝通不單在于說， 同時(shí)更在于聽。 這種交易性的策略， 其實(shí) 只是一個(gè)片面的過程， 其中所包括的不過是大眾市場產(chǎn)品的制造、 貨物 銷售點(diǎn)的設(shè)立， 再加上渲染吹噓的品牌訊息罷了。 絕大部分受訪者表示， 他們覺得營銷的投 資報(bào)酬不但沒有增加， 反而減少了。 這個(gè)新工具便是整合營銷。 在過去， 市場上賺錢與否的定律， 經(jīng)常被用來當(dāng)做衡量市場總值的 標(biāo)準(zhǔn)， 然而， 品牌關(guān) 系的價(jià)值大大改變了這個(gè)計(jì)算方式。 值得注意的是， 唐娜 莫里斯新任總裁赫米什 正如營銷專家 阿爾文 封面女郎的象征人物被視為年輕、 美貌、 富有挑逗性的人 格的縮影。 研究也顯示， 可口可樂有一個(gè)屬于所有美國人的、無處不在的形象； 而百事可樂則是激動人心的、創(chuàng)新的、快速成長的， 稍有點(diǎn)活躍和有進(jìn)取 心的。 喬 丹的聯(lián)系。 ! 經(jīng)典課程 20 ! . 其他相關(guān)的定位方式 P O IN T 核心要點(diǎn) 除了以上各節(jié)所介紹的定位方法以外， 還有幾種方法值得我們注 意，即為： ! 根據(jù)名人與產(chǎn)品代言人定位； 根據(jù)生活方式、人格 定位。 絕大多數(shù)公司意識到分銷商服務(wù)消費(fèi)者能力 的重要性。 進(jìn)行研究， 以確定目 標(biāo)市場對公司 的產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的購買習(xí) 慣。 在形象研究的基礎(chǔ)上， 選擇形象最好的分銷商， 并與之建立聯(lián)系。 例如， 西爾斯在廚房和盥洗用品中擁有良好的聲譽(yù)。 許 多產(chǎn)品都存在著能被感知到的價(jià)格、 質(zhì)量等級排列的眾 多品牌： 一些品牌的價(jià)格、質(zhì)量較低， 一些品牌的價(jià)格、質(zhì)量處于中間位 置， 一些品牌的價(jià)格、質(zhì)量較高。 但是， 應(yīng)該注意的是消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的反應(yīng)差別是非常大的。 與產(chǎn)品工程師一起重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 改進(jìn)產(chǎn)品弱點(diǎn)、提升產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的品牌擁有他們期望得到的這種無形因素 的事實(shí)， 并且以產(chǎn)品研究的結(jié)果顯示出那個(gè)無形因素在購買決策中有重 要的作用。 向受訪者展示兩個(gè)照 相機(jī)品牌， 并告訴他們一個(gè)技術(shù)尖端， 一個(gè)容易使用。 市場營銷 13 整 合 營 銷 ! . 無形因素定位與競爭者定位 P O IN