【正文】 由美國(guó)蘭德公司在 20世紀(jì) 50年代初提出的一種觀測(cè)方法。卻造成轟動(dòng)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺(tái)黑色冰箱。營(yíng)銷者可以是一個(gè)賣主，也可以是一個(gè)買主。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉。Chapter 3 31 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 第 3章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 主講 : 王國(guó)棟 Chapter 3 32 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 本章關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 （ marketing） 渠道策略 （ place strategy） 消費(fèi)者購(gòu)買行為 （ consumer purchase behavior） 促銷策略 （ promotion strategy） 市場(chǎng)份額 （ market share） 營(yíng)銷調(diào)研 （ marketing research） 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 （ enterprise petition strategy） 社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ social marketing） 產(chǎn)品策略 （ product strategy） 市場(chǎng)細(xì)分 （ market segmentation） 價(jià)格策略 （ price strategy） 需求導(dǎo)向定價(jià) （ demandoriented pricing） Chapter 3 33 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 案例 —如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì) 一家美國(guó)的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國(guó)，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。市場(chǎng)部經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋。然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無(wú)論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們?cè)瓉?lái)生產(chǎn)的鞋不適合他們?！? Chapter 3 34 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 營(yíng)銷與營(yíng)銷管理 Chapter 3 35 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng) 1．市場(chǎng)的含義 ? 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 ? 市場(chǎng)是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程 ? 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 ? 市場(chǎng)是對(duì)某種商品具有需求以及支付能力， 并希望進(jìn)行某種交易的人或組織 Chapter 3 36 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷 觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn) 觀念 Chapter 3 37 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 營(yíng)銷 1．營(yíng)銷和營(yíng)銷者 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng) ? 營(yíng)銷者 在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營(yíng)銷者，另一方稱為潛在顧客。若不上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場(chǎng)。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。它的優(yōu)點(diǎn)是，在市場(chǎng)的各種因素變動(dòng)劇烈時(shí)，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。 ? 當(dāng) ?值較小的時(shí)候，如 ?=,，權(quán)數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果能消除周期性波動(dòng)，側(cè)重反映長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì) ? 當(dāng) ? 值較大時(shí)如 ? =,，則預(yù)測(cè)結(jié)果能夠很敏感地反映最近的一些觀測(cè)值的變化，權(quán)數(shù)遞減較快 ? 實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，可用各種 ? 的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定 Chapter 3 352 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? 經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計(jì)算上帶來(lái)一定的方便： 每隔一定時(shí)期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時(shí)，只要對(duì)上一期的預(yù)測(cè)計(jì)算結(jié)果和最新的實(shí)際數(shù)值進(jìn)行計(jì)算，就能得出下期的預(yù)測(cè)值 ? 在進(jìn)行指數(shù)平滑計(jì)算的時(shí)候，一般都以初始值作為第一個(gè)預(yù)測(cè)值，而將最后一個(gè)計(jì)算結(jié)果作為預(yù)測(cè)值 Chapter 3 353 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 某企業(yè) 1～ 6月份甲產(chǎn)品的實(shí)際銷售額分別為 50、 5 5 5 52 和 54萬(wàn)元。建立趨勢(shì)方程和回歸方程的方法，一般運(yùn)用最小平方法。采用這種方法，英特爾公司從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)撇取了最大限度的收入 Chapter 3 381 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 渠道策略 1．分銷渠道概述 ? 分銷渠道的涵義 ? 分銷渠道的作用 ? 分銷渠道的模式 Chapter 3 382 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ MC） （ MRC） （ MWRC） （ MJRC） 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 （ MJWRC） 注： M——生產(chǎn)者； C——用戶； R——零售商； W——批發(fā)商； J——代理商 分銷渠道模式示意圖（ 1） Chapter 3 383 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ MJWC ） （ MJC） （ MC） （ MWC） 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 用戶 用戶 用戶 用戶 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 分銷渠道模式示意圖（ 2） Chapter 3 384 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 分銷渠道的模式 包括： ? 公司系統(tǒng) ? 管理系統(tǒng) ? 合同系統(tǒng) Chapter 3 385 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．分銷渠道的選擇策略 （ 1）分銷的基本策略 ? 廣泛分銷策略 ? 有選擇的分銷策略 ? 獨(dú)家專營(yíng)的分銷策略 ? 直接式策略 ? 多渠道策略 ? 特許經(jīng)營(yíng)策略 Chapter 3 386 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）選擇中間商的條件 ? 接近所期望的目標(biāo)市場(chǎng) ? 地理位置 ? 商品經(jīng)營(yíng)范圍 ? 促銷措施 ? 對(duì)顧客提供的服務(wù) ? 運(yùn)輸與存儲(chǔ)措施 ? 中間商的財(cái)務(wù)狀況 ? 企業(yè)管理能力 Chapter 3 387 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 案例 —休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理 休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，但公司的做法卻與眾不同。另外零售商應(yīng)做到式樣領(lǐng)先，創(chuàng)造消費(fèi)者需求，并且統(tǒng)一牌子、統(tǒng)一宣傳。 為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手表， 500英尺長(zhǎng)，懸掛在德國(guó)商業(yè)銀行總部大樓，并顯示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士， 60德國(guó)馬克”。斯沃琪還打破人們“便宜沒(méi)好貨”的傳統(tǒng)觀念。所有的斯沃琪手表在推出 5個(gè)月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都將是有收藏價(jià)值的。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來(lái)決定可以購(gòu)買手表的 4萬(wàn)位幸運(yùn)收藏家。到1992年，斯沃琪公司的銷售額達(dá)到 20億美元，利潤(rùn)為，公司的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)了 38億美元。 素， 20xx~20xx年新建住宅面積與家具需要量關(guān)系數(shù)據(jù)如下表，試作一元線性回歸方程 并計(jì)算當(dāng) 20xx年交付住宅面積為 1200萬(wàn)平方米時(shí)，家具銷售額的預(yù)測(cè)值是多少？ bxa ?＝y(tǒng)?Chapter 3 3107 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 8．什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合選擇和評(píng)價(jià)的依據(jù)是什么？產(chǎn)品組合有哪些策略？ 9．試述營(yíng)銷、促銷和推銷的區(qū)別和聯(lián)系？ 10．影響渠道的因素有哪些？對(duì)分銷渠道應(yīng)該如何加強(qiáng)管理？ 11．什么是促銷組合？如何運(yùn)用促銷組合策略做好企業(yè)的營(yíng)銷工作？