【正文】 St+1=? xt+(1?)St S1= 50+(1－ ) 50=50(萬(wàn)元 ) S2= 52+(1－ ) 50= (萬(wàn)元 ) S3= 54+(1－ ) =(萬(wàn)元 ) S4= 55+(1－ ) = (萬(wàn)元 ) S5= 52+(1－ ) = (萬(wàn)元 ) S6= 54+(1－ ) =(萬(wàn)元 ) 則，甲產(chǎn)品 7月份的預(yù)測(cè)值為 Chapter 3 354 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 趨勢(shì)方程法 —一元直線趨勢(shì)方程和最小平方法 ? “趨勢(shì)方程法”是應(yīng)用數(shù)學(xué)方程式測(cè)定經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的長(zhǎng)期趨勢(shì)。他們不找有經(jīng)驗(yàn)的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對(duì)皮鞋有管理知識(shí)的分銷商進(jìn)行合作。德國(guó)商業(yè)銀行是法蘭克福最高的一幢摩天大廈。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。 Chapter 3 3103 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 本章小結(jié) Chapter 3 3104 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 復(fù)習(xí)與思考 Chapter 3 3105 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ？什么是產(chǎn)品觀念？你所知的企業(yè)有沒(méi)有奉行這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的？ 來(lái)什么重大變化？ 3. 什么叫市場(chǎng)細(xì)分？它有什么重要的作用？ ，有哪些不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略？ Chapter 3 3106 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 1~12月實(shí)際銷售量如下表所示，試用三期移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法（ α＝ 4）分別預(yù)測(cè)該企業(yè)明年 1月份的銷售量。 斯沃琪的另類營(yíng)銷很快收到高回報(bào)， 1983年開(kāi)始實(shí)施的企業(yè)設(shè)計(jì)，使斯沃琪的價(jià)值有了巨大增長(zhǎng)。低價(jià)位和高品味似乎難以調(diào)和，但斯沃琪卻別有一套功夫。為了重振瑞士表的雄風(fēng)， 1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。但當(dāng)這批價(jià)格意識(shí)不強(qiáng)、追求高質(zhì)消費(fèi)的時(shí)尚消費(fèi)者已大多完成購(gòu)買(mǎi)，銷量開(kāi)始下降，以及出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者將推出相類似芯片的威脅時(shí)，英特爾便將價(jià)格降低，以吸引下一個(gè)具有價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)層次，最后價(jià)格降到最低谷的每片 200美元，使這種芯片成為市場(chǎng)上最暢銷的信息處理裝置。因而，只要將時(shí)間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，加以延伸，便可以推測(cè)出市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，從而做出預(yù)測(cè) Chapter 3 345 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 方法的選擇 ? 對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可以運(yùn)用一次 移動(dòng)平均法 和一次 指數(shù)平滑法 ? 對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢(shì)的時(shí)間序列，可用 趨勢(shì)方程法 進(jìn)行預(yù)測(cè) Chapter 3 346 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 移動(dòng)平均法 ? 移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修勻的方法 ? 在對(duì)歷史數(shù)據(jù)“修勻”的基礎(chǔ)上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái) ? 移動(dòng)平均法分為一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法，其中一次移動(dòng)平均法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè) Chapter 3 347 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? 如果假設(shè) x為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時(shí)間而變化的指標(biāo)， xi是 i時(shí)點(diǎn)該現(xiàn)象的數(shù)值， i =1,2,3,… ,N,每次移動(dòng)的算術(shù)平均值所采用的觀察值個(gè)數(shù)為 n (即間隔值 )，則在第 t時(shí)點(diǎn)的移動(dòng)平均值 Mt+1為 : ? 根據(jù)上式可逐步移動(dòng)平均地算出所有估計(jì)值 nxxxM ntttt111????????Chapter 3 348 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 利用 Excel電子表格的循環(huán)運(yùn)算功能進(jìn)行移動(dòng)平均法的計(jì)算 例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（ Excel附錄）圖 32的 B列，對(duì)銷售資料作三期移動(dòng)平均 ? 第一步 ：在 C3 中鍵入“＝ (B2+B3+B4)/3” ? 第二步 ：按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運(yùn)算，得到一系列相應(yīng)的三期移動(dòng)平均值 ? 第三步 ：鼠標(biāo)點(diǎn)取 B1： C21，選擇“圖標(biāo)類型”中的“折線圖”，確定后即得 Chapter 3 349 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 指數(shù)平滑法 ? 指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法 ? 其特點(diǎn)是在預(yù)測(cè)過(guò)程中利用了所有的歷史資料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權(quán)數(shù) ——即給離預(yù)測(cè)期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù) ? 采用這樣的權(quán)數(shù)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)修勻，體現(xiàn)了 “重近期、輕遠(yuǎn)期”的客觀要求 ? 指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè) Chapter 3 350 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? 指數(shù)平滑法的最初的形式為： St+1=?xt+?(1?)xt1+?(1?)2xt2+…+ ?(1?)t1x1 +?(1?)tx0 ? 其中 ? 為平滑系數(shù)，（ 0?1） St 為第 t期的預(yù)測(cè)值 ? 經(jīng)代換變形之后得迭代公式： St+1=?xt+(1?)St ? 又可表示為： St+1=St +?（ xtSt） Chapter 3 351 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? ? 的取值視預(yù)測(cè)的要求而選定。 Chapter 3 332 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 為什么呢？ 反思的結(jié)果是，顧客的購(gòu)買(mǎi)熱潮已經(jīng)過(guò)了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！? 該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國(guó)家?！? 總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營(yíng)銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。如果買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種營(yíng)銷就成為相互營(yíng)銷 Chapter 3 38 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ? 需求、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)值和滿足 ? 交換和交易 ? 市場(chǎng) Chapter 3 39 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 需求、欲望和需求 ? 需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望 ? 需求：對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 Chapter 3 310 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 產(chǎn)品 ? 從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品 ? 一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品 Chapter 3 311 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 價(jià)值和滿足 ? 價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力評(píng)估 ? 每一個(gè)可選產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價(jià)值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。它是充分發(fā)揮專家們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來(lái)進(jìn)行的預(yù)測(cè)方法。時(shí)間序列的 n個(gè)數(shù)對(duì)（ ti,yi），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散點(diǎn) ? 觀察這些散點(diǎn)的分布形態(tài)，可以確定其大致的函數(shù)類型，應(yīng)用“最小平方法”原理，可擬合相應(yīng)的反映時(shí)間序列變化規(guī)律的趨勢(shì)方程，并以此進(jìn)行預(yù)測(cè) Chapter 3 355 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 確定其擬合直線趨勢(shì)方程 ? 直線趨勢(shì)方程的一般形式為： ， ? 其中： 代表銷售量的趨勢(shì)估計(jì)值； t代表時(shí)間； a、 b為直線趨勢(shì)方程的參數(shù)。他們采取卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣(mài)不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國(guó)性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。該舉動(dòng)即刻引起了轟動(dòng)，德國(guó)新聞界為斯沃琪免費(fèi)作了許多廣告。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)其中的一種設(shè)計(jì)版本。 。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了 6萬(wàn)多美元。 Chapter 3 3102 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 斯沃琪的另類營(yíng)銷還體現(xiàn)了獨(dú)特的促銷技巧