【導(dǎo)讀】島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無。論如何，我們必須再行設(shè)計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我。未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去。市場是商品交換的場所。市場是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過。市場是對某種商品具有需求以及支付能。為營銷者，另一方稱為潛在顧客。以是一個賣主，也可以是一個買主。從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需。一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)。價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力。市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且。能有效地與競爭對手相抗衡。能有效地拓展新市場，擴大市場占有率

　　

【正文】 pter 3 387 市場營銷管理 20xx年 1月版 案例 —休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理 休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，但公司的做法卻與眾不同。他們不找有經(jīng)驗的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對皮鞋有管理知識的分銷商進行合作。他們采取卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。 對分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商尋找有推銷沖勁的人做零售商，并協(xié)助零售商解決一切難題。另外零售商應(yīng)做到式樣領(lǐng)先，創(chuàng)造消費者需求，并且統(tǒng)一牌子、統(tǒng)一宣傳。 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱潮。 Chapter 3 388 市場營銷管理 20xx年 1月版 3．分銷渠道的管理 （ 1）分銷渠道的合作、沖突和競爭 （ 2）渠道管理決策 ? 選擇渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評估渠道成員 Chapter 3 389 市場營銷管理 20xx年 1月版 （ 3）分銷渠道的控制 ? 激勵 ? 制裁 ? 利用專門知識 ? 利用權(quán)威性 Chapter 3 390 市場營銷管理 20xx年 1月版 促銷策略 ? 確定目標(biāo)受眾 ? 確定溝通目標(biāo) （ 1）認知 （ 2）了解 （ 3）偏好 （ 4）確信 （ 5）購買 ? 信息設(shè)計 ? 選擇信息傳播媒體 ? 制訂促銷預(yù)算 ? 制訂促銷組合 1．促銷決策過程 Chapter 3 391 市場營銷管理 20xx年 1月版 2．制訂促銷組合策略時應(yīng)考慮的因素 ? 市場類型與產(chǎn)品特點 ? “推”與“拉”的策略 ? 產(chǎn)品生命周期所處階段 Chapter 3 392 市場營銷管理 20xx年 1月版 3．廣告策略 （ 1）廣告設(shè)計的原則 1）廣告主題要鮮明突出 2）廣告承諾要行之有效 3）廣告訴求要客觀真實 Chapter 3 393 市場營銷管理 20xx年 1月版 （ 2）廣告媒體的選擇 （ 3）廣告效果的測定 1）廣告觸及率測定 2）知名度測定 3）理解度測定 Chapter 3 394 市場營銷管理 20xx年 1月版 4．人員推銷 （ 1）人員推銷的目標(biāo) ? 尋找 ? 信息溝通 ? 推銷 ? 提供服務(wù) ? 收集情報 ? 分配 Chapter 3 395 市場營銷管理 20xx年 1月版 （ 2）人員推銷的激勵 ? 創(chuàng)造一個重視推銷工作和推銷員，并有利于推銷員充分發(fā)揮才干的組織氛圍 ? 應(yīng)該制定科學(xué)合理的銷售定額 ? 采取公開的正面的精神鼓勵措施 Chapter 3 396 市場營銷管理 20xx年 1月版 ? 樣品贈送 ? 附贈贈品 ? 折價券 ? 退款優(yōu)惠 ? 競賽與抽獎 ? 會員營銷 ? 聯(lián)合促銷 （ 1）營業(yè)推廣方式的選擇 1）向消費者的推廣產(chǎn)品陳列與示范 Chapter 3 397 市場營銷管理 20xx年 1月版 2）向中間商的推廣 ? 產(chǎn)品展覽、展銷、訂貨會議 ? 銷售競賽 ? 贈品 ? 采購支持 ? 價格折扣 3）向銷售人員的推廣 Chapter 3 398 市場營銷管理 20xx年 1月版 2．營業(yè)推廣方案的制訂 ? 推廣的規(guī)模 ? 推廣的對象 ? 推廣的途徑 ? 推廣的時間 ? 推廣的時機 ? 推廣的預(yù)算 Chapter 3 399 市場營銷管理 20xx年 1月版 6．公共關(guān)系 （ 1）公共關(guān)系的內(nèi)容 ? 建立和維持同新聞界或新聞代理的良好關(guān)系；創(chuàng)造并將有新聞價值的信息刊登于新聞媒體 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 公共事務(wù) ? 游說 ? 維持與投資者的良好關(guān)系 ? 發(fā)展 Chapter 3 3100 市場營銷管理 20xx年 1月版 （ 2）公共關(guān)系的形式 ? 新聞 ? 演講 ? 公益服務(wù)活動 ? 形象識別媒體 ? 事件 ? 公開出版物 Chapter 3 3101 市場營銷管理 20xx年 1月版 案例 —斯沃琪的勝利 20世紀(jì) 80年代初，瑞士表在廉價的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌的沖擊下，在中低檔產(chǎn)品市場上國土盡失。為了重振瑞士表的雄風(fēng)， 1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。 為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個驚人的舉動，設(shè)計了一個巨大的斯沃琪手表， 500英尺長，懸掛在德國商業(yè)銀行總部大樓，并顯示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士， 60德國馬克”。德國商業(yè)銀行是法蘭克福最高的一幢摩天大廈。該舉動即刻引起了轟動，德國新聞界為斯沃琪免費作了許多廣告。在接下來的兩個星期內(nèi)，每個德國人都知道了斯沃琪。斯沃琪還打破人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念。價格雖然只有 40美元到100美元不等，但它具備瑞士表的高質(zhì)量：重量輕，能放水防震，電子模擬，表帶是多種顏色的塑料帶，各種顏色都很鮮艷，很適合運動。 Chapter 3 3102 市場營銷管理 20xx年 1月版 斯沃琪的另類營銷還體現(xiàn)了獨特的促銷技巧 ——維護高品味低價位的品牌形象，需要非常的促銷技巧。低價位和高品味似乎難以調(diào)和，但斯沃琪卻別有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出 5個月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都將是有收藏價值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設(shè)計版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購買其中的一種設(shè)計版本。問題是公司可能只生產(chǎn) 4萬只手表，而收藏家的訂單卻有 10萬份，甚至更多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的 4萬位幸運收藏家。克里斯蒂拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了 6萬多美元。 斯沃琪的另類營銷很快收到高回報， 1983年開始實施的企業(yè)設(shè)計，使斯沃琪的價值有了巨大增長。到1992年，斯沃琪公司的銷售額達到 20億美元，利潤為，公司的市場價值超過了 38億美元。 Chapter 3 3103 市場營銷管理 20xx年 1月版 本章小結(jié) Chapter 3 3104 市場營銷管理 20xx年 1月版 復(fù)習(xí)與思考 Chapter 3 3105 市場營銷管理 20xx年 1月版 ？什么是產(chǎn)品觀念？你所知的企業(yè)有沒有奉行這種市場營銷觀念的？ 來什么重大變化？ 3. 什么叫市場細分？它有什么重要的作用？ ，有哪些不同的目標(biāo)市場策略？ Chapter 3 3106 市場營銷管理 20xx年 1月版 1~12月實際銷售量如下表所示，試用三期移動平均法和指數(shù)平滑法（ α＝ 4）分別預(yù)測該企業(yè)明年 1月份的銷售量。 。用最小平方法擬合雜志種數(shù)的直線趨勢方程，并預(yù)測20xx年的雜志種數(shù)。 素， 20xx~20xx年新建住宅面積與家具需要量關(guān)系數(shù)據(jù)如下表，試作一元線性回歸方程 并計算當(dāng) 20xx年交付住宅面積為 1200萬平方米時，家具銷售額的預(yù)測值是多少？ bxa ?＝y(tǒng)?Chapter 3 3107 市場營銷管理 20xx年 1月版 8．什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合選擇和評價的依據(jù)是什么？產(chǎn)品組合有哪些策略？ 9．試述營銷、促銷和推銷的區(qū)別和聯(lián)系？ 10．影響渠道的因素有哪些？對分銷渠道應(yīng)該如何加強管理？ 11．什么是促銷組合？如何運用促銷組合策略做好企業(yè)的營銷工作？