【正文】 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 1 《 市場營銷管理 》 武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 2 第一講 如何全面認(rèn)識市場營銷 ?從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ?市場營銷觀念 ——從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識 ?市場營銷管理 ——從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 3 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場 ? 亨利 福特的故事 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 4 第一節(jié) 從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 5 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 6 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 7 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： 1。誰眼中的質(zhì)量 2。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 ——營銷近視癥 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 8 推銷觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 9 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ?兩個導(dǎo)向： ?消費(fèi)者導(dǎo)向 ?競爭者導(dǎo)向 ?四大支柱： ?市場中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調(diào)的市場營銷 ?贏利性 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 10 客 戶 的 層 次 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 11 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 12 客戶管理的目標(biāo) ? 提高效率 ：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 ? 拓展市場 ：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。 ? 保留客戶 ：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 13 客戶管理的目的 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行 3600的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 14 客戶管理的規(guī)劃及流程 ? I 識別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中 。 ? 采集客戶的有關(guān)信息 。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息 ， 刪除過時信息 。 ? II 對客戶進(jìn)行差異分析 ? 識別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系 ？ 選擇出幾個這樣的企業(yè) 。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個客戶 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品 ， 卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品 ？ ? 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值 （ 如市場花費(fèi) 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 15 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? III 與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 看得到問題答案的難易程度如何 。 ? 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 比較服務(wù)水平的不同 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會 。 ? 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤 。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值 ？ 與他們更主動的對話 。 ? 通過信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 改善對客戶抱怨的處理 。 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 16 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求 ? 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶時間 ， 節(jié)約公司資金 。 ? 使發(fā)給客戶郵件更加個性化 。 ? 替客戶填寫各種表格 。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。 ? 征求名列前十位的客戶的意見 ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) ? 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 17 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 ? 營銷管理的過程 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 18 如 何 認(rèn) 識營 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ?營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) —————————市場 較少彈性 —————不斷變化 可控因素 ———————需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 19 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 20 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會 ?細(xì)分市場 ——目標(biāo)市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 21 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細(xì)分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 22 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 23 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場學(xué)角度理解的市場 ?市場 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購買者 購買力 購買動機(jī) 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 24 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì) ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機(jī)會 帶來環(huán)境威脅 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 25 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 26 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會越來越大 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 27 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 2022/10/23 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 28 社 會 文 化 環(huán)