【正文】 Chapter 3 31 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 第 3章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 主講 : 王國(guó)棟 Chapter 3 32 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 本章關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 （ marketing） 渠道策略 （ place strategy） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 （ consumer purchase behavior） 促銷策略 （ promotion strategy） 市場(chǎng)份額 （ market share） 營(yíng)銷調(diào)研 （ marketing research） 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 （ enterprise petition strategy） 社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ social marketing） 產(chǎn)品策略 （ product strategy） 市場(chǎng)細(xì)分 （ market segmentation） 價(jià)格策略 （ price strategy） 需求導(dǎo)向定價(jià) （ demandoriented pricing） Chapter 3 33 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 案例 —如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì) 一家美國(guó)的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國(guó)，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒(méi)有銷路。” 該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國(guó)家。市場(chǎng)部經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣(mài)得掉?！? 總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營(yíng)銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營(yíng)銷副總來(lái)電說(shuō)：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無(wú)論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們?cè)瓉?lái)生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒(méi)有什么錢(qián)，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。” Chapter 3 34 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 營(yíng)銷與營(yíng)銷管理 Chapter 3 35 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng) 1．市場(chǎng)的含義 ? 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 ? 市場(chǎng)是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程 ? 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 ? 市場(chǎng)是對(duì)某種商品具有需求以及支付能力， 并希望進(jìn)行某種交易的人或組織 Chapter 3 36 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷 觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn) 觀念 Chapter 3 37 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 營(yíng)銷 1．營(yíng)銷和營(yíng)銷者 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng) ? 營(yíng)銷者 在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營(yíng)銷者，另一方稱為潛在顧客。營(yíng)銷者可以是一個(gè)賣(mài)主，也可以是一個(gè)買(mǎi)主。如果買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種營(yíng)銷就成為相互營(yíng)銷 Chapter 3 38 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ? 需求、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)值和滿足 ? 交換和交易 ? 市場(chǎng) Chapter 3 39 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 需求、欲望和需求 ? 需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望 ? 需求：對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 Chapter 3 310 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 產(chǎn)品 ? 從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品 ? 一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品 Chapter 3 311 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 價(jià)值和滿足 ? 價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力評(píng)估 ? 每一個(gè)可選產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價(jià)值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。 Chapter 3 312 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 交換和交易 ? 交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為 ? 交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的 Chapter 3 313 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 ? 市場(chǎng)的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西人數(shù)多少 Chapter 3 314 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 ? 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 制定營(yíng)銷計(jì)劃 ? 規(guī)劃營(yíng)銷策略 ? 實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng) Chapter 3 315 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 Chapter 3 316 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)細(xì)分 1．市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 Chapter 3 317 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）細(xì)分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? 能有效地指定最優(yōu)營(yíng)銷策略 ? 能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 ? 能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) Chapter 3 318 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)細(xì)分的要求與程序 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的要求 ? 要有明顯特征 ? 要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行 ? 要有適當(dāng)盈利 ? 有發(fā)展?jié)摿? Chapter 3 319 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分的程序 識(shí)別細(xì) 分市場(chǎng) 收集市 場(chǎng)信息 確定營(yíng) 銷因素 估計(jì)市 場(chǎng)潛力 擬定綜合 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 分析市場(chǎng) 營(yíng)銷機(jī)會(huì) 提出市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 Chapter 3 320 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù) ① 地理變數(shù) ? 行政區(qū)域 ? 地理位置 ? 市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)密度 ? 氣候 Chapter 3 321 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ② 人口變數(shù) ? 年齡 ? 性別 ? 家庭人數(shù) ? 生命周期 ? 收入 ? 種族 ? 教育水平 ? 職業(yè) ? 宗教信仰 ? 民族 ? 國(guó)籍 ? 社會(huì)階層 Chapter 3 322 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ③ 心理變數(shù) ? 生活方式 ? 社會(huì)階層 ? 個(gè)性 ? 偏好 Chapter 3 323 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ④ 行為變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) ? 尋求利益 ? 使用狀況 ? 使用率 ? 忠誠(chéng)程度 ? 待購(gòu)階段 ? 態(tài)度 Chapter 3 324 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?無(wú)差異性目