【正文】 線的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線， 采取這一策略的動(dòng)機(jī)主要有： ? 增加盈利 ? 充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力 ? 滿足經(jīng)銷(xiāo)商增加品種以增加銷(xiāo)售額的要求 ? 阻止競(jìng)爭(zhēng)者利用市場(chǎng)空隙乘虛而入 ? 企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè) Chapter 3 369 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （ 1）產(chǎn)品線削減策略 （ 2）產(chǎn)品包裝 ? 類(lèi)似包裝策略 ? 等級(jí)包裝策略 ? 綜合包裝策略 ? 再利用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 改革包裝策略 Chapter 3 370 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 （ 3）品牌 品牌設(shè)計(jì) ? 品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，使人見(jiàn)后留下深刻印象 ? 品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費(fèi)者以獨(dú)特的享受 ? 品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng) ? 品牌設(shè)計(jì)切忌簡(jiǎn)單效仿和過(guò)分夸張 Chapter 3 371 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 品牌策略 ? 品牌化決策 ? 品牌歸屬?zèng)Q策 ? 品牌名稱(chēng)決策 ? 品牌發(fā)展決策 ? 品牌再定位決策 Chapter 3 372 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 價(jià)格策略 1．定價(jià)目標(biāo) （ 1）利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) ? 利潤(rùn)最大化目標(biāo) ? 目標(biāo)利潤(rùn) ? 適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo) Chapter 3 373 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 (2)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 通常采用的方法 ： ? 與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià) ? 高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 ? 低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 Chapter 3 374 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 （ 3）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo) （ 4）生存導(dǎo)向目標(biāo) （ 5）分銷(xiāo)渠道導(dǎo)向目標(biāo) Chapter 3 375 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 2．定價(jià)方法 （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 Chapter 3 376 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法 ? 傾銷(xiāo)定價(jià)法 ? 壟斷定價(jià)法 ? 保本定價(jià)法 ? 變動(dòng)成本定價(jià)法 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 拍賣(mài)定價(jià)法 Chapter 3 377 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 3．產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)策略 ? 滲透定價(jià)策略 ? 滿意定價(jià)策略 Chapter 3 378 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 （ 2）心理定價(jià)策略 ? 整數(shù)定價(jià)策略 ? 尾數(shù)定價(jià)策略 ? 分級(jí)定價(jià)策略 ? 聲望定價(jià)策略 ? 招徠定價(jià)策略 ? 習(xí)慣定價(jià)策略 Chapter 3 379 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 （ 3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ? 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 Chapter 3 380 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 案例 —英特爾公司的撇脂定價(jià) 英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時(shí)定價(jià)為每片 1000美元，這個(gè)價(jià)格被某些細(xì)分市場(chǎng)看作是質(zhì)價(jià)相當(dāng)、物有所值的，因?yàn)橛眠@些芯片裝配的頂尖個(gè)人電腦，不少顧客都迫不及待地等著購(gòu)買(mǎi)。時(shí)間序列的 n個(gè)數(shù)對(duì)（ ti,yi），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散點(diǎn) ? 觀察這些散點(diǎn)的分布形態(tài)，可以確定其大致的函數(shù)類(lèi)型，應(yīng)用“最小平方法”原理，可擬合相應(yīng)的反映時(shí)間序列變化規(guī)律的趨勢(shì)方程，并以此進(jìn)行預(yù)測(cè) Chapter 3 355 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 確定其擬合直線趨勢(shì)方程 ? 直線趨勢(shì)方程的一般形式為： ， ? 其中： 代表銷(xiāo)售量的趨勢(shì)估計(jì)值； t代表時(shí)間； a、 b為直線趨勢(shì)方程的參數(shù)。 ? 在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測(cè)方法缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，是一種可行的辦法 Chapter 3 344 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 （ 2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法 時(shí)間序列法 ? 時(shí)間序列就是將過(guò)去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排列起來(lái)的一組數(shù)字序列 ? 其特點(diǎn)是，假定影響未來(lái)市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售量的各種因素與過(guò)去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。它是充分發(fā)揮專(zhuān)家們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來(lái)進(jìn)行的預(yù)測(cè)方法。 冰箱大熱賣(mài)以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購(gòu)買(mǎi)黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷(xiāo) 。如果買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，這種營(yíng)銷(xiāo)就成為相互營(yíng)銷(xiāo) Chapter 3 38 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 ? 需求、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)值和滿足 ? 交換和交易 ? 市場(chǎng) Chapter 3 39 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 需求、欲望和需求 ? 需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望 ? 需求：對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 Chapter 3 310 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 產(chǎn)品 ? 從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品 ? 一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品 Chapter 3 311 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 價(jià)值和滿足 ? 價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力評(píng)估 ? 每一個(gè)可選產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價(jià)值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。這里的人沒(méi)有什么錢(qián)，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿?！? 總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。一星期后，這位推銷(xiāo)員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒(méi)有銷(xiāo)路?！? 該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國(guó)家。兩星期后，營(yíng)銷(xiāo)副總來(lái)電說(shuō)：“這里的人不穿鞋子。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 Chapter 3 312 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 交換和交易 ? 交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為 ? 交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的 Chapter 3 313 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 ? 市場(chǎng)的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西人數(shù)多少 Chapter 3 314 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ? 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) Chapter 3 315 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 Chapter 3 316 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)細(xì)分 1．市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 Chapter 3 317 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 20xx年 1月版 （ 2）細(xì)分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ? 能有效地指定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 ? 能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) C