【正文】 用最小平方法擬合雜志種數(shù)的直線趨勢(shì)方程，并預(yù)測(cè)20xx年的雜志種數(shù)。 Chapter 3 3103 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 本章小結(jié) Chapter 3 3104 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 復(fù)習(xí)與思考 Chapter 3 3105 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ？什么是產(chǎn)品觀念？你所知的企業(yè)有沒有奉行這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的？ 來(lái)什么重大變化？ 3. 什么叫市場(chǎng)細(xì)分？它有什么重要的作用？ ，有哪些不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略？ Chapter 3 3106 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 1~12月實(shí)際銷售量如下表所示，試用三期移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法（ α＝ 4）分別預(yù)測(cè)該企業(yè)明年 1月份的銷售量。 斯沃琪的另類營(yíng)銷很快收到高回報(bào)， 1983年開始實(shí)施的企業(yè)設(shè)計(jì)，使斯沃琪的價(jià)值有了巨大增長(zhǎng)?？死锼沟倥馁u行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。問題是公司可能只生產(chǎn) 4萬(wàn)只手表，而收藏家的訂單卻有 10萬(wàn)份，甚至更多。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。低價(jià)位和高品味似乎難以調(diào)和，但斯沃琪卻別有一套功夫。價(jià)格雖然只有 40美元到100美元不等，但它具備瑞士表的高質(zhì)量：重量輕，能放水防震，電子模擬，表帶是多種顏色的塑料帶，各種顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。在接下來(lái)的兩個(gè)星期內(nèi)，每個(gè)德國(guó)人都知道了斯沃琪。德國(guó)商業(yè)銀行是法蘭克福最高的一幢摩天大廈。為了重振瑞士表的雄風(fēng)， 1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱潮。 對(duì)分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商尋找有推銷沖勁的人做零售商，并協(xié)助零售商解決一切難題。他們不找有經(jīng)驗(yàn)的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對(duì)皮鞋有管理知識(shí)的分銷商進(jìn)行合作。但當(dāng)這批價(jià)格意識(shí)不強(qiáng)、追求高質(zhì)消費(fèi)的時(shí)尚消費(fèi)者已大多完成購(gòu)買，銷量開始下降，以及出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者將推出相類似芯片的威脅時(shí)，英特爾便將價(jià)格降低，以吸引下一個(gè)具有價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)層次，最后價(jià)格降到最低谷的每片 200美元，使這種芯片成為市場(chǎng)上最暢銷的信息處理裝置。通過(guò)一系列數(shù)對(duì)（ xi， yi）形成的散點(diǎn)形態(tài)觀察，可確定回歸方程類型的類型 Chapter 3 358 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 一元線性回歸方程的擬合 ? 一元直線回歸方程的基本公式為： ? 其中 y是銷售額， x代表影響銷售額的某種經(jīng)濟(jì)因素。 ? “最小平方法”擬合直線趨勢(shì)方程的基本要求是：使銷售趨勢(shì)值與原實(shí)際銷售數(shù)據(jù)值 yi 的離差平方和為最小值，即 ? 用 代入得： ， ? 對(duì)上式中的參數(shù) a、 b分別求偏導(dǎo)數(shù)，令其為零，經(jīng)整理可得標(biāo)準(zhǔn)方程以及參數(shù) a、 b的解為： ? 以此計(jì)算得到的直線趨勢(shì)方程 ?????????? ? ?? ? ?tbyat)(tnyttynb 22bta ?＝y(tǒng)?＝最小值）（ 2iy?? iy?ii btay ?＝? ＝最小值－（ 2）y i ibta?? ?bta ?＝y(tǒng)?y?Chapter 3 356 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 Excel主菜單中的 “數(shù)據(jù)分析”項(xiàng)目 中“回歸”分析工具能解決最小平方法下線性方程擬合 ? 例如：已知某廠 20xx年 7～ 12月份的實(shí)際銷售額如下表所示，請(qǐng)根據(jù)資料數(shù)據(jù)預(yù)測(cè) 20xx年 1月份的銷售額（見表 33） 第一步 ：對(duì)銷售額資料作散點(diǎn)圖的觀察判斷（見圖 34 ），散點(diǎn)大致成直線變化，可以擬合直線趨勢(shì)方程 第二步 ：進(jìn)行擬合直線趨勢(shì)方程的計(jì)算，計(jì)算過(guò)程見表 34： ? 代入?yún)?shù) a、 b解的表達(dá)式，得 ? 則，直線趨勢(shì)方程為： + t 第三步 ：預(yù)測(cè) 20xx年 1月份的銷售額 + 13＝ （萬(wàn)元） ??????????????66946575599465790892＝＝a66b＝y(tǒng)?Chapter 3 357 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 因果（相關(guān)）分析法 ? 因果（相關(guān)）分析法是根據(jù)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，通過(guò)建立回歸方程來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一種方法 ? 如果要分析銷售量 y與某一因素 x的變化關(guān)系，需搜集某一因素一系列不同數(shù)值 xi所應(yīng)的銷售數(shù)據(jù) yi，建立回歸方程。設(shè) α=，預(yù)測(cè) 7月份甲產(chǎn)品銷售額 解：設(shè)初始預(yù)測(cè)值為實(shí)際值， St+1=? xt+(1?)St S1= 50+(1－ ) 50=50(萬(wàn)元 ) S2= 52+(1－ ) 50= (萬(wàn)元 ) S3= 54+(1－ ) =(萬(wàn)元 ) S4= 55+(1－ ) = (萬(wàn)元 ) S5= 52+(1－ ) = (萬(wàn)元 ) S6= 54+(1－ ) =(萬(wàn)元 ) 則，甲產(chǎn)品 7月份的預(yù)測(cè)值為 Chapter 3 354 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 趨勢(shì)方程法 —一元直線趨勢(shì)方程和最小平方法 ? “趨勢(shì)方程法”是應(yīng)用數(shù)學(xué)方程式測(cè)定經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的長(zhǎng)期趨勢(shì)。因而，只要將時(shí)間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，加以延伸，便可以推測(cè)出市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，從而做出預(yù)測(cè) Chapter 3 345 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 方法的選擇 ? 對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可以運(yùn)用一次 移動(dòng)平均法 和一次 指數(shù)平滑法 ? 對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢(shì)的時(shí)間序列，可用 趨勢(shì)方程法 進(jìn)行預(yù)測(cè) Chapter 3 346 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 移動(dòng)平均法 ? 移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修勻的方法 ? 在對(duì)歷史數(shù)據(jù)“修勻”的基礎(chǔ)上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái) ? 移動(dòng)平均法分為一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法，其中一次移動(dòng)平均法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè) Chapter 3 347 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? 如果假設(shè) x為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時(shí)間而變化的指標(biāo)， xi是 i時(shí)點(diǎn)該現(xiàn)象的數(shù)值， i =1,2,3,… ,N,每次移動(dòng)的算術(shù)平均值所采用的觀察值個(gè)數(shù)為 n (即間隔值 )，則在第 t時(shí)點(diǎn)的移動(dòng)平均值 Mt+1為 : ? 根據(jù)上式可逐步移動(dòng)平均地算出所有估計(jì)值 nxxxM ntttt111????????Chapter 3 348 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 利用 Excel電子表格的循環(huán)運(yùn)算功能進(jìn)行移動(dòng)平均法的計(jì)算 例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（ Excel附錄）圖 32的 B列，對(duì)銷售資料作三期移動(dòng)平均 ? 第一步 ：在 C3 中鍵入“＝ (B2+B3+B4)/3” ? 第二步 ：按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運(yùn)算，得到一系列相應(yīng)的三期移動(dòng)平均值 ? 第三步 ：鼠標(biāo)點(diǎn)取 B1： C21，選擇“圖標(biāo)類型”中的“折線圖”，確定后即得 Chapter 3 349 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 指數(shù)平滑法 ? 指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法 ? 其特點(diǎn)是在預(yù)測(cè)過(guò)程中利用了所有的歷史資料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權(quán)數(shù) ——即給離預(yù)測(cè)期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù) ? 采用這樣的權(quán)數(shù)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)修勻，體現(xiàn)了 “重近期、輕遠(yuǎn)期”的客觀要求 ? 指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè) Chapter 3 350 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? 指數(shù)平滑法的最初的形式為： St+1=?xt+?(1?)xt1+?(1?)2xt2+…+ ?(1?)t1x1 +?(1?)tx0 ? 其中 ? 為平滑系數(shù)，（ 0?1）