【正文】 (B2+B3+B4)/3” ? 第二步 ：按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運(yùn)算，得到一系列相應(yīng)的三期移動(dòng)平均值 ? 第三步 ：鼠標(biāo)點(diǎn)取 B1： C21，選擇“圖標(biāo)類型”中的“折線圖”，確定后即得 Chapter 3 349 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 指數(shù)平滑法 ? 指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法 ? 其特點(diǎn)是在預(yù)測(cè)過(guò)程中利用了所有的歷史資料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權(quán)數(shù) ——即給離預(yù)測(cè)期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù) ? 采用這樣的權(quán)數(shù)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)修勻，體現(xiàn)了 “重近期、輕遠(yuǎn)期”的客觀要求 ? 指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè) Chapter 3 350 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? 指數(shù)平滑法的最初的形式為： St+1=?xt+?(1?)xt1+?(1?)2xt2+…+ ?(1?)t1x1 +?(1?)tx0 ? 其中 ? 為平滑系數(shù)，（ 0?1） St 為第 t期的預(yù)測(cè)值 ? 經(jīng)代換變形之后得迭代公式： St+1=?xt+(1?)St ? 又可表示為： St+1=St +?（ xtSt） Chapter 3 351 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? ? 的取值視預(yù)測(cè)的要求而選定。為了重振瑞士表的雄風(fēng)， 1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。 斯沃琪的另類營(yíng)銷很快收到高回報(bào)， 1983年開(kāi)始實(shí)施的企業(yè)設(shè)計(jì)，使斯沃琪的價(jià)值有了巨大增長(zhǎng)。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。他們不找有經(jīng)驗(yàn)的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對(duì)皮鞋有管理知識(shí)的分銷商進(jìn)行合作。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒(méi)有人購(gòu)買了 Chapter 3 333 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 3．市場(chǎng)調(diào)查的類型 類型 探測(cè)性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查 Chapter 3 334 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 4．市場(chǎng)調(diào)查的步驟 （ 1）調(diào)查準(zhǔn)備階段 ? 確定調(diào)查題目 ? 擬定調(diào)查計(jì)劃 ? 培訓(xùn)調(diào)查人員 Chapter 3 335 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）正式調(diào)查階段 ? 組織安排調(diào)查力量 ? 設(shè)計(jì)調(diào)查表格 ? 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查 ? 收集各種資料 Chapter 3 336 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 3）資料處理階段 編輯 整理 分類 統(tǒng)計(jì) 分析 調(diào)查 報(bào)告 Chapter 3 337 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 5．市場(chǎng)調(diào)查的方法 ? 詢問(wèn)法 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 全面調(diào)查 ? 非全面調(diào)查 Chapter 3 338 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 6．市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù) （ 1）市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì) ? 自由問(wèn)答題 ? 是非題 ? 多項(xiàng)選擇題 ? 比較題 Chapter 3 339 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）調(diào)查對(duì)象的選擇 ? 從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機(jī)挑選 ? 但對(duì)采用調(diào)查表調(diào)查來(lái)說(shuō)，大多數(shù)情況下進(jìn)行隨機(jī)抽樣幾乎是不可能的 ? 在實(shí)際運(yùn)用中往往采用另一種挑選方式 ——多階段抽樣 Chapter 3 340 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化 ? 市場(chǎng)需求的發(fā)展變化 ? 產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代 ? 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì) ? 價(jià)格變動(dòng)及其影響 ? 意外事件的影響 Chapter 3 341 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 ? 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) ? 搜集、整理資料 ? 選擇預(yù)測(cè)方法 ? 提出預(yù)測(cè)模型 ? 評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果 ? 編寫預(yù)測(cè)報(bào)告 Chapter 3 342 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （ 1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性方法 德?tīng)柗品? 又稱專家意見(jiàn)法，是由美國(guó)蘭德公司在 20世紀(jì) 50年代初提出的一種觀測(cè)方法。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉?！? Chapter 3 34 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 營(yíng)銷與營(yíng)銷管理 Chapter 3 35 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng) 1．市場(chǎng)的含義 ? 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 ? 市場(chǎng)是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程 ? 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 ? 市場(chǎng)是對(duì)某種商品具有需求以及支付能力， 并希望進(jìn)行某種交易的人或組織 Chapter 3 36 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷 觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn) 觀念 Chapter 3 37 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 營(yíng)銷 1．營(yíng)銷和營(yíng)銷者 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng) ? 營(yíng)銷者 在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營(yíng)銷者，另一方稱為潛在顧客。 ? 當(dāng) ?值較小的時(shí)候，如 ?=,，權(quán)數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果能消除周期性波動(dòng)，側(cè)重反映長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì) ? 當(dāng) ? 值較大時(shí)如 ? =,，則預(yù)測(cè)結(jié)果能夠很敏感地反映最近的一些觀測(cè)值的變化，權(quán)數(shù)遞減較快 ? 實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，可用各種 ? 的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定 Chapter 3 352 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? 經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計(jì)算上帶來(lái)一定的方便： 每隔一定時(shí)期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時(shí)，只要對(duì)上一期的預(yù)測(cè)計(jì)算結(jié)果和最新的實(shí)際數(shù)值進(jìn)行計(jì)算，就能得出下期的預(yù)測(cè)值 ? 在進(jìn)行指數(shù)平滑計(jì)算的時(shí)候，一般都以初始值作為第一個(gè)預(yù)測(cè)值，而將最后一個(gè)計(jì)算結(jié)果作為預(yù)測(cè)值 Chapter 3 353 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 某企業(yè) 1～ 6月份甲產(chǎn)品的實(shí)際銷售額分別為 50、 5 5 5 52 和 54萬(wàn)元。 為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手表， 500英尺長(zhǎng)，懸掛在德國(guó)商業(yè)銀行總部大樓，并顯示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士， 60德國(guó)馬克”。到1992年，斯沃琪公司的銷售額達(dá)到 20億美元，利潤(rùn)為，公司的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)了 38億美元。所有的斯沃琪手表在推出 5個(gè)月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都將是有收藏價(jià)值的。采用這種方法，英特爾公司從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)撇取了最大限度的收入 Chapter 3 381 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 渠道策略 1．分銷渠道概述 ? 分銷渠道的涵義 ? 分銷渠道的作用 ? 分銷渠道的模式 Chapter 3 382 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ MC） （ MRC） （ MWRC） （ MJRC） 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 （ MJWRC） 注： M——生產(chǎn)者； C——用戶； R——零售商； W——批發(fā)商； J——