【正文】 和特色。 8 發(fā)展性原則 同任何事物的發(fā)展變化一樣， 消費(fèi)者的行為不是一成不變的， 因此， 在研究中既要看到 行為現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)性特征， 也要看到它的發(fā)展與變化前 景。 8 客觀 性原則 實(shí)事求是， 按照事物本來(lái)面目 反映事物， 這是認(rèn)識(shí)事物的客觀性原 則。 （ 4 ）研究結(jié)果： 簡(jiǎn)要說(shuō)明研究過(guò)程中的發(fā)現(xiàn)及最后的研究結(jié)論。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 23 市 場(chǎng) 導(dǎo) 向 管 理 8 提出研究報(bào)告 消費(fèi)者行為研究的最后一個(gè)步驟， 是編寫(xiě)一份書(shū)面的研究報(bào)告， 交 有關(guān)部門(mén)或最高管理人員， 作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一部分重要依據(jù)。 8 整理、分析調(diào)查資料 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中所收集到的各種資料和數(shù)據(jù)， 還必須經(jīng) 過(guò)科學(xué)的整理和客觀的實(shí)事求是的分析。 這一步驟的關(guān)鍵在于調(diào)查人員的責(zé)任心、工作能力及工作經(jīng)驗(yàn)。 調(diào)查計(jì)劃主要是根據(jù)研究的 問(wèn)題和要求確定具體的調(diào)查方法和進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。 8 收集已有資料 明確了所要研究的具體問(wèn)題之后， 研究工作可先從收集已有資料著 手， 這樣可以節(jié)約很多時(shí)間和研究費(fèi)用。 ! 經(jīng)典課程 20 1. 研究消費(fèi)者行為的步驟 P O IN T 核心要點(diǎn) 由于受消費(fèi)者的個(gè)體心理因素以及各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等許多 因素的影響， 不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求及行為也是各 不相同的。 對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)之后， 就可以著手準(zhǔn)備編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告了。 檢驗(yàn)初步結(jié)果， 通常有理論檢驗(yàn)、資料 檢驗(yàn)和專(zhuān)家檢驗(yàn)。 一些定性預(yù)測(cè)方法， 經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的運(yùn)算， 可以直接得到預(yù)測(cè)結(jié)果。 一般而言， 掌握的資料少、 時(shí)間緊， 預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度要求低， 可選用定性預(yù)測(cè)方法。 分析判斷的內(nèi) 容還包括尋找影響因素與市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象之間的相互 關(guān)系， 分析預(yù)測(cè)期市場(chǎng)供求關(guān)系， 分析判斷當(dāng)前的消費(fèi)需求及其變化， 以 及消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)等。 收集到的資料， 要進(jìn)行歸納、分類(lèi)、整理， 最好分門(mén)別類(lèi)地編號(hào)保存。 在這里， 市場(chǎng)調(diào)查 材料是一個(gè)重要的信息來(lái)源。 8 廣泛收集資料 進(jìn)行預(yù)測(cè)必須要有充分的市場(chǎng)信息資料， 因此， 在選擇、確定市場(chǎng)預(yù) 測(cè)目 標(biāo)以后， 首要的工作就是廣泛系統(tǒng)地收集與本次預(yù)測(cè)對(duì)象有關(guān)的各 方面數(shù)據(jù)和資料。 有了明確的預(yù)測(cè)目 標(biāo)， 才能根據(jù)目 標(biāo)需要收集資料， 才能確定預(yù)測(cè)進(jìn)程和范圍。 8 選擇預(yù)測(cè)目 標(biāo) 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)首先要明確預(yù)測(cè)的目 標(biāo)是什么。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 15 市 場(chǎng) 導(dǎo) 向 管 理 8 統(tǒng)計(jì)需求分析法 時(shí)間序列分析是將過(guò)去與未來(lái)的銷(xiāo)售資料看作時(shí)間的函數(shù)， 而不考 慮任何其他影響需求的因素。 第四部分為偶發(fā)事件， 包括罷工、 災(zāi)難、 熱流、 寒潮、 地震、 暴動(dòng)、 火 災(zāi)、戰(zhàn)爭(zhēng)與其他干擾因素。 但周期變動(dòng)由于不太規(guī)則， 預(yù)測(cè)上頗為困難。 第一部分為長(zhǎng)期趨勢(shì)， 即銷(xiāo)售額增長(zhǎng)或衰退的長(zhǎng)期性基本模式， 是 由人口、資本形成及技術(shù)等因素導(dǎo)致的。 這些專(zhuān) 家或者聚集在一起交換意見(jiàn)， 完成集體的預(yù)測(cè)， 這稱(chēng)為 “ 集體討論法 ” ； 或 者個(gè)別作出預(yù)測(cè)， 然后由專(zhuān)業(yè)分析人員綜合得到一個(gè)預(yù)測(cè)值， 這稱(chēng)為“ 個(gè) 別估計(jì)綜合法 ” ； 或者個(gè)別進(jìn)行預(yù)測(cè)與假設(shè)， 由專(zhuān)業(yè)分析人員加以評(píng)估、 修正后， 將結(jié)果告訴每個(gè)專(zhuān)家， 再作第二、第三次的預(yù)測(cè)， 直到每個(gè)人的 假設(shè)與預(yù)測(cè)趨向一致為止 ， 這稱(chēng)為 “ 德?tīng)柗品?” 。 8 專(zhuān)家意見(jiàn)法 公司有時(shí)候必須依賴(lài)外界專(zhuān)家來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的需求， 這些專(zhuān)家包括經(jīng) 銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)等。 第四， 他們也許沒(méi)有時(shí)間詳細(xì)估計(jì)， 或是認(rèn)為銷(xiāo)售預(yù)測(cè)沒(méi)什么 重要， 不值得小題大作。 不過(guò)， 銷(xiāo)售員的估計(jì)大多都必須經(jīng)過(guò)調(diào)整之后才能利用。 ! 經(jīng)典課程 12 5. 預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求 P O IN T 核心要點(diǎn) 需求預(yù)測(cè)相當(dāng)不簡(jiǎn)單， 事實(shí)上僅有少數(shù)一些產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)測(cè)較 為簡(jiǎn)易， 比如未來(lái)需要趨勢(shì)相當(dāng) 穩(wěn)定， 或是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在， 或 者競(jìng)爭(zhēng)情況十分穩(wěn)定的產(chǎn)品。 8 購(gòu)買(mǎi)研究報(bào)告 西方國(guó)家的企業(yè)經(jīng)常使用另外兩種方法， 即向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)購(gòu) 買(mǎi)研究報(bào)告， 這些報(bào)告分析研究行業(yè)總銷(xiāo)售情況和各種品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售 情況。 8 估計(jì)實(shí)際銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率的必要性 公司不僅要估計(jì)總市場(chǎng)潛量和區(qū)域潛量， 還要了解本行業(yè)的實(shí)際銷(xiāo) 售額。 由于制造商預(yù)計(jì)美 國(guó)每年的銷(xiāo)售金額為 20 億美元， 所以該區(qū)的銷(xiāo)售額可達(dá) 美元 （ = 2020000000 ）， 他的 110 萬(wàn)銷(xiāo) 售額占該地區(qū) 市場(chǎng)潛量的 % ， 與其 7% 的全國(guó)市場(chǎng)占有率相比較， 顯然這家公司在該地區(qū)賣(mài)得 比其他地區(qū)好。 最普遍的方法是找出與區(qū)域市場(chǎng)潛量有關(guān)的市場(chǎng)因素， 綜合成一種 加權(quán)指數(shù)， 購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)就是其中的著名例子。 利用資料可估計(jì)出 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的潛力。 至于金屬 礦業(yè)又可劃分為三位數(shù)的 . 代號(hào)， 如下表中的第 3 欄所示， 例如金 銀礦的代號(hào)為 104 。 他的標(biāo)準(zhǔn)是凡市場(chǎng)潛量高 于 30 萬(wàn)元就值得雇用一名銷(xiāo)售人員。 現(xiàn)舉例說(shuō)明， 某礦業(yè)儀器設(shè)備制造商開(kāi)發(fā) 出一種能夠估計(jì)實(shí)際金礦藏量的儀器。 另一種方法是連鎖比率法， 該法是將一個(gè)總數(shù)乘以若干個(gè)百分比加 以調(diào)整。 舉 例來(lái)說(shuō)， 經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的摩托車(chē)市場(chǎng)需求一定大于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。 我們想 ! 經(jīng)典課程 4 象有兩個(gè)不同極端的市場(chǎng)類(lèi)型， 一種是可擴(kuò)展市場(chǎng)， 一種是不可擴(kuò)展市 場(chǎng)。 下 頁(yè)圖說(shuō)明了市場(chǎng)總需求與這些條件的關(guān)系， 橫軸代表特定時(shí)期內(nèi)各種不同 的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平， 豎軸代表市場(chǎng)需求水平， 曲線(xiàn)代表由不同層次的產(chǎn) 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出所估計(jì) 的市場(chǎng)需求水平。 假如公司不滿(mǎn)意現(xiàn)有的銷(xiāo)售額， 它可以考慮采取下列各種行動(dòng)： （ 1 ）從目 標(biāo)市場(chǎng)中吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者； （ 2 ）開(kāi)展游說(shuō)活動(dòng)放寬潛在購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)資格； （ 3 ）向其他有效市場(chǎng)拓展； （ 4 ）降低價(jià)格以擴(kuò)大有效市場(chǎng)的規(guī)模； （ 5 ）進(jìn)行廣告活動(dòng)， 引起消費(fèi)者的興趣， 擴(kuò)大潛在市場(chǎng)。 他們對(duì)下面這個(gè)問(wèn)題的答案應(yīng)該是 肯定的： “ 您是否有能力購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)？ ” 價(jià)格越高， 有肯定答案的消費(fèi)者人 數(shù)會(huì)越少。 ! 經(jīng)典課程 2 下面以摩托車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)為例加以說(shuō)明。 （ 3 ）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)， 市場(chǎng)由產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購(gòu)買(mǎi)者組成。 時(shí)至今日， 所有城市的交易活動(dòng)都在所謂的 “ 購(gòu)物區(qū) ” 而非在 “ 市場(chǎng) ” 進(jìn)行。 1. 市場(chǎng)的定義 P O IN T 核心要點(diǎn) 不同的人理解市場(chǎng) 的角度不同， 所下的定義也不盡相同， 總體來(lái) 講市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)交易行為的場(chǎng)所， 本節(jié)詳細(xì)講述了各種市場(chǎng)定義的 內(nèi)容。 7. 落后者策略 177 8. 高度市場(chǎng)承諾策略 179 9. 中度市場(chǎng)承諾策略 181 10. 低度市場(chǎng)承諾策略 183 11. 市場(chǎng)稀釋策略 184 12. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與選 擇 187 13. 制定企業(yè)的短期目 標(biāo) 189 14. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 191 第六章 全球市場(chǎng)策略研究 1. 全球市場(chǎng)策略的涵義 194 2. 全球目 標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn) 197 3. 全球市場(chǎng)的進(jìn)入策略 201 4. 全球市場(chǎng)環(huán)境分析 205 5. 本土化策略 209 6. 標(biāo)準(zhǔn)化策略 211 7. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)對(duì)全球化策略的影響 213 8. 全球營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展 216 9. 購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)行為 218 10. 消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)研究 221 11. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià) 223 12. 消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 226 13. 消費(fèi)者行為的未來(lái)發(fā)展 228 MBA 市場(chǎng)導(dǎo)向管理 目 錄 8. 個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響 39 9. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 41 10. 消費(fèi)決策的內(nèi)容 46 11. 內(nèi)部信息調(diào)查 50 12. 外部信息調(diào)查及其影響 53 13. 高度參預(yù)的消費(fèi)信息處理過(guò)程 58 14. 低參預(yù)的消費(fèi)信息處理過(guò)程 67 15. 消費(fèi)信息傳遞過(guò)程 71 16. 消費(fèi)信息傳播媒介 75 17. 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)分析 79 18. 個(gè)人判斷與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 82 19. 消費(fèi)者決策原則 85 20. 無(wú)決策購(gòu)買(mǎi) 89 第三章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 1. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi) 94 2. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 97 3. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 100 4. 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別的劃分 103 5. 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的價(jià)值分析 105 6. 產(chǎn)品自制或外購(gòu)決策 107 7. 擬定需要量計(jì)劃 109 8. 企業(yè)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析 111 9. 確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 113 10. 決策階段與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別劃分 116 11. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 119 1 3 5 中古時(shí)期的城鎮(zhèn)都有市場(chǎng)， 賣(mài)方在此擺售商品， 買(mǎi)方則在此選購(gòu)商 品。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家感興趣的是市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效。 市場(chǎng)里所有的人具 備三個(gè)特征： 興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。 潛在消費(fèi)者必須 有相當(dāng)?shù)氖杖耄? 才有能力購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 通常公司選定的， 或稱(chēng) “ 目 標(biāo)市場(chǎng) ” ， 是合格有效市場(chǎng)的一部 分。 8 市場(chǎng)潛量 特別要注意的是， 市場(chǎng)總需求不是一個(gè)固定常數(shù)， 它是多種特定條件 的函數(shù)，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量組合與水平是其中之一， 環(huán)境狀況是其中之二。 8 需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感性 市場(chǎng)潛量與最低市場(chǎng)需求的差距， 代表需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感性。 如果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有不同的假設(shè)， 市場(chǎng)需求曲線(xiàn)就必須重新估計(jì)。 現(xiàn)假設(shè) RCA 唱片 公司想估計(jì)錄音帶市場(chǎng)每年的總銷(xiāo)售額， 最普遍的方法是： Q = n q p 其中 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 5 市 場(chǎng) 導(dǎo) 向 管 理 Q = 市場(chǎng)總需求 n= 購(gòu)買(mǎi)者人數(shù) q= 每一顧客每年平均購(gòu)買(mǎi)量 p= 平均單價(jià) 假設(shè)錄音帶市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者每年有 1 億人， 平均每人每年購(gòu)買(mǎi) 6 盤(pán)錄音 帶，每盤(pán)錄音帶平均售價(jià) 10 元，則錄音帶市場(chǎng)的總需求為 60 億元。 8 市場(chǎng)累加法 市場(chǎng)累加法要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須找出每一市場(chǎng)內(nèi)所有的潛在顧客， 然 后估計(jì)他們可能的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。 目 前他所面臨的問(wèn)題是如何確定各礦區(qū)的市場(chǎng) 潛量， 以及那些區(qū)域是否值得雇用銷(xiāo)售人員。 所有的產(chǎn)業(yè)分成十大類(lèi)別， 如下表 的第一欄， 每一個(gè)大類(lèi)別都有一組兩位數(shù)的代號(hào)， 例如礦業(yè)的代號(hào)為 10 14 ， 金屬礦業(yè)為其中之一， 代號(hào)為 10 ， 列于表中的第 2 欄。 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（ . ） （ 1 ） 十大類(lèi)別 （ 2 ） 兩位數(shù)的 產(chǎn)業(yè)類(lèi)別 （ 3 ） 三位數(shù)的 產(chǎn)業(yè)類(lèi)別 （ 4 ） 四位數(shù)的 產(chǎn)業(yè)類(lèi)別 01 耀 09 農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè) 10 金屬礦 101 鐵礦 10 耀 14 礦業(yè) 11 無(wú)煙煤 102 銅礦 15 耀 19 建筑業(yè) 12 有煙煤 103 鉛鋅礦 20 耀 39 制造業(yè) 13 原油及天 然氣 104 金銀礦 1042 金礦礦脈 40 耀 49 運(yùn)輸、通訊 電子、煤氣業(yè) 14 非金屬礦 105 鋁土礦 1043 砂金礦 50 耀 59 批發(fā)及零 售業(yè) 106 含鐵合金礦 1044 銀礦 60 耀 67 金 融、 保 險(xiǎn)、房地產(chǎn)業(yè) 108 金屬礦業(yè)服務(wù) 70 耀 89 服務(wù)業(yè) 109 其他金屬礦 90 耀 93 政府 99 其他 其次， 該制造商必須參考礦業(yè)調(diào)查局的資料， 以了解美國(guó)各州金礦 的數(shù)量、地點(diǎn)、員工人數(shù)、年度銷(xiāo)售額以及資產(chǎn)凈值。 若想知道他在該市的銷(xiāo)售額高于還 是低于 7% 的全國(guó)市場(chǎng)占有率， 則須先估計(jì)該市的市場(chǎng)潛量。 該制造商經(jīng)查閱有關(guān)該市的資料后， 得知該區(qū)的個(gè)人可支配收入占 全美國(guó)的 % ， 零售額占美國(guó)的 % ， 人口占美國(guó)的 % ， 于是該市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)可如下算出： B = （ ）十 （ ）十 （ ） = 亦即該市襯衫的總銷(xiāo)售額占全國(guó)的 % 。