【正文】 管理相抗衡的管理工具， 以經(jīng)營品牌與顧客之間的關(guān)系， 厚積品牌資產(chǎn)， 深入無形的商業(yè)地帶。T 在考慮過麥考公司與線路供應(yīng)商、 顧客的關(guān)系 之后， 認(rèn)為這項(xiàng)投資是值得的。 隨 著企業(yè)不斷對(duì)外賣出股份， 對(duì)內(nèi) 縮減規(guī)模， 品牌資產(chǎn)在市場(chǎng)總值上所占 的比例只會(huì)愈來愈高。 但是， 投資人和關(guān)系利益人所得到的實(shí)際資產(chǎn)卻極為有限， 他 們甚至沒有這個(gè)品牌或商標(biāo)的擁有權(quán)（歸 DKI 所有）， 他們只得到了 DKI 的 名稱和商標(biāo)的使用權(quán)。 卡倫國際公司（ Donna KarenInternational ， DKI ）公 開出售 %* % 的股份。 莫里斯公司愿意用上百億美元的代價(jià)， 來換取一系列的關(guān)系以 及這些關(guān)系所能提供的助力。 菲利普 ” 企業(yè)未來的經(jīng)營重點(diǎn)， 將不會(huì)是如何制造商品或提供服務(wù)， 而是如 何處理足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益人的關(guān)系， 這是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)所代 表的公司價(jià)值， 遠(yuǎn)超過制造商品或提供服務(wù)的實(shí)際資產(chǎn)的價(jià)值。 如今， 這些 關(guān)系之間的空隙已逐漸擴(kuò)大為鴻溝， 原因在于企業(yè)合并 與收購的情形增加、 全球市場(chǎng)的擴(kuò)張、 公司內(nèi) 部各部門之間與外在供應(yīng) 商之間日趨激烈的競爭、顧客和其他關(guān)系利益人愈來愈挑剔且人數(shù)愈來 愈多， 以及商品本質(zhì)的改變（如愈來愈重視售后服務(wù)等）。 市場(chǎng)營銷 23 整 合 營 銷 ! . 全新的商業(yè)模式 P O IN T 核心要點(diǎn) 傳統(tǒng)營銷法則中耳熟能詳?shù)? $ P ， 如今已經(jīng)變成了企業(yè)肩上的重 負(fù)，營銷本來就不應(yīng)局限在產(chǎn)品、定價(jià)、 銷售點(diǎn)和促銷上， 它的責(zé) 任應(yīng)該是創(chuàng)造品牌關(guān)系。 營銷人員是怎樣為自 己的產(chǎn)品 選擇生活方式或人格象征物的？ 例如， 封面女郎的人格是怎樣形成的？ 這類產(chǎn)品人格通常通過有某種文化內(nèi)涵并能注入產(chǎn)品的象征物來實(shí)現(xiàn)。 用來實(shí)施生活方式或人格定位策略的主要 營銷組合元素是營銷傳 播元素。 考慮 Betty Crocker 品牌的人格， 研究表明大多數(shù)婦女認(rèn)為 Betty Crock er 品牌是誠實(shí)的、可靠的、友好的、關(guān)心消費(fèi)者的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、傳 統(tǒng)的， 并且是一個(gè)烘烤食品的專家。 （ 2 ）操作產(chǎn)品名人或產(chǎn)品代言人定位策略的方法 ! 對(duì)營銷傳播進(jìn)行研究， 以甄別出形象與產(chǎn)品和目 標(biāo)消費(fèi)者自 我概 念相匹配的名人或代言人。 這個(gè)品牌獲得了極大的成功， 這個(gè)成功直接歸功于與邁克爾 營銷人員能受益于名人的人格以及公眾對(duì) 該人格的理性或感性反應(yīng)。 $ 告訴消費(fèi)者以下信息： 消費(fèi)者享有可能得到的最佳服務(wù)， 并且經(jīng) 銷商能最大限度地滿足他們的需求。 （ 2 ）操作產(chǎn)品分銷商服務(wù)能力定位策略的方法 ! 對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行一次消費(fèi)者調(diào)查， 以搞清楚分銷商的服務(wù)能力對(duì) 購買和或重復(fù)購買決策的相對(duì)重要程度。 要點(diǎn)是盡可能利用經(jīng)銷商為 消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。 8 分銷商能力的判定 （ 1 ）根據(jù)分銷商服務(wù)能力定位 這種定位策略的核心在于考察分銷商提供服務(wù)的水平。 （ 2 ）操作產(chǎn)品分銷商地理位置定位策略的方法 ! 調(diào)查清楚你的產(chǎn)品（產(chǎn)品類或相關(guān)產(chǎn)品）通常 是怎樣被分銷的。 因此， 向消費(fèi)者申明購買產(chǎn)品非常方便就可能提升營銷業(yè)績。 進(jìn)行一個(gè)消費(fèi)者調(diào) 查， 以衡量各經(jīng)銷商的形象好感度。 用來實(shí)施與品牌分銷商相聯(lián)系定位策略的主要營銷組合元素是分 銷元素。 8 與分銷商的聯(lián)系 （ 1 ）根據(jù)與品牌分銷商相聯(lián)系定位 這種定位策略假設(shè)通過將品牌與一個(gè)可信的、名聲好的分銷商聯(lián)系 在一起， 就有可能取得營銷成功。 （ 2 ）操作相對(duì)價(jià)格定位策略的方法 ! 進(jìn)行研究， 判斷價(jià)格是否與質(zhì)量有聯(lián)系。 8 相對(duì)價(jià)格定位 （ 1 ）根據(jù)相對(duì)價(jià)格定位 品牌能根據(jù)相對(duì)價(jià)格（亦即： 一種品牌的價(jià)格與別的產(chǎn)品品牌相比 較）來定位。 這樣， 與 沒有提供生產(chǎn)國信息的產(chǎn)品相比， 消費(fèi)者對(duì)提供生產(chǎn)國信息的產(chǎn)品進(jìn)行 更多的考慮， 并且評(píng)價(jià)得更為細(xì)致。 大量 “ 生產(chǎn)國 ” 研究證明用某些國家來進(jìn)行品牌定位的策略是有效 的。 % 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者關(guān) 于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的信息或者為使消費(fèi)者滿意而進(jìn) 行的改進(jìn)產(chǎn)品弱點(diǎn)的信息。 （ 2 ）操作競爭者定位策略的方法 ! 進(jìn)行產(chǎn)品研究， 弄清楚消費(fèi)者對(duì)與被選定的競爭者有關(guān)的產(chǎn)品優(yōu) 點(diǎn)和不足的感知情況， 特別是與領(lǐng)導(dǎo)競爭品牌有關(guān)的這種感知情況。 這樣， 品牌追隨者通過將自 己的品牌與在目 標(biāo)消費(fèi)群中已有良好形 象的品牌相聯(lián)系， 來充分利用這既有的形象。 例如， 一項(xiàng)完整的產(chǎn)品分析可能揭示出幾個(gè)優(yōu)勢(shì)； 其中的一個(gè)可能是技術(shù)創(chuàng) ! 經(jīng)典課程 14 新， 這個(gè)無形因素就可能被用來作為營銷傳 播運(yùn)動(dòng)的核心主體。 盡管那個(gè)容易使用的品牌被認(rèn) 為技術(shù)是最高級(jí)的， 但受訪者認(rèn)為那個(gè)被描述為 “ 技術(shù)更先進(jìn) ”的品牌技 術(shù)更高。 下面通過一個(gè)研究來看看無形因素的威力。 與產(chǎn)品屬性（具 體的和客觀的）相反， 無形因素是抽象的和主觀的。 告訴目 標(biāo)消費(fèi)者我們的品牌擁有他們期望得到的這種產(chǎn)品屬性 的事實(shí)。 用來實(shí)施產(chǎn)品屬性定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。 傳播反映對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的場(chǎng)面， 或者傳播反映對(duì)新產(chǎn)品滿意 的場(chǎng)面。 用來實(shí)施產(chǎn)品類別定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。 也就是 說大蓬貨車中， 我們可能有福特牌大蓬貨車、克萊斯勒牌大蓬貨車等等。 產(chǎn)品類型與品牌的區(qū)別： 產(chǎn)品類是一個(gè)特 定產(chǎn)品的最高抽象水平。 與產(chǎn)品設(shè)計(jì)師一起重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 使產(chǎn)品適合于一組（或幾組）對(duì) 目 標(biāo)消費(fèi)者有高度吸引力的使用情景。 % 創(chuàng)作與被選定的使用者形象有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與使用者 形象一致的媒體類型和媒體上。 確定與選定的使用者形象一致的產(chǎn)品附件、 價(jià)格水平、 分銷渠道或零售出口、媒體類型。 （ 3 ）根據(jù)使用者或 消費(fèi)者來定位 營銷人員可以將品牌同產(chǎn)品的典型使用者聯(lián)系在一起。 但是， 與無形因素相反， 消費(fèi)者利益很容易根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式和產(chǎn)品 市場(chǎng)營銷 9 整 合 營 銷 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值來描述。 通過這樣的工作， 以焦點(diǎn)為核心的公司將比 “ 為所有人提供全部服務(wù) ” 的 公司贏得更大的競爭優(yōu)勢(shì)。 操作低價(jià)格定位策略的方法： （ 1 ）進(jìn)行價(jià)格研究， 找出能將自己品牌與競爭對(duì)手品牌區(qū)隔開來的價(jià) 格水平， 并且大部分目 標(biāo)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格水平是很低的。 最后， 嘗試也 可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)。 全部 營銷傳播運(yùn)動(dòng)都圍繞降價(jià)和促銷活動(dòng)來設(shè)計(jì)。 （ 2 ）強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略 根據(jù)相對(duì) 價(jià)格來定位。 8 差異化戰(zhàn)略和相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù) 差異化戰(zhàn)略的假設(shè)， 如果一個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)中是獨(dú)特的， 并且它 的某些屬性被消費(fèi)者廣泛重視， 那么營銷業(yè)績會(huì)得到提升。 具體地說， 定位是營銷組合（產(chǎn)品、 價(jià)格、 分銷、 營銷傳播）的一個(gè)獨(dú) 特結(jié)構(gòu)。 市場(chǎng)營銷 5 整 合 營 銷 8 你的概念對(duì)新游戲規(guī)則有適應(yīng)能力嗎 每個(gè)概念都有它的生命周期， 面對(duì)它的掘墓人， 它會(huì)無可奈何地壽 終正寢， 甚至在你的產(chǎn)品或品牌還沒有壽終正寢之時(shí)， 人們往往會(huì)認(rèn)為 它已經(jīng)死亡， 而你可能覺得輝煌時(shí)刻剛剛到來。 8 你的概念具有激發(fā)人立即行動(dòng)的欲望嗎 無數(shù)制作精美的廣告片只能像畫中美人一樣只可遠(yuǎn)觀， 原因在于他 們內(nèi)在概念的蒼白、空虛和冷漠， 消費(fèi)者喜歡活生生的利益， 而不是企業(yè) 自己才聽得懂的自我表白。 層過濾 ” 的強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)面， 就自 然地留出了 “ 有點(diǎn)甜 ” 的優(yōu) 質(zhì)財(cái)源。 使用 這條法則可以對(duì)小到一個(gè)廣告創(chuàng)意， 大到一個(gè)耗資過億的整體方案能否 成功進(jìn)行最重要的檢測(cè)。 市場(chǎng)營銷 3 整 合 營 銷 ! . 概念的挖掘 P O IN T 核心要點(diǎn) 如果你淡忘或者忽略了某種概念， 你必須準(zhǔn)備好被遺忘， 你的概 念和品牌會(huì)因不被光顧而走向死亡。 在企業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn)就是銷售部、 廣告部、 公共關(guān)系部等部門分工越 來越細(xì)， 有的企業(yè)甚至已經(jīng)開始設(shè)立直效行銷部、促銷專員、品牌管理專 員、 CI 委員會(huì)等部門或頭銜。 概念化生存的七大要素如下： （ ! ）概念本身的革新性； （ ）概念本身的指向性； （ ）概念本身的再生性； （ $ ）概念本身的清晰度； （ % ）概念本身的執(zhí)行性； ! 經(jīng)典課程 2 （ amp。 經(jīng)理和主管 們?nèi)匀幻β悼喔桑? 但再也無法像往日 般肯定地說： “ 我們能行！ ” 以往的價(jià) 格體系則再也得不到經(jīng)銷商的擁護(hù)。 12. 尋求與審核整合傳播代理商 194 13. 學(xué)會(huì)與代理商合作 201 14. 整合傳播代理商的標(biāo)準(zhǔn)模式 203 15. 整合傳播代理商應(yīng)得的酬勞 206 16. 使用整合傳播代理商的優(yōu)勢(shì)及顧慮 209 第六章 整合營銷新觀念 1. 目 標(biāo)的誕生 214 2. 世界品牌廣告的調(diào)查研究 218 3. 購買動(dòng)機(jī)與戰(zhàn)略模式 221 4. 引導(dǎo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 225 MBA 整 合 營 銷 目 錄 6. 整合障礙分析 46 第三章 整合營銷的目 標(biāo) 1. 品牌關(guān)系的塑造 54 2. 關(guān)系的相連與結(jié)合 58 3. 品牌關(guān)系的跟蹤 61 4. 影響顧客終身價(jià)值的因素 63 5. 品牌關(guān)系的運(yùn)用 65 6. 關(guān)系利益人的影響力 67 7. 關(guān)系利益人之間的交集 71 8. 關(guān)系計(jì)劃的建立 73 9. 整合關(guān)系利益人 76 第四章 整合 營銷管理過程 1. 建立策略的一致性 80 2. 一致性的因素 82 3. 消除混亂的訊息 85 4. 品牌訊息的來源 88 5. 決定訊息的影響力 95 6. 品牌接觸點(diǎn)分析 98 7. 品牌接觸點(diǎn)的管理 100 8. 具有附加價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系 102 9. 互動(dòng)媒體的運(yùn)用 106 10. 寄件媒體與資料庫的運(yùn)用 110 1 3 8 概念化生存的緣起及其七大要素 市場(chǎng)怎么了？ 昨日忠心不渝的消費(fèi)者連再見都不說， 就會(huì)舍你而去。 所有這一切都告訴我們， 決定企業(yè)生死存亡的游戲規(guī)則 已經(jīng)改變， 我們必須清楚這一變化的核心概念及其深層次含義， 然后才能開始本書 以后內(nèi)容的學(xué)習(xí)。 8 概念是整合營銷工作的靈魂 現(xiàn)代的營銷工作越來越復(fù)雜， 就拿傳統(tǒng)的 “ $ Ps ” 來講， 產(chǎn)品、價(jià)格、通 路、傳播（促銷、廣告、公關(guān)、直效行銷 等）各環(huán)節(jié)要求的技術(shù)越來越專業(yè)， 分工越來越細(xì)化。 概念是整個(gè)營銷工作的靈魂， 沒有了營銷概念， 營 銷工作就可能成為一個(gè)個(gè)碎片。 因?yàn)? 一個(gè)模糊的概念意味著你永遠(yuǎn)無法用它對(duì)別人作出肯定的承諾。 8 你的概念有與生俱來的對(duì)立面嗎？ 或者你是否占據(jù)了別人的對(duì) 立面 在宣揚(yáng) “ 39。 試想如果你 第二個(gè)去做 “ 有點(diǎn)甜 ” 的廣告， 比第一 名 多花一個(gè)億的預(yù)算也未必有效 果。 如果你淡忘了或者找不到這種概念， 你必須準(zhǔn)備好被遺忘， 你的概 念和 品牌會(huì)因不被光顧而走向死亡。 8 概念檢索系統(tǒng)分類 （ 1 ）定位 向目 標(biāo)消費(fèi)群突出、強(qiáng)調(diào)和傳播品牌的一個(gè)獨(dú)特方面。 （ 2 ）三種主要的營銷戰(zhàn)略 ! 差異化（ Differentiation ）； 成本領(lǐng)先（ CostLeadership ）； 焦點(diǎn)（ Focus ）。 因此， 我們根據(jù)對(duì)營銷組合所強(qiáng)調(diào) 的元素的不同， 給各種定位技術(shù)進(jìn)行分類， 具體分類如下： （ 1 ）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略 ! 根據(jù)產(chǎn)品類別來定位； 根據(jù)產(chǎn)品屬性來定位； 根據(jù)無形因素來定位； $ 根據(jù)競爭者來定位； % 根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)國來定位。 8 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù) 與根據(jù)相對(duì)價(jià)格定位相反， 許多營銷人員根據(jù)低價(jià)格來定位。 第二個(gè)動(dòng)機(jī)是接受品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)。 用來實(shí)施低價(jià)格定位策略的主要營銷組合元素是價(jià)格元素。 8 焦點(diǎn)戰(zhàn)略和相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù) （ 1 ）定義 焦點(diǎn)戰(zhàn)略要求調(diào)整業(yè)務(wù)的各個(gè)方面， 去服務(wù)一個(gè)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。 像無形因素一樣， 消費(fèi)者利益是抽象的和主 觀的產(chǎn)品特