【正文】 排除擾動、對數(shù)據(jù)進行修勻的方法?？梢耘c其他定量預測方法配合使用，取長補短，以達到預測值的可靠性和準確性。 ?在實際運用中往往采用另一種挑選方式 —— 多階段抽樣。 Chapter 3 326 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 啟示 顧客的購買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。 Chapter 3 324 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 2．市場調查的內容 宏觀經(jīng)濟調查 科學技術發(fā)展動態(tài)的調查 用戶需求的調查 產(chǎn)品銷售調查 Chapter 3 325 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 案例 ：黑色冰箱 （顧客需求調查） ? 80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調錯了顏色，結果造成數(shù)以萬計的冰箱變成黑色。 ?缺點 ：由于品種多，銷售渠道和促銷方式、廣告宣傳必須多種多，產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)制造成本、管理成本、存貨成本、營銷成本就會大大增加 Chapter 3 321 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 3．集中性目標市場策略 ?選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費者需要，以開拓市場。 ?優(yōu)點 ：大量生產(chǎn)、儲運、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進行市場細分，可節(jié)約大量的調查、開發(fā)、廣告等費用。 ?要有適當盈利。 ?能有效地與競爭對手相抗衡。 Chapter 3 38 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 市場營銷管理過程 ?分析市場機會 ?選擇目標市場 ?制定營銷計劃 ?規(guī)劃營銷策略 ?實施和控制營銷活動 Chapter 3 39 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 市場細分與目標市場策略 Chapter 3 310 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 市場細分 1．市場細分的含義與作用 （ 1）市場細分的含義 ?所謂市場細分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。 產(chǎn)品 任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品 價值和滿足 價值，是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估。 即：市場＝人＋購買力＋購買欲望 Chapter 3 35 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 2．市場觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 … 1 2 3 4 社會營銷觀念 5 Chapter 3 36 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 營銷 1．營銷和營銷者 ?市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造并同別人進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會活動。 ?在商品交換雙方中，更主動、更積極尋求交換的，我們稱之成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。 交換和交易 交換是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取 得所要的東西行為。 ?市場細分的理論基礎是市場“多元異質性”理論。 ?能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。 ?有發(fā)展?jié)摿Α? ?缺點 ：這種策略對于大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的。 ?適用企業(yè) ：實力有限的中、小企業(yè) ?優(yōu)點 ：可集中優(yōu)勢力量專攻一點；產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等專業(yè)化，從而營銷成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企業(yè)的聲譽。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入市場。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。 Chapter 3 334 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 市場預測 1．市場預測的內容 ?市場供給狀況的發(fā)展變化 ?市場需求的發(fā)展變化 ?產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代 ?競爭發(fā)展的趨勢 ?價格變動及其影響 ?意外事件的影響 Chapter 3 335 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 2．市場預測的步驟 市場預測 、整理資料 Chapter 3 336 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 3．市場預測的方法 （ 1）市場預測的定性方法 1）德爾菲法（專家意見法） ?特色：整個預測過程是背靠背進行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動都由工作人員與專家單獨聯(lián)系來進行，從而使預測具有很強的獨立性和較高的準確性。 ?在缺少歷史資料或對其他預測方法缺乏經(jīng)驗的情況下，是一種可行的辦法。 ? 在對歷史數(shù)據(jù)“修勻”的基礎上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預測未來。 第三步 ：鼠標點取 B1： C21，選擇“圖標類型”中的“折線圖”，確定后即得。 Chapter 3 344 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 ? 指數(shù)平滑法的最初的形式為： ? St+1=?xt+?(1?)xt1+?(1?)2xt2+?+ ?(1?)t1x1 +?(1?)tx0 ? 其中 ? 為平滑系數(shù)，（ 0?1）； St 為第 t期的預測值。 Chapter 3 346 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 ? 某企業(yè) 1～ 6月份甲產(chǎn)品的實際銷售額分別為 50萬元、 52萬元、 54萬元、 55萬元、 52萬元和 54萬元。 Chapter 3 348 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 確定擬合直線趨勢方程 ? 直線趨勢方程的一般形式為： ? 其中： 代表銷售量的趨勢估計值； t代表時間； a、 b為直線趨勢方程的參數(shù)。 ? 用最小平方法擬合回歸方程的過程與直線趨勢方程的擬合是一致的，只要將時間變量 t改為因素變量 x即可。安裝 Chapter 3 355 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 （ 2）產(chǎn)品分類 ?耐用品。 ?服務。 ?包裝的具體策略： ? 類似包裝策略 等級包裝策略 ? 綜合包裝策略 再利用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 改革包裝策略 Chapter 3 359 管理與企業(yè)管理 2022年 8月 第 2版 4．品牌策略 （ 1）品牌的概念 ? 品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群體銷售者的產(chǎn)品或服務，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。他們不找有經(jīng)驗的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對皮鞋有管理知識的分銷商進行合作。 ?