【正文】 主要營銷組合元素是價格元素。 操作低價格定位策略的方法： （ 1 ）進(jìn)行價格研究， 找出能將自己品牌與競爭對手品牌區(qū)隔開來的價 格水平， 并且大部分目 標(biāo)消費(fèi)者會認(rèn)為這個價格水平是很低的。 （ 2 ）制定一個與上述價格水平 一致的價格。 （ 3 ）告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的價格和相應(yīng)的價值。 8 焦點(diǎn)戰(zhàn)略和相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù) （ 1 ）定義 焦點(diǎn)戰(zhàn)略要求調(diào)整業(yè)務(wù)的各個方面， 去服務(wù)一個狹窄的細(xì)分市場。 通過這樣的工作， 以焦點(diǎn)為核心的公司將比 “ 為所有人提供全部服務(wù) ” 的 公司贏得更大的競爭優(yōu)勢。 這里所講的 “ 焦點(diǎn) ” 是關(guān)于消費(fèi)者的， 而不是關(guān)于產(chǎn)品、價格、分銷或 營銷傳播的。 至少有三種定位策略： ! 根據(jù)消費(fèi)者利益或問題來定位； 根據(jù)使用者或消費(fèi)者形象來定位； 根據(jù)使用情況來定位。 像無形因素一樣， 消費(fèi)者利益是抽象的和主 觀的產(chǎn)品特征。 但是， 與無形因素相反， 消費(fèi)者利益很容易根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式和產(chǎn)品 市場營銷 9 整 合 營 銷 對消費(fèi)者的價值來描述。 （ 2 ）操作消費(fèi)者利益或問題定位策略的方法 ! 進(jìn)行消費(fèi)者研究， 找出與產(chǎn)品和產(chǎn)品購買有關(guān)的， 并且被廣泛感 知的消費(fèi)者利益或問題。 設(shè)計產(chǎn)品、 價格或分銷， 以提升與消費(fèi)者利益（或問題）直接相關(guān) 的產(chǎn)品屬性。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的最重要的消費(fèi)者利益（或我們的產(chǎn) 品解決一個重要的消費(fèi)者問題的方式）。 （ 3 ）根據(jù)使用者或 消費(fèi)者來定位 營銷人員可以將品牌同產(chǎn)品的典型使用者聯(lián)系在一起。 例如， 耐克 鞋通常將自己的鞋與成功的田徑運(yùn)動員聯(lián)系在一起。 （ 4 ）操作使用者定位策略的方法 ! 進(jìn)行消費(fèi)者研究， 找出與產(chǎn)品一致的產(chǎn)品使用者形象， 確定哪一 種使用者形象與消費(fèi)者的自我概念（真實的自 我， 理想的自 我， 社會的自 我， 或理想的社會自 我）最一致。 選擇一個與消費(fèi)者的自 我概念最一致 的使用者形象。 確定與選定的使用者形象一致的產(chǎn)品附件、 價格水平、 分銷渠道或零售出口、媒體類型。 與產(chǎn)品設(shè)計師一起重新設(shè)計產(chǎn)品， 使產(chǎn)品附件成為被選定的使用 者形象的象征性的符號。 制定與使用者形象一致的價格。 $ 通過與使用者形象一致的渠道和零售點(diǎn)來分銷產(chǎn)品。 % 創(chuàng)作與被選定的使用者形象有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與使用者 形象一致的媒體類型和媒體上。 品牌能根據(jù)使用情況來定位。 焦點(diǎn)在于消費(fèi)者如何使用和何時使 用產(chǎn)品。 ! 經(jīng)典課程 10 （ 5 ）操作使用情況定位策略的方法 ! 進(jìn)行消費(fèi)者研究， 確定目 標(biāo)消費(fèi)者何時、 何地使用（或可能使用） 產(chǎn)品， 判斷哪種使用情景是對消費(fèi)者最有吸引力或最有意義的。 與產(chǎn)品設(shè)計師一起重新設(shè)計產(chǎn)品， 使產(chǎn)品適合于一組（或幾組）對 目 標(biāo)消費(fèi)者有高度吸引力的使用情景。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品最適合使用的情景。 市場營銷 11 整 合 營 銷 ! . 產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性 P O IN T 核心要點(diǎn) 產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性是營銷差異化最基本的兩個要素， 因此產(chǎn)品 類別定位與產(chǎn)品屬性定位自 然成了差異化策略最基本的組成部 分。 8 產(chǎn)品類別 （ ! ）根據(jù)產(chǎn)品類別定位 一些品牌可以根據(jù)產(chǎn)品類別的水平來定位。 產(chǎn)品類型與品牌的區(qū)別： 產(chǎn)品類是一個特 定產(chǎn)品的最高抽象水平。 例如： 我們可以把 “ 汽車 ” 稱作產(chǎn)品類。 在產(chǎn)品類中有不同的產(chǎn)品型， 例如， 汽車可以區(qū)分為運(yùn)動 車、經(jīng)濟(jì)型小汽車、 小噸位運(yùn)貨汽車、 吉普車、 大蓬貨車、 小蓬貨車等， 所 有這些都是汽車的不同型。 在一個產(chǎn)品型中， 有許多產(chǎn)品品牌。 也就是 說大蓬貨車中， 我們可能有福特牌大蓬貨車、克萊斯勒牌大蓬貨車等等。 產(chǎn)品類別聯(lián)系意味著將品牌與產(chǎn)品類或產(chǎn)品型本身所具有的某種獨(dú)特 利益相聯(lián)系。 例如， 七喜將自 己定位為 “ 可樂 ” 的替代品， 并且有更好的味道。 經(jīng) 過廣告運(yùn)動， 七喜逐漸以 “ 非 可樂 ” 聞名于世。 用來實施產(chǎn)品類別定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。 （ ）執(zhí)行產(chǎn)品類別定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 鑒別大部分目 標(biāo)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品滿意或者不滿 ! 經(jīng)典課程 12 意的程度和范圍。 a. 如果目 標(biāo)消費(fèi)群的主體對他們使用的現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意， 下一步是 弄清楚不滿意的原因和在什么環(huán)境下不滿意。 b. 如果目 標(biāo)消費(fèi)群的主體對他們使用的現(xiàn)有產(chǎn)品滿意， 營銷人員需 判斷新產(chǎn)品的機(jī)會。 傳播反映對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的場面， 或者傳播反映對新產(chǎn)品滿意 的場面。 8 產(chǎn)品屬性 （ 1 ）根據(jù)產(chǎn)品屬性來定位 最流行的品牌定位策略是產(chǎn)品屬性策略。 運(yùn)用產(chǎn)品屬性策略時， 營 銷人員試圖將某些重要的產(chǎn)品特征與問題中的品牌相聯(lián)系。 這些產(chǎn)品 特性是具體且明確的： 例如， 佳潔士牙膏與氟相聯(lián)系， 惠普打印機(jī)與打印 時的高分辨率相聯(lián)系。 用來實施產(chǎn)品屬性定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。 （ 2 ）操作產(chǎn)品屬性定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 確定最有效的產(chǎn)品屬性。 與產(chǎn)品工程師一起重新設(shè)計產(chǎn)品， 使被選定的產(chǎn)品屬性處于產(chǎn)品 的中心位置。 或者營銷人員能通過產(chǎn)品自 身和包裝展示那個最有效的 屬性。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的品牌擁有他們期望得到的這種產(chǎn)品屬性 的事實。 市場營銷 13 整 合 營 銷 ! . 無形因素定位與競爭者定位 P O IN T 核心要點(diǎn) 與產(chǎn)品屬性相反， 無形因素是抽象的、主觀的。 無論是消費(fèi)者， 還 是競爭者， 他們最關(guān)心的都是品牌的無形價值。 8 無形因素定位 （ ! ）根據(jù)無形因素定位 一個無形因素是概括許多重要屬性的一般性特性。 與產(chǎn)品屬性（具 體的和客觀的）相反， 無形因素是抽象的和主觀的。 例如， 產(chǎn)品 質(zhì)量、 技 術(shù)領(lǐng)先地位和價值觀都是無形的。 福特公司 有一個一直在進(jìn)行的、 以 “ 質(zhì)量 ” 為核心的廣告運(yùn)動。 這個廣告運(yùn)動中， 說的最多的不是某些獨(dú)特 的汽車模型， 而是通過他所生產(chǎn)的所有汽車和所有車型來將福特汽車與 高質(zhì)量聯(lián)系起來。 下面通過一個研究來看看無形因素的威力。 向受訪者展示兩個照 相機(jī)品牌， 并告訴他們一個技術(shù)尖端， 一個容易使用。 但是， 提供給受訪 者的詳細(xì)資料明確地說明容易使用的品牌具有最高級的技術(shù)。 過一段 時間以后， 受訪者幾乎不記得什么詳細(xì)的產(chǎn)品資訊， 他們只記得最開始 的說明： 一 個技術(shù)尖端， 一個容易使用。 盡管那個容易使用的品牌被認(rèn) 為技術(shù)是最高級的， 但受訪者認(rèn)為那個被描述為 “ 技術(shù)更先進(jìn) ”的品牌技 術(shù)更高。 這個研究說明： 消費(fèi)者依靠無形因素， 而不是詳細(xì)的品牌細(xì)節(jié) 來記憶品牌信息。 用來實施無形因素定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。 （ ）操作無形因素定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 辨別出產(chǎn)品的優(yōu)勢及相聯(lián)系的無形因素。 例如， 一項完整的產(chǎn)品分析可能揭示出幾個優(yōu)勢； 其中的一個可能是技術(shù)創(chuàng) ! 經(jīng)典課程 14 新， 這個無形因素就可能被用來作為營銷傳 播運(yùn)動的核心主體。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的品牌擁有他們期望得到的這種無形因素 的事實， 并且以產(chǎn)品研究的結(jié)果顯示出那個無形因素在購買決策中有重 要的作用。 8 競爭者定位 （ 1 ）根據(jù)競爭者定位 一些品牌通過與領(lǐng)先品牌直接產(chǎn)生聯(lián)系來定位。 通常當(dāng)處于領(lǐng)先 地位的競爭者在目 標(biāo)消費(fèi)群心目 中擁有良好的形象時， 采用這種定位策 略。 這樣， 品牌追隨者通過將自 己的品牌與在目 標(biāo)消費(fèi)群中已有良好形 象的品牌相聯(lián)系， 來充分利用這既有的形象。 宣稱有比領(lǐng)導(dǎo)品牌更好的表現(xiàn)， 會導(dǎo)致消費(fèi)者對這個品牌產(chǎn)生好 的 印象。 被廣泛引用的艾維斯的例子， “ 我們是第二名， 我們更努力 ” ， 是這 種定位策略的集中體現(xiàn)。 用來實施競爭者定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。 （ 2 ）操作競爭者定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 弄清楚消費(fèi)者對與被選定的競爭者有關(guān)的產(chǎn)品優(yōu) 點(diǎn)和不足的感知情況， 特別是與領(lǐng)導(dǎo)競爭品牌有關(guān)的這種感知情況。 與產(chǎn)品工程師一起重新設(shè)計產(chǎn)品， 改進(jìn)產(chǎn)品弱點(diǎn)、提升產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。 制定一個目 標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)為比競爭者們更有吸引力的價格。 $ 采用與領(lǐng)導(dǎo)品牌相同的產(chǎn)品通路。 % 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者關(guān) 于產(chǎn)品優(yōu)勢的信息或者為使消費(fèi)者滿意而進(jìn) 行的改進(jìn)產(chǎn)品弱點(diǎn)的信息。 市場營銷 15 整 合 營 銷 ! . 生產(chǎn)國定位與相對價格定位 P O IN T 核心要點(diǎn) 某些國家以生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品著名， 但不同的國家由于原材料價 格、人力資源成本、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的不同， 生產(chǎn)的產(chǎn)品價格 有很大差異， 因此生產(chǎn)國定位與相對價格定位經(jīng)常被同時考慮在 一起。 8 生產(chǎn)國定位 （ ! ）根據(jù)生產(chǎn)國定位 有些國家以生產(chǎn)某些高質(zhì)量的產(chǎn)品而著稱。 例如， 日 本與高質(zhì)量的 汽車和電動小工具聯(lián)系在一起 ； 法國與高品質(zhì)的香水和時裝聯(lián)系在一 起； 意大利與高品質(zhì)的鞋和皮革制品、德國與高檔啤酒和汽車、俄羅斯與 高級伏特加聯(lián)系在一起。 大量 “ 生產(chǎn)國 ” 研究證明用某些國家來進(jìn)行品牌定位的策略是有效 的。 但是， 應(yīng)該注意的是消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的反應(yīng)差別是非常大的。 一 般說來， 與發(fā)展中國家生產(chǎn)的產(chǎn)品相比， 消費(fèi)者更偏愛工業(yè)化國家的產(chǎn) 品。 最近的證據(jù)表明生產(chǎn)國信息能激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣。 這樣， 與 沒有提供生產(chǎn)國信息的產(chǎn)品相比， 消費(fèi)者對提供生產(chǎn)國信息的產(chǎn)品進(jìn)行 更多的考慮， 并且評價得更為細(xì)致。 用來實施產(chǎn)品 生產(chǎn)國（或地理區(qū)域）定位策略的主要營銷組合元素 是產(chǎn)品元素。 ! 經(jīng)典課程 16 （ ）操作產(chǎn)品生產(chǎn)國（或地理區(qū)域）定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 把消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知作為在某些產(chǎn)品生產(chǎn) 國的函數(shù)， 從中甄別出被消費(fèi)者認(rèn)為是出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的國家。 如果產(chǎn)品是由目 標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)國生產(chǎn)， 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的產(chǎn)品是由那個國家生產(chǎn)的事實。 8 相對價格定位 （ 1 ）根據(jù)相對價格定位 品牌能根據(jù)相對價格（亦即： 一種品牌的價格與別的產(chǎn)品品牌相比 較）來定位。 許 多產(chǎn)品都存在著能被感知到的價格、 質(zhì)量等級排列的眾 多品牌： 一些品牌的價格、質(zhì)量較低， 一些品牌的價格、質(zhì)量處于中間位 置， 一些品牌的價格、質(zhì)量較高。 營銷傳播經(jīng)理為了表明產(chǎn)品具有高質(zhì)量， 將產(chǎn)品價格定在價格維度 的最高端。 用來實施相對價格定位策略的主要營銷組合元素是價格元素。 （ 2 ）操作相對價格定位策略的方法 ! 進(jìn)行研究， 判斷價格是否與質(zhì)量有聯(lián)系。 制定一個與所需的質(zhì)量水平相一致的價格水平。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的價格和相應(yīng)的質(zhì)量。 市場營銷 17 整 合 營 銷 ! . 品牌分銷商定位 P O IN T 核心要點(diǎn) 品牌分銷商定位， 包含以下三個組成部分： ! 與分銷商的聯(lián)系； 分銷商的地理位置； 分銷商能力的判定。 8 與分銷商的聯(lián)系 （ 1 ）根據(jù)與品牌分銷商相聯(lián)系定位 這種定位策略假設(shè)通過將品牌與一個可信的、名聲好的分銷商聯(lián)系 在一起， 就有可能取得營銷成功。 例如， 西爾斯在廚房和盥洗用品中擁有良好的聲譽(yù)。 一個剛從事洗 衣機(jī)生產(chǎn)的生產(chǎn)商可以與西爾斯簽定協(xié)議銷售它的產(chǎn)品線。 基于這個 協(xié)議， 新洗衣機(jī)通過與西爾斯建立聯(lián)系來進(jìn)行有效定位 。 用來實施與品牌分銷商相聯(lián)系定位策略的主要營銷組合元素是分 銷元素。 （ 2 ）操作產(chǎn)品與品牌分銷商相聯(lián)系定位策略的方法 ! 如果你是一個生產(chǎn)商， 需進(jìn)行研究以辨別出所有可能的分銷商。 生產(chǎn)商首先應(yīng)與這些分銷商接觸， 并確定與他們發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的概率， 然后從中選出一組較符合要求的經(jīng)銷商。 現(xiàn)在把注意力集中在這組選出的經(jīng)銷商上。 進(jìn)行一個消費(fèi)者調(diào) 查， 以衡量各經(jīng)銷商的形象好感度。 在形象研究的基礎(chǔ)上， 選擇形象最好的分銷商， 并與之建立聯(lián)系。 $ 向目 標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)和突出公司的產(chǎn)品與品牌分 銷商的聯(lián)系。 ! 經(jīng)典課